回頭看看七年節(jié)日營銷路，竟然發(fā)現(xiàn)一些驚喜...

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舉報(bào) 2018-12-13

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我們是中好，回頭看七年節(jié)日營銷路，竟然發(fā)現(xiàn)了一些驚喜…

原標(biāo)題：節(jié)日不是用來賣的，是用來過的

一年有365個(gè)日出，而品牌想送你365個(gè)節(jié)日。

世界人民都愛過節(jié)，這毋庸置疑。生為智人，日日不易，人們需要不時(shí)地讓自己松弛樂呵一下，尤其需要眾樂樂。于是，節(jié)日成為必要。

世界人民愛過節(jié)，傳媒行業(yè)更愛做節(jié)（關(guān)于“做節(jié)”的掌故，請參閱彭浩翔導(dǎo)演的電影《破事兒》中陳奕迅篇章）?；ヂ?lián)網(wǎng)人對于節(jié)日營銷的執(zhí)著，已然成為了一種執(zhí)念。它變得無關(guān)于群體情緒的釋放，無關(guān)于傳統(tǒng)文化的沉淀，也無關(guān)于人與人情感上的交集……而是每個(gè)廣告商不辭辛苦地翻看著萬年歷，標(biāo)注好每一個(gè)可能促發(fā)消費(fèi)動機(jī)的節(jié)日，撰寫著每一個(gè)可能賣一天吃一年的節(jié)日促銷方案。

可又有多少品牌真的能一“日”成名？每逢佳節(jié)，大多數(shù)品牌不過都在經(jīng)歷著最深的孤獨(dú)——這個(gè)世界并不知道你存在過，而你卻一直樂此不疲。

當(dāng)然，做節(jié)也有一個(gè)很大的好處，它可以把復(fù)雜的生活瞬間變得簡單而快樂，只剩下買買買和嘿嘿嘿兩件事。不信你等著看，過了馬上要來的雙旦節(jié)，明年的九、十月份必將成為嬰兒出生的高潮期。

可是，當(dāng)我們把所有的節(jié)日都做成簡單的買買買，人是嗨了，真正的節(jié)日是不是也同時(shí)被我們自己殺死了？

驚恐之中，中好回頭瞅了瞅自己七年節(jié)日營銷路，竟然發(fā)現(xiàn)了一些驚喜……

一、過年回家：萬水千山總是情

春節(jié)是14億中國人的鄉(xiāng)愁，它的標(biāo)志性事件是地球上最大規(guī)模的人口遷徙——春運(yùn)。

2012年，中好第一次做節(jié)便是春節(jié)。

01 2012年《箱子的2012公里》for 支付寶

在春運(yùn)前夕，我們用五分鐘的篇幅講述了三個(gè)箱子不尋常的過年回家路，為支付寶傳遞“專注安全，默默守護(hù)”的品牌形象。

點(diǎn)擊查看案例詳情：http://m.hygysj.cn/projects/44792.html

02 2014年《支付寶情感轉(zhuǎn)賬》

2014年春節(jié)，我們嘗試用生命中第一次的體驗(yàn)，來與大家溝通全新的支付方式為我們帶來的驚喜與改變：

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03 2016年《福與李》for 農(nóng)村淘寶

在2016春節(jié)來臨前，我們遠(yuǎn)赴秦嶺山區(qū)取景拍攝，用一支入圍金馬獎(jiǎng)的短片，為大家講述了一個(gè)“不團(tuán)圓的團(tuán)圓”故事，慰藉所有在回家路上，或是不能回家的人們。

點(diǎn)擊查看案例詳情：http://m.hygysj.cn/projects/16641.html

《福與李》入圍金馬獎(jiǎng)最佳短片單元

04 2016年支付寶年賬單

2017新年之際，我們深度參與訂制支付寶年賬單，用“觸目暖心”的數(shù)字和一組輕松有趣的動畫與數(shù)億國人一起盤點(diǎn)剛剛過去的2016：

和朋友看了最晚的一場電影《神奇動物在哪里》

全年話費(fèi)最貴的一個(gè)月充了199.78

在螞蟻森林收取碳能量，為地球減少碳排放50g

05 2017年《時(shí)間之間》for 愛奇藝

到了2018，我們選擇讓時(shí)間暫停，以一個(gè)360度的掌上劇場，帶大家一起潛入2017的《時(shí)間之間》。

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二、愚人節(jié)：我真的不是在逗你玩

沒錯(cuò)，當(dāng)“狼來了”喊了太多次，大家都知道其實(shí)沒有狼會來。就像愚人節(jié)的科技產(chǎn)品腦洞視頻在國內(nèi)興起四年之后，大家都已經(jīng)習(xí)以為常地一邊點(diǎn)開來看，一邊心想：今年又要怎么逗我玩呀？

