作者：Even，編輯：刀姐doris

大家好，我是刀姐doris！這是一篇遲到的年度復(fù)盤(pán)。

去年，品牌營(yíng)銷(xiāo)圈充滿了酸（甜）苦辣，在這無(wú)數(shù)個(gè)大小打擊中，卻也讓我們洗去浮華泡沫，找回消費(fèi)品行業(yè)的本質(zhì)。

在一切回歸本質(zhì)的情況下，作為“刀姐”的我，更加看清了刀法的商業(yè)模式和主要矛盾，作為“doris”的我，開(kāi)始直面自己的“不好”與“無(wú)知”，在浮躁中學(xué)會(huì)了愛(ài)。

以下是詳細(xì)內(nèi)容，新年快樂(lè)~

一、2022年?duì)I銷(xiāo)圈發(fā)生了什么？

站在2023年伊始來(lái)看，無(wú)論是市場(chǎng)重振動(dòng)作，還是精神力量要求，我都對(duì)今年充滿了信心。

2022年雖然辛酸，但它為我們今年乃至今后，提供了幾大關(guān)鍵啟示：降本增效、全域經(jīng)營(yíng)、以人為本、大市場(chǎng)部的消失。

1、降本增效

我想先以我們公司為例來(lái)講。刀法是一家30多個(gè)人的公司，我們公司業(yè)務(wù)主要是兩塊：行業(yè)媒體、營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)和課程。

前幾年，無(wú)論是新消費(fèi)行業(yè)，還是整體的市場(chǎng)熱度很高時(shí)，想要快速占領(lǐng)市場(chǎng)，就得多做、快做活動(dòng)。所以過(guò)去三年。刀法做了非常多活動(dòng)，38女創(chuàng)、618 主題、刀法雙11，中間七八九月還要做一些公開(kāi)日直播。

去年被迫“冷卻”的情況下，我反而發(fā)現(xiàn)一件事情。誒，其實(shí)我不做這些活動(dòng)，我的數(shù)據(jù)也沒(méi)有變得很差，甚至有些數(shù)據(jù)比之前還好。

原來(lái)，很多時(shí)候我們是用活動(dòng)的熱鬧去彌補(bǔ)日常的不足。

從消費(fèi)品行業(yè)視角來(lái)看，這幾年雙11預(yù)熱期越來(lái)越早了，直播電商讓每天都變成雙11，這種情況下，行業(yè)真的越來(lái)越好了嗎？

所以，去年在沒(méi)有風(fēng)口、沒(méi)有這些流量大起的情況下，大家都回歸本質(zhì)了。

什么叫回歸本質(zhì)？“回歸本質(zhì)”就是，你是否有一個(gè)穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，這個(gè)業(yè)務(wù)在你不做大活動(dòng)，不做大流量投放時(shí)，依然有穩(wěn)定的自然流量?；蛘咴跊](méi)有促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，用戶心里是否仍然有你。

降本增效，其實(shí)一直被污名化，大家乍一聽(tīng)會(huì)覺(jué)得“是不是公司要裁員了？營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算要驟減了？”，這樣理解“降本增效”其實(shí)很片面，它就是：回歸本質(zhì)，回到消費(fèi)品第一天。

去年，我碰到好幾個(gè)品牌，都在“保利潤(rùn)”，而不是“做增長(zhǎng)”。首先，他們會(huì)降低投放預(yù)算，去看沒(méi)有投放時(shí)，業(yè)務(wù)是不是能穩(wěn)定產(chǎn)出。然后，他們還會(huì)在沒(méi)有活動(dòng)的時(shí)候，根據(jù)履約成本、營(yíng)銷(xiāo)成本去算一筆賬，看看這個(gè)產(chǎn)品是不是一個(gè)健康的產(chǎn)品，業(yè)務(wù)是不是一個(gè)健康的業(yè)務(wù)。在健康的基礎(chǔ)上，再慢慢地疊加流量去做一些品牌動(dòng)作。

