原標題：「新酒飲」的未來務虛篇（上）：探索新大陸，需要新邏輯！

酒類，是消費升級和消費分級反復蹂躪后難得越戰(zhàn)越勇的品類。

10年前，江小白的青春小酒打開視野，年輕化小酒蜂擁而上，被大廠封印的白酒天花板終于打開一條縫。

跟著是RIO，以低度微醺收割年輕女性，終于守得2020年的低度潮飲賽道爆發(fā)，大風起，巨頭、新興品牌和跨界玩家紛紛入局，幾乎成了「新酒飲」的代名詞。

七八年前，奔富的洛神山莊，奧蘭的小紅帽，英國的愛嗨（Iheart）并肩破圈，明星品牌和買手品牌層出不窮，紅酒以另一種方式進入中國大眾生活。

四五年前，輪到了啤酒，在海倫司，公路商店等這些新青年生活方式的玩法激發(fā)下，在資本的前仆后繼中，精釀啤酒從2018年的2000家，增長到2021年5000家。

圖片來源互聯(lián)網(wǎng)

接著，新生活方式，新零售平臺，新生活餐飲，與文創(chuàng)、策展、藝術(shù)結(jié)合后，催生出的酒的新場景數(shù)不可勝數(shù)，成為年輕人生活不可缺的一種生活方式。

與此同時，萬物可融的奶茶，咖啡，果汁、植物基，在亞文化社群和小興趣商業(yè)的裹挾下，日咖夜酒，露營植物酒，數(shù)字煙火酒，在地化小酒等各種新體驗，合力打開了中國酒飲的另一扇門。

品牌猿從三個方面與諸君煮酒論道：

1、務虛：如何理解「新酒飲」商業(yè)動能，為什么需要「新酒飲」，什么是「新酒飲」？

2、遠眺：「新酒飲」創(chuàng)新案例下，哪些商業(yè)方向和機會值得挖掘？

3、論實：5個新酒飲賽道的花式創(chuàng)新！

今天，我們先聊聊如何理解「新酒飲」？

一、「新酒飲」：因時而至，應運而生，應勢而起

1、「新酒飲」的大視野，必須從《第4消費時代》開始

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2012年，日本社會學家三浦展寫出了《第4消費時代》，不僅洞察日本二十年消費現(xiàn)狀和未來，也可以解讀中國當下的消費現(xiàn)狀：趨于共享，重視社會，追求休閑，本土意識。

其中兩點消費觀，是中國Z世代新消費主義的完美鏡像：

（1）第四消費時代消費者追求的不是快感，而是愉悅感

早在1970年出版的《消費社會》一書中，讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）指出，人們購買物品不止是「當作工具來使用」，同時也是「當作舒適和優(yōu)越等要素來耍弄」。

三浦展更進一步，他指出——當下消費正從第三消費時代「注重個人滿意和快感」，進化到第四消費「關(guān)注愉悅感，以及人與人之間的關(guān)系」。

什么是三浦展的「愉悅感」？

消費以「人」為焦點，不是消費得到了什么「物」，而是個人的「情感」上體驗到什么「不同，驚喜，超預期」；

畫個重點：重要的不是消費了什么，而是「和什么人」一起做了什么。

例如，“昨天和朋友去了主題公園，好快樂”，和“昨天和朋友去了主題公園，好愉快”，對比發(fā)現(xiàn)，后者的焦點在朋友，快樂感增加幾倍，從而感到愉快。

這也正好說明，第三消費社會之前的人類以“物”為焦點，是產(chǎn)品/環(huán)境/服務讓人感到滿意，感到快樂，付出的錢得到應有的價值。

——《第4消費時代》

（2）更專注自己的內(nèi)心，追求人生意義的消費

對人類來說，最大的消費對象就是人生，所以最終消費可以說是人生的成就。

三浦展認為，物質(zhì)充裕后的第四消費時代，人們追求的是「能夠讓人生和時間充實的消費，而不是消耗人生和時間的消費」。

因此，第四消費時代的人們的追求對象從帶來滿足的物質(zhì)，漸漸轉(zhuǎn)移到「帶來人生意義」的事情上：比如承社會責任，共益利他，守護環(huán)境，愛護地球。

