輪值主編：智勇，責(zé)編：少將、潤(rùn)錦，值班編輯：潤(rùn)錦，來(lái)源：筆記俠

筆記君說(shuō)：

據(jù)消息稱(chēng)，2022年10月7日，定位理論創(chuàng)始人、被譽(yù)為“定位之父”的艾·里斯去世，終年95歲。

艾·里斯是世界最著名的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家之一，是里斯(Ries&Ries)咨詢(xún)公司的主席，同時(shí)他還擔(dān)任美國(guó)工業(yè)廣告協(xié)會(huì)（現(xiàn)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)）會(huì)長(zhǎng)以及紐約廣告俱樂(lè)部主席，和Andy Awards俱樂(lè)部的主席。

2007年，艾·里斯被美國(guó)《廣告時(shí)代》評(píng)為“全球十大頂尖商業(yè)大師”之一，一同入選的包括管理學(xué)之父彼得·德魯克、股神巴菲特、GE前CEO杰克·韋爾奇、蘋(píng)果前CEO喬布斯等人；2009年《財(cái)富》雜志評(píng)選《定位》為“有史以來(lái)百本最佳商業(yè)圖書(shū)”，排名第一；2016年，他代表定位理論入選“營(yíng)銷(xiāo)名人堂”。

艾·里斯與杰克·特勞特是多年好友，兩人共同開(kāi)創(chuàng)了“定位”并合著多部書(shū)籍，大師遠(yuǎn)去，但心智永恒！小編從艾·里斯公開(kāi)演講及書(shū)籍著作中，整理出其關(guān)于人生定位、認(rèn)知、商業(yè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)的101條箴言，以示追念和致敬！

“很久以前，我就意識(shí)到定位是一個(gè)偉大的想法，這也是驅(qū)使我一生致力于此的原因?！薄だ锼?/strong>

一、人生定位

1、如何實(shí)現(xiàn)成功？

01

你是否聰明機(jī)智、進(jìn)取心強(qiáng)、風(fēng)度翩翩，這都無(wú)關(guān)緊要。不要只盯著自己，你要看看外面，找到一匹好馬，你的人生將會(huì)精彩紛呈。

02

要想獲得人生的巨大成功，你必須找到一匹可以駕馭的好馬。

03

有些人永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大，他們力爭(zhēng)獲得外在的成功，總想以此來(lái)證明自己的聰明與能干。利用外在的成功，來(lái)安撫自己內(nèi)心的不安全感，這是人類(lèi)常有的一種心態(tài)。

04

人們本在應(yīng)借助外力的時(shí)候，卻要自己做。但是只靠自己是不可能獲得成功的，是其他人使得你成功。因此，你必須重點(diǎn)關(guān)注他人，而不是自己。

05

成功不是互相排斥的，你不必苦苦追尋一個(gè)又一個(gè)目標(biāo)，金錢(qián)、權(quán)力、地位、認(rèn)可、幸福和友情常常結(jié)伴而來(lái)。

06

要正確看待各種事情。其實(shí)，如果你能把成功看做別人為你所做的事，而不是你為自己所做的事，你就不太可能陷入追逐成功的不安之中。

07

當(dāng)我們估算賠率時(shí)，其實(shí)不是在估算回報(bào)，而是在估算成為大贏家的可能性，也就是按照你自己決定的條件獲得成功的可能性。

08

在你為自己制定目標(biāo)的同時(shí)，你也給自己戴上了“眼罩”，你會(huì)忽略“主目標(biāo)”之外的各種機(jī)會(huì)。一旦被設(shè)定的目標(biāo)框死，你將看不到畢生難遇的良機(jī)，從而與機(jī)會(huì)擦肩而過(guò)，你患上了“隧道視覺(jué)癥”。

09

讓我們對(duì)成功保持開(kāi)放的心態(tài)，不要只為自己鎖定一個(gè)目標(biāo)。對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，未來(lái)可能比他們想象的更加激動(dòng)人心、更加絢麗多彩、更加令人滿(mǎn)意。