06 2014年《空付》for 支付寶

不過，如果在2014年看到過支付寶《空付》短片的你，在2018年完成刷臉支付時(shí)，你會同意我們：真的不是在逗您玩！事實(shí)上，在《空付》視頻上線時(shí)，就有不少觀眾信以為真，大贊支付寶黑科技威武。

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而《空付》影片火爆的自傳播效應(yīng)，也引爆了之后幾年的愚人節(jié)營銷風(fēng)潮。

07 2016年《喵懂》for 天貓超級品牌日

時(shí)隔兩年后，我們助力天貓?jiān)?016年超級品牌日推出讀心黑科技產(chǎn)品：“喵懂”。這次我們不僅制作了視頻，同時(shí)還打造了全球唯二的樣機(jī)與精致的產(chǎn)品包裝。“喵懂”再次迷倒一眾粉絲，追問：什么時(shí)候才能從日本引進(jìn)？可以海淘么？

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“喵懂”首發(fā)限量版包裝設(shè)計(jì)

三、等待：節(jié)日來臨前最磨人也最迷人的狀態(tài)

08 2013年《雙十一：7天倒數(shù)》for 天貓

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從2013年11月5日到11月11日，我們用七支一鏡到底的15秒影片來期待雙十一的到來，嘗試呈現(xiàn)在等待節(jié)日過程中，人們樸素而真摯的生活況味。

09 2013年《雙十一：11.11》

而在雙十一當(dāng)天，我們則上線了一支釋放“11.11”純粹喜悅與狂歡的影片，高呼：“Yo-yo-yo-yo!”

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10 2016年《媽媽的日?！穎or 天貓

時(shí)光流轉(zhuǎn)到2016，我們在雙十一盛典晚會上安靜地呈現(xiàn)了一對母女的瑣碎日常：

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四、為節(jié)日做節(jié)目：看劇過節(jié)

2017年的“3.15”國際消費(fèi)者權(quán)益日，中好與淘寶聯(lián)合出品《淘寶二樓：夜操場》，視頻第一天上線訪問量即突破440萬。

11 2017年《淘寶二樓：夜操場》之《逆轉(zhuǎn)鋼盔》

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點(diǎn)擊觀看：2017年《夜操場》完整版

在我們請消費(fèi)者看劇過節(jié)之后，《夜操場》憑借電影級的精良制作贏得2018金瞳獎(jiǎng)微電影全場大獎(jiǎng)。

五、有情有趣：不要做節(jié)要過節(jié)！

人們創(chuàng)造節(jié)日的初心是為了讓無趣的日子成為有趣的生活，為了儀式感地紀(jì)念、慶祝，為了鄭重地告別或是欣喜地開啟。

所以，我們在做節(jié)日營銷時(shí)首先思考的是回歸節(jié)日本身，回到節(jié)日的主體——人；在創(chuàng)意層面則是一以貫之地為內(nèi)容注入生活的詩意與生命的鮮活：或有情，或有趣。

節(jié)日營銷，終究還是廣告。無論以奧格威為首的科學(xué)廣告派宣揚(yáng)“廣告就是為了銷售，否則一無是處”；還是以喬治路易斯為代表的藝術(shù)廣告派認(rèn)為“偉大的創(chuàng)意不能夠被測試，只有平庸的才可以”；廣告終究是要讓品牌進(jìn)入人心。中好無意妄評大師觀點(diǎn)優(yōu)劣，只是始終堅(jiān)信：節(jié)日之所以存在，是因?yàn)閮A注了人類的情感。節(jié)日并非為消費(fèi)而生，我們也不應(yīng)過度消費(fèi)節(jié)日。

節(jié)日和日子一樣，都是用來過的。

好節(jié)日如此，好日子，更如此。