借用《第四消費時代》，我們甚至可以定義中國的新消費——重視人與人之間關(guān)系和追求人生意義的消費的消費！

重置到“酒”呢？——“酒”自古就是「人與人關(guān)系」的連接器！

「新酒飲」應時而來！

2、「新酒飲」的新格局，還要讀懂中國的「人」

中國當下新消費人群與日本「第四消費時代」又有所不同。

圖片來源美劇《西部世界》

除了了物質(zhì)充裕，全年齡段單身化，承擔責任，注重可持續(xù)，增加了一個終極變量——「數(shù)字化」，進而出現(xiàn)了孕育出「數(shù)字原住民」。

以「數(shù)字原住民」，而非移民的視角，去重新解讀中國新消費現(xiàn)象，才可能涌現(xiàn)更多的新場景，發(fā)現(xiàn)更大的產(chǎn)業(yè)，挖掘不同的未來。

（1）從人的數(shù)字化到「數(shù)字化的人」

無論你是否承認，當下數(shù)字原住民和我們不一樣，是鴻溝不是代溝。

這些天生邊緣需求離散的「超級個體」：他們有從玩物喪志到玩物立志的「新審美」；也有學習和生活一樣可以分享，共鳴，互動的「新學習」；他們認為雖然姿態(tài)是獨立的，但我卻是享受的「數(shù)字單身」。

更為重要的，他們敢于打破常規(guī)，不斷變化角度解構(gòu)日常生活的意義，不但塑造著下一個偉大的新消費周期，還重建了90后80后，甚至70后的消費觀。

（2）從狹義的消費者到「主動的人」

面對分化與沖動的大時代，圍繞欲望與資源的新挑戰(zhàn)，這群人再也不是被動的消費者，而是主動的「人」，主動選擇和參與消費，主動表達自我，了解自己，探索世界，并通過自主掌握資源，從而獲得生活的主權(quán)。

因此形成了5個「消費」的關(guān)鍵詞：自主、探索、精明、創(chuàng)造、悅己。

他們希望能「在自己生命里閑逛」！

（3）TA們和TA們不一樣，唯以「群」分

「兩個95后青年的活法，可能比兩個物種間的差別都還大」。

與此同時，數(shù)字引發(fā)的不可思議的創(chuàng)新之一，就是使我們能夠通過數(shù)字跨越邊界，無論是地理，人口，心理，還是其他方面的邊界——形成「社群tirbe」。

他們部落化生存，在自己的「群落」中消費，這讓他們感到安全，并擁有成就感！

在商業(yè)上，如果繼續(xù)以用戶畫像來描述，幾乎和沒說一樣；必須而且應該的區(qū)隔是：興趣，熱愛，價值觀，夢想，安全感；還需要偏執(zhí)，怪癖，缺點，甚至罪惡感。

面對他們，強如茅臺五糧液瀘州都在努力創(chuàng)新，拼命年輕化，你呢？是比他們更年輕，更內(nèi)容，更IP，更國潮，更跨界？還是——跳出來，以呈現(xiàn)與表達不同群落身份的方式與他們溝通？

圖片來源互聯(lián)網(wǎng)

而且似乎唯此路才通——「新酒飲」應運而生！

3、人群在哪里，“酒”的未來就在哪里

三組數(shù)據(jù)：

• 《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，90后這代人的白酒消費額占比在40%左右，葡萄酒約為30%左右，其他類則大約是20%以上；在中國酒業(yè)協(xié)會《中國白酒消費趨勢報告（2022）》得到印證：主力消費年齡出現(xiàn)下移趨勢：25歲-29歲的用戶增長速度達到41%，遠超其他年齡段。

• 《1919女性用戶購酒大數(shù)據(jù)》顯示，在1919平臺用戶數(shù)量上，女性用戶占比逐年遞增，自2017年到2021年女性用戶占比從4.79%增長至19.02%，用戶數(shù)年均增幅64.48%。

• iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2020年酒類新零售用戶規(guī)模約為4.6億人，預計2021年用戶規(guī)模將達5.4億人。