10

智力和成功并無(wú)太大的關(guān)聯(lián)，有一個(gè)原因就是：越聰明的人越會(huì)依靠自己。不太聰明的人知道自己不夠聰明，因此他們更有可能尋找他人，幫助自己爬上梯子。

11

如果重點(diǎn)突出、定位準(zhǔn)確，那么你并不需要屢屢勝利，同樣能成為你那個(gè)時(shí)代的傳奇人物。在某些情況下，一次勝利就夠了。

12

成功帶來(lái)自信。但自信并不會(huì)帶來(lái)成功，除非你特別喜歡自欺欺人。

13

也許你不用選擇，也許你在應(yīng)對(duì)自己所處的環(huán)境時(shí)，機(jī)會(huì)就自然而然地出現(xiàn)了，用不著滿(mǎn)世界去尋找那最佳地點(diǎn)的最佳公司的最佳職業(yè)。在無(wú)限的時(shí)間里的完美毫無(wú)價(jià)值可言。

14

成功就在你身邊，不要浪費(fèi)時(shí)間尋找什么最合適的地方、最合適的環(huán)境，你是找不到的。即便找到了，可能也認(rèn)不出它。

15

生活中的成功從接受開(kāi)始，接受那些無(wú)法改變或者難以改變的事物。然后，開(kāi)始改變一件完全在你掌控之中的東西，那就是你自己。

16

迄今而至的最成功的產(chǎn)品，都沒(méi)有給發(fā)明者帶來(lái)足夠的利益，但是卻讓識(shí)別者發(fā)了大財(cái)。

17

達(dá)到事業(yè)的巔峰，你不必非要成為全能型的人。你可以做一個(gè)專(zhuān)家，發(fā)掘他人、利用他人的力量。

18

很多發(fā)明聽(tīng)起來(lái)都像是巧合，它們?cè)诤艽蟪潭壬先Q于你是否能從發(fā)生在身邊的事情中領(lǐng)悟到什么。

19

把目光放得更加開(kāi)闊一些，擺脫局限你自己的各種因素。通過(guò)觀察周?chē)l(fā)生的一切，發(fā)揮你的天分，而不是挖空心思閉門(mén)造車(chē)。

20

“看圖猜字”闡明了一個(gè)原則：成功是你發(fā)現(xiàn)的東西，而不是從你的腦子里跳出來(lái)的。所以，你要始終睜大眼睛，忘掉自我。

21

如果你用一種開(kāi)放的心態(tài)看待生活，你就永遠(yuǎn)不會(huì)太老。

隨著年齡的增長(zhǎng)，你的心里往往會(huì)裝滿(mǎn)各種各樣的事實(shí)。很快你就什么都知道了，這會(huì)讓你處于一個(gè)運(yùn)氣不佳的位置，無(wú)論一個(gè)新的產(chǎn)品創(chuàng)意有多么出色，你也無(wú)法加以識(shí)別。

22

不要急于說(shuō)“不”，不要讓以往的良好經(jīng)驗(yàn)遮蔽了視線(xiàn)，而對(duì)新的機(jī)遇視而不見(jiàn)。

23

當(dāng)你逃避現(xiàn)實(shí)時(shí)，可能也將機(jī)會(huì)擋在了身后。

無(wú)論現(xiàn)實(shí)是好是壞，都要積極面對(duì)，問(wèn)問(wèn)自己：這件可怕的事情已經(jīng)發(fā)生在我身上了，我該做些什么，才能把它變成我和其他人生活中的一種積極力量呢？

24

一個(gè)獨(dú)行俠，也能成就不少事情，但是在成功的階梯上，他們往往不會(huì)爬得很高。

25

你認(rèn)識(shí)一個(gè)人的時(shí)間越長(zhǎng)，你們做朋友的時(shí)間越長(zhǎng)，你保持客觀的可能性就越小。

26

無(wú)論你多么聰明機(jī)智，你也不可能締造成功，你只能尋找成功。而你曾經(jīng)找到過(guò)成功這個(gè)事實(shí)并不一定就意味著你能再次找到它，在你停止審視外界的時(shí)候情況尤其如此。

