品牌如何引爆雙十一營銷？快手116超級品牌日來解答！

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舉報 2022-11-18

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這個雙十一，丸美的快手主理人藝姐更忙了。

除了品牌帶貨主播，店鋪主理人之外，藝姐解鎖了另一重身份：在丸美與快手合作拍攝的短劇《靠近雙子星》中，本色出演丸美“老板娘”及“護膚專家”，通過定制花式劇情植入等形式，將丸美新品及大促福利等核心信息精準(zhǔn)觸達核心消費者，沉浸式激活消費者大促認知。

丸美的快手短劇營銷，正是其在雙十一大促中突破重圍的一記“必殺”，也是傳統(tǒng)品牌在快手收割的差異化營銷新紅利。

截至2022年7月，快手短劇日活用戶高達2.6億。通過快手短劇專屬劇場，打造與品牌調(diào)性高匹配的現(xiàn)代都市高甜/職場劇，不少品牌借此實現(xiàn)了品銷雙贏。

丸美為其他品牌擁抱直播電商提供了一個商業(yè)“切片”。除了快手短劇，品牌究竟如何才能在大促中殺出重圍，拓寬品牌聲量的增長路徑，實現(xiàn)品銷新爆發(fā)？

今年10月25日至11月11日，快手超級品牌日以“降臨吧！寶藏新品”為主題，攜手iQOO、雪中飛、朵拉朵尚、云南白藥、蒙牛、丸美6大品牌，發(fā)起了兼具內(nèi)容影響力和生意爆發(fā)潛力的營銷戰(zhàn)役，也為快手用戶創(chuàng)造出了“真的省”的價格體驗。

活動中，6大品牌借勢快手超級品牌日這一行業(yè)營銷IP的多維度資源升級，同時實現(xiàn)品效銷爆發(fā)和消費者體驗升級。

用一種解法思路破解兩大行業(yè)難題，快手是如何做到的呢？

快手宇宙，“寶藏”降臨

據(jù)快手今年第二季度公開數(shù)據(jù)，快手 DAU 達到 3.47 億。足夠的存量沉淀，疊加“老鐵文化”帶來的獨特用戶關(guān)系粘性，成為品牌在快手電商生態(tài)中長效經(jīng)營的基本盤。

對于消費者而言，品牌的新鮮感和貨品的更新速率密切相關(guān)。正因如此，我們在快手超級品牌日主視覺中可以看到，iQOO、雪中飛、朵拉朵尚、云南白藥、蒙牛、丸美6大品牌降臨快手，六個“太空船艙”各自滿載“寶藏新品”，組成了奇幻的“快手宇宙”。

“降臨”作為動詞，為消費者提供了心理上的動態(tài)感知，也指引了消費者的購物心智。品牌“寶藏降臨”帶來的好物，不僅能夠給消費者帶來新奇的購物體驗，也帶來了“新奇好價”和1萬元抽錦鯉大禮包、9.9秒殺等超級福利，讓消費者買得省心。

打開6個品牌的“太空船艙”我們會發(fā)現(xiàn)，今年的主題海報延展了快手超級品牌日的標(biāo)志性符號——超級鉆石。在象征著“信任和品質(zhì)”的鉆石臺上，圍繞各個品牌的“寶藏”進行了沉浸式的主題視覺延展。

不同的鉆石臺場景，呈現(xiàn)出奇幻“快手宇宙”的不同模樣。在鉆石臺周邊，iQOO Neo 7置身于未來感的科技世界、雪中飛×中國航天文化聯(lián)名款羽絨服融入了晶瑩的冰雪秘境、朵拉朵尚“膠原緊彈”系列護膚品營造出一個浪漫的粉紫世界，這些場景形成了獨特的視覺觀感，在一眼抓住消費者注意力的同時，把消費者帶入品牌語境中。

恰如其分的視覺表達，輔以快手超級品牌日的資源傾斜，品牌們通過直播間、挑戰(zhàn)賽、核心資源位等多場景資源和核心營銷動作，實現(xiàn)了在快手平臺“養(yǎng)草——種草——拔草”的全鏈路轉(zhuǎn)化。

養(yǎng)草—種草—拔草
快手超級品牌日IP的多維升級

今年的快手超級品牌日，在營銷資源和平臺共建上投入了更大的力度，相較以往有了一些大的升級。細細分析6大品牌的營銷動作，從中也能看到諸多新意。

1、“寶藏新品”強勢“養(yǎng)草”，花式創(chuàng)新獲客路徑

在快手超級品牌日，通過“寶藏新品”的強產(chǎn)品力實現(xiàn)新客獲取是營銷的目的和結(jié)果，亮眼之處，在于營銷過程中的形式創(chuàng)新。

以首次參與快手超級品牌日活動的iQOO 為例。今年iQOO將新品Neo 7的首發(fā)站放到了快手超級品牌日，邀請了快手 KSG 職業(yè)戰(zhàn)隊形成“酷玩實力玩咖團”，在直播間用Neo 7新品進行 5V5 對戰(zhàn)。觀看直播的消費者，可以免費參與抽iQOO Neo 7手機活動，還能獲得豐富的iQOO周邊。

這場直播活動在iQOO線下電競館展開，當(dāng)晚相關(guān)話題最高登上快手熱榜第 6 位，直播曝光人次達 322 萬，自播GMV提升198%，既展現(xiàn)了新品Neo 7的性能，也強化了消費者對品牌的電競心智認知。

前文提到，丸美與快手合作拍攝了短劇《靠近雙子星》，丸美快手主理人藝姐在劇中客串女總裁，在關(guān)鍵情節(jié)中植入丸美系列新品。借勢快手短劇節(jié)奏快、觸達高的特點，#全快手都在拍氛圍感雙生大片#話題吸引了大批公域流量的關(guān)注，相關(guān)話題站內(nèi)曝光量突破1.2億。

2、虛擬營銷加持“種草”，明星/達人/產(chǎn)品經(jīng)理加碼營銷

去年雙十一，虛擬主播關(guān)小芳在快手小店的專場直播中首次亮相。截至目前，關(guān)小芳已經(jīng)參與了電商616、磁力引擎大會、快手新市井活動等多場直播活動，借助跨次元種草的趣味形式，助力品牌高效盤活品效銷。

“嘗新試物所”則是快手在超級品牌日借助虛擬主播關(guān)小芳打造的種草 IP，目的是為了形成種草以及貨品福利輸送的新端口。為擴大活動聲量，關(guān)小芳與6位快手頭部帶貨主播一起組成了“嘗新種草團”，為大家?guī)韺嵒菪缕贰?/p>

“嘗新種草團”中，創(chuàng)新性的“接聘書、戴工卡、齊種草”等儀式感環(huán)節(jié)，塑造出一群專業(yè)、可靠、值得信賴的種草官群像。另外，借勢快手超級品牌日6大品牌的優(yōu)惠活動，“低價+新品”也成為了“嘗新種草團”的福利抓手，力圖為各位老鐵帶來真正的寶藏好物。

嘗新種草團還為各大主播起了充滿趣味和信賴感的花名：沒套璐、絕絕孜、靠得竹、真給梨......無論花名，還是嘗新試物所的宗旨“新品專業(yè)測評，讓老鐵真的省”、“專業(yè)種草，更省一籌”，始終緊扣“省”和“信賴”，讓消費者安心買到高性價比的寶藏產(chǎn)品。

明星達人向來是品牌連接大眾的超級媒介，也是打通消費路徑的重要一環(huán)。明星達人現(xiàn)身大促期間的品牌直播間，能夠加碼品牌的強流量曝光，也能有效促進轉(zhuǎn)化達成。

在快手超品日活動期間，云南白藥口腔健康品牌守護大使毛不易和脫口秀演員邱瑞，空降直播間玩轉(zhuǎn)新梗，與消費者互動，最終實現(xiàn)全網(wǎng)曝光超8億，直播間增粉數(shù)量超31萬；明星徐海喬空降丸美直播間，送出萬元錦鯉禮包，每天帶來一個亮點福利活動，讓消費者享受到寶藏性價比好物。

不僅如此，與邀請明星/達人等直播不同，部分品牌還直接邀請了“接地氣”的“老板娘”或者產(chǎn)品經(jīng)理現(xiàn)身直播間，放大品牌的“信任”人設(shè)和“實在感”，有助于形成高粘性、高活躍度的品牌私域，沉淀品牌用戶資產(chǎn)。

例如，今年的超級品牌日，朵拉朵尚創(chuàng)始人李海珍繼續(xù)扮演著“快手主播”的身份，講解新品的同時為粉絲帶來更大的福利機制，最終實現(xiàn)自播GMV環(huán)比增幅663%；蒙牛的產(chǎn)品經(jīng)理也現(xiàn)身直播間，講述蒙牛早餐奶的營養(yǎng)實力，最終實現(xiàn)快手平臺常溫液態(tài)奶銷售TOP1。

3、全域立體營銷場促“拔草”，見證變化下的“逆增長”

除了大開流量入口，快手攜手億邦動力總編輯賈昆和刀法Digipont創(chuàng)始人兼CEO刀姐 doris，打造了「新生不凡·日談/夜談」議題討論進行行業(yè)背書。

此次活動累計邀約了11+品牌及行業(yè)主理人進行深入對話，聚焦探討品牌如何在變種中實現(xiàn)“逆增長”，利用品牌、主播、媒體三維的聲音，放大此次快手超級品牌日的行業(yè)價值。

這些品牌背后的營銷主理人，分享了品牌經(jīng)營過程中的故事，也獻上了關(guān)于諸多議題的思考：逆境下品牌如何才能找到新的增長點？傳統(tǒng)品牌如何找到破解成長的密鑰？如何才能運營并利用好快手的這批高粘性用戶？

在“日談”中，丸美快手主理人藝姐，對錯誤的快手人群認知進行了糾偏：

“大家誤認為快手的老鐵們都是低消費人群，其實不然?？焓钟脩舨皇堑拖M，他們希望買到真正的高性價比產(chǎn)品，即便是高客單價的產(chǎn)品，只要他們覺得值，同樣愿意下單?！?br/>

芝華仕大中華區(qū)副總裁詹駿飛則指出整體價值鏈經(jīng)營能力在不確定時代的重要性：

“在內(nèi)卷嚴重的大環(huán)境下，過去的增量來源是新渠道，現(xiàn)在更考驗大家對整個價值鏈的經(jīng)營能力，其中包括產(chǎn)品、渠道、營銷、運營、服務(wù)等環(huán)節(jié)?！?br/>

在夜談中，我們也能夠看到更多行業(yè)專家對于快手平臺上增長點的觀察和思考。如，追蹤客單價不斷走高的現(xiàn)狀，就能倒推出品牌競爭的底層邏輯，是“留住人”和“增加品牌的粉絲價值”。

客單價的持續(xù)走高說明用戶的消費邏輯發(fā)生了轉(zhuǎn)變，優(yōu)質(zhì)價高的產(chǎn)品消費空間變大，留住人、增加品牌粉絲價值也越來越重要——而這些都是他們在快手上的競爭優(yōu)勢。

刀姐認為這就是品牌的價值所在：只有讓更多的用戶用上好產(chǎn)品、體驗好服務(wù)，才能賦予做品牌更為多元的價值意義?？焓诌@次超級品牌日在內(nèi)容創(chuàng)新上取得的效果，就是很好的證明。

快手背后的“市井”營銷生態(tài)
帶來獨特的品牌偏愛

快手“信任電商”，有一個很重要的發(fā)力方向：把商品的價格打下去，把用戶體驗做上來。從快手超級品牌日就能看出，快手的獨特屬性給了品牌建設(shè)充分的空間，共享這種“信任”營銷生態(tài)，也為品牌帶來了一份消費者的獨特偏愛。

1、重新理解“性價比”，實現(xiàn)可持續(xù)的正向生意增長

傳統(tǒng)的“性價比”，關(guān)注的是商品的性能和價格。而在信任電商中，商家在直播間中向消費者提供的差異化服務(wù)，也成為決定消費者體驗的核心要素。在此次快手超級品牌日也能看出，產(chǎn)品創(chuàng)新和消費體驗升級已經(jīng)逐漸成為信任電商下品牌的經(jīng)營重點。

億邦動力分析認為，拉動消費已經(jīng)從單一的流量層、交易層，轉(zhuǎn)向消費者滿意度、凈推薦值和用戶全生命周期。也就是說，成交額不應(yīng)該作為評判品牌大促是否成功的唯一要素。大促、爆款、狂歡不是終點，建立起品牌與“人”的信任關(guān)系，升級品牌感知和品牌體驗才是更具延展性的戰(zhàn)略。

真正的信任，不僅僅局限在大品牌、傳統(tǒng)品牌之上。在“貨”和“價”有競爭力的情況下，通過“人”和“場”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做出差異化的服務(wù)，是真正長效的經(jīng)營策略。這一策略不僅適用于傳統(tǒng)品牌也適用于新興品牌，不但能夠促成短期的成交，而且因為體驗的升級，信任也因此傳遞，能帶來可持續(xù)性的正向生意增長。