圖片來源艾媒報告

任何時代，哪個國家，未來都在年輕人，“酒”亦是如此。

反向思考一下，你要花多大的投入和時間讓已經(jīng)喝了20年+酒的現(xiàn)有人群換個口味，換個品牌，換個玩法？

圖片來源電影《讓子彈飛》×《你好李煥英》

對商業(yè)創(chuàng)新而言，中國酒企的未來在哪里？——30歲以下，數(shù)字原住民，新零售，追求人生意義的消費和重視人與人之間關(guān)系的第4代時代消費者。

「新酒飲」，因時而至，應運而生，應勢而起。

二、為什么用「新酒飲」這個詞：
拿著舊地圖，找不到新大陸

在商業(yè)和技術(shù)中，我們常常不能清楚地看見我們前面的路，因為我們?nèi)匀挥门f的地圖甚至是錯誤的地圖來導航——在這些地圖上，我們所處環(huán)境的細節(jié)，要么被遺漏，要么被刻意扭曲！

——蒂姆·奧萊利《未來地圖》

公元前130年世界地圖

1、首先，要知道為什么使用「新酒飲」這個新詞

語言可以被視為判斷新興領(lǐng)域的指標：新零售，新消費，新中產(chǎn)，第4代時代消費，數(shù)字原住民，DTC，小興趣時代，元宇宙，中國式浪漫等等。

語言空白和新詞出現(xiàn)都可能是未來的跡象。

如果一個人花費大量時間做了一件難以定義的事，這意味著它先進到尚未有語言能夠表述。最終它會被命名，也可能會成為職業(yè)。

看看哪里發(fā)明了新詞，比如出現(xiàn)大量俚語也很重要，這是另一個跡象，表明重要的事情正在發(fā)生。
——凱文·凱利

因此，使用「新酒飲」，而不是說創(chuàng)新，年輕化，IP化，可以理解為一種視角的轉(zhuǎn)換，格局的打開，新關(guān)系的塑造，思維模式的革新。

這種語境下，每一個創(chuàng)新者，創(chuàng)業(yè)者，革新者都是新賽道同一起跑線的「探索者」；在新的生態(tài)位求活的「新物種」。

掩耳盜鈴的理解，你與巨頭們的差距僅僅是一個「認知」。

這就是以白酒創(chuàng)新先鋒/凈香型入局的「開山」的創(chuàng)新法則：不是「定位」，而是找到自己的「生態(tài)位」；不是國潮，而是中國式浪漫的新中式審美。

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2、其次、要了解「新酒飲」的目的是什么？

不是區(qū)分敵我，劃分陣營，而是為了「區(qū)隔」，為了「不同」，只有區(qū)隔和不同，才能「找到認同」，找到屬于自己的未來。

• 「區(qū)隔」：事實上，人類需要區(qū)隔，就像我們需要想方設(shè)法超越區(qū)隔一樣。「新酒飲」以語言上的區(qū)隔，看見不同的生活方式，構(gòu)建新世界觀，擁有新部落，新敘事，新價值。

• 「與眾不同」：我們的大腦天生就能關(guān)注到與眾不同之處，只有「不同」，你才有可能與巨頭/百年酒廠一爭高下，吸引數(shù)字原住民的關(guān)注。

• 「獲得認同」：因為區(qū)隔和代表著不同，自然就會得到社群內(nèi)部的認同，認同感和歸屬感一旦建立，新的成長模型就被刷新。

這是「新酒飲」存在的價值。

不與巨頭們拼歷史比窖藏說香型，也不去探討風味原料產(chǎn)地，而是在自己熟悉的游戲里重新劃定一切：健康微醺酒，植物潮玩酒，閑適露營酒，非遺江湖酒，數(shù)字煙火酒，城市記憶酒，個性訂閱酒；有意義的酒，有態(tài)度的酒，有趣的酒，夢想的酒......。

循這樣的邏輯，就更容易理解青春小酒的江小白；年輕人社交平臺的海倫司；文化+酒吧+空間奇妙碰撞的十三邀小酒館。

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3、還要知道，「新酒飲」不是確定性的未來，但一定是確定性方法

地圖不等于疆域！

——阿爾弗雷德·柯日布斯基

有一個事實，砸了十幾年廣告的RIO依舊20億，要做「新名酒」的江小白（30億）仍舊要融資補血，野蠻生長后的海倫司（半年虧3億）也開始閉店調(diào)整，開山的先鋒酒還在探索。

