青島啤酒攜手肖戰(zhàn)，看品牌如何打好“明星代言”這張牌？
今年夏天，Havas中國(guó)上海辦公室，為青島啤酒攜手代言人肖戰(zhàn)，對(duì)品牌進(jìn)行煥新升級(jí)，帶動(dòng)多線產(chǎn)品搶跑年輕化賽道，成功實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
Havas上海作為L(zhǎng)eading Agency，服務(wù)青島啤酒品牌已有五年之久，在不斷摸索中，一次次幫助品牌找到新的營(yíng)銷突破口。
青島啤酒作為中國(guó)頭號(hào)啤酒品牌，已有百年歷史，旗下?lián)碛斜姸喈a(chǎn)品線。而本次營(yíng)銷重點(diǎn)，一，是整體品牌層面的形象代言；二，是為旗下年輕化戰(zhàn)略產(chǎn)品純生，進(jìn)行煥新升級(jí)；三，是幫助其余產(chǎn)品線如1903、百年國(guó)潮等，在銷售旺季助推產(chǎn)品銷量。
明星與品牌結(jié)合的困難與挑戰(zhàn)
觀察近年來(lái)品牌現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件，可以看到明星代言，依然發(fā)揮著舉足輕重的作用，在粉絲經(jīng)濟(jì)下，仍是營(yíng)銷重點(diǎn)。通過(guò)明星代言，可以快速提升品牌認(rèn)知，拉動(dòng)粉絲群體。然而如何更好地通過(guò)創(chuàng)意，將品牌與代言人結(jié)合，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，是無(wú)數(shù)品牌面臨的難題，也是這一次我們面臨的首要挑戰(zhàn)。
其次，不同于其他代言，酒類產(chǎn)品本身是一個(gè)品類難題，我們還需要考慮如何規(guī)避掉不必要的風(fēng)險(xiǎn)，為代言人樹(shù)立正面形象的同時(shí)，最大程度實(shí)現(xiàn)與品牌的結(jié)合。
兩大結(jié)合點(diǎn)，為代言人成功轉(zhuǎn)型，撬動(dòng)粉絲群體
肖戰(zhàn)作為國(guó)內(nèi)頭部藝人，擁有強(qiáng)大的粉絲活躍度和大眾認(rèn)知度，近年來(lái)，肖戰(zhàn)也始終秉持初心，在一次次的正向精神傳遞中，建立起粉絲號(hào)召力和國(guó)民的認(rèn)可。
在整體的品牌代言層面，當(dāng)下正是民族力量崛起的時(shí)代，轉(zhuǎn)戰(zhàn)民族品牌的肖戰(zhàn)，其國(guó)民藝人身份，正與青島啤酒百年民族品牌的基因相符。而在年輕化升級(jí)的思考中，我們發(fā)現(xiàn)，青島啤酒縱使有百年歷史，但始終在用一雙鮮活、探索未來(lái)的眼睛探索世界，而代言人自身所具備的積極、勇敢向未來(lái)的先鋒態(tài)度，正與青島純生傳遞的精神不謀而合。因此“未來(lái)感”，便成了此次年輕化升級(jí)的核心概念。
我們將肖戰(zhàn)自身的特質(zhì)與品牌精神相結(jié)合，為代言人塑造了全新的“未來(lái)感”形象，讓這次的代言在一眾品牌中脫穎而出，在粉絲群體中引起狂熱討論與關(guān)注。
青島純生“未來(lái)感”形象全面煥新
從符號(hào)升級(jí)，到產(chǎn)品包裝、TVC、平面的運(yùn)用，將“未來(lái)感”注入品牌和代言人的全新形象當(dāng)中。我們將青島純生標(biāo)志性的“柳葉標(biāo)”瓶標(biāo)，升級(jí)成為品牌探索未來(lái)的“未來(lái)之眼”，并實(shí)際落地，運(yùn)用在線下多渠道，既刷新了消費(fèi)者對(duì)于青島啤酒品牌的固有印象，又讓年輕消費(fèi)者重見(jiàn)百年啤酒，煥發(fā)出全新的年輕活力。
帶動(dòng)多線產(chǎn)品，一舉奪得銷冠
此次升級(jí)，我們以整體品牌和青島純生為主，同時(shí)兼顧多條產(chǎn)品線，做出全年的物料規(guī)劃。在啤酒銷售旺季的夏天，幫助品牌一舉奪得銷冠。
自6月16日代言人官宣上線以來(lái)，品牌熱度極速飆升。媒體投放覆蓋全國(guó)多個(gè)城市，線下機(jī)場(chǎng)、地鐵、公交站臺(tái)、梯媒；線上微博、微信、抖音、小紅書(shū)等，最大程度實(shí)現(xiàn)品牌曝光。其中僅在微博平臺(tái)，#青島純生 暢享歡聚時(shí)刻#話題一經(jīng)上線，24小時(shí)閱讀量破5.8億次，#肖戰(zhàn)青島啤酒品牌代言人#話題閱讀量達(dá)4.8億次，討論量達(dá)204萬(wàn)次。24小時(shí)內(nèi)，為青島啤酒官方微博增粉11萬(wàn)，成功在多線渠道引爆熱議，實(shí)現(xiàn)618銷售轉(zhuǎn)化。官宣當(dāng)日，品牌天貓旗艦店達(dá)成1000萬(wàn)+成交額，成為啤酒類品牌第一。
最后，品牌和代言人的結(jié)合勢(shì)必面臨諸多挑戰(zhàn)，從建立結(jié)合點(diǎn)，到形成創(chuàng)意、再到與粉絲的溝通、后期執(zhí)行、時(shí)間把控等等。然而好在這一系列的困難，都在我們與客戶和代言人的協(xié)力合作中，得到了完美的解決。
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