首發(fā)：言合友

“營(yíng)銷(xiāo)這件事沒(méi)有一套標(biāo)準(zhǔn)答案”。這里僅提供觀點(diǎn)和洞察，啟發(fā)一些新的思考角度，我講的不一定是對(duì)的，但希望你能夠在閱讀過(guò)程中去悟出屬于自己的答案。

你好，我是老言，一名跳出了乙方，現(xiàn)在甲方的營(yíng)銷(xiāo)直男?；爝^(guò)乙方、現(xiàn)在是甲方，搞過(guò)創(chuàng)意、干過(guò)策略，做過(guò)social刷屏，打過(guò)品牌戰(zhàn)役、也操作過(guò)電商營(yíng)銷(xiāo)，還玩弄著苦哈哈的運(yùn)營(yíng)。

前段時(shí)間發(fā)了兩篇文章《警告：你的廣告無(wú)效》和《未來(lái)，不分品牌廣告和效果廣告》，圍繞廣告效果這件事開(kāi)展討論，并提出了兩個(gè)觀點(diǎn)：

有效感知、品效合一。

我暫且把這個(gè)系列稱為《新廣告思維三部曲》吧，因?yàn)榻裉炀蛠?lái)談第三部曲——“轉(zhuǎn)化”，這也是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域爭(zhēng)論最多的一個(gè)點(diǎn)。我在上一篇有提到一句“企業(yè)不是不想轉(zhuǎn)化，而是有沒(méi)有能力做轉(zhuǎn)化”。我將延續(xù)之前的內(nèi)容，完整的將新廣告思維講完，深度來(lái)聊下“轉(zhuǎn)化”這件事。

有效廣告是達(dá)成轉(zhuǎn)化之前的過(guò)程，轉(zhuǎn)化是廣告有效所產(chǎn)生的結(jié)果。

前兩篇文章中我談到了兩個(gè)核心觀點(diǎn)，但發(fā)現(xiàn)大家把目光更多聚焦在“轉(zhuǎn)化”上面。

可能“轉(zhuǎn)化”這個(gè)詞是業(yè)內(nèi)一直爭(zhēng)論的點(diǎn)，也可能是之前的文章沒(méi)有講清楚我對(duì)“有效”和“轉(zhuǎn)化”兩者的理解和定義。其實(shí)在我看來(lái)，“有效的廣告”和“廣告的轉(zhuǎn)化”是兩個(gè)不同概念，它們相互關(guān)聯(lián)但又扮演者不同的使命。為什么這么說(shuō)？

有效廣告，指的是消費(fèi)者看到廣告后能否快速產(chǎn)生關(guān)注、理解，并知道下一步采取什么行動(dòng)能得到什么結(jié)果。

它是一種“感知”的問(wèn)題，簡(jiǎn)單說(shuō)是與消費(fèi)者溝通“界面”問(wèn)題。比如說(shuō)，一個(gè)用戶看到廣告后，發(fā)出感嘆說(shuō)，這個(gè)廣告沒(méi)看懂，不知道要說(shuō)什么？或者，看懂了這個(gè)廣告，卻不清楚看到廣告后該采取什么行動(dòng)，無(wú)法讓消費(fèi)者感知廣告的意圖。

還有一種情況，也是發(fā)生比較多的事，當(dāng)消費(fèi)者看懂了廣告意圖，想采取下一步行動(dòng)，卻不知道去哪里或者形成成本過(guò)高選擇放棄，類(lèi)似這樣的情況我們都可以歸納為無(wú)效廣告，更多具體案例可以回看《警告：你的廣告無(wú)效》。

注意：廣告存在的價(jià)值是更高效的與消費(fèi)者溝通并帶有說(shuō)服性、有計(jì)劃、有目的、是雙方的，能使消費(fèi)者得到有用信息。

我提到讓用戶看懂、感知并清楚的知道廣告意圖，并不代表要做非常直白粗暴的廣告，粗暴的廣告會(huì)使人反感，只會(huì)適得其反，這一點(diǎn)需要大家去深入思考。優(yōu)秀的廣告會(huì)讓人產(chǎn)生好感的，因?yàn)橛袆?chuàng)意因素存在，廣告其實(shí)是一門(mén)具有藝術(shù)性的學(xué)科。為什么這么說(shuō)？

