上周發(fā)表了一篇《警告：你的廣告無效》的文章，這篇文章主要是從兩個