原創(chuàng)作者：云霞

只是因為在人群中多看了大爺一眼，再也沒能忘掉JOJO氣泡酒。

圖片來源：JOJO氣泡酒小紅書官方賬號

按照常規(guī)思維，這位大爺應(yīng)該搖晃著酒杯，喊你喝馬爹利XO。可他沒有。

他把手背到身后，站到JOJO氣泡酒旁邊，一臉嚴(yán)肅地喊道：“Let's JOJO，Let's Burn！”，并向你輸出了一斤生活金句。

大爺推薦的這款氣泡酒，全名JOJO火山血橙氣泡酒，是品牌今年5月推出的一款新產(chǎn)品。

在細品了JOJO氣泡酒的各大社交媒體平臺之后，我才發(fā)現(xiàn)：好家伙，原來不止是大爺，短短三個月，品牌為這款新產(chǎn)品的營銷付出了太多（品牌：應(yīng)該的應(yīng)該的）。

這些營銷風(fēng)格不一，清醒到扎心，沙雕到打鳴，無厘頭卻又莫名和諧，居然讓從不喝酒的我產(chǎn)生了下單的沖動。架不住，實在太有梗了。

不賣關(guān)子了，這就進入正題，一起看看JOJO氣泡酒是如何營銷一款新產(chǎn)品的。

一、「因為文案，想去喝一杯」
不走尋常路的營銷方式，搞笑又走心

作為一個年輕的低度酒品牌，JOJO氣泡酒在營銷上也是玩出了花兒。它通過創(chuàng)新兒童、年輕人、老人、藝術(shù)巨匠等不同人群的營銷表達，讓公眾感知到其新鮮立體、幽默風(fēng)趣的品牌人格。

兒童節(jié)，品牌將產(chǎn)品詮釋為“重回孩子氣的酒”，借用孩童的口吻，將童年的天真無憂與成年的復(fù)雜疲憊進行對比。制造代入感的同時，暖心地提醒每個人：成年人生活不易，別忘了給予自己感受生活美好的放松機會。

父親節(jié)，品牌跳脫出演繹父親角色的常規(guī)思路，讓一位堪稱人間清醒的可愛大爺，以過來人的身份向年輕人輸出清醒扎心的人生經(jīng)驗，并以頗具網(wǎng)感的話語介紹產(chǎn)品，如“精神圖騰埃特納火山，比網(wǎng)絡(luò)噴子還能噴的大自然奇葩”，清晰幽默地向大家傳遞了產(chǎn)地信息。

大爺?shù)木穸稊\和8G沖浪表述與年齡形成的反差讓人印象深刻，爺味因此成為JOJO氣泡酒最出圈的營銷標(biāo)簽。大爺還與品牌展開了長線合作，用官方的話來說，成了品牌的“吉祥物”（手動狗頭）。

當(dāng)回到較為常見的用戶故事敘述框架中，品牌沒有直接提及產(chǎn)品，而是以“三行詩”的形式，通過第一或第二視角詼諧地描述JOJO用戶的酒后行為。如“起初我故作鎮(zhèn)定，最后我故作清醒”，或自嘲或調(diào)侃，真實地呈現(xiàn)飲酒這一行為帶來的（社死）生活體驗。

借用藝術(shù)巨匠之口的信息表達，則是體現(xiàn)在商品詳情頁的創(chuàng)新上。有別于常規(guī)的信息羅列版本，JOJO氣泡酒將產(chǎn)地、原料等產(chǎn)品信息融入到知名作家、詩人和藝術(shù)家的經(jīng)典作品的改編中，以一種較為藝術(shù)的形式呈現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢，頗有豆瓣疫情文學(xué)那味兒。

我已經(jīng)老了
有一天，在一處公共場所的大廳里
有一個男人向我走來
他對我說：
要不要一起喝瓶含有重瓣玫瑰、
藏紅花的JOJO火山血橙氣泡酒
——杜拉斯《情人》