2、如何看待工作？

01

金錢(qián)不是衡量潛在工作的最佳標(biāo)準(zhǔn)。不要問(wèn)你能為企業(yè)做些什么，要問(wèn)企業(yè)能為你做些什么。

02

要注意商業(yè)世界里的那些垃圾企業(yè)。不管你多么聰慧敏銳，把注壓在一個(gè)輸家身上是永遠(yuǎn)得不到回報(bào)的。

03

創(chuàng)造性人才必須學(xué)會(huì)如何聆聽(tīng)觀眾的心聲，觀眾希望他們?cè)鯓?，他們就得去適應(yīng)，而不是讓觀眾來(lái)適應(yīng)你。

04

殘酷的現(xiàn)實(shí)是，對(duì)于成功來(lái)說(shuō)，能力是最不重要的因素。企業(yè)并不是理性實(shí)體，不會(huì)為個(gè)人的發(fā)展提供無(wú)盡的幫助。企業(yè)是那些試圖超過(guò)他們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各類(lèi)人的組合。

05

（在大企業(yè)里）把工作做好只是第一步，你必須找到一種方法，讓別人知道你能夠把工作做得很好。

06

企業(yè)的規(guī)模越大，缺乏合作精神的員工，越有可能在遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)高層之前就被清除出局。

07

永遠(yuǎn)不要害怕犯錯(cuò)誤。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，最為重要的就是要把自己與一個(gè)具有重大影響力的創(chuàng)意聯(lián)系在一起。

08

識(shí)別一個(gè)好創(chuàng)意比想出一個(gè)好創(chuàng)意更容易名利雙收，勝率也更高。

09

當(dāng)你向別人推銷(xiāo)你的創(chuàng)造力時(shí)，請(qǐng)記住，產(chǎn)品的外包裝與產(chǎn)品一樣重要。有時(shí)比產(chǎn)品本身還重要。

3、如何面對(duì)新領(lǐng)域、新行業(yè)、新職業(yè)

01

不管你的想法多么有前途，如果你不愿意把一生中的大部分時(shí)間和資源用在這個(gè)想法上，那么其他人也不大可能這么做。

02

失敗并不要緊，在漫長(zhǎng)的事業(yè)道路上要想取得成功，你所真正需要的不過(guò)是一匹能獲勝的賽馬，然后你只需要重復(fù)同樣的事情即可。

03

如果你總是做自己一直在做的事情，那么你就只能得到你慣常所得到的東西。

04

實(shí)際上，我們認(rèn)為你應(yīng)該在目前境況還算樂(lè)觀的時(shí)候就更換坐騎。如果你這么做，那么你就處于主動(dòng)而不是被動(dòng)的地位。

05

當(dāng)一個(gè)新行業(yè)興起之時(shí)，大多數(shù)人都恐避之不及，因?yàn)樗麄冊(cè)谶@個(gè)新行業(yè)里毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)。但是不要忘了，其他人也一樣。這就是為什么新行業(yè)代表著黃金機(jī)遇。

06

人們死死抱住一匹步履蹣跚的坐騎，不肯放手，其原因在于他們不能很好地應(yīng)對(duì)新的嘗試中所包含的不確定性。一旦明白了這一點(diǎn)，就不難理解人們?yōu)槭裁磿?huì)抱殘守缺、一事無(wú)成了。

07

更換坐騎從來(lái)都不容易。柵欄另一邊的田地里草會(huì)更綠？這一點(diǎn)誰(shuí)也不能保證。但是如果你已經(jīng)身陷困境，那你就別無(wú)選擇。查看四周，挑選一匹最具潛力的賽馬，然后攥緊拳頭翻身上馬吧！

08

人生就是這樣。如果你傾聽(tīng)并觀察，你會(huì)處于有利地位，并能發(fā)現(xiàn)一些顯而易見(jiàn)的事物；如果你一直喋喋不休，你看清事物的概率就大大降低。滔滔不絕的時(shí)候是很難進(jìn)行觀察的。

