輪值主編：智勇，責(zé)編&值班編輯：潤錦，來源：筆記俠

筆記君說：

百度百科上介紹：菲利普·科特勒，現(xiàn)代營銷集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”，任美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，是美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國際市場學(xué)S·C·強(qiáng)生榮譽(yù)教授。

當(dāng)下，不確定的時(shí)代，我們更要學(xué)學(xué)看厲害的人，是怎么看待事物的本質(zhì)的。小編整理匯總了其對(duì)商業(yè)、營銷等方面的60條底層邏輯及認(rèn)知，希望對(duì)您有啟發(fā)。

一、好的營銷，是一門藝術(shù)

01

市場營銷直接作用于消費(fèi)者，必須時(shí)刻與時(shí)俱進(jìn)。

02

市場營銷，是指以與組織目標(biāo)相一致的方式，識(shí)別并滿足人類與社會(huì)的需求。

03

好的營銷是一門藝術(shù)，用一句話概括那就是——有利可圖的滿足需求。

04

把營銷等同于銷售，是一種眾所周知的誤區(qū)，銷售只是市場營銷的冰山一角。市場營銷的目標(biāo)，就是讓銷售變得多余。

05

市場營銷的目的是去很好地認(rèn)識(shí)和了解顧客，讓產(chǎn)品或服務(wù)適合顧客并實(shí)現(xiàn)自行銷售。

理想情況下，市場營銷的成果是使顧客產(chǎn)生購買意愿。之后所需要的就只是提供足夠的產(chǎn)品或服務(wù)。

06

最好的營銷方式，仍然是人與人之間的溝通。人與人之間的表達(dá)，才是最關(guān)鍵的，無論是與物流、消費(fèi)者、生產(chǎn)者或分銷商溝通。

07

營銷的本質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)造、溝通和傳遞價(jià)值的能力，以及能夠針對(duì)目標(biāo)市場以獲取利潤。

08

被營銷的東西不一定非得是一個(gè)具體的產(chǎn)品，它可能是一個(gè)地方。

09

如果你希望營銷要發(fā)揮作用，就得想好目標(biāo)受眾是誰，你是否滿足了他們一個(gè)真正的需求，你是否建立了聲譽(yù)和品牌？你與其他同樣在尋找相同客戶的人有什么區(qū)別？如果你還沒有問這些問題，那你所做的不夠就是銷售而已，肯定會(huì)失敗。

10

管理學(xué)和營銷學(xué)教父級(jí)的人物彼得·德魯克說過，營銷的目的是讓銷售變得多余。

所以，營銷不能當(dāng)做銷售來做，它比銷售復(fù)雜的多。如果你做最具創(chuàng)新性的營銷，那么銷售不是必要的，唯一必要的只有接收訂單。

舉個(gè)例子，你做出一款神奇的汽車，你知道人們會(huì)排著隊(duì)去購買，例如人們排隊(duì)去買特斯拉。在這種情況下，因?yàn)闋I銷工作非常到位，產(chǎn)品背后的理念已經(jīng)被人們廣泛接受，所以你只需要接收訂單就好了，這就是新的營銷，也就是MHM。

二、清楚你的消費(fèi)者是誰

01

成功公司有很多的特點(diǎn)。首先它們都非常出色，其次在深入了解目標(biāo)消費(fèi)者方面做了大量工作。它們不會(huì)把所有的人都當(dāng)做自己的消費(fèi)者，并且很清楚自己想要和能滿足的消費(fèi)者是誰。

02

如果你想讓一個(gè)產(chǎn)品滿足各種完全不同的需求，那么你終將會(huì)失敗。想要成功，你要能找到需求相似的群體。

因?yàn)樗麄兺苍趯ふ乙粋€(gè)優(yōu)秀，而且是在價(jià)格上優(yōu)秀的供應(yīng)商。因此，你需要不斷更新產(chǎn)品和價(jià)格，以及開發(fā)新分銷渠道。

03

最好的策略是：永遠(yuǎn)不要想當(dāng)然地認(rèn)為客戶會(huì)永遠(yuǎn)保持忠誠，而是去找到客戶終身價(jià)值。

04

聰明的營銷人員總是在建立和加強(qiáng)效益的集合。這組收益不應(yīng)該是一成不變的，它會(huì)流動(dòng)和不斷增長。消費(fèi)者會(huì)說：“他們不斷推出新的東西，讓我覺得很新鮮！”要記住，消費(fèi)者從不會(huì)對(duì)新事物感到厭煩。