這些花式的信息表達方式，弱化了廣告營銷的商業(yè)性質(zhì)，增添了一抹讓人會心一笑的逗趣感。

比如，大爺接地氣的玩?？谡Z化表達，讓產(chǎn)品特色通俗易懂。借名人名作之殼“凡爾賽”的信息植入，好比解鎖了N多種花式自夸產(chǎn)品的方式（甚至還不帶重樣），形式別具一格，讓產(chǎn)品更加深入人心。

而品牌輸出的差異化內(nèi)容，也有助于用戶形成對JOJO氣泡酒有趣且活力的個性感知。

在內(nèi)容調(diào)性上，人小鬼大和老頑童的幽默口吻和人間清醒的設(shè)定，與其他低度酒品牌的文藝風(fēng)格形成鮮明對比，這是JOJO氣泡酒的差異之一。在品牌態(tài)度上，相較于多數(shù)品牌以放大飲酒微醺放松快樂為主要宣傳方向，JOJO氣泡酒輸出年輕人要自律少喝酒，且要積極應(yīng)對生活的上揚精神，即“Let’s JOJO，Let’s burn”，則是差異之二。

常有人說，喝酒喝的是一種情緒和情懷。年輕人對多數(shù)低度酒品牌主打的“微醺”和“放松”標(biāo)簽的向往，源于苦澀和高壓的生活。JOJO氣泡酒就是從情緒源頭出發(fā)，將年輕一代的精神和生活面貌不加掩飾地準(zhǔn)確敘述出來。被看到，繼而引發(fā)的代入感，對消費者來說是一種共鳴和慰藉。也難怪有網(wǎng)友在品牌的小紅書評論區(qū)說：因為文案，想去喝一杯。

二、「好離譜，我好喜歡」
搞怪聯(lián)名和花式玩轉(zhuǎn)品牌符號，魔性又上頭

JOJO氣泡酒秉持著搞怪奇特的畫風(fēng)，持續(xù)對外聯(lián)名和向內(nèi)挖掘塑造品牌符號，借此傳遞品牌獨有的精神氣質(zhì)和品味。這在以文藝和小清新風(fēng)為主的低度酒賽道，完全稱得上是一股讓人印象深刻的泥石流。有位互聯(lián)網(wǎng)嘴替說出了不少網(wǎng)友的觀感：“好離譜我好喜歡”。

到底有多離譜多讓人上頭，我們先來看看JOJO氣泡酒的兩次聯(lián)名營銷。

B站有一位知名UP主BootyBirds屁股鳥，其筆下的鳥類以粗壯的大腿和屁股為經(jīng)典特色。JOJO氣泡酒與其合作了一則短片，通過屁股鳥強有力的屁股來詮釋產(chǎn)品的產(chǎn)地、原料和制作等信息。魔性又奇特的笑點，誠邀各位點開視頻感受一下（星星眼）。

《屁股鳥的意大利埃特納火山之旅》

品牌還與一位名為夏何的小眾插畫師合作了一本插畫冊《JO后行為藝術(shù)大賞》，并推出了合作款產(chǎn)品，插畫冊隨箱贈送。畫冊以粗獷沙雕卻又趣味十足的畫風(fēng)，展示了玩轉(zhuǎn)JOJO酒瓶的多個無厘頭腦洞。

不止對外合作如此，品牌向內(nèi)符號創(chuàng)新也承襲了同款搞怪風(fēng)。

在品牌名稱上，一是字母O。以往海報中的“O”，以大爺?shù)谋强谆虍a(chǎn)品原料血橙的形狀加以呈現(xiàn)；品牌還發(fā)起了#尋找完美的OO鼻孔#的線上活動，以此與用戶產(chǎn)生互動。

“LET'S JOJO”的字母O以大爺?shù)谋强状?/strong>

“Let's JOJO”中的字母O為血橙形狀

線上活動#尋找完美的OO鼻孔#

圖片來源：JOJO氣泡酒小紅書官方賬號

二是JOJO，與一款經(jīng)典日本動漫《JOJO的奇妙冒險》角色同名。品牌推出了一則大爺cos劇中角色的短片，既是致敬經(jīng)典，吸引動漫粉絲；也借此再次輸出產(chǎn)品信息。