09

機(jī)會(huì)總是出現(xiàn)在新領(lǐng)域中。是新領(lǐng)域創(chuàng)造了機(jī)遇，而不是你。

10

對(duì)你來(lái)說(shuō)，問(wèn)題是：將來(lái)什么是新領(lǐng)域？這個(gè)問(wèn)題才是你需要捫心自問(wèn)的，而不是“我想干什么”“我是什么樣的人”“我是誰(shuí)”以及“我是干什么的”這樣的問(wèn)題。

二、商業(yè)22條定律

定律1：領(lǐng)先定律

成為第一勝過(guò)做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多。

定律2：品類(lèi)定律

如果你不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)品類(lèi)，那么就創(chuàng)造一個(gè)品類(lèi)使自己成為第一。

定律3：心智定律

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是一場(chǎng)爭(zhēng)奪認(rèn)知而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭(zhēng)，在進(jìn)入市場(chǎng)之前應(yīng)該率先進(jìn)入心智。

定律4：認(rèn)知定律

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域并不存在客觀現(xiàn)實(shí)性，也不存在事實(shí)，更不存在最好的產(chǎn)品。存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認(rèn)知。只有這種認(rèn)知才是事實(shí)，其他的都是幻覺(jué)。

定律5：聚焦定律

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)就是要聚焦。收縮經(jīng)營(yíng)范圍將使你強(qiáng)大，追逐所有目標(biāo)將使你一事無(wú)成。

定律6：專(zhuān)有定律

當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已經(jīng)在潛在顧客心智中擁有一個(gè)代名詞或定位時(shí)，你若再想擁有同一個(gè)代名詞，將是徒勞無(wú)益的。

定律7：階梯定律

產(chǎn)品都非生來(lái)平等。潛在顧客在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)總會(huì)對(duì)各品牌進(jìn)行排序。對(duì)于每一個(gè)品類(lèi)，顧客的心智中都會(huì)形成一個(gè)有選購(gòu)順序的階梯，每個(gè)品牌占有一層階梯。

定律8：二元定律

從總體和長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)往往演化成兩個(gè)大品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面—通常一個(gè)是值得信賴(lài)的老品牌，另一個(gè)則是后起之秀。

定律9：對(duì)立定律

若想成為市場(chǎng)第二，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由第一決定。強(qiáng)勢(shì)之中隱藏著弱勢(shì)。對(duì)于任何強(qiáng)大的領(lǐng)先公司，居于第二位的公司都有機(jī)會(huì)將其攻破，變其優(yōu)勢(shì)為劣勢(shì)。

定律10：分化定律

每一個(gè)品類(lèi)總是始于某一個(gè)單一的品類(lèi)，但在一段時(shí)間之后，這個(gè)品類(lèi)開(kāi)始分化成幾個(gè)小品類(lèi)。

定律11：長(zhǎng)效定律

短期內(nèi)，促銷(xiāo)能增加公司的銷(xiāo)售額；但從長(zhǎng)期來(lái)看，促銷(xiāo)只會(huì)減少公司的銷(xiāo)售額，因?yàn)樗虝?huì)顧客不要在“正?！眱r(jià)格時(shí)買(mǎi)東西。

定律12：延伸定律

多便是少。產(chǎn)品越多，市場(chǎng)越大，陣線(xiàn)越長(zhǎng)，賺的錢(qián)反而越少。

定律13：犧牲定律

好像存在一種宗教式信仰似的：更大的網(wǎng)可以捕捉更多的顧客。但事實(shí)證明，恰恰相反。

定律14：特性定律

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)。你要想成功，就必須有自己獨(dú)特的認(rèn)知或特性，并以此為中心展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。如果沒(méi)有任何特性，那么你最好有低的價(jià)格。

定律15：坦誠(chéng)定律

使自己的產(chǎn)品深入人心最有效的方法，是首先承認(rèn)自己的不足，之后再將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。

定律16：唯一定律

在大多數(shù)情況下，你的競(jìng)爭(zhēng)者只有一個(gè)容易攻破的薄弱環(huán)節(jié)，正是這個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)該成為你全力攻擊的焦點(diǎn)。