好像，「砸廣告」，「新名酒」，「快速變大」是「新酒飲」新唯一的出路。

但現(xiàn)實不是這樣。

當數(shù)字接管一切，時間征服空間，新地圖不是平面，也不是一份或多份，而是「多維的生態(tài)」；新地圖不再有疆域，而像是空間之門，每一扇門后都有一個「隱藏的星球」，當然也可能是黑洞。

在這個多維生態(tài)的里，有“贏者通吃”的茅五洋瀘、長城張裕、青島雪花們依舊統(tǒng)治世界；有摘要汾酒或霸氣回歸或偏安長存；也有金酒露酒威士忌這些大海和天空的霸主沖向大地；還會有次元空間的帝亞吉歐絕對伏特加/Bespoken這些0碳酒可持續(xù)酒重裝出擊.......。

更多的則是那些從邊緣起步「散裝耗子們」，他們洞察到數(shù)字賦能下的全新個體：天生邊緣，非共識和新共識共存，效率與溫度平衡，生活方式的無限細分，隨機生活與新意義涌現(xiàn)......。

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他們以自己的熱愛和興趣入局，重視人與人之間關(guān)系和追求人生意義的消費，他們定義和拆解小標簽小圈層小部落，讓線上線下的繁榮二元歸一，以更加垂直專業(yè)和場景知識與用戶共建品牌，他們不斷打開一扇扇新星際之門，開始自己的新旅程。

也因此，這些「散裝耗子」在地穴里，雪線上，數(shù)枝頭，沼澤里，找到了自己的生態(tài)位；在寸草不生的火星，在冰封的海王星尋找到新的世界，正是他們的驚艷表現(xiàn)，讓銳澳，江小白，海倫司這些曾經(jīng)的「新酒飲」難進一步。

更為重要的是，他們知道「舊地圖毫無意義，新地圖才是唯一的出路」。

由于他們，我們必須意識到，在全新的消費生態(tài)中，商業(yè)與生活連接被持續(xù)更迭，品牌與用戶的關(guān)系不斷重構(gòu)，新的生存策略，新的創(chuàng)新法則才是唯一出路。

我們還要意識到，像恐龍一樣「變大和更強」，去爭奪去廝殺，并不適合他們，實際上這些恐龍們也在尋找新的生存空間，這才是「新酒飲」的真正價值。

只要你成功卷入「新酒飲」的新價值，不倦的與時代摩擦，與數(shù)字原住民共舞，嵌入更多生活和社交場景，產(chǎn)生互相增強效應，他就是確定性的，可持續(xù)的。

江小白放棄「新名酒」的夢想，以“梅見”重新開局；RIO的「微醺」之后有清爽和強爽；郎酒不再對標茅臺以「莊園醬酒」再回150億；華潤雪花啤酒官宣推出JOY BREW酒館.....。

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理解這一點，就能認知到，「新酒飲」不是通向未來的唯一路徑，但一定是對抗自己的過去確定性的方法。

三、「新酒飲」的拼圖游戲：
探索新大陸，需要新邏輯

記住，在拼圖游戲中，要拼出一塊完整的圖案，首先要把那些正確的碎片都擺在桌子上?！倌贰W萊利《未來地圖》

什么是「新酒飲」？

• 是被“晚安酒“、”少女酒“、“小甜酒”、“水果酒”等多種個性鮮明的昵稱，穿梭于生活中的各個場景的「低度高顏值輕社交的酒」？

• 是以植物基因，水果元素、流行飲品為基礎(chǔ)，“健康”飲酒新理念的認可，兼?zhèn)渖阄逗臀Ⅴ笭顟B(tài)綜合體驗感的「創(chuàng)新式酒精飲料」？

• 是一瓶瓶色彩繽紛、內(nèi)容豐富，看似又非似「融合飲品的酒，還是融合酒的飲料」？

• 還是「新零售」的賽道上，巨頭們推出的期望承擔品牌年輕化的子品牌？

似乎歸納出新酒飲的幾個極具代表性的關(guān)鍵詞：低度微醺、體驗潮流、年輕時尚、果香果味，網(wǎng)紅內(nèi)容，跨界整活，東方表達...，這些新詞匯從側(cè)面具象突顯了「新酒飲」的品類和消費特征。

