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可達(dá)鴨成六一營(yíng)銷頂流,肯德基給成年人造了一場(chǎng)童年夢(mèng)

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舉報(bào) 2022-06-08

今年兒童節(jié)頂流,肯德基當(dāng)之無愧。

一只可達(dá)鴨音樂盒,助肯德基在這個(gè)六一一炮而紅。憑借魔性十足的音樂加扭動(dòng),可達(dá)鴨火遍全網(wǎng),一“鴨”難求,甚至炒到3000元的高價(jià)。一時(shí)間,這只可達(dá)鴨成為年輕人的社交硬通貨。

“對(duì)于小朋友可能有點(diǎn)幼稚,但對(duì)于大人來說剛剛好”,各路網(wǎng)友將魔性扭動(dòng)玩出了花,讓呆萌的可達(dá)鴨直接成為社媒頂流。

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傳播學(xué)者尼爾·波茲曼在其著作《童年的消逝》中,曾這樣講述當(dāng)前媒體環(huán)境中成人與兒童之間不斷模糊的邊界:“在我們目前的情況下,兒童的價(jià)值和風(fēng)格以及成人的價(jià)值和風(fēng)格往往融為一體。”這一觀點(diǎn),為肯德基可達(dá)鴨的破圈傳播,提供了一種先驗(yàn)式的視角。

各出奇招的六一節(jié)點(diǎn),為什么是肯德基強(qiáng)勢(shì)破圈?為什么是可達(dá)鴨成為C位?回看肯德基近幾年來的兒童節(jié)營(yíng)銷,一只鴨子的頂流之路背后,是一個(gè)品牌的「天時(shí)地利人和」。

 

聯(lián)名動(dòng)漫IP為童心造夢(mèng)
六一營(yíng)銷背后的「肯德基宇宙」

對(duì)肯德基而言,在六一兒童節(jié)與知名動(dòng)漫IP聯(lián)名的傳統(tǒng)由來已久。

2016年和2018年的六一套餐,肯德基與動(dòng)漫IP 哆啦A夢(mèng)合作,引用哆啦A夢(mèng)動(dòng)畫中的經(jīng)典歌曲,肯德基邀請(qǐng)小朋友拍攝小短片。延伸自短片里的故事呈現(xiàn),哆啦A夢(mèng)公仔要用「牽手」的方式喚醒,以此來向小朋友傳遞出“好朋友就是要一起玩”的童趣理念。

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2017年,乘著變形金剛5上映的熱度,肯德基在這年的兒童節(jié)聯(lián)名變形金剛?;米冃谓饎偟墓适略O(shè)定,肯德基續(xù)寫新的劇情,為小朋友設(shè)定一場(chǎng)找到變形能量水杯、拯救世界的大冒險(xiǎn)。

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2019年和2021年,肯德基選擇聯(lián)名小黃人,推出小黃人八音盒、摩托、水壺等玩具套組。小黃人氣氛組八音盒一邊放音、坐在船上的三個(gè)小黃人一邊隨著音樂搖擺。音樂加簡(jiǎn)單動(dòng)作的魔性設(shè)計(jì),也正是從21年開始有了愈演愈烈的趨勢(shì)。

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事實(shí)上,與寶可夢(mèng)這一IP的合作也并非首次。在2020年六一,肯德基就曾經(jīng)聯(lián)名寶可夢(mèng),推出胖丁皮卡丘八音盒、皮卡丘西柚水壺、懵圈可達(dá)鴨三款玩具。只不過那一年的可達(dá)鴨默默無聞,胖丁才是比較受歡迎的那一個(gè)。

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聯(lián)名一個(gè)動(dòng)漫IP,在其原本故事設(shè)定的基礎(chǔ)上,肯德基總能找到自己的理解角度,設(shè)計(jì)出充滿新意的產(chǎn)品。從故事設(shè)定、到玩具玩法,肯德基潛移默化地傳遞著品牌的童心童趣,延伸出一個(gè)肯德基的玩具宇宙。

通過多年以來連續(xù)不斷的玩具打造,六一玩具也成為大朋友小朋友對(duì)肯德基品牌感知的一大重要組成部分。甚至于,還有一部分人養(yǎng)成了搜集歷年六一玩具的習(xí)慣。甚至于,在二手交易平臺(tái),也不乏肯德基玩具粉的身影。在經(jīng)年累月的搜集中,玩具也成為品牌情懷的一部分。

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可達(dá)鴨的爆火
是天時(shí)地利人和的統(tǒng)一

l  踩準(zhǔn)“懷舊”營(yíng)銷熱潮,重塑關(guān)于可達(dá)鴨的集體記憶

可達(dá)鴨在半個(gè)月內(nèi)爆火、在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到令人匪夷所思的溢價(jià),背后推手主要還是一群擁有一定購(gòu)買力的成年消費(fèi)者。而花重金購(gòu)買可達(dá)鴨的瘋狂行為,背后不可忽視的,是懷舊風(fēng)潮的回歸。