定律17：莫測(cè)定律

應(yīng)對(duì)不可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)情況的方法之一，便是建立具有極大靈活性的企業(yè)組織。當(dāng)你所經(jīng)營(yíng)品類(lèi)的市場(chǎng)發(fā)生根本性變化時(shí)，你若想長(zhǎng)久地生存下去，就必須做出變革，并且能夠快速地進(jìn)行變革。

定律18：成功定律

成功往往會(huì)導(dǎo)致貿(mào)然延伸產(chǎn)品線(xiàn)。當(dāng)一個(gè)品牌獲得成功后，公司會(huì)認(rèn)為名稱(chēng)好是該品牌成功的根本原因，所以它們便急切地給其他產(chǎn)品也都冠以同樣的名稱(chēng)。

定律19：失敗定律

面對(duì)錯(cuò)誤的現(xiàn)實(shí)但又對(duì)其無(wú)所作為是一件很糟糕的事，這并不利于你的事業(yè)。更佳的戰(zhàn)略是盡早發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤并及時(shí)采取措施以停止損失。

定律20：炒作定律

炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹號(hào)游行，也不會(huì)出現(xiàn)在晚間6點(diǎn)的新聞報(bào)道中。真正的革命會(huì)在午夜悄無(wú)聲息地到來(lái)。

定律21：趨勢(shì)定律

如果你面對(duì)一個(gè)正在迅速崛起的行業(yè)，具有時(shí)尚的一切特征，那么你最好能夠淡化時(shí)尚。通過(guò)淡化時(shí)尚，你就能使之流行的時(shí)間延長(zhǎng)，從而使它更像是一種趨勢(shì)。

定律22：資源定律

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)爭(zhēng)奪顧客認(rèn)知的游戲。你需要資金使自己的想法進(jìn)入潛在顧客的心中，一旦進(jìn)入，你也還需要資金使自己的想法繼續(xù)留在顧客的心中。

三、如何打造品牌？

01

你的品牌無(wú)法通過(guò)比別的品牌更好來(lái)成為領(lǐng)導(dǎo)者，只有通過(guò)差異化才能成為領(lǐng)導(dǎo)者。

02

你無(wú)法通過(guò)更好的廣告來(lái)讓品牌勝出。你需要將品牌植入潛在顧客的心智。想要將品牌植入潛在顧客的心智，最好的方式就是在心智中占據(jù)一個(gè)詞。

03

在心智中可以占據(jù)的最強(qiáng)有力的詞就是品類(lèi)中的“領(lǐng)導(dǎo)者”。營(yíng)銷(xiāo)就是如此的簡(jiǎn)單，找到那個(gè)在心智中你可以占據(jù)的詞。

04

一條重要的定位原則是，不要改變有效的定位戰(zhàn)略。

05

一旦一個(gè)品牌成為某個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，競(jìng)爭(zhēng)品牌就很難超越市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)橘I(mǎi)家認(rèn)為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者擁有更好的產(chǎn)品，如果你的品牌不是品類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)者，那么它就不可能比領(lǐng)導(dǎo)者更好。

06

當(dāng)潛在顧客聽(tīng)到，某某品牌的產(chǎn)品是更好的，但他們并不相信。潛在顧客認(rèn)為，如果你們的產(chǎn)品更好，那么為什么不是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者呢？

07

潛在顧客做出的第一個(gè)決定是購(gòu)買(mǎi)什么品類(lèi)，如果一個(gè)潛在顧客想買(mǎi)一輛汽車(chē)，首先決定的不是品牌，而是品類(lèi)。

08

想要跟進(jìn)趨勢(shì)和變化的話(huà)，你完全可以通過(guò)引入新品牌來(lái)應(yīng)對(duì)，而不是通過(guò)延伸現(xiàn)有品牌。這是一個(gè)代際問(wèn)題。老一代的人對(duì)于他們自己的品牌很是熱衷，總是試圖通過(guò)延伸既有品牌的方式來(lái)應(yīng)對(duì)趨勢(shì)變化。而年輕人則喜歡推出新品牌。