因?yàn)閯?chuàng)意可以提高消費(fèi)者對(duì)廣告的喜愛(ài)度并引發(fā)興趣，還記得上一篇講的AISAS法則嗎？指的是購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)分成5個(gè)階段，即關(guān)注、興趣、欲望、記憶和行動(dòng)。那么廣告創(chuàng)意在關(guān)注、興趣、欲望這三個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)揮了重要作用，特別是興趣。但這部分往往是甲方比較缺乏的能力，是乙方發(fā)揮價(jià)值的地方，所以很多廣告人很容易將營(yíng)銷(xiāo)和廣告僅局限在創(chuàng)意環(huán)節(jié)里面。這里補(bǔ)充一句，創(chuàng)意固然重要，但不是全部。

為轉(zhuǎn)化而生的廣告在學(xué)科里面稱“狹義廣告”。它是指以營(yíng)利為目的的廣告,通常指的是商業(yè)廣告,或稱經(jīng)濟(jì)廣告，它是工商企業(yè)為推銷(xiāo)商品或提供服務(wù)，以付費(fèi)方式,通過(guò)廣告媒體向消費(fèi)者或用戶傳播商品或服務(wù)信息的手段。也就是我們常說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)廣告，今天我們重點(diǎn)探討的也是此類(lèi)廣告。

我對(duì)廣告“轉(zhuǎn)化”的理解是：

消費(fèi)者清晰知道品牌為其提供某個(gè)價(jià)值點(diǎn)，并愿意付出成本換取這個(gè)價(jià)值，以此達(dá)成交換的結(jié)果。

相比“廣告有效”的被感知，“轉(zhuǎn)化”它是一種感知后的“行為”問(wèn)題，是雙發(fā)溝通后所產(chǎn)生的具體結(jié)果。我們可以把“有轉(zhuǎn)化”理解為消費(fèi)者感知廣告后，按廣告設(shè)置的路徑采取了行動(dòng)且品牌獲得回報(bào)，那“無(wú)轉(zhuǎn)化”就是消費(fèi)者沒(méi)有采取行動(dòng)。

所以，有效廣告是達(dá)成廣告轉(zhuǎn)化之前的過(guò)程，廣告轉(zhuǎn)化是廣告有效所產(chǎn)生的結(jié)果。而轉(zhuǎn)化率的多少和轉(zhuǎn)化周期的長(zhǎng)短就得看很多因素了，不同行業(yè)和品類(lèi)是完全不一樣的，這里沒(méi)有一個(gè)具體標(biāo)準(zhǔn)，但有一個(gè)固定的原則是必須要追求轉(zhuǎn)化。

不管是傳統(tǒng)廣告還是當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)廣告，我們要堅(jiān)信廣告是有目的、有計(jì)劃、有說(shuō)服性的去解決某個(gè)溝通問(wèn)題，而這個(gè)問(wèn)題是否能得到有效解決，就是看在溝通界面是否引發(fā)關(guān)注和興趣，讓其產(chǎn)生了共同認(rèn)知，在行為路徑上是否采取了行動(dòng)帶來(lái)了轉(zhuǎn)化。

我們來(lái)看兩則案例，深入理解下：

1、互聯(lián)網(wǎng)廣告——luckincoffee瑞幸咖啡

小藍(lán)杯通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)+權(quán)益+裂變分享，廣告直接傳達(dá)溝通訴求，并打通全鏈路實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化，刷爆朋友圈。

2、傳統(tǒng)廣告——快狗打車(chē)

原為58速運(yùn)通過(guò)關(guān)聯(lián)定位，巧借“打車(chē)”強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知+權(quán)益+小程序，重新定義“打車(chē)有兩種，一種拉人，一種拉貨”，制造紅色風(fēng)暴。

看到這里會(huì)有人會(huì)老言講的都是銷(xiāo)售導(dǎo)向型廣告，那非銷(xiāo)售型廣告呢？

下面再補(bǔ)充下不以營(yíng)利為目的的廣告,如政府公告,政黨、宗教、教育、文化、市政、社會(huì)團(tuán)體等方面的啟事、聲明等。

這一類(lèi)廣告沒(méi)有盈利的目的，但要不要有轉(zhuǎn)化？需不需要將其廣告本意清晰、準(zhǔn)確的傳達(dá)給受眾，并能理解此廣告的溝通目的形成共識(shí)。老言的回答是“一定要”。這一類(lèi)廣告雖很佛系，但廣告出去后消費(fèi)者沒(méi)有感知到，或者沒(méi)有興趣看完，同樣是無(wú)效的。我們生活中其實(shí)有很多非盈利的廣告，比如：禁煙公益類(lèi)、交通公益類(lèi)等等，你會(huì)記住哪個(gè)？會(huì)被哪個(gè)所影響？（這里提供的是思考，不深究背后的諸多執(zhí)行因素）