那么，什么是「新酒飲」？

為了找到「新酒飲」真正定義，我們還需要玩一個拼圖游戲！

1、首先，我們看看7位品牌創(chuàng)始人如何理解「新酒飲」

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事實上，一些「新酒飲」品牌的前驅(qū)已經(jīng)開始探討「新酒飲」和傳統(tǒng)酒類的區(qū)隔。

所謂“新酒飲”，有兩層內(nèi)涵：

（1）它與“愉悅”相關(guān)。酒其實是一種愉悅飲料，但具體到傳統(tǒng)白酒和新酒飲，其價值表達又有所不同。前者講究主桌、主陪，尊卑有序，以悅?cè)藶槟康?；后者則強調(diào)“小聚、小飲、小心情、小時刻”，表現(xiàn)出去階層、去餐化、悅己化的轉(zhuǎn)向。

（2）它與味道相關(guān)。味道可以保存場景記憶。往小了說，不同年齡段有著不同的飲酒場景及其情緒、體驗。往大了說，味道傳承就是記憶傳承，就是文化傳承。

為了讓中國的傳統(tǒng)味道“老味新生”，江小白選擇進行老酒新做?！“?amp;梅見創(chuàng)始人陶石泉

做好一代人的精神認同；打造新人群、新場景、新渠道；堅持長期主義。——開山酒業(yè)創(chuàng)始人唐煒

始終和消費者站在一起，摒棄傳統(tǒng)的“勸酒”文化，多系列滿足多場景多口味需求，追求真實而多面的自己，感受美好而不同?！惾鹛鹦膭?chuàng)始人唐慧敏

能贏得市場的產(chǎn)品必須具備以下特點：高品質(zhì)、年輕多元，品牌運營能力，線上線下全渠道營銷，以及供應鏈和研發(fā)體系聯(lián)合。——賦比興創(chuàng)始人楊哲

差異化是品牌競爭的根基。具體由三方面構(gòu)成：可持續(xù)的品牌、資產(chǎn)積累與有共鳴的場景。積淀品牌和市場，適配不同消費場景去打造產(chǎn)品，輸出品牌的價值觀，是初格的源邏輯?！醺馲COPY創(chuàng)始人劉琛

能贏得市場的產(chǎn)品必須具備以下特點：高品質(zhì)、年輕多元，品牌運營能力，線上線下全渠道營銷，以及供應鏈和研發(fā)體系聯(lián)合。——蓮洲創(chuàng)始人鄧祥吉

白酒同一種香型都能做出多樣化的品牌，對普通消費者而言，新酒飲的差異化反而更有發(fā)揮空間。新酒飲品牌塑造是一個長線過程，需要不斷地去迭代和優(yōu)化，最終在市場立足?！m舟創(chuàng)始人鄭博瀚

拼圖1：新人群，悅己，高品質(zhì)，長期主義，用戶第一，迭代和進化......

2、其次，我們要知道「新酒飲」不是什么？

（1）「新酒飲」不止「低度潮飲+酒」的新產(chǎn)品

有一些品牌踩趨勢抓熱點，推出各種低度潮飲的產(chǎn)品加氣泡，0糖0卡0脂肪，加果味，加植物，加咖啡，宣稱健康，但是如何和用戶溝通呢？怎么賣呢？他們以為一個優(yōu)秀的產(chǎn)品，砸一波廣告打動用戶，進入社交電商搞個直播玩些種草就能賣出去。

其中，2020年新增“酒企”數(shù)量達117萬家，然后呢，也沒有然后了。

他們可能都不知道，數(shù)字原住民的購買邏輯都變了，潮流、低度、口感很重要，價格和渠道很重要，但是更重要的是他們需要的和什么人喝的酒（場景）+有意義的酒（態(tài)度），更不要說「社交貨幣」和「極致的滿足感」。