09

通過(guò)一個(gè)新品牌名，成為新品類(lèi)中的第一品牌。那些領(lǐng)導(dǎo)品牌基本都是率先進(jìn)入新品類(lèi)的新品牌。

10

始終有一定比例的消費(fèi)者并不相信品牌本身，并且試圖去避開(kāi)它們。但絕大多數(shù)消費(fèi)者確實(shí)更加信任品牌。

11

我們把心智中的品類(lèi)比作“位置”。一些位置已經(jīng)被一些品牌名所占據(jù)，而另一些位置還是“空缺”的。

12

世界上的許多成功品牌都是通過(guò)“率先占據(jù)心智中的一個(gè)空缺位置”建立起來(lái)的。

為什么“率先進(jìn)入心智”這一定位如此強(qiáng)大？因?yàn)槿绻愕钠放剖堑谝唬敲此彩瞧奉?lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)者。在大多數(shù)消費(fèi)者的心智中，有一種強(qiáng)烈的固有認(rèn)知，他們認(rèn)為更好的品牌才能在市場(chǎng)上勝出。

13

每個(gè)公司都想壯大起來(lái)，但是如果你沿用了既有品牌，將其進(jìn)行延伸和擴(kuò)張，那么既有品牌就會(huì)被弱化，因?yàn)樗鼰o(wú)法代表任何東西。

14

過(guò)去20多年來(lái)，那些取得不小成就的公司，據(jù)我所知，全都是由年輕人所創(chuàng)立的，而年長(zhǎng)者只占極少數(shù)。因?yàn)槟贻p人比老年人更容易接受新鮮事物！

四、如何做好營(yíng)銷(xiāo)？

01

定位很簡(jiǎn)單，但企業(yè)不簡(jiǎn)單。很多公司產(chǎn)出幾十頁(yè)的文本，描述其品牌的所有偉大特性。實(shí)際上他們應(yīng)該做的是尋找一個(gè)詞，可以使他們的品牌脫穎而出。

02

視覺(jué)錘將在未來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)主導(dǎo)地位。隨著世界朝著一個(gè)大的全球經(jīng)濟(jì)方向發(fā)展，視覺(jué)錘將變得越來(lái)越重要。

03

所有的專(zhuān)家都專(zhuān)注于他們所宣傳的產(chǎn)品，而我們關(guān)注的是潛在顧客的心智。

04

在心智中你會(huì)找到什么？你會(huì)發(fā)現(xiàn)品類(lèi)和品牌。在某些品類(lèi)中，消費(fèi)者會(huì)有自己青睞的品牌；在其他品類(lèi)中，他們還沒(méi)有自己喜歡的品牌。

05

學(xué)會(huì)聚焦，并主導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)，是企業(yè)成功的關(guān)鍵法則。

06

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)是：創(chuàng)造一個(gè)你能成為“第一”的新領(lǐng)域。這就是領(lǐng)先定律：成為第一勝過(guò)做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多。

07

人們總是傾向于保有已經(jīng)得到的東西。即使你遇到了一個(gè)比自己的妻子或丈夫略好一點(diǎn)的人，也不值得以支付律師費(fèi)、分割房產(chǎn)以及決定子女歸屬等為代價(jià)離婚。

08

無(wú)論產(chǎn)品質(zhì)量究竟如何，人們總是把他們所說(shuō)的第一個(gè)品牌視為最好的。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)認(rèn)知的戰(zhàn)爭(zhēng)，而不是產(chǎn)品之爭(zhēng)。

09

懂得定位的人做的是減法，而經(jīng)商的人則做加法。所以那些成功的公司一般都不是從大公司演變過(guò)來(lái)的。

五、占據(jù)心智

01

市場(chǎng)越小，專(zhuān)業(yè)化程度越低，公司的泛化程度就越高。市場(chǎng)越大，專(zhuān)業(yè)化程度越高。

02

企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)是通過(guò)“縮窄”策略占據(jù)心智。因?yàn)樽罱K的獲勝不是在市場(chǎng)上，最重要的是通過(guò)占據(jù)人們的心智。