05

如果你發(fā)覺自己的產(chǎn)品開始讓消費(fèi)者覺得厭煩，那它就過時(shí)了。這時(shí)，你要么把這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)賣給之前不知道它的人，要么就重建品牌。記住，重建和回收都很重要。

06

公司想要繼續(xù)生存下去，就要不斷努力去發(fā)現(xiàn)自己可以做的新東西。

07

關(guān)于ME，即一切皆可營銷。

08

寶潔公司的CEO雷富禮說，寶潔的產(chǎn)品當(dāng)然很重要，但營銷才是王道，寶潔是一家營銷公司，如果我們不做營銷就不會(huì)有產(chǎn)品；如果我們不建立一個(gè)需要寶潔產(chǎn)品的市場，寶潔就無法建立一個(gè)被消費(fèi)者信任的品牌，并持續(xù)改進(jìn)。由此，寶潔認(rèn)識(shí)到，持續(xù)不斷地營銷才是正道。

09

企業(yè)需要這擁有這兩種思維模式的人，一種思維模式負(fù)責(zé)思考新事物和新的可能性，另一種思維模式，就是那些熟悉價(jià)值的營銷人員，他們負(fù)責(zé)去思考產(chǎn)品的真正價(jià)值。

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如果你把這些人員放在一起，一個(gè)是創(chuàng)新大師，一個(gè)是會(huì)告訴你價(jià)值在哪里的大師，你的公司勢(shì)必會(huì)成功。

11

CEO的工作就是要弄清楚，如何讓你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化、如何獨(dú)具特色。

換言之，如何讓你的企業(yè)永遠(yuǎn)擁有這些特質(zhì)，如何把客戶對(duì)你產(chǎn)品和服務(wù)的期待與你為他們提供的產(chǎn)品和價(jià)值相匹配，這就是一個(gè)非常好的營銷策略的關(guān)鍵。

12

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)集中在服務(wù)的生產(chǎn)上。真正的營銷，滲透在社會(huì)的各個(gè)方面，無處不在。每個(gè)人都是具有商業(yè)價(jià)值的 "品牌"。

13

公司該如何在市場競爭中立于不敗之地，持續(xù)增長？評(píng)估增長機(jī)會(huì)，找準(zhǔn)適配的增長模式。評(píng)估增長機(jī)會(huì)包括規(guī)劃新業(yè)務(wù)、縮減現(xiàn)有業(yè)務(wù)規(guī)模和終止老業(yè)務(wù)。

總的來說，就是可以從市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和多元化這四大核心戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長。

14

通常我們認(rèn)為產(chǎn)品的四個(gè)階段是：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。并且，市面上大多數(shù)的產(chǎn)品，其實(shí)都處于成熟期。

三、市場營銷，幾乎沒有犯錯(cuò)的余地

01

市場營銷，幾乎沒有犯錯(cuò)的余地。

02

營銷中的創(chuàng)新，是至關(guān)重要的。富有想象力的戰(zhàn)略構(gòu)想存在于企業(yè)內(nèi)部的很多地方。

高級(jí)管理層應(yīng)當(dāng)識(shí)別并鼓勵(lì)三個(gè)經(jīng)常被忽視的群體的新想法：第一，具有年輕化或多樣化視角的員工；第二，離公司總部較遠(yuǎn)的員工；第三，以及剛?cè)胄械膯T工。這些群體往往能夠挑戰(zhàn)公司的正統(tǒng)觀念，并激發(fā)新的創(chuàng)意。

03

全球化使各國的文化日益多元化。鑒于美國少數(shù)族裔的購買力增長速度超過了美國民眾平均水平，他們的經(jīng)濟(jì)影響力不斷擴(kuò)大。

那些中位年齡低于25歲的發(fā)展中市場更具人口優(yōu)勢(shì)。就中產(chǎn)階級(jí)的增長而言，下一個(gè)10億級(jí)規(guī)模的中產(chǎn)階級(jí)中的絕大多數(shù)人可能是亞洲人。

04

在過去十年中，公司運(yùn)營的物理環(huán)境發(fā)生了巨大變化。

其中有兩個(gè)影響深遠(yuǎn)的變化值得特別關(guān)注：氣候變化和全球健康狀況變化。因此，管理人員必須隨時(shí)準(zhǔn)備好調(diào)整業(yè)務(wù)模式，來應(yīng)對(duì)不斷變化的健康狀況對(duì)顧客、員工以及公司的基本運(yùn)行所產(chǎn)生的威脅。

