拼多多百億補貼到底是不是個好項目？
作者：齊齊，編輯：劉涵，封面圖來源：拼多多微博
“1月23日，預(yù)購買蘋果14，平臺（拼多多）以百億補貼最低價為誘導(dǎo)，實際是需要領(lǐng)取優(yōu)惠券。而該優(yōu)惠券實際領(lǐng)取時間、試用規(guī)則沒有公示。本人從早6點一直領(lǐng)到現(xiàn)在（20：28）都不能成功領(lǐng)到優(yōu)惠券。”一名消費者在黑貓投訴上如此說道。
在消費者上傳的其與商家溝通截圖中，商家客服回復(fù)為“優(yōu)惠券確實是每天限量的”，但對于限量多少及何時領(lǐng)取并未提及。
就此，消費者認(rèn)為拼多多百億補貼涉及“虛假宣傳”，消費者的訴求為“賠償、道歉、作出處罰……修改宣傳內(nèi)容?！?/p>
截至目前，該投訴仍處為“處理中”狀態(tài)。
圖片來源：黑貓投訴
事實上，在黑貓投訴上，“百億補貼買貴不賠”“平臺包庇商家賣假貨”“百億補貼搞活動不發(fā)貨，涉及虛假宣傳，騙刷單”并不少見，且絕大多數(shù)投訴仍在“處理中”。
圖片來源：黑貓投訴
百億補貼，這個曾幫助拼多多順利從“低價”過渡到“品質(zhì)”的利器，并引發(fā)京東、淘寶跟進(jìn)的項目，如今卻成為越來越多消費者懷疑的“重災(zāi)區(qū)”。
圖片來源：黑貓投訴
拼多多的百億補貼，到了需要重新審視的時刻。
一、拼多多的“王牌項目”
2019年618前夕，當(dāng)各大電商平臺還在玩“計算題”時，拼多多推出了讓整個市場窒息的“百億補貼”。
何為“百億補貼”？
時至今日，無論行業(yè)還是消費者都不陌生，但在當(dāng)時，這確實是個新物種。通俗地講，“百億補貼”由拼多多平臺和商家或品牌進(jìn)行雙雙補貼，最終讓消費者以較低的價格購買到心儀的商品。
更直白地講，拼多多當(dāng)年不搞復(fù)雜活動，而是直接補貼降價——拿出明星單品如iPhone、戴森等，通過補貼讓其商品較別的平臺便宜，以此來吸引中高端消費者。
“印象最深的是拼多多賣iPhone手機(jī)。當(dāng)時iPhone XR雖然槽點不少，但果粉們依然趨之若鶩，幫拼多多百億補貼打響第一槍的產(chǎn)品就是它。”一位媒體從業(yè)者提到：“當(dāng)時媒體群里發(fā)了類似于拼多多百億補貼購買iPhone XR指南的宣傳物料，價格確實要低于其他平臺。
不少群友稱，這是拼多多想要撕掉低價和性價比標(biāo)簽的標(biāo)志性事件?！?/p>
憑借于此，拼多多從2018年年度活躍用戶斷崖式下跌的困境中走出來。
公開數(shù)據(jù)顯示，自2019年6月推出百億補貼，拼多多活躍用戶有了5310萬增長；到了Q4疊加新業(yè)務(wù)助力，這一數(shù)據(jù)取得4890萬的增長——這意味著，百億補貼不僅將拼多多從泥潭中拉出來，且在2019年Q3和Q4兩個季度實現(xiàn)了活躍用戶凈增超一億的成績。
要知道，拼多多上一個“雙季度增長超一億”還是發(fā)生在2017年。如果說2017的“超一億”是拼多多專心搞下沉市場的奇襲，那么2019的“超一億”則是拼多多想要吞下的“上升市場”的起點。
隨后，百億補貼憑借取得的里程碑式成果，成為拼多多的“王牌項目”。究其根本，百億補貼本質(zhì)上是一場聲勢浩大的營銷活動。