這就要回到一個(gè)最基礎(chǔ)的問(wèn)題，如果你的毛利率不夠高，你就沒(méi)辦法留下預(yù)算去養(yǎng)團(tuán)隊(duì)、去做營(yíng)銷(xiāo)投放。比如像服裝行業(yè)，5%-10%費(fèi)用在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上，20%費(fèi)用在員工管理上，5%-10%費(fèi)用在履約成本上，如果你不留下60%-70%的毛利，你就很難剩下很好的利潤(rùn)。

高毛利的前提就是，用戶愿意為你產(chǎn)品支付溢價(jià)，所以你需要把更多資源投入到品牌建設(shè)上，才能讓你的產(chǎn)品立得住。去掉泡沫后，我們看到更真實(shí)的業(yè)務(wù)方向，看到“我不做”最差能到什么情況，反而讓我們更能看清沒(méi)有意義的事情。

今天其實(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有些產(chǎn)品，有些業(yè)務(wù)，它去年的收入和流水，其實(shí)跟往年差不多，但它降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，所以利潤(rùn)反而變好了。

2、全域經(jīng)營(yíng)

2019年是私域的開(kāi)始，21年、22年私域進(jìn)入了一個(gè)比較激進(jìn)的搭建階段。無(wú)論是SaaS平臺(tái)，還是服務(wù)商紛紛幫助品牌搭建私域自動(dòng)化工具。像騰訊這樣的平臺(tái)，也在打通內(nèi)部的私域路徑，比如視頻號(hào)-朋友圈-微信群的打通?；ú荚O(shè)完之后，2022年我們會(huì)明顯感到，私域進(jìn)入到了一個(gè)“泛私域”的概念。

所謂泛私域，就是把用戶當(dāng)成真實(shí)的人。能夠看到用戶的行為路徑，擁有用戶真實(shí)的數(shù)據(jù)。在這種思維下，我們找到的是交易背后真正的人，這就會(huì)讓你不再拘泥于平臺(tái)，因?yàn)樵谌魏纹脚_(tái)，用戶始終是那一個(gè)人。

我們?cè)诶斫狻叭蚪?jīng)營(yíng)”這個(gè)概念時(shí)，可以把它理解為，用戶無(wú)論在天貓、抖音、小紅書(shū)，還是朋友圈、線下門(mén)店，本質(zhì)上都是同一個(gè)人。這就需要我們：

1、從原來(lái)關(guān)注渠道、網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)而關(guān)注到底有多少活躍用戶，他們帶來(lái)了多少生命周期價(jià)值。

2、關(guān)注在哪些平臺(tái)，用什么方式，多少成本去獲取這些用戶的效率是最高的。

3、獲得用戶后，我們需要和他產(chǎn)生情感的儲(chǔ)存，并且需要制定衡量情感的指標(biāo)，例如互動(dòng)數(shù)、NPS、親密度等等。

在我看來(lái)，品牌從獲客到關(guān)系運(yùn)營(yíng)，再到用戶復(fù)購(gòu)和生命周期價(jià)值的運(yùn)營(yíng)，其實(shí)越來(lái)越像互聯(lián)網(wǎng)AARRR那一套了?？磥?lái)，互聯(lián)網(wǎng)是真真切切地從底層的思維改變消費(fèi)品的經(jīng)營(yíng)的路徑。

“全域經(jīng)營(yíng)”可以看作一個(gè)比喻。品牌就像是漁夫，而用戶就是魚(yú)。漁夫要從海里捕魚(yú)，海就是天貓、抖音、小紅書(shū)這樣的平臺(tái)。過(guò)去，我們從海里捕到魚(yú)之后，就直接收割了?，F(xiàn)在，捕到魚(yú)還不夠，還得把魚(yú)放到自家的小池塘里養(yǎng)起來(lái)，而這個(gè)池塘，就是私域。

魚(yú)進(jìn)入池塘里后，你還要繼續(xù)喂養(yǎng)他，讓他慢慢成長(zhǎng)，讓他煥發(fā)出自己的生命活力。這就是全域經(jīng)營(yíng)下做消費(fèi)品的思路。這個(gè)變化的背后其實(shí)就是另一個(gè)關(guān)鍵詞——“以人為本”。