03

大家都想擴(kuò)張的時(shí)候，你一定要朝相反的方向走，一定要縮減聚焦，因?yàn)槟悴⒉皇窃谑袌?chǎng)上獲勝，而是在消費(fèi)者心智當(dāng)中獲勝。

04

通過(guò)擴(kuò)張產(chǎn)品線(xiàn)的方式來(lái)進(jìn)入新興品類(lèi)的公司幾乎都陷入了困境，中國(guó)企業(yè)需要考慮聚焦，將資源集中在單一市場(chǎng)并使品牌具有獨(dú)特地位，或者使用多個(gè)品牌以應(yīng)對(duì)快速的變化。

05

客戶(hù)在心智里存儲(chǔ)品牌的方式，和整理文件的方式是一樣的：把他們分門(mén)別類(lèi)放到不同的文檔里去。在一個(gè)品類(lèi)中成為主導(dǎo)品牌幾乎可以永久成為品類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)者。

06

消費(fèi)者總是相信，領(lǐng)導(dǎo)品牌永遠(yuǎn)是最好的。

07

下一個(gè)10年，中國(guó)企業(yè)最大的機(jī)會(huì)，在于搶占心智中的競(jìng)爭(zhēng)空白。

08

進(jìn)入心智最簡(jiǎn)單的方法，就是在一個(gè)新品類(lèi)中成為“第一”。率先在新品類(lèi)中推出新品牌，幾乎總能夠獲得成功。

當(dāng)后來(lái)者開(kāi)創(chuàng)了新品類(lèi)，并開(kāi)始顛覆行業(yè)的時(shí)候，傳統(tǒng)企業(yè)最好的對(duì)策或許是設(shè)立自己的第二品牌，盡早使用另外一個(gè)品牌主動(dòng)進(jìn)攻，以全新的姿態(tài)開(kāi)拓新品類(lèi)的市場(chǎng)。

09

消費(fèi)者心智中沒(méi)有詞匯，只有聲音。想要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)令人難忘的口號(hào)，就需要把聲音相互關(guān)聯(lián)起來(lái)。創(chuàng)造能夠扎根在心智中的口號(hào)，可以用五大記憶強(qiáng)化方法：押韻、頭韻、重復(fù)、反轉(zhuǎn)和雙關(guān)。

10

語(yǔ)言釘在心智中最大的作用就是占據(jù)某個(gè)品類(lèi)。強(qiáng)大的語(yǔ)言定位，能夠提升占據(jù)某個(gè)品類(lèi)的能力。但是如果在該品類(lèi)中，第一已被占據(jù)的話(huà)，那最好的辦法就是成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立面。

11

但什么才是決定哪個(gè)品牌能夠排在第二位的因素？通常，一個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略截然相反。

附錄：艾·里斯 生平

艾·里斯，Al Ries，生于1927年11月，高中畢業(yè)后服役于美國(guó)海軍，曾被派駐朝鮮戰(zhàn)場(chǎng)。

1950年，艾·里斯先生自德堡大學(xué)畢業(yè)后就進(jìn)入通用電氣集團(tuán)廣告部工作。1955年，他離開(kāi)通用電氣，加盟Needham,Louis&Brorby廣告公司，負(fù)責(zé)標(biāo)致汽車(chē)和赫茲租賃的品牌推廣。1961年他加盟Marsteller公司，負(fù)責(zé)威爾考斯特的品牌推廣。

1963年，里斯先生在紐約成立了自己的公司，在為客戶(hù)服務(wù)的過(guò)程中，定位理論雛形ROCK初步形成。

1972年，里斯先生和杰克·特勞特（時(shí)任Ries公司客戶(hù)主管）在《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表拉《定位新紀(jì)元》一文，令“定位”一詞開(kāi)始進(jìn)入人們的視野。1980年他們合作出版了《定位》，該書(shū)隨即成為廣告學(xué)界經(jīng)久不衰的暢銷(xiāo)書(shū)和營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的“工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”。

1985、1988、1990年和1993年，里斯和特勞特先后推出《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》、《營(yíng)銷(xiāo)革命》、《人生定位》和《22條商規(guī)》等營(yíng)銷(xiāo)名著，無(wú)不引起全球轟動(dòng)。其中，《定位》和《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》被譯成17種文字出版，而《22條商規(guī)》則成為各國(guó)商務(wù)類(lèi)圖書(shū)的暢銷(xiāo)書(shū)。