拼多多財報數(shù)據(jù)顯示，2019年銷售與市場推廣費用合計為271.34億元，Q3、Q4兩個季度該項費用達(dá)到161.81億元，占全年60%。百億補貼作為拼多多2019年下半年的營銷重點，從數(shù)據(jù)上看，在百億補貼品牌推廣以及補貼的費用超過了百億元。
從結(jié)果來看，百億補貼自上線后用戶增長尚可。但想要維持活躍用戶的增長，就要保證營銷費用的持續(xù)增加。
也就是說，對于拼多多而言，這一“王牌項目”性價比如何，最終要靠經(jīng)濟(jì)賬來佐證。拼多多用實際行動作了回答。
至今，百億補貼已被拼多多升級為平臺長期戰(zhàn)略，還在拼多多App首頁中心位置開設(shè)獨立入口。但目前，點擊這一入口進(jìn)去，除了傳統(tǒng)的“明星大牌產(chǎn)品”外，充斥其間的不乏低客單價商品，且品類覆蓋廣泛，數(shù)碼、美妝、生鮮、運動、母嬰都有涉及。
“現(xiàn)在的百億補貼，有點像淘寶的聚劃算，什么商品都有，很難說是真正低價。并且，買完就降價的現(xiàn)象比較普遍?！毕M者劉女士表示：“去年11月在拼多多百億補貼買入一款護(hù)手霜，還沒收到貨就降價15%。想找平臺介入連按鈕都找不到，更別提讓平臺幫忙維權(quán)了?！?/p>
圖片來源：黑貓投訴
在黑貓投訴上，這樣的投訴層出不窮，搜索“拼多多 百億補貼”共有16321條結(jié)果，可見事態(tài)嚴(yán)重程度。
二、從王牌到陷入困局
從“王牌項目”到投訴“重災(zāi)區(qū)”，拼多多百億補貼用了三年半時間。
明明是個好項目，何以身陷困局？
這還要從拼多多的模式說起。長期以來，拼多多的拼團(tuán)模式以及銷售廉價商品的刻板印象，制約著拼多多的發(fā)展——因為長期拼團(tuán)的消費者難以接受商品單價的提高。
試想一下，消費者早已習(xí)慣在拼多多上9.9元拼團(tuán)，平臺突然給消費者推銷7999元的蘋果手機(jī)，消費者是何種心情？估計會發(fā)出靈魂三問：是正品嗎？靠譜嗎？有保障嗎？
如果說拼多多作為典型案例在下沉市場有著極強的發(fā)言權(quán)，但對于一二線城市的中高端消費者則言，費時費力為了一點點優(yōu)惠而購買品質(zhì)和服務(wù)存疑的商品，恐怕是得不償失的選擇。
但在2019年，拼多多早已打透下沉市場且活躍用戶急速下跌的情況之下，拼多多必須要想方設(shè)法撕掉“低價”標(biāo)簽，同時還要滿足拼多多大部分用戶群體希望得到優(yōu)惠的心理，百億補貼這種針對全網(wǎng)熱銷，特別是大品牌、高價格的商品實施不限量、不限時補貼，以搶占“上升市場”的方式，是簡單、粗暴且有效的。
同時，百億補貼也可以打破消費者心中對于拼多多原來的低價、低質(zhì)、山寨的印象，向中高端用戶靠攏，進(jìn)而擴(kuò)大拼多多的使用群體。從這個角度去看當(dāng)時拼多多對于百億補貼的升維，是勢在必行。
拼多多的百億補貼為商家提供活動保障和大批客流量的特性，吸引了更多商家入駐。拼多多可以從中獲取傭金報酬和廣告費用。
這看起來是雙贏的項目，但如前所述，在2019年下半年，拼多多在營銷和廣告費用上的投入才是貨真價實的超百億，并且這一數(shù)據(jù)還在持續(xù)增長。
根據(jù)拼多多此前公開的財報數(shù)據(jù)，2020年，其銷售和營銷費用為411.946億元，同比增長52%；2021年，數(shù)據(jù)持續(xù)上漲至448億元，控制在9%的增速。但2022年前三季度該項數(shù)據(jù)分別為112.19億元、113.4億元和140.48億元。而Q4涉及雙11、雙12大促，由此不難預(yù)估2022年拼多多在銷售和營銷方面的投入量級。