05

如今，營銷人員比以往任何時(shí)候都更應(yīng)該全面思考，并制定創(chuàng)造性的雙贏解決方案，以平衡相互沖突的需求。他們必須制定全面整合的營銷計(jì)劃，并與一系列相關(guān)成員建立有意義的關(guān)系。

除了在公司內(nèi)部堅(jiān)持做正確的事情，他們還需要考慮更廣泛的市場結(jié)果。

06

作為塑造當(dāng)今市場的四大力量，技術(shù)、全球化、自然環(huán)境和社會(huì)責(zé)任正在從根本上改變消費(fèi)者和公司之間的交互方式。這些力量為消費(fèi)者和公司均提供了新的能力，同時(shí)也催生了一個(gè)競爭激烈的市場環(huán)境。

07

對(duì)于任何CMO而言，最重要的職責(zé)可能是將客戶視角融入到影響任何客戶接觸點(diǎn)（客戶直接或間接與公司互動(dòng)）的業(yè)務(wù)決策中。這些客戶洞察力必須越來越具有全球視野。

08

正如一家頂級(jí)獵頭公司的負(fù)責(zé)人所說，“未來的CMO必須具備全球和國際經(jīng)驗(yàn)。這不需要你在國外生活才能做到......但你必須接觸過這些市場。它讓你打開眼界，了解新的商業(yè)模式，提高文化敏感度和靈活性?！?/p>

09

一個(gè)以顧客為中心的公司必須以市場而不是產(chǎn)品為導(dǎo)向；必須以滿足顧客個(gè)體的需求而不是大眾市場的需求為目標(biāo)。

四、應(yīng)對(duì)數(shù)字時(shí)代，如何打好整合營銷戰(zhàn)役？

01

營銷現(xiàn)實(shí)確實(shí)發(fā)生了巨大的變化。特別是當(dāng)數(shù)字化革命的浪潮襲來時(shí)，計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、手機(jī)，可以幫助我們進(jìn)行廣泛的數(shù)據(jù)采集，機(jī)器學(xué)習(xí)幫助我們前所未有的掌握和預(yù)判顧客，無人機(jī)幫我們運(yùn)送產(chǎn)品……總之，各種全方位的渠道都出現(xiàn)了。

02

如果你將“市場營銷”定義為通過銷售團(tuán)隊(duì)、廣告來提升銷量，這是過去的定義。

現(xiàn)在的市場營銷，我們叫CCDV（Create, Communicate, and Deliver Value)，即為目標(biāo)市場創(chuàng)造、溝通和交付價(jià)值。

03

每一個(gè)公司如果說不轉(zhuǎn)向數(shù)字化營銷，都是在犯錯(cuò)誤。

即使是非常小的零售店，讓人們到你的商店來買東西還不夠，你應(yīng)該讓消費(fèi)者不需要到你的店里就可以買到你的商品，這樣他們?cè)诰€上就可以選擇你店里的商品。

以我們家為例，我的夫人從來不去商店，她買的東西都是通過亞馬遜從網(wǎng)上買的，她每天都收快遞?，F(xiàn)在，越來越多的人都因?yàn)樘Χ蝗ド虉隽?，所以企業(yè)需要通過數(shù)字化向消費(fèi)者提供銷售渠道。

04

在今天的數(shù)字化精準(zhǔn)營銷的時(shí)代，傳統(tǒng)的大眾營銷還有用嗎？當(dāng)然。

企業(yè)首先需要通過傳統(tǒng)的大眾營銷來進(jìn)行品牌的價(jià)值主張宣傳（聚焦品牌形象而非銷售線索），然后再通過更精準(zhǔn)的數(shù)字化營銷工具來進(jìn)一步觸達(dá)目標(biāo)顧客并進(jìn)行場景營銷。

因此，企業(yè)要學(xué)會(huì)把傳統(tǒng)的大眾營銷和新的數(shù)字化營銷結(jié)合在一起，這樣才能為目標(biāo)客戶創(chuàng)造最大的價(jià)值。