我們來(lái)看一則有轉(zhuǎn)化的非銷(xiāo)售型廣告便于理解：

3、騰訊公益《用藝術(shù)點(diǎn)亮生命》1元購(gòu)畫(huà)

轉(zhuǎn)化是解決問(wèn)題的結(jié)果，不只是銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化一個(gè)維度判斷標(biāo)準(zhǔn)。

很多朋友只要談“轉(zhuǎn)化”就會(huì)普遍單指最終銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，其實(shí)這是對(duì)“轉(zhuǎn)化”比較狹義的定義。現(xiàn)階段廣告轉(zhuǎn)化可分為兩種路徑形式：一種是傳統(tǒng)媒體，也就是戶外、紙媒、電視電臺(tái)等；另外一種是基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體，通過(guò)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放和場(chǎng)景全鏈路實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化，比如搜索、信息流等形式；其實(shí)現(xiàn)在還有第三種形式——AI人工智能，我們暫且不討論，畢竟還不成熟和主流。

那么從這兩種形式還可以拆分不同的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，我簡(jiǎn)單列一下常見(jiàn)的目標(biāo)有哪些。

比如：第一類(lèi)電商廣告，一般分為靜默轉(zhuǎn)化率、瀏覽轉(zhuǎn)化率、詢單轉(zhuǎn)化率、訂單轉(zhuǎn)化率，因?yàn)橄M(fèi)者進(jìn)入電商環(huán)境中是有潛在消費(fèi)動(dòng)機(jī)的，所以電商的關(guān)鍵目的是快速達(dá)成銷(xiāo)售結(jié)果，不必過(guò)多考慮延遲轉(zhuǎn)化。同時(shí)電商運(yùn)營(yíng)中常說(shuō)的轉(zhuǎn)化率一般指訂單轉(zhuǎn)化率，也就是最終成交結(jié)果轉(zhuǎn)化，那么前幾個(gè)轉(zhuǎn)化不重要嗎？答案是“非常重要”。

電商中占比最大的就是靜默轉(zhuǎn)化率了。

這里的流量來(lái)源最多的就是搜索入口，考驗(yàn)的是品牌知名度、影響力和店鋪?lái)?yè)面的質(zhì)量。

根據(jù)老言經(jīng)驗(yàn)，站外的廣告投放最為起作用的也就在這兒。瀏覽轉(zhuǎn)化率就是有多少用戶看了詳情頁(yè)后產(chǎn)生了的交易，重點(diǎn)在于電商的邏輯偏向搜索，多數(shù)情況下消費(fèi)者是從單品詳情頁(yè)進(jìn)入，所以考驗(yàn)的是詳情頁(yè)的轉(zhuǎn)化能力；詢單轉(zhuǎn)化比較好理解，就是客服售前引導(dǎo)咨詢的用戶所達(dá)成的交易結(jié)果，類(lèi)似線下店鋪的導(dǎo)購(gòu)員。所以看得出，最終的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化需要依靠前面幾步不同的轉(zhuǎn)化共同完成。

第二類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，經(jīng)常提的有點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率、留資轉(zhuǎn)化率、注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率等。

點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率一般指瀏覽用戶看到廣告圖之后點(diǎn)擊進(jìn)入落地頁(yè)的用戶數(shù)，但一般稱廣告點(diǎn)擊率。

其它幾個(gè)比較好理解，比如常見(jiàn)的汽車(chē)、在線教育，這些品類(lèi)的轉(zhuǎn)化周期較長(zhǎng)，廣告先追求“留資轉(zhuǎn)化”再追求“付費(fèi)轉(zhuǎn)化”，我們?？吹竭@類(lèi)廣告的承接入口一般是試駕信息登記或者免費(fèi)體驗(yàn)課的資格，先開(kāi)展客戶教育，再通過(guò) call center 或者微信進(jìn)行一對(duì)一回訪再做第二步消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

第三類(lèi)傳統(tǒng)媒體廣告，以前大家可能說(shuō)傳統(tǒng)廣告沒(méi)辦法追蹤轉(zhuǎn)化，但這里我強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，那是以前，我們需要擯棄經(jīng)驗(yàn)思維，重新思考廣告思維，可以回到前兩篇《警告：你的廣告無(wú)效》、《未來(lái)，不分品牌廣告和效果廣告》。