（2）「新酒飲」不僅是「年輕人+酒」的品牌年輕化

很多品牌認為推出高顏值新包裝，跨界聯(lián)名，有個IP，內(nèi)容輸出，不斷的營銷創(chuàng)新就是「新酒飲」，品牌年輕化就能吸引年輕人。

圖片來自克勞銳《2022年新青年消費圖鑒》

2020年瀘州老窖推出了青語、花間酌、拾光、桃花醉；茅臺有“悠蜜”藍莓酒；五糧液的百麓果酒、吾調(diào)果味酒，小酌時光；勁牌推出和露威士忌果酒；古越龍山推出“青序；......兩年有余，品牌年輕化否？

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

事實是，這些品牌的運營者可能連傳說中的「年輕人」都沒有見過，更不要說去他們的場景體驗，所謂的品牌年輕化、細分和聚焦，就是PPT的提案，人云亦云，人出我有，所以大部分是轟轟烈烈來，悄無聲息去！

（3）「新酒飲」不光是「數(shù)字渠道+酒」的新零售

曾經(jīng)萬馬奔騰的「新零售」是泡沫嗎？阿里新的零售，蘇寧的智慧零售、京東的無界零售早已無人談及，那么「酒飲新零售」有價值嗎？

「酒飲新零售」，絕不是概念，不是線上線下打通相互導流的流量閉環(huán)，也不是天天向上的社交電商，更不是數(shù)字賦能精準用戶觸達，私域流量會員體系，城市合伙人模式......。

「酒飲新零售」是根植于數(shù)字商業(yè)大環(huán)境，是「用戶邏輯下的體驗迭代和認知升級的效率共振」，人，貨，場，「人」是第一位；資本青睞的也不是一瓶瓶酒的銷量，而是數(shù)字原住民的無可限量的生機和生活。

區(qū)別于任何一次零售變革，新零售完成的是流量邏輯向用戶邏輯的演化，數(shù)據(jù)、效率、信用、場景......，其本質(zhì)是體驗迭代和認知升級的效率共振?！獏锹暋缎挛锓N爆炸》

2022年3月茅臺推出自有APP“i茅臺”，僅上市100天，100ml小茅臺在“i茅臺”實現(xiàn)線上銷售額超5億元，茅臺1935累計實現(xiàn)線上銷售額近9億元。

這是新零售嗎？當然不是。

對茅臺，這就是一個新的銷售場所，對其他品牌毫無參考價值。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

如果想想看看真正的新零售，參考一下露露檸檬，星巴克，蔚來汽車的成長，學習一下DTC模式，可能更有所得。

拼圖2：單純的低度追潮流的酒，針對年輕人的酒，新零售渠道的酒都不是「新酒飲」

3、還要知道，「酒文化」VS「酒飲」——先悅?cè)诉€是先悅己

從前的人們怎么喝酒？酒文化，酒歷史，酒禮儀；倒酒，敬酒，碰杯...，所謂的酒文化就是說故事，酒禮儀就是講尊卑，酒歷史就是去考古。

從前的人們怎么買酒？價格，牌子，面子，關(guān)系，香型，度數(shù)...，事實上價格之外第一標準是面子。

從前的人們怎么判斷好酒？不辣口，不上頭，第二天舒服，年份...，好像不醉不能歸不多不盡興？

現(xiàn)在呢？第四消費時代，新消費人群，數(shù)字原住民？或者說微醺、顏值、潮飲，網(wǎng)紅，儀式感，氛圍感，透明數(shù)據(jù)，這些新詞匯背后的邏輯是什么？

圖片來自《中國年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書》

將《第4消費時代》的觀點：「重要的是和什么人一起做了什么+專注自己的內(nèi)心追求人生意義的消費」進行拆解：

首先，「人與世界」關(guān)系的發(fā)生了本質(zhì)變化：消費也從第一第二時代的“集體”和“家庭”到第三第四時代的“個人”和“社會”。「悅己」是第一性。

接著，「悅己」的態(tài)度和生活方式成為中心和重心，然后是它代表的亞文化標簽，最后呢？可能才是酒企自己宣稱的酒文化酒歷史酒禮儀。

第三，「千金難買我喜歡」，情感訴求引領(lǐng)興趣買單，圈層社交助推知己相投，態(tài)度表達迸發(fā)同舟共益。這就是新酒飲的消費觀：重口碑輕品牌，既理性也沖動，多元多變。