05

在21世紀(jì)，數(shù)字營銷、線上營銷和移動(dòng)營銷的進(jìn)步已經(jīng)改變了CMO（首席營銷官）的角色。為了有效地管理組織的營銷職能，CMO（首席營銷官）還必須掌握數(shù)字技術(shù)。

CMO（首席營銷官）面臨的挑戰(zhàn)是：成功因素多種多樣。其中，必須具備強(qiáng)大的定量和定性技能；他們必須具有獨(dú)立的企業(yè)家態(tài)度，但又與其他部門密切合作；他們必須捕捉消費(fèi)者的“聲音”，同時(shí)對(duì)營銷如何創(chuàng)造價(jià)值有敏銳的基本認(rèn)知。三分之二的頂級(jí)CMO（首席營銷官）認(rèn)為，在未來十年，營銷投資回報(bào)率將是衡量其工作成效的主要指標(biāo)。

06

在線溝通的一種重要形式是公司的自有媒體。存在兩種常見的方法來增加流量：第一，搜索引擎優(yōu)化（SEO），旨在提高公司內(nèi)容相關(guān)的鏈接出現(xiàn)在自然（非付費(fèi)）搜索結(jié)果頁面頂端的可能性；第二，搜索引擎營銷（SEM），是指向搜索引擎公司付費(fèi)，以在特定關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中顯示自己的內(nèi)容。

07

積極的口碑有時(shí)可以不依靠廣告自然而然地發(fā)生，但它也可以被操作和推動(dòng)。病毒式營銷依賴于口碑，鼓勵(lì)消費(fèi)者將有關(guān)公司開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)的音頻、視頻或書面信息在線傳遞給其他人。

08

體驗(yàn)營銷不僅可以溝通產(chǎn)品或服務(wù)的屬性和優(yōu)勢(shì)，還能將它們與獨(dú)特而有趣的體驗(yàn)聯(lián)系起來。

體驗(yàn)營銷并不關(guān)注銷售，而是讓客戶切身體會(huì)到公司的產(chǎn)品有多么適合他們的生活。許多公司正在創(chuàng)造自己的活動(dòng)和體驗(yàn)，以激發(fā)消費(fèi)者和媒體的興趣和參與。

09

創(chuàng)建和衡量社交媒體回報(bào)的最簡單方法，是舉辦競賽、抽獎(jiǎng)或促銷。

10

好的營銷是需要依賴大數(shù)據(jù)的，因?yàn)樾枰ㄟ^數(shù)據(jù)分析獲得深度洞察。

我更想說的是，不僅需要依賴數(shù)據(jù)、還要超越數(shù)據(jù)，去想象更多可能吸引客戶的方法，有可能這些方法不是數(shù)據(jù)能夠直接告訴你的。所以我的答案是：營銷的最佳組合，是強(qiáng)大的基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷 + 富有想象力的營銷人創(chuàng)意。

11

數(shù)字化是一場革命，我曾經(jīng)遇到某個(gè)公司的 CEO，他拿出《營銷管理》這本書讓我簽名，我告訴他，這是我 15 年前寫的。他說，是的，但仍然讓我獲益良多。我問他，你能在書中找到數(shù)字化的內(nèi)容嗎？他說不能，我告訴他，數(shù)字化代表著營銷的未來。

如果你是老板，你必須找到可以信賴的人把公司和流程數(shù)字化。你必須有自己的數(shù)據(jù)“銀行”和數(shù)據(jù)體系，同樣也需要線上化，構(gòu)建數(shù)字化經(jīng)營體系。在我看來，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不僅應(yīng)該在線下銷售，還應(yīng)該在線上銷售。聰明的企業(yè)都在做這兩件事。

12

企業(yè)的營銷部門要保證自己的員工富有成功的經(jīng)驗(yàn)。雖然前數(shù)字時(shí)代的員工們知道如何處理銷售管理和廣告等，但我們也要雇用在數(shù)字時(shí)代下成長起來的新人。這些年輕人可以給我們帶來或者幫助我們建立我們所說的算法，以及其他一些工具，從而給企業(yè)帶來成功。

13

現(xiàn)在年輕人的心態(tài)和年長者略有不同，這些差異應(yīng)該得到尊重和理解。今天的年輕人希望能夠?qū)崿F(xiàn)生活和工作的平衡，家人和朋友的平衡。