我承認(rèn)傳統(tǒng)廣告存在轉(zhuǎn)化的延遲，但也是轉(zhuǎn)化啊，如果沒(méi)有轉(zhuǎn)化，企業(yè)做廣告圖什么呢？

比如，瓜子二手車(chē)的廣告先追求的是品牌認(rèn)知和App下載量，而不是直接和你說(shuō)哪輛二手車(chē)更好讓你去買(mǎi)。

總而言之，不同的廣告目的和策略在不同的場(chǎng)景下發(fā)揮著不同的作用，因此追求的轉(zhuǎn)化標(biāo)準(zhǔn)不同。

商業(yè)廣告都是為了獲取流量，但流量轉(zhuǎn)化為顧客企業(yè)才能活下去。 

我相信很多企業(yè)在初期基本不會(huì)選擇做廣告，因?yàn)槌杀靖?，效果不明顯，做不做結(jié)果似乎都一樣。所以一些傳統(tǒng)企業(yè)里的市場(chǎng)部一般干著運(yùn)營(yíng)維護(hù)的工作，比如，定期促銷(xiāo)活動(dòng)、店鋪宣傳物料、陳列道具等?；ヂ?lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司呢？BD、自媒體、論壇發(fā)帖、微信群等一些免費(fèi)流量形式。

但他們的目的和廣告追求目的一致，就是要獲客變現(xiàn)，要先找流量再轉(zhuǎn)化。

他們不是不想做廣告，而是企業(yè)要考慮一件事：生存。

任何企業(yè)在不同階段對(duì)與流量獲取和變現(xiàn)的策略方法不同，每一筆獲客成本的投入都要對(duì)企業(yè)健康負(fù)責(zé)。所以在這里，老言想說(shuō)的是，廣告也是屬于運(yùn)營(yíng)中的一部分，偏向于流量運(yùn)營(yíng)。在未來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)、廣告、運(yùn)營(yíng)將不在區(qū)分，市場(chǎng)部和運(yùn)營(yíng)部也可能會(huì)融合，關(guān)于這個(gè)話題我們之后討論。那怎么去理解廣告流量轉(zhuǎn)化的這件事？

首先不要質(zhì)疑和排斥廣告，廣告才是流量增長(zhǎng)的重要引擎、才是流量增長(zhǎng)和持續(xù)的飛輪。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和這個(gè)時(shí)代信息的膨脹、碎片，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈，等你還在一個(gè)個(gè)拉人頭的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)占領(lǐng)了市場(chǎng)半壁江山。我們可看到活生生的例子，玩社交電商的拼多多，在做裂變同時(shí)也投了不少的廣告。還有美團(tuán)和餓了么的外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)把資源重點(diǎn)集中在線上廣告來(lái)教育消費(fèi)者來(lái)對(duì)抗餓了么，雖然外賣(mài)業(yè)務(wù)比餓了么晚幾年，但最終超越了餓了么。

我個(gè)人偏見(jiàn)廣告在當(dāng)今變得尤為重要，因?yàn)樗?span style="color: rgb(255, 51, 102);">“快”、“準(zhǔn)”、“狠”。

快，覆蓋廣、傳播快、可裂變；準(zhǔn)，用戶畫(huà)像、LBS、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)；狠，渠道融合所看即所得，立即給你購(gòu)買(mǎi)通道。

但我不鼓勵(lì)鼓勵(lì)盲目做廣告，還是要根據(jù)企業(yè)不同階段，做好投入產(chǎn)出的評(píng)估分析，選擇最高效的傳播渠道，有錢(qián)就往大里做，錢(qián)少就往小里做，沒(méi)錢(qián)，那就就踏踏實(shí)實(shí)自己做。

這里得要提醒兩點(diǎn)，第一點(diǎn)，一旦選擇了做廣告就必須要培養(yǎng)流量轉(zhuǎn)化的意識(shí)，要珍惜一點(diǎn)一滴的流量，聚沙成堆，能轉(zhuǎn)化就必須轉(zhuǎn)化。第二點(diǎn)，做廣告策略時(shí)之前，先要打造流量閉環(huán)，設(shè)置每一處的流量通道，讓流量保持暢通并流進(jìn)最后一個(gè)落地頁(yè)。

這不是絕對(duì)和極端的說(shuō)法，而是要養(yǎng)成這樣的意識(shí)和動(dòng)作，廣告是為了創(chuàng)造流量，盡然吸引了用戶就該迅速想辦法引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，能在最后給個(gè)按鈕就給按鈕，能給二維碼就給二維碼，能放搜索框就一定得放！

凡是讓廣告觸達(dá)消費(fèi)者后，增加轉(zhuǎn)化門(mén)檻或者沒(méi)有給轉(zhuǎn)化動(dòng)作的一切動(dòng)作，都是在浪費(fèi)流量！