寶可夢(mèng)作為全球最賺錢的IP,從上個(gè)世紀(jì)九十年代誕生以來,發(fā)展到今天,在原生動(dòng)漫系列之外,更逐步向游戲、電影等領(lǐng)域有了延伸。通過不同的內(nèi)容形式,這一IP持續(xù)吸引著不同代際、不同年齡的粉絲群體。

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當(dāng)這群粉絲逐漸長(zhǎng)大成人,面對(duì)當(dāng)下內(nèi)卷嚴(yán)重、工作壓力飆升的境況,大眾選擇到寶可夢(mèng)的懷舊中找到心理安慰,也就成為再正常不過的選擇了。皮卡丘、可達(dá)鴨之外,不難看到,近期內(nèi),從甜心教主王心凌的一夜登頂,到周杰倫、羅大佑、孫燕姿的輪番直播,勾起青春回憶似乎已經(jīng)成為一種社會(huì)風(fēng)潮。

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不僅僅是情感上的安慰補(bǔ)足,「懷舊」也為大眾帶來新的話題空間。借著這些深埋記憶深處的人、事、物,人們?cè)谏缃幻襟w中找到與他人共鳴的新話題。在話題熱度的接力中,新的集體記憶被塑造出來。作為其中的重要meme,可達(dá)鴨被賦予更多元豐富的話題屬性。

 

l  用產(chǎn)品設(shè)計(jì)留下互動(dòng)空間,網(wǎng)友接力創(chuàng)作將熱度延續(xù)

同樣是今年肯德基玩具套餐、同樣是音樂盒玩具,對(duì)比可達(dá)鴨“一鴨難求”的盛景,本應(yīng)是寶可夢(mèng)頂流的皮卡丘音樂盒,則有些不溫不火。

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從產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)來看,同樣是音樂盒,可達(dá)鴨的音樂節(jié)奏感更強(qiáng)、跳舞的律動(dòng)感更強(qiáng),這都讓可達(dá)鴨音樂盒擁有了天然的魔性特質(zhì)。不斷揮舞的雙手為其帶來更強(qiáng)的可塑性,也給年輕人留下更多的互動(dòng)空間。

可達(dá)鴨雙手被網(wǎng)友貼上便利貼便可進(jìn)行二次創(chuàng)作,借可達(dá)鴨的手揮舞“不想上班”“起床核酸”等等趣味話語(yǔ)。借助可達(dá)鴨蠢萌的形象喊出自身的心聲,有梗會(huì)玩的創(chuàng)作層出不窮,在幽默有趣的社交氛圍中,將可達(dá)鴨的熱度推到頂峰。

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l  成人世界的童趣回歸,在被限制的時(shí)空中塑造新消費(fèi)場(chǎng)景

Benjamin R. Barber在其著作《消費(fèi):市場(chǎng)如何摧毀兒童、低幼化成人、吞噬公民》中,曾提到「幼化消費(fèi)者」與「超齡兒童」的概念。用這兩個(gè)概念,Benjamin描述出當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)中,品牌誘導(dǎo)成年人的孩子氣、保留試圖長(zhǎng)大的兒童身上的孩子氣的一種文化傾向。

誠(chéng)然,「幼化消費(fèi)者」的成因或多或少受到快節(jié)奏、壓力大的現(xiàn)代生活的影響。生活被不斷擠壓的成年人,開始蔓延出對(duì)童年無憂無慮生活的向往。愈來愈多的年輕人正在試圖通過購(gòu)買、參與孩童時(shí)的活動(dòng)找回童心,為自己的內(nèi)心獲得慰藉。

聚焦到具體的社會(huì)場(chǎng)景中,可達(dá)鴨在社交媒體的爆火,起源于上海市民的惡搞。當(dāng)肯德基六一營(yíng)銷碰到上海疫情防控的重要階段,因?yàn)橐咔檎诩抑械娜藗?,娛樂活?dòng)大大縮減,這也滋生了用戶在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)IP進(jìn)行二次創(chuàng)作的欲望。

在這種相對(duì)被限制的環(huán)境下,用戶通過參與網(wǎng)絡(luò)話題完成情緒宣泄,品牌瞄準(zhǔn)用戶的情緒出口提供話題為其造勢(shì),也為兩者構(gòu)建出一種基于樂趣、情感傾瀉的新消費(fèi)場(chǎng)景。作為這一場(chǎng)景中的圖騰式物件,可達(dá)鴨的走紅成為必然。

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