按照拼多多的定義，補貼價=品牌成本價-拼多多補貼。“顯然，品牌不可能真的拿出成本價來賣，更不可能低于成本價出售，而“拼多多補貼”，聽起來更像是拼多多給的。但實際上最終都會‘轉(zhuǎn)嫁’到品牌商或供應(yīng)商頭上，具體怎么執(zhí)行，都要看雙方談判的結(jié)果。”零售行業(yè)從業(yè)者溫先生說道。
“按照零售行業(yè)不成文的規(guī)矩，一般大品牌的議價權(quán)更高，而一些小商家想通過百億補貼打出品牌來，勢必會選擇讓步?！睖叵壬M(jìn)一步解釋道：“像蘋果、華為等品牌入駐拼多多的百億補貼對于拼多多而言是加分項，但在美妝、運動等類目，入駐的更多是渠道商甚至小微商家，在這種情況下，商品能否保證品質(zhì)就很難說了?！?/p>
比如，2019年雙11之前，高端護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎曾發(fā)布官方授權(quán)銷售渠道聲明，意在撇清與拼多多百億補貼的關(guān)系。海藍(lán)之謎的表態(tài)映射了大多數(shù)品牌商的顧慮：拼多多百億補貼價格過低，不僅干擾市場價，還對其高端品牌形象產(chǎn)生一定影響。
另一面，一些“專賣店”卻長年在百億補貼中售賣。
在溫先生看來，這是拼多多百億補貼當(dāng)前困局的重要原因之一?！按笃放迫腭v是平臺‘求’來的，無論品牌、品質(zhì)還是服務(wù)相對都有保障。而中小商家卻是‘求’著平臺要入駐的，雖然平臺設(shè)置了一定的入駐門檻，但引入后，這些商家所提供的商品品質(zhì)、服務(wù)，最終考驗的是平臺管控能力的強弱。”
并且，擺在拼多多百億補貼面前的另一個難題還在于，既然百億補貼本質(zhì)是低價促銷，那么當(dāng)其他平臺給到更低的補貼價格后，用戶勢必毫不猶豫地流向其他平臺。
屆時，拼多多百億補貼的競爭力又將體現(xiàn)在何處呢？
三、結(jié)語
據(jù)晚點 LatePost報道，分析師和相關(guān)公司內(nèi)部獲得的測算數(shù)據(jù)顯示，拼多多 2022 年 GMV 預(yù)計超過 3 萬億元。同時，拼多多2022年第三季度財報顯示，營收同比增長65%，達(dá)355億元，超市場預(yù)期的309億。由此可見，拼多多仍處于高速發(fā)展期。
但正如硬幣的兩面，高速發(fā)展的拼多多隱憂明顯。
正如一輛高速行駛的列車更需要注意各個環(huán)節(jié)的健康度一樣。雖然在拼多多的發(fā)展歷程中，百億補貼功不可沒，但就目前來看，如果拼多多不能在商家準(zhǔn)入、審核以及消費者體驗上下一番狠功夫，未來曾經(jīng)的“王牌項目”極有可能成為前進(jìn)路上的“絆腳石”。
END
參考資料：
①首席電商觀察：電商下半場，百億補貼成了拼多多的殺手锏
②財經(jīng)：拼多多邁入7億用戶時代，百億補貼背后的模式創(chuàng)新
③品牌頭版：為什么說“百億補貼”拯救了拼多多？
④略大參考：拼多多，百億補貼的正反面
⑤正和島：拼多多“向上”：百億補貼，誰的奶酪？
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