3、以人為本

今天，“人貨場(chǎng)”里面的“人”變得越來(lái)越重要。

當(dāng)下，很多個(gè)圈層都會(huì)誕生多個(gè)新興的亞文化群體。許多的年輕人的理念、對(duì)“好的生活”的定義，已經(jīng)與上一代人發(fā)生了代際的變化。

真的有品牌去抓到這些新人群的共識(shí)，去創(chuàng)造屬于某個(gè)新興人群的產(chǎn)品和體驗(yàn)嗎？其實(shí)很少。

2023年之后，一定會(huì)有越來(lái)越多的品牌去關(guān)注具體的人群、具體的圈層，為某一個(gè)圈層創(chuàng)造從人群本身出發(fā)的產(chǎn)品與體驗(yàn)。

4、大市場(chǎng)部的消失

過(guò)去，成熟品牌都有市場(chǎng)部。所謂市場(chǎng)部，其實(shí)就是和agency合作，制定big idea，然后在各個(gè)平臺(tái)上做品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣就行了。

但隨著平臺(tái)和媒體越來(lái)越碎片化，每一個(gè)平臺(tái)都形成了閉環(huán)或者半閉環(huán)，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)不能再只是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。不同平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方式也不一樣，比如在平臺(tái)上如何獲取用戶、如何跟用戶互動(dòng)、如何做轉(zhuǎn)化，都大有不同，品牌需要為不同渠道去做人才、產(chǎn)品的配置。

許多成熟的企業(yè)會(huì)為各個(gè)平臺(tái)成立專(zhuān)門(mén)的業(yè)務(wù)線。比如專(zhuān)門(mén)針對(duì)私域的用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、抖音團(tuán)隊(duì)、小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)。每個(gè)團(tuán)隊(duì)又會(huì)細(xì)分，以抖音為例子來(lái)說(shuō)，它需要品牌有直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、短視頻團(tuán)隊(duì)、投流團(tuán)隊(duì)，BD團(tuán)隊(duì)......

這種情況下，市場(chǎng)部就被分割到了各個(gè)平臺(tái)，市場(chǎng)部組織也會(huì)發(fā)生變化。

有意思的是，過(guò)去我們市場(chǎng)部的人通常是一個(gè)通才，他需要很強(qiáng)的項(xiàng)目管理能力、跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力。但今天，市場(chǎng)部越來(lái)越多專(zhuān)才，他需要鉆研某個(gè)平臺(tái)。

在我的判斷下，這些品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)才的職業(yè)路徑，不再是在公司里不斷晉升為CMO，而是會(huì)將自己的核心能力抽離出來(lái)，創(chuàng)立自己的一家營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)服務(wù)品牌。

二、我終于看清了刀法的“真面目”

說(shuō)完我對(duì)2022年幾大營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞的理解之后，我想以一個(gè)小老板的身份向大家“匯報(bào)”我2022年的工作。

這一年我覺(jué)得我們公司發(fā)生了許多變化。

1、團(tuán)隊(duì)的識(shí)人、用人判斷上

去年，許多老員工從刀法畢業(yè)，去到了更大的平臺(tái)。在告別了他們之后，我覺(jué)得也算是結(jié)束了早期不成熟的創(chuàng)業(yè)1.0階段。早期創(chuàng)業(yè)時(shí)，我其實(shí)沒(méi)搞明白，自己要用什么方式去完成使命，以及要和誰(shuí)一起完成使命。

特別是關(guān)于第二點(diǎn)，當(dāng)時(shí)只能想到兩種方法。第一個(gè)方法是找自己的好朋友，第二個(gè)方法是吸引一群贊同我的人，但他們到底適不適合和我一起走到很遠(yuǎn)，是不是能成為彼此的戰(zhàn)友，都很不確定。

刀法早期1.0的團(tuán)隊(duì)幫助刀法從0到1，團(tuán)隊(duì)氛圍非常友愛(ài)，但很多人其實(shí)是因?yàn)橄矚g我這個(gè)人而來(lái)的，并不一定是抱著“成就中國(guó)好品牌”的目標(biāo)而來(lái)的，個(gè)人能力可能也和目標(biāo)不太相關(guān)。在1.0階段，我很難把每個(gè)人放進(jìn)一個(gè)明確的崗位里去，很多職責(zé)邊界都是模糊的。