在品牌形象代表上，JOJO氣泡酒以大爺為靈感基礎(chǔ)，衍生出人形立牌、貼紙、口罩、手提袋、手機支架、飛盤、掛鐘等一系列相關(guān)周邊，運用于線下活動的場地布置、產(chǎn)品標(biāo)簽和驚喜禮品等。

低度酒賽道擁擠，為了避免曇花一現(xiàn)的窘境，JOJO氣泡酒須持續(xù)輸出對內(nèi)風(fēng)格一致、對外差異化的內(nèi)容，增強品牌的辨識度和記憶點。

以上營銷動作統(tǒng)一的無厘頭搞怪風(fēng)，與已有的逗趣風(fēng)格相連貫，共同構(gòu)成JOJO氣泡酒的獨有調(diào)性。品牌與各具特色的藝術(shù)家合作，以新鮮有趣的內(nèi)容和形式傳遞產(chǎn)品、消費場景等信息的同時，也能向更廣泛的人群擴散，吸引更多氣質(zhì)契合的用戶。而圍繞品牌符號進一步展開內(nèi)容延展，則是增加更多的記憶錨點，逐漸豐盈用戶對品牌的印象。

三、始終保持新鮮感和年輕力

值得一說的是，在新產(chǎn)品JOJO火山血橙氣泡水出現(xiàn)之前，JOJO氣泡酒走的還是文藝風(fēng)。

JOJO氣泡酒此次大刀闊斧，以新風(fēng)格營銷新產(chǎn)品，無異于在消費者心中刻畫了一個嶄新的品牌形象。如何煥然一新，且有效區(qū)別于競品，我在品牌身上看到的答案是：打破常規(guī)，注入“任性”和人性——

向外投射，揮別以往的文藝風(fēng)，轉(zhuǎn)向與原風(fēng)格大相徑庭的玩梗搞笑風(fēng)。

向內(nèi)回溯，舍棄常見的微醺和放松等象征理想生活的理念，放大更具力量感和現(xiàn)實色彩的新產(chǎn)品內(nèi)核，即“從自我的灰燼中重生”。

錨定這兩個核心后，其創(chuàng)意愈發(fā)腦洞奇特，畫風(fēng)轉(zhuǎn)為粗線條卻更具情緒張力，文案更為清醒又扎心。三者疊加，足以讓JOJO氣泡酒在高度同質(zhì)化的低度酒品牌中脫穎而出。

如果有一天，你拿不定主意要買哪款酒飲，JOJO氣泡酒能成為你的糾結(jié)選項之一，那品牌的營銷便成功了一半。而能否讓你一打開某寶便毫不猶豫下單，就要看品牌的營銷力和產(chǎn)品力是否耕耘給力了。

如何一以貫之地向消費者持續(xù)輸送調(diào)性一致的新鮮內(nèi)容，則是JOJO氣泡酒煥然一新后需要面對的新議題。

四、附錄·海報合集

最后，附上JOJO氣泡酒的64張優(yōu)質(zhì)海報，值得反手就是一個收藏（超大分貝）。

（一）致敬經(jīng)典

01

我已經(jīng)老了
有一天，在一處公共場所的大廳里
有一個男人向我走來
他對我說：
要不要一起喝瓶含有重瓣玫瑰、
藏紅花的JOJO火山血橙氣泡酒
——杜拉斯《情人》

02

假如你有幸嘗過JOJO火山血橙氣泡酒
那么你以后一生中不論去到哪里
埃特納活火山、火山血橙、重瓣玫瑰
藏紅花、氣泡酒都與你同在
因為JOJO是一瓶流動的盛宴
——海明威《流動的盛宴》

