小寒糯嘰嘰，餓了么譜寫(xiě)暖心暖胃的新年回鄉(xiāng)序曲
天氣逐漸寒冷，年味逐漸濃厚。過(guò)完24節(jié)氣中倒數(shù)第二個(gè)節(jié)氣小寒后，春節(jié)就在眼前。在寒冷時(shí)節(jié)和一片思鄉(xiāng)情切的熱烈中，餓了么打造出了一份熱騰騰的祝福送給大家。
一位時(shí)令官，串起兩大IP
1、時(shí)令官周深造勢(shì)，深度建聯(lián)用戶(hù)群體實(shí)現(xiàn)三方共振
從21年冬至開(kāi)始，“時(shí)令官”已成了餓了么獨(dú)有IP，一年多以來(lái)餓了么品牌已經(jīng)與中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)氣、民俗形成了強(qiáng)綁定。時(shí)值小寒，餓了么再次邀請(qǐng)時(shí)令官周深，深度建聯(lián)粉絲群體，實(shí)現(xiàn)了三方共振：
周深的工作室首先以“小寒這天更適合吃什么”話(huà)題與粉絲互動(dòng)，餓了么時(shí)令官官博接力邀請(qǐng)粉絲互動(dòng)參與“小寒互動(dòng)二創(chuàng)大賽”，激發(fā)粉絲熱情安利家鄉(xiāng)的時(shí)令美食，同時(shí)利用粉絲效應(yīng)帶動(dòng)各地時(shí)令美食的傳播—許多人原本并不知道小寒需要吃一些糯嘰嘰的食物，其實(shí)這是個(gè)為了散濕驅(qū)寒抵御寒冷的傳統(tǒng)習(xí)俗。在粉絲的傳播中，大眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化習(xí)俗的認(rèn)知與共鳴感也被進(jìn)一步喚醒、放大。
值得一說(shuō)的是，這次互動(dòng)微博創(chuàng)造了餓了么時(shí)令官官博互動(dòng)峰值：數(shù)千條真實(shí)評(píng)論、破萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)；餓了么品牌在官博、粉絲群、站內(nèi)端，通過(guò)貼合粉絲興趣偏好的互動(dòng)反復(fù)觸達(dá)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)了粉絲與偶像互動(dòng)的情感需求，繼而贏得了粉絲對(duì)品牌的高度認(rèn)同感，真正實(shí)現(xiàn)了品牌、時(shí)令官與粉絲的三贏，獲得了社交媒體聲量的有效增長(zhǎng)。關(guān)于南北方小寒時(shí)節(jié)究竟該吃哪一種“糯嘰嘰”的討論也為后續(xù)“小寒糯嘰嘰，歲末熱騰騰 ”主題鋪墊。
2、猜答案免單再破圈，餓了么打造營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)讓“歲末熱騰騰”
周深還作為出題人，再次帶來(lái)“猜答案免單”。作為夏天開(kāi)始風(fēng)頭無(wú)兩的IP，餓了么“猜答案免單”活動(dòng)有龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)；而這次周深將小寒的南北美食糯米飯和八寶粥巧妙融進(jìn)了題目里，并配合手勢(shì)構(gòu)成了這次免單題目——一方面讓更多人知道了小寒的時(shí)令美食，另一方面周深手勢(shì)與美食的搭配也讓題目更有趣味，引發(fā)猜出更多猜題人的好奇心。以好奇心為導(dǎo)向的關(guān)注也是用戶(hù)自發(fā)的關(guān)注，他們的猜謎本身就會(huì)讓這次的“猜答案免單”進(jìn)一步破圈，品牌亦會(huì)相應(yīng)增流。
題外話(huà)，你猜出來(lái)了嗎？