廣告是為了溝通有效獲得流量，而運(yùn)營(yíng)是讓流量變現(xiàn)。 

我在乙方的時(shí)候通常會(huì)認(rèn)為，只要制造話題、聲量大、有噱頭、很好玩就是好啦?，F(xiàn)在來(lái)看，并不是我個(gè)人的問(wèn)題，更不是乙方的問(wèn)題。我也是想轉(zhuǎn)化的啊，可轉(zhuǎn)化哪里有那么容易，就憑廣告端是沒(méi)辦法完成的。再說(shuō)一遍：?jiǎn)螒{廣告是不可能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的。為什么？

因?yàn)閺V告是開(kāi)門(mén)鑰匙，但開(kāi)門(mén)還需要運(yùn)營(yíng)的臨門(mén)一腳。

這里我們需要來(lái)看看“營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)詞，我把營(yíng)銷(xiāo)分為了“營(yíng)”和“銷(xiāo)”兩個(gè)部分，一般情況下在甲方，營(yíng)銷(xiāo)是需要多個(gè)部門(mén)共同完成的，市場(chǎng)部或者品牌部負(fù)責(zé)廣告、推廣等流量端，也可以說(shuō)是溝通界面端，他們是乙方眼里的金主，甲方眼里的花錢(qián)部門(mén)；而銷(xiāo)售部門(mén)則負(fù)責(zé)具體的銷(xiāo)售落地，在甲方內(nèi)部話語(yǔ)權(quán)較高的部門(mén)，因?yàn)閽赍X(qián)要靠他們。雖然我個(gè)人不贊同這種說(shuō)法，因?yàn)閮蓚€(gè)部門(mén)的目的一致，價(jià)值不同，但現(xiàn)實(shí)就是如此。這種情況在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)稍微好一點(diǎn)，但或多或少還是存在，因?yàn)楫a(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、推廣也會(huì)經(jīng)常掐架。

那么講到這里，想必大家能夠理解是怎么回事了。

所以，追求品效合一的話，至少需要兩個(gè)部門(mén)甚至多個(gè)部門(mén)協(xié)作完成，在這背后的推廣策略、銷(xiāo)售策略、產(chǎn)品策略等等都要進(jìn)行統(tǒng)籌且執(zhí)行統(tǒng)一，最重要的是“溝通協(xié)作”。負(fù)責(zé)廣告的部門(mén)，哪怕做了一則非常不錯(cuò)的廣告，吸引了消費(fèi)者帶來(lái)了流量，如果運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或者銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)不設(shè)置轉(zhuǎn)化的動(dòng)作去承接流量，那么廣告基本打水漂了，得不到的轉(zhuǎn)化就有引來(lái)周?chē)尿}動(dòng)。理想狀況下，廣告最多帶來(lái)的是曝光和品牌認(rèn)知，因?yàn)楹竺娴穆窋嗔?，能發(fā)揮的作用僅在溝通層。

比如，電商的整合營(yíng)銷(xiāo)，如果站外投了戶外廣告，放了搜索信息，可運(yùn)營(yíng)端沒(méi)有去做SEO優(yōu)化，當(dāng)用戶進(jìn)入電商平臺(tái)后很可能搜不到信息，就算搜到了也排在后面幾頁(yè)去了。還有種情況，站外做了電商廣告投放，但店鋪運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有設(shè)置任何消費(fèi)者權(quán)益，比如贈(zèng)品、預(yù)售優(yōu)惠、折扣促銷(xiāo)等，那么消費(fèi)者接觸到廣告后只產(chǎn)生了告知作用，難以形成進(jìn)入店鋪的動(dòng)因，好點(diǎn)的情況是，流量是進(jìn)來(lái)了，可用戶不會(huì)立即決策購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)時(shí)候如果有權(quán)益的推動(dòng)那么轉(zhuǎn)化率就會(huì)好很多。

所以這里提醒大家，一定要有轉(zhuǎn)化思維、全鏈路意識(shí)，無(wú)論是甲方還是乙方、市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部盡可能統(tǒng)一策略，打造閉環(huán)共同追求品效銷(xiāo)三合一。

雖然很難，但還是得擼起褲腳往前邁。

總結(jié)

誰(shuí)知盤(pán)中餐，粒粒皆辛苦。請(qǐng)甲方，堅(jiān)守轉(zhuǎn)化；請(qǐng)乙方，關(guān)注轉(zhuǎn)化。

如果還沒(méi)搞懂轉(zhuǎn)化這件事，那就花光老板1個(gè)億先試試。

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作者公眾號(hào)：言合友（ID：Rwarrior）