盡管去年失去了很多一起成長(zhǎng)的伙伴，但我也在識(shí)人、用人上更新了自己的判斷指標(biāo)。

第一個(gè)指標(biāo)是價(jià)值觀。

我以前覺(jué)得價(jià)值觀這件事非常虛，后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，價(jià)值觀能幫助你找到一群氣味相投的人。比如我自己是一個(gè)說(shuō)話比較直接和簡(jiǎn)單的人，并且非常的自我驅(qū)動(dòng)，所以我們公司價(jià)值觀就是：真誠(chéng)、坦誠(chéng)，自我驅(qū)動(dòng)。

第二個(gè)指標(biāo)是能力。

刀法很大的一個(gè)核心板塊是內(nèi)容。我們需要內(nèi)容能力強(qiáng)的人，比如文字能力、研究能力、爆款傳播能力，直播型內(nèi)容的能力、課程型內(nèi)容能力。通過(guò)不同的業(yè)務(wù)去推導(dǎo)我到底想要什么樣能力的人。

在這樣一步一步推導(dǎo)公司的價(jià)值觀和需要的人才能力后，我找到的人也越來(lái)越精準(zhǔn)。適合的人進(jìn)來(lái)之后，又會(huì)再一次帶動(dòng)公司，讓更多人進(jìn)步，形成一個(gè)正循環(huán)。

刀法飛盤(pán)團(tuán)建

當(dāng)然，“用好人”的前提是，對(duì)自身業(yè)務(wù)的了解和判斷。

我以前一直追求工作要快，后來(lái)我發(fā)現(xiàn)快也沒(méi)有用。這年頭做得快就會(huì)有增長(zhǎng)嗎？不會(huì)。現(xiàn)在的大環(huán)境就是這樣，我們業(yè)務(wù)形態(tài)其實(shí)需要慢慢地養(yǎng)。如果在慢的時(shí)候，招來(lái)非常狼性的伙伴，其實(shí)對(duì)公司并沒(méi)有好處，彼此都不舒服。當(dāng)我對(duì)自己業(yè)務(wù)的天花板了解清楚后，我會(huì)更加自洽，同時(shí)也能找到自洽的人。

2、我看清楚了我們公司真正的商業(yè)模式

刀法其實(shí)嘗試過(guò)很多種商業(yè)模式，包括社群、課程、媒體、私董會(huì)、企業(yè)咨詢(xún)、投融資、獵頭，今天聽(tīng)起來(lái)很荒謬，但我總覺(jué)得，人不嘗試，就沒(méi)法死心。尤其是我這種剛創(chuàng)業(yè)的人，總覺(jué)得自己什么都可以做。全嘗試過(guò)之后，有一部分失敗了，但也有一部分活下來(lái)了。

今年我發(fā)現(xiàn)，刀法的利潤(rùn)模型其實(shí)很簡(jiǎn)單。就是兩件事情：一是新品牌營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)圈，二是培訓(xùn)課程。這兩件情是我們最核心、最擅長(zhǎng)的版塊。用戶對(duì)有需求和認(rèn)知，我們又有能力做好。

創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，我們想要追逐的東西很多，但有些事情你天生就是擅長(zhǎng)，并且可以源源不斷地做下去。比如我擅長(zhǎng)研究品牌，擅長(zhǎng)把許多案例抽絲剝繭后，總結(jié)出一些規(guī)律來(lái)幫到更多人，希望他們拿到這個(gè)東西就能落地。

與其說(shuō)去增長(zhǎng)自己沒(méi)有的能力，不如先把自己的天生擅長(zhǎng)的能力商業(yè)化。做減法，讓一切都變得很簡(jiǎn)單。你就只需要在一個(gè)單點(diǎn)上，十年如一日、日拱一卒地去做一件事，就能滴水石穿。

三、我的2023：放下執(zhí)念，承認(rèn)無(wú)知

風(fēng)平浪靜、潮水退去、回歸本質(zhì)后，我逐漸看清，刀法就是一家小而美的慢公司，我們的核心是內(nèi)容和課程，商業(yè)化主要以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)，而打磨出好產(chǎn)品其實(shí)需要我擁有很強(qiáng)的心力。