03

你好哇
JOJO火山血橙氣泡酒
——王小波《愛你就像愛生命》

04

普通氣泡酒是JOJO火山血橙氣泡酒
這是一個問題
是默然忍受各種添加劑的糊弄
或是大膽嘗試一款同樣大膽的新品
通過自己的舌頭進行辨別
這兩種行為，哪一種更加明智？
——莎士比亞《哈姆雷特》

05

不是說好只喝三瓶JOJO
三瓶之后又三瓶
三瓶之后又三瓶
到底什么時候能停？
——劉偉強《無間道》

06

世界上只有一種真正的英雄主義
我干了，你隨意
——羅曼·羅蘭《米開朗基羅傳》

07

我年紀(jì)還輕，閱歷不深的時候
我父親教導(dǎo)過我一句話
我至今還念念不忘
"每逢你想要炫耀
西西里島火山血橙的時候"
他對我說，"你就記住
這個世界上所有的人
并不是個個都喝過JOJO"
——菲茨杰拉德《了不起的蓋茨比》

08

多年以后
面對埃特納火山和伏特加
火山血橙會回憶起
JOJO帶他去酒廠的那個遙遠的下午
——馬爾克斯《百年孤獨》

09

這是一個最好的時代
也是一個最壞的時代
這是一個低度酒的年代
這是一個氣泡酒的年代
這是一個卷瘋了的時期
這是一個應(yīng)該嘗嘗
JOJO火山血橙氣泡酒的時期
——狄更斯《雙城記》

10

低度氣泡酒總是這么天然嗎
還是只有
JOJO火山血橙氣泡酒才這樣
只有JOJO這樣
——呂克·貝松《這個殺手不太冷》

11

手里有兩瓶酒
一瓶是JOJO
另一瓶也是JOJO
——魯迅《秋夜》

12

只要想起一生中喝過的JOJO
血橙便落滿了火山
——張棗《鏡中》

13

他的生命里有兩個女人
他說一個是他的火山，一個是他的血橙
一個熱情似火，一個清香可口——
JOJO火山血橙氣泡酒的愛好者
向來是可以二者兼得的
——張愛玲《紅玫瑰與白玫瑰》

14

那一年我二十一歲
在我一生的黃金年代
我有好多奢望，我想愛，想吃
還想一口炫完一整瓶JOJO火山血橙氣泡酒
后來我才知道，生活就是個
反復(fù)從醉到醒的過程
酒量一天天好起來，奢望卻一天天消失
最后變得像喝多了的爸媽一樣
——王小波《黃金時代》

15

這JOJO火山血橙氣泡酒
單給我一個人的
還是別的姑娘都有？
——曹雪芹《紅樓夢》

16

在很長一段時期里
我都是早早就躺下了
有時候，還沒到十二點
我的眼皮就合上了
都來不及咕噥一句："我要睡著了"
半小時之后，我才想到
還有一瓶JOJO火山血橙氣泡酒沒喝
這一想，我反倒清醒過來
——普魯斯特《追憶似水年華》

17

一天早晨，意大利埃特納活火山
從不安的睡夢中醒來
發(fā)現(xiàn)自己腳下孕育的火山血橙
被榨成橙汁
封印進JOJO火山血橙氣泡酒
——卡夫卡《變形記》

18

"你知道嗎，人要是喝多太多酒
就得醉過好多次
那你喝過世面上所有氣泡酒而沒有喝過
JOJO火山血橙氣泡酒的那天
是不是特別難過？"
不過小王子沒有回答我的問題
——圣?？颂K佩里《小王子》

19

人最寶貴的是生命，生命對每個人只有一次
人的一生應(yīng)該這樣度過：當(dāng)回憶往事的時候
他不會因為把有限的肝功能
浪費在喝劣酒而悔恨
也不會因為沒喝過注入了
埃特納活火山靈魂的酒而羞愧
在臨死的時候，他能夠說：
我嘗過了JOJO火山血橙氣泡酒
——奧斯特洛夫斯基《鋼鐵是怎樣煉成的》