1994年，里斯先生和他的伙伴、女兒勞拉·里斯在紐約建立了里斯(Ries & Ries)公司。此后，里斯先生于1996年出版了《聚焦》，本書(shū)后來(lái)被譽(yù)為“管理史上的加農(nóng)炮”，引發(fā)了美國(guó)企業(yè)界以GE為代表的大企業(yè)的“數(shù)一數(shù)二”革命。之后和勞拉·里斯分別在1998年和2000年合作出版了《品牌22律》和《互聯(lián)網(wǎng)商規(guī)11條》。

1999年，艾·里斯被《公共關(guān)系周刊》雜志評(píng)為20世紀(jì)100個(gè)最有影響力的公眾人物之一。同年6月，他成為《商業(yè)周刊》的封面人物。

2001年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)評(píng)選有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念，結(jié)果不是勞斯·瑞夫斯的USP、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論，也不是菲利普·科特勒所架構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)管理及消費(fèi)者“讓渡”價(jià)值理論，不是邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈理論，而是“定位”理論。

2004年，里斯先生和勞拉女士在總結(jié)了60余年全球品牌咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，將達(dá)爾文的《物種起源》思想引入品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)行業(yè)，推出了《品牌的起源》一書(shū)。《品牌的起源》探討了“分化”理論，指出分化是創(chuàng)新品牌的最好方法；在今天的市場(chǎng)上，通過(guò)分化創(chuàng)建一個(gè)新品類(lèi)才是打造強(qiáng)大品牌的真正出路。

里斯先生長(zhǎng)期擔(dān)任美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)和紐約廣告俱樂(lè)部主席，他同時(shí)還是安迪獎(jiǎng)俱樂(lè)部主席。

2007年，艾·里斯被權(quán)威媒體評(píng)為“全球十大頂尖商業(yè)大師”，一同入選的包括管理學(xué)之父彼得·德魯克、股神巴菲特、GE前CEO杰克·韋爾奇、蘋(píng)果前CEO喬布斯等人。

2009年《財(cái)富》雜志評(píng)選“有史以來(lái)百本最佳商業(yè)圖書(shū)”，著《定位》排名第一。

2016年4月28日，艾·里斯因其對(duì)定位理論原創(chuàng)性、核心性的貢獻(xiàn)，獲得了有營(yíng)銷(xiāo)界諾貝爾獎(jiǎng)之稱(chēng)的目前全球營(yíng)銷(xiāo)界最高榮譽(yù)——作為定位代表入選2016年“營(yíng)銷(xiāo)名人堂”。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）稱(chēng)贊他所開(kāi)創(chuàng)的定位理論早已在全球企業(yè)界產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響，如今九十多歲的艾·里斯依然保持難得的創(chuàng)新活力，不斷推動(dòng)定位理論走向新的高度。

2018年，已經(jīng)92歲高齡的艾·里斯筆耕不輟，與勞拉·里斯及其中國(guó)合伙人張?jiān)坪献魍瞥隽恕?1世紀(jì)的定位》一書(shū)，提出超級(jí)技術(shù)時(shí)代下的定位原則，為定位理論重新定位。

2022年10月7日，艾·里斯先生在美國(guó)家中，與世長(zhǎng)辭，享年95歲。

參考資料：

1、正和島：定位之父艾·里斯最新預(yù)判：未來(lái)10年，中國(guó)最賺錢(qián)的機(jī)會(huì)在這；
2、筆記俠：全球獨(dú)家首發(fā) | 定位之父里斯：差別有多大，你就有多強(qiáng)；
3、《人生定位》，艾·里斯、杰克·特勞特，機(jī)械工業(yè)出版社；
4、《21世紀(jì)的定位》（導(dǎo)讀版），艾·里斯、勞拉·里斯，機(jī)械工業(yè)出版社。

文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。

作者公眾號(hào)：筆記俠（ID：Notesman）