拼多多補貼4萬拼特斯拉，是顛覆定位還是自討沒趣？
來源：品牌幾何
新聞回顧
近日，拼多多APP上出現(xiàn)了萬人團購特斯拉Model 3的活動，聲稱在app上購買這款特斯拉能直接補貼4萬，消息一出，一片嘩然，一躍成為當(dāng)日熱門新聞。
而就在7月21日下午，特斯拉通過官方社交媒體發(fā)布聲明，明確否認(rèn)與拼多多有合作。
這場看似鬧劇一樣的營銷活動，究竟是真是假？拼多多為什么要貼這么多錢賣特斯拉？
雖然，特斯拉官方很快通過媒體將自己撇清了關(guān)系，并表示將保留追究相關(guān)方法律責(zé)任的權(quán)利，但是在拼多多平臺上的“宜買車汽車旗艦店”內(nèi)，限時秒殺特斯拉的活動，還是吸引了很多人的參與。
截至7月22日，在拼多多宜買車旗艦店內(nèi)，已經(jīng)有15.6萬人想買這臺售價25.18萬元的Model 3。而在打開頁面的短短幾分鐘內(nèi)，還不斷彈出信息，顯示有人正在點擊著“關(guān)注”。
對于特斯拉的聲明，拼多多也向媒體作出回應(yīng)，稱車輛是正品，補貼也是真的。此外，售賣車輛的商家客服也作出回復(fù)，稱保證售賣車輛為正品，但是可售的車輛僅有5臺。
一直堅持直營模式，把定價權(quán)牢牢拽手里的特斯拉，可能沒想過誰能觸碰自己的價格體系，多年來都是全國統(tǒng)一價格，但拼多多卻聲稱補貼降價高達4萬。拼多多此次的低價團購活動，不僅破壞了特斯拉的價格體系，也給特斯拉的銷售前景帶來了負(fù)面影響。
截止至目前，多方報道表示，尚不清楚此次拼多多上所售Model3車型的進貨渠道，不排除商業(yè)炒作的可能性，也就是商家以低于成本的價格售出，相當(dāng)于貼錢進行廣告營銷。
1 、為什么拼多多想“跨界”特斯拉？
“拼多多，拼多多，拼得多，省得多……”這句耳熟能詳?shù)南茨X廣告歌曲，相信不少人都能唱出來。
成立之初，為了避免與其他電商平臺正面競爭，拼多多一直主打的是“價廉”的品牌印象。數(shù)據(jù)顯示，拼多多近 60%的用戶是三四線以下的城市低收入人群，偏向剛需消費，這些用戶對價格的敏感，而拼多多的低價模式吸引了這部分人的眼球。
自2015年上線，距今不過5年時間，拼多多通過社交裂變、低價包郵、信息流推薦、游戲化體驗等優(yōu)勢契合下沉市場，快速成長為第三大綜合電商平臺。
拼多多“廉價”的品牌印象深入人心的同時，假貨，質(zhì)量較次的產(chǎn)品也充斥其中，常年被中高端人群嗤之以鼻，并笑稱使用拼多多是“對生活妥協(xié)”。
因為在站穩(wěn)腳跟以后，逆勢賺到的拼多多一直想要完成對于全消費客群的覆蓋，因此發(fā)起了百億補貼活動，吸引更多白領(lǐng)和社會中高端人群在拼多多購買產(chǎn)品。
從中高端化妝品到各類電子產(chǎn)品，百億補貼單件從幾十到上百的補貼，與其他平臺有了非常明顯的差價。
特斯拉源自美國，作為國內(nèi)新能源汽車市場最受歡迎的品牌之一，其不菲的價格也是中產(chǎn)們的熱門選擇。
因此搭界特斯拉，可能是拼多多想要獲得關(guān)注，拓展用戶群體的一步營銷手段。
但市場的反饋是真實的，拼多多可以購買特斯拉并且降價4萬的消息一出，許多受眾的第一反應(yīng)是拼多多的特斯拉會不會有質(zhì)量問題，是假消息。
錯位的品牌印象讓拼多多并未獲得應(yīng)有的客群用戶的拓展，反而留下了嘩眾取寵的不良印象，即便百億補貼下的拼多多已經(jīng)贏得了相當(dāng)不錯的口碑，但是大部分消費者對于其商品質(zhì)量依舊存疑。對于拼多多來說，平臺的信任危機的解除才是當(dāng)務(wù)之急，燒錢換取信任的方式可能還會延續(xù)。
2 、躺槍的特斯拉和收獲了熱度的拼多多，事件之后我們應(yīng)該有怎樣認(rèn)知？
有的品牌會在品牌發(fā)展的過程中，為了爭取不切實際的目標(biāo)定位，而罔顧之前建立好的品牌形象。這樣的做法不僅可能無效，還會造成非常不良的后續(xù)影響。
（1）品牌是長期的認(rèn)知資產(chǎn)，賣貨不是做品牌
品牌是一個長期的認(rèn)知資產(chǎn)，不是說變就能變的，也沒有立竿見影的品牌塑造，賣貨并不等于是在做品牌。
拼多多的品牌印象對于消費者是“價廉劃算”，客群定位是中低消費群體，價格敏感人群，而這次通過“跨界”特斯拉以后，拼多多收獲的不僅僅是法律糾紛，更可能是對消費者心目中拼多多慣有品牌印象的破壞，并且因為只有五臺補貼車的量，在這次發(fā)酵的活動中，拼多多無疑是加強了大眾對品牌的不信任心態(tài)。
（2）對品牌的感性印象決定了購買行動力
消費者做選擇的時候，一般有兩條路徑，理性或者感性，但一般消費者不是純理性的，感性決策的成分非常大，他們在之前形成了拼多多廉價質(zhì)次的態(tài)度，這個態(tài)度決定行為，單單靠特斯拉來強扭態(tài)度，態(tài)度決定行為，這是很難的。如果可以，需要長期勸說，需要從信息源、信息、中介等各種途徑發(fā)揮作用。
拼多多應(yīng)該從把控商家的產(chǎn)品質(zhì)量做起，逐漸加大不同層級產(chǎn)品的引入，吸引不同客群，一步步扭轉(zhuǎn)消費者心中的質(zhì)量差廉價印象。
（3）長期的低價標(biāo)簽，損害品牌發(fā)展
大品牌們不愿意和拼多多合作，原因是它的廉價質(zhì)差的品牌印象。
拼多多一次次自掏腰包來做品牌營銷，雖然最終目的是讓用戶了解拼多多平臺的價值，也順帶幫品牌做了傳播效果，但始終得不到其他品牌們的認(rèn)可，據(jù)悉除了特斯拉以外，凱迪拉克，AMD等品牌也出過公開聲明，撇清與拼多多關(guān)系。
（4）品牌應(yīng)該謹(jǐn)慎用短期流量換長期銷量
或許以后能在拼多多上看到更多好品牌新品牌，但就目前來看，很多知名品牌都不愿意用短期流量的方式損害品牌資產(chǎn)，拼多多的品牌引入計劃，可能還需要更多時間來解決品牌印象和拓展消費客群的問題。
作者：米可怡
來源公眾號：品牌幾何（ID：brand-vista）
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