我應(yīng)該花一半的時(shí)間去跟全球的品牌做交流，去做研究，去看書(shū)，還有一半的時(shí)間管理公司。并且，我也可以找業(yè)務(wù)的核心層來(lái)幫助我管理公司。我不需要很多高管，我只需要很強(qiáng)的核心團(tuán)隊(duì)，和我一起分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和分享收益就好。

想通這個(gè)道理后，我開(kāi)始放下了我的執(zhí)念。所謂執(zhí)念，就是不想要錯(cuò)過(guò)任何機(jī)會(huì)，想要成功，想要改變世界。

就像呼蘭在《脫口秀大會(huì)》衍生節(jié)目《某某與我》里說(shuō)到，總想著改變世界，最后反而會(huì)把自己害了。因?yàn)槲覀兾覀儾⒉皇菬o(wú)所不能，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)自己無(wú)能為力時(shí)，反而會(huì)陷入虛無(wú)。

《某某與我》節(jié)目截圖

2022年，我深刻地意識(shí)到自己就是個(gè)普通人，有些事情我就是沒(méi)辦法改變。

2023年，我可以每天一點(diǎn)一滴地去完成一件微小的事情，它可以是寫(xiě)好一篇文章、做好一節(jié)課......我會(huì)在這一點(diǎn)一滴中尋找幸福，為自己的快樂(lè)負(fù)責(zé)。

當(dāng)我放下執(zhí)念后，生活的幸福感就回來(lái)了。

當(dāng)我放下EGO時(shí)，我開(kāi)始珍惜自己的好，也能發(fā)現(xiàn)別人的好。做一家公司就是要發(fā)現(xiàn)每個(gè)人的閃光點(diǎn)，然后彼此尊重、求同存異。

既然說(shuō)到了“好”，那我來(lái)聊聊“不好”。去年，我開(kāi)始能看到自己的“不好”，也能和自己的“不好”相處了。

上期播客，我和佳瑩聊到，很多時(shí)候我們的憤怒、回避、責(zé)怪，其實(shí)都是因?yàn)樽约簺](méi)法和自己的“不好”相處。當(dāng)我們感受到自己不配、不好時(shí)，就會(huì)化身為一頭憤怒的怪獸去攻擊他人，因?yàn)檫@樣可以逃避自己的“不好”。

但現(xiàn)在，我看到自己的“不好”大怪獸出現(xiàn)時(shí)，我坐下來(lái)和它聊聊天。當(dāng)我們心平氣和跟“不好”坐在一起時(shí)，它其實(shí)會(huì)告訴你，你有很好的地方，只是還有哪些地方可以改進(jìn)。

比如，我會(huì)認(rèn)可自己在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的拆解和研究，但我也知道，各個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)玩法其實(shí)每周都在變化，而我似乎有些落下了。我看到內(nèi)心的恐懼之后，我決定繼續(xù)學(xué)習(xí)和研究，放下自己的驕傲和EGO，去向更多人請(qǐng)教。

Stay hungry，Stay foolish。

學(xué)習(xí)得越多，越要承認(rèn)自己的無(wú)知?？吹讲缓?，才能變得更好。

最后一點(diǎn)想跟大家分享的是，2022年，我開(kāi)始學(xué)會(huì)愛(ài)了。

以前，我把“愛(ài)”當(dāng)成一種索取。而現(xiàn)在我知道了，愛(ài)是一種能自己創(chuàng)作的藝術(shù)。我的寶寶教會(huì)什么是愛(ài)，他只是一個(gè)1歲半的小寶寶，他什么都給不了了我，但我在幫助他、給予他的時(shí)候，我感受到了愛(ài)。愛(ài)無(wú)關(guān)乎對(duì)象，愛(ài)不是索取，愛(ài)是一種給予，是藝術(shù)創(chuàng)作的過(guò)程。愛(ài)不是你要回報(bào)我，愛(ài)是就算沒(méi)有我，你也能過(guò)得更好。

愛(ài)是一種非常厲害的力量，最后就用這份愛(ài)祝福大家，2023年放下執(zhí)念，多愛(ài)自己，愛(ài)下身邊具體的人。