如果年輕人有機(jī)會(huì)選擇，他們會(huì)去那些得到高度評(píng)價(jià)的工作場所工作。在那里，員工是快樂的，很少有人員流動(dòng)，他們擁有好的項(xiàng)目，對(duì)如何改進(jìn)公司的產(chǎn)品也有好的創(chuàng)意。這樣的公司才會(huì)得到最好的人才。

14

CEO（首席執(zhí)行官）和CMO（首席營銷官）都有責(zé)任去爭取人才，公司不僅僅能生產(chǎn)很棒的產(chǎn)品，還要能夠營造良好的關(guān)系。你得讓自己的公司變成一個(gè)有趣的生意，這個(gè)生意的目標(biāo)不僅僅是自己的消費(fèi)者，還有自己的員工。

15

公司的目標(biāo)之一是去滿足目標(biāo)客戶的需要。但是，如果它們不能滿足自己的員工，那么員工也就不會(huì)對(duì)公司的客戶感興趣，公司就會(huì)失敗。

16

可能公司的管理者會(huì)說，我選擇最便宜的供貨商，成本就會(huì)降低。

其實(shí)并不是這樣，你的員工，其實(shí)就是最忠誠、最具有創(chuàng)新精神的供應(yīng)商、分銷商。與其降低產(chǎn)品價(jià)格，不如堅(jiān)持讓你的成本，為你的目的服務(wù)，這才是正確的方法。

大家應(yīng)該回頭看看自己的生活目標(biāo)，我們到底想要怎樣的結(jié)果。這其實(shí)和經(jīng)營企業(yè)是一個(gè)道理，企業(yè)也需要自我設(shè)計(jì)。

五、數(shù)字時(shí)代，新營銷的10個(gè)主要特征

01

社交媒體、數(shù)字媒體和算法廣泛普及。比如通過人工智能和大數(shù)據(jù)的加持，我們可以做出更好的決策。

02

營銷自動(dòng)化。比如送餐機(jī)器人、快遞機(jī)器人已經(jīng)在一些區(qū)域投入使用。再比如基于人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)的興趣推送，算法通過學(xué)習(xí)消費(fèi)者的興趣和喜好，將可商品個(gè)性化送到消費(fèi)者眼前。

03

追蹤客戶旅程和地圖。

04

接觸點(diǎn)營銷。同樣是基于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和算法支持，我們可以追蹤客戶的路徑，繪制出與他們相關(guān)的接觸點(diǎn)，企業(yè)可以從中準(zhǔn)確掌握客戶需求，尋找商機(jī)。

05

人物角色營銷。類似于品牌營銷中的品牌IP化，賦予品牌人格化設(shè)定，讓品牌更鮮活，設(shè)置擁有忠誠的“粉絲”消費(fèi)者。

06

內(nèi)容營銷。內(nèi)容為王，這是一個(gè)不過時(shí)的命題，但是好的內(nèi)容究竟從何而來，這需要洞察與剖析。

07

影響者營銷。有能力者就像一束光，指引著更多人的方向，而影響者營銷則引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)方向。

08

全渠道營銷。多角度、多鏈路、多渠道的營銷模式，盡可能的做到全域攻占。

09

精益營銷。對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行更為精細(xì)化的營銷運(yùn)作。

10

社會(huì)事業(yè)營銷。

整體而言，上述10大特征中，最大的變化和趨勢(shì)在于：

• 未來，營銷人員將開發(fā)并越來越依賴算法幫助做出很多重大營銷決策；

• 營銷流程會(huì)全面自動(dòng)化，營銷績效會(huì)通過許多關(guān)鍵指標(biāo)來被評(píng)估；

• 更多的智能語音助手將扮演營銷角色；

• 新產(chǎn)品將首先在虛擬現(xiàn)實(shí)工具中進(jìn)行測(cè)試；

• 企業(yè)將使用更多的神經(jīng)科學(xué)工具評(píng)估信息；

• 企業(yè)將根據(jù)其有效性和業(yè)務(wù)需要，不斷調(diào)整其產(chǎn)品組合和營銷組合。

參考資料：

1、德魯克博雅管理：營銷之父”科特勒：劇變時(shí)代，什么才是好營銷？；
2、筆記俠：“營銷之父”科特勒：下一個(gè)10年，我對(duì)營銷的4點(diǎn)建議；
3、印象筆記：大象贈(zèng)書｜“營銷之父”科特勒：關(guān)于未來營銷工作的30條建議；

作者公眾號(hào)：筆記俠（ID：Notesman）