周深謎面上的小巧思說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，說(shuō)復(fù)雜也確有玄機(jī)。不過(guò)肯定的是，這一次用戶(hù)們過(guò)時(shí)令節(jié)氣的儀式感與猜答案免單的成就感融為一體，靠的就是他這位時(shí)令官/出題人。一人串聯(lián)起兩大IP，周深的動(dòng)作將原本節(jié)氣應(yīng)有的儀式感在互動(dòng)問(wèn)答的氣氛渲染下被帶動(dòng)了起來(lái)，而答出題目、甚至get到免單小寒時(shí)令美食的喜悅就是更上一層樓了。
而對(duì)于餓了么來(lái)說(shuō)，也將對(duì)小寒節(jié)氣民俗的宣傳落點(diǎn)到了用戶(hù)的餐桌上：跟隨周深的兩次動(dòng)作，用戶(hù)自然可以完成小寒要吃糯嘰嘰-猜答案可以免單-上餓了么點(diǎn)一份外賣(mài)的行為閉環(huán)。真正讓更多人不僅知曉，并且實(shí)現(xiàn)了“小寒糯嘰嘰，歲末熱騰騰 ”。
一份暖心主張，契合大眾情緒
此外餓了么還發(fā)布了暖心TVC并引發(fā)南北用戶(hù)小寒家鄉(xiāng)吃什么糯嘰嘰食品的討論。在場(chǎng)景化的TVC中，小寒要吃糯嘰嘰和南北方小寒要吃的不同兩個(gè)點(diǎn)被提出來(lái)，從不同維度激發(fā)用戶(hù)對(duì)小寒節(jié)氣的情緒共鳴：家鄉(xiāng)的時(shí)令美食是美好的限定回憶，而在爭(zhēng)論南北方該吃什么時(shí)，用戶(hù)的思鄉(xiāng)之情會(huì)被自然帶出。
同時(shí)餓了么在社交媒體傳播南北糯嘰嘰御寒圖鑒、攜手全國(guó)32個(gè)品牌聯(lián)合造勢(shì)，針對(duì)小寒南北不同飲食習(xí)俗，發(fā)布“糯嘰嘰南北美食大賞”，因地制宜打造出適合不同地域的話(huà)題，并成功引起各地大眾關(guān)注，在全國(guó)范圍內(nèi)兩個(gè)話(huà)題登上熱搜，同城范圍中則有4個(gè)話(huà)題登上熱搜：#北京人的小寒御寒秘籍#、#溫州人小寒吃糯米飯儀式感#、#杭州人的小寒這樣過(guò)#、#今日小寒冰城人喝粥花樣多#……各大城市代表糯嘰嘰并對(duì)比，并在相關(guān)熱門(mén)話(huà)題區(qū)域內(nèi)出圈，此外還有各大社交媒體kol對(duì)pick南北美味的花式演繹，進(jìn)一步激發(fā)用戶(hù)的討論，也調(diào)動(dòng)了不同區(qū)域用戶(hù)小寒點(diǎn)餐熱情。
將對(duì)家鄉(xiāng)的懷念寄托在食物上，是無(wú)論南北都統(tǒng)一的習(xí)俗，在引發(fā)用戶(hù)“小寒吃碗糯嘰嘰食物是過(guò)年回鄉(xiāng)的暖心序曲”的心智共鳴后，餓了么適時(shí)傳遞外賣(mài)一份熱騰騰美食過(guò)小寒的心智，與多家商戶(hù)聯(lián)合發(fā)布小寒節(jié)氣相關(guān)的糯嘰嘰食物，將品牌對(duì)大眾的暖心關(guān)懷，落足到人們的實(shí)際日常。
總結(jié)
小寒不僅是2023年以來(lái)的第一個(gè)節(jié)氣，也是農(nóng)歷新年前的倒數(shù)第二個(gè)節(jié)氣，可以說(shuō)是春節(jié)的序幕。而對(duì)于許多人而言，今年是三年來(lái)第一次可以回家的春節(jié)，因此重要性更不言而喻。通過(guò)此次營(yíng)銷(xiāo)，餓了么不僅再次強(qiáng)化了兩大IP的影響力，也將品牌與年節(jié)、溫暖、陪伴等關(guān)鍵詞強(qiáng)綁定在一起。一份熱騰騰糯嘰嘰的家鄉(xiāng)味，不僅是小寒節(jié)氣的民俗，也是最暖心暖胃的回鄉(xiāng)序曲。在重拾習(xí)俗、度過(guò)節(jié)氣前，先激發(fā)情感共鳴，才能講好我們要講好的中國(guó)故事。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（6條）