于是，喝什么酒不重要，而在于「和什么人喝酒」；喝的酒有沒有歷史文化不重要，有沒有溫度而能否愉悅身心；是不是大品牌有面子不重要，重要的是不是能表達我的態(tài)度和生活方式。

不難想象，三者錘煉出的新生活新體驗新場景，讓曾經(jīng)的酒品類，酒企業(yè)，酒文化無所事事。

一部日劇中新垣結(jié)衣每天下班都會去居酒屋喝一杯。她說：“活著真是該死的累，就像置身一片沙漠?！倍泳莆堇习逍Υ穑?strong>“這里是東京沙漠中的綠洲?！?/strong>

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

類比咖啡的突變，進化的終極是「分化和流動」，是新的敘事，是故事的流動，群體歸屬，是無限的細分生活方式，是亞文化標簽，最后才是整體的咖啡文化，豆子不重要嗎？豆子重要嗎？

江小白小瓶酒出圈和梅酒得勢的原因就在于，講態(tài)度談生活而不再說文化；而如今江小白窘境也在于，沒有將「和什么人喝酒和人生意義的消費」做到極致，卻到巨頭們擅長的領(lǐng)域去拼口感，做純糧，拼渠道。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

拼圖3：突出個性，自我掌控，心靈激活；樸實生活，寶藏盲盒，精神返鄉(xiāng)；小時刻小愉悅小驚喜......，當酒“真和正”與這些代表生活的詞相融相生時，酒文化不再是你熟悉的酒文化。

4、還要知道，「傳統(tǒng)酒企」VS「新酒飲」——銷售為王還是用戶思維

「傳統(tǒng)酒企」，以企業(yè)為中心，產(chǎn)品為核心，以資源歷史文化加持，促銷來加強，市場的目的是什么——「 一切為了銷售」。

所謂的情感和關(guān)系，都是廣告語，送禮面子，是喝杯清酒交個朋友，是友誼萬歲，所謂的顧客至上，是因為他們是為企業(yè)創(chuàng)造價值的消費者。

傳統(tǒng)酒渠道，以經(jīng)銷商為核心，用戶和品牌，用戶和企業(yè)，用戶和用戶之間是沒有任何聯(lián)結(jié)，什么體驗店/APP/社交電商，是「交易的場」。

顯然，與他而言，沒有鮮活的用戶，沒有持續(xù)關(guān)系，沒有真實的生活！

「新酒飲」的認知呢？傳承了新消費品牌的品牌觀：

——什么產(chǎn)品？產(chǎn)品是不斷變化的需求，只有可正向迭代的東西才是有價值的。

——什么是高顏值設(shè)計呢？通過創(chuàng)造與交流來認識我們生活在其中的世界。

——什么是品牌？品牌是與用戶的「集體想象」，沒有用戶就無品牌；創(chuàng)建品牌，就是創(chuàng)建信仰和信仰體系。

——什么是DTC模式？不是「直接面對消費者」，而是你與用戶的溝通是否「通暢」，是否借此「改進和創(chuàng)新」。

——什么是新零售呢？是「用戶邏輯下的體驗迭代和認知升級的效率共振」

——什么是生活方式呢？不會讓顧客和用戶做與此前不同的事情，而是邀請他們成為不同的人。

拼圖4：「新酒飲」直連用戶也好，為用戶賦能也好，幫助用戶成長也，激情熱情興趣也好，盡管出發(fā)點不一樣，但是，以「用戶為中心，以建立關(guān)系為目的」永恒不變。

四、小結(jié)

那么，新酒飲可能是什么？

——避開「跟風/熱點」的舒適圈，跳出「酒文化」的桎梏，拋棄「傳統(tǒng)酒企」的舊認知，重歸初心重置資源重找邏輯，探索一條屬于自己的增長之路！

新邏輯下，新的觀念新生活方式新場景......，一切才皆有可能。

圖片來自《中國年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書》

參考：

《中國年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書》
《2022年新青年消費圖鑒》
《新酒飲的第一課，五位創(chuàng)始人第一次分享了什么干貨？》
《專訪開山創(chuàng)始人唐煒：對行業(yè)要有敬畏之心，做長期主義者》

作者公眾號：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan）