2022雙十一洞察報(bào)告，平臺(tái)強(qiáng)化“精準(zhǔn)投放”概念
原標(biāo)題：QuestMobile2022雙十一洞察報(bào)告
各位童鞋搭嘎猴啊，上周“閑置經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)洞察”看得怎么樣？有童鞋在后臺(tái)留言：“感覺(jué)雙十一高峰后，閑置APP也會(huì)迎來(lái)高峰嗎？”。這個(gè)問(wèn)題Mr.QM覺(jué)得可以先看看今年雙十一的數(shù)據(jù)再做判斷，畢竟俺們村里人今年雙十一下單后第二天就收到貨了，可見(jiàn)商家發(fā)貨速度不一般。。不給俺們?nèi)魏瓮素浀臋C(jī)會(huì)呀O(∩_∩)O哈哈~
言歸正傳，今天就給大家分享一下“雙十一洞察報(bào)告”。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”依舊延續(xù)兩波爆發(fā)節(jié)奏，第一波發(fā)生在10月底11月初，行業(yè)DAU約為8億，比去年提高了約1億；第二波發(fā)生在雙十一當(dāng)天，行業(yè)DAU突破9億，比去年同樣增加了1億左右。
大促期間，用戶跨平臺(tái)比價(jià)選購(gòu)，第一波尾款日下單時(shí)，淘寶、拼多多、京東三者重合用戶達(dá)3,621萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了6.1%。同時(shí)，拼多多和淘寶的重合用戶達(dá)到1.26億，拼多多與京東重合用戶規(guī)模也突破5,574萬(wàn)，平臺(tái)間用戶爭(zhēng)奪愈演愈烈。
此外，直播電商也在快速爭(zhēng)搶用戶。雙十一第一波銷售期內(nèi)，新增去重用戶中，拼多多、快手、抖音、淘寶、京東分別為5,150萬(wàn)、2,948萬(wàn)、2,258萬(wàn)、1,563萬(wàn)、1,543萬(wàn)；新增用戶畫像上看，淘寶主要以60后、70后為主，拼多多以70后、80后為主，京東則以90后最為突出。
這也讓平臺(tái)巨頭的玩法發(fā)生變化，總體上，在造勢(shì)、引流、促轉(zhuǎn)化等階段，綜合電商平臺(tái)側(cè)重全域營(yíng)銷吸引用戶，直播平臺(tái)側(cè)重域內(nèi)內(nèi)容分發(fā)，雙方均升級(jí)營(yíng)銷工具強(qiáng)化“精準(zhǔn)投放”概念。平臺(tái)的牽引，對(duì)品牌主也帶了刺激效果，雙十一期間，美妝護(hù)理、家用電器、IT電子、服飾箱包、食品飲品位居投放榜前列，尤其是美妝護(hù)理，以公域轉(zhuǎn)私域?yàn)槟康?，借?shì)吸引用戶；同時(shí)，即時(shí)通訊、在線視頻、搜索下載、短視頻、微博社交位居投放TOP5，分別吸金3.3億、2.0億、0.7億、0.7億、0.6億。
客觀來(lái)看，直播間的吸引效果仍在提升，整個(gè)雙十一期間，抖音快手去重活躍用戶數(shù)500萬(wàn)以上的KOL直播間保持在3,300左右，雙十一當(dāng)天達(dá)到3,477個(gè)，各品類的銷售額占比上，面部護(hù)膚高居榜首。頭部KOL則基本穩(wěn)定，抖音銷售額前十的分別為廣東夫婦（4.5%）、東方甄選（4.2%）、鴨鴨官方直播間（2.8%）、邱瑩瑩（2.4%）、衣哥（2.4%）、交個(gè)朋友直播間（1.9%）、巴圖&博谷（1.8%）、唐藝（1.7%）、國(guó)岳（1.6%）、黃宥明（1.5%）……
具體怎么玩？不妨看報(bào)告吧！
一、雙十一當(dāng)日電商用戶突破9億，用戶爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈
1、線上消費(fèi)增速趨緩，雙十一大促刺激消費(fèi)市場(chǎng)
1.1線上銷售總額保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，但增速放緩
618、雙十一已形成穩(wěn)定線上消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，刺激用戶消費(fèi)同時(shí)釋放品牌營(yíng)銷需求。
1.2第14個(gè)雙十一預(yù)熱期間，各平臺(tái)通過(guò)話題熱搜積極造勢(shì)，為爆發(fā)期促銷奠定基礎(chǔ)
2、雙峰爆發(fā)，第二波爆發(fā)拉高用戶參與度
2.1電商平臺(tái)繼續(xù)保持雙峰爆發(fā)節(jié)奏，用戶規(guī)模同比增高，11日當(dāng)天仍為流量高峰點(diǎn)
2.2頭部電商平臺(tái)雙十一期間用戶參與熱度持續(xù)升溫，用戶波動(dòng)節(jié)奏與往年同頻
2.3“晚8點(diǎn)”強(qiáng)化用戶心智，20點(diǎn)付款的節(jié)奏成為電商平臺(tái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)
3、大促有效激活新用戶，平臺(tái)間重合規(guī)模升高
3.1雙十一大促仍能刺激用戶活躍和帶來(lái)新增用戶
3.2主要電商平臺(tái)分層觸達(dá)目標(biāo)用戶，第一波銷售期淘寶新增用戶相對(duì)中年和較年長(zhǎng)新用戶更高，拼多多則對(duì)青年用戶，京東對(duì)女性用戶和一線市場(chǎng)更具吸引力
3.3第一波銷售尾款日，用戶繼續(xù)跨平臺(tái)比價(jià)選購(gòu)
3.4用戶理性消費(fèi)目標(biāo)明確，大促保持消費(fèi)刺激
二、平臺(tái)營(yíng)銷激活用戶、賦能商家，全域營(yíng)銷成重點(diǎn)
1、錯(cuò)峰啟動(dòng)，全域引流
1.1各平臺(tái)雙十一預(yù)售呈現(xiàn)錯(cuò)峰特征，天貓、抖音持續(xù)時(shí)間有所縮短
1.2綜合電商平臺(tái)側(cè)重全域營(yíng)銷的用戶吸引，互動(dòng)玩法串聯(lián)公私域場(chǎng)景，直播平臺(tái)側(cè)重域內(nèi)內(nèi)容分發(fā)
1.3營(yíng)銷工具升級(jí)為平臺(tái)進(jìn)行TA精準(zhǔn)投放，高效匹配站內(nèi)投放資源，以及品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)
2、直播帶貨，持續(xù)升溫
直播間仍作為高效轉(zhuǎn)化渠道，帶貨商品數(shù)量隨著大促期間直播帶貨熱度持續(xù)升高。
3、聯(lián)合渠道，同步投放
大促期間，品牌在聯(lián)合渠道的合作上，更加提高電商平臺(tái)聯(lián)合機(jī)會(huì)，聯(lián)合品牌曝光。
三、大促?gòu)V告投放集中，品牌熱度連續(xù)提高
1、大促?gòu)V告拉動(dòng)整體投放市場(chǎng)，媒介渠道更加集中
1.1品牌營(yíng)銷節(jié)奏與去年基本相同，營(yíng)銷重心明顯前置
1.2品牌借力大促重點(diǎn)為私域引流
1.3美妝行業(yè)引領(lǐng)大促投放，營(yíng)銷導(dǎo)向私域截取流量的特征最為明顯
2、成熟品牌占據(jù)主要營(yíng)銷場(chǎng)
2.1美妝護(hù)理行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，小家電新品牌輩出，推動(dòng)行業(yè)營(yíng)銷活躍
2.2美妝行業(yè)以面部護(hù)膚為主要投放品類，國(guó)際知名品牌占據(jù)主要營(yíng)銷資源
2.3國(guó)際知名品牌投放預(yù)算充足，目標(biāo)爆款產(chǎn)品集中投放
2.4個(gè)人護(hù)理品廣告投放集中在洗發(fā)護(hù)發(fā)品類
2.5“走量”的食品飲品品類參與大促的意愿高，且以大品牌投放為主
2.6大促期間家電新品牌以高投放、高曝光贏取轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，促進(jìn)銷量提升
3、直播電商戰(zhàn)績(jī)顯著，面部護(hù)膚轉(zhuǎn)化較好
3.1直播間仍主要為快消產(chǎn)品的營(yíng)銷和銷售渠道，并向家電產(chǎn)品延展
3.2直播電商平臺(tái)的主播競(jìng)爭(zhēng)格局仍有變化空間
4、品牌熱度指數(shù)圖譜
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