20

如果給你寄一箱酒，我不會寄給你啤酒
我要給你一箱關(guān)于火山、關(guān)于血橙的氣泡酒
告訴你火山血橙和橙子的區(qū)別
告訴你
一瓶全天然血橙氣泡酒的野心
——余秀華《我愛你》

21

達洛維夫人說
她要自己去買JOJO火山血橙氣泡酒
但她的小區(qū)出不去了
——伍爾夫《達洛維夫人》

22

如今我們深夜飲JOJO
瓶子碰在一起
都是埃特納火山噴發(fā)的聲音
——北島《波蘭來客》

23

酒精也許是人類最大的敵人
可圣經(jīng)也說了，要愛你的敵人
——法蘭克·辛納屈

（二）重回孩子氣

24

這是一瓶可以讓你重回孩子氣的酒

25

酒啊
是成年人的孩子氣
是成年人最后的游樂場

26

一瓶酒
可以讓男人變回男孩

27

小時候看大人喝酒
覺得酒好難喝，像藥
長大后才發(fā)現(xiàn)
原來真的是藥

28

可能長大
就是從挨打變成了挨罵

29

小時候賭氣出門
叫離家出走
成年后賭氣出門
變成了有家不回

30

小時候喜歡和伙伴玩和稀泥
長大了變成了喜歡喝得爛醉如泥

31

小時候爬樹叫做淘氣
長大后爬樹就成了耍酒瘋

32

小時候趴地上不起
是耍賴皮
長大了趴地上不起
是喝懵圈了

33

小時候不聽話
叫整事兒
長大后不聽話
便成了整活

34

以前總被說
"怎么就長不大呢"
長大了又總被說
"怎么越活越倒退呢"

35

有些時候
長大的信號
就是爸爸那句"陪我喝點兒"

36

而有些時候長大了
或許就是有些事做了
也不會再挨打

（三）大爺說得對

37

你不能把有限的肝功能
浪費在喝便宜的酒上

38

酒是體積最小的飛行器
你是技術(shù)最颯的駕駛員

39

喝醉了就去干翻生活
別一副被生活干翻的樣子

40

燃燒吧
在還不需要注意血壓留意血糖
還要時不時補鈣的年紀(jì)

41

有些東西
失去了就不能回來
無論你有什么能力也好
都不能回來

42

大環(huán)境不好
來這兒環(huán)境好

43

一杯敬過去
一杯敬過不去

44

這兒不服務(wù)上帝
我們只招待朋友

45

在工作中內(nèi)卷
不如在愛情里施展

46

長大就是
寧可扶著墻吐
也不抱著人哭

47

智者不入愛河
智者的JOJO肯定沒喝

48

有人看海有人喝high
有人加班加到現(xiàn)在

49

耍酒瘋是一個人的孤單
圍觀是一群人的狂歡

50

你覺得生活欠你的
生活會說去你的

51

有人用愛發(fā)電
有人被生活按在地上摩擦發(fā)電

52

好久不見的最佳回復(fù)是
麻溜滾蛋

（四）喝酒那些事

53

喝醉了以后
只還記得一件事
就是記得自己什么都不記得了

54

喝不了就別喝了
什么時候起
這句也成了語言暴力

55

喝多了發(fā)過的誓
都是系統(tǒng)演示
不必太當(dāng)回事

56

酒變成一種護照
常常帶我去到另外一個地方
但開始喝的時候才發(fā)現(xiàn)
沒幾個地方免簽

57

酒
一級致癌物
我
滿級廢物

58

我爸喝多的三個階段
兔崽子給我過來
大哥受我一拜
寶貝你真壞

59

起初我故作鎮(zhèn)定
最后我故作清醒

60

喝多了抽風(fēng)
喝久了痛風(fēng)
只有微醺時風(fēng)才是風(fēng)

61

酒是我的女朋友
不用充氣
但會跑氣

62

喝多了
我爸能開心地把家務(wù)全干了
他說，這就是婚姻幸福的秘密

63

來啊
喝酒吧
反正有大把胃酸

64

喝醉了以后
流過的淚水
從眼睛流到嘴角的這一路
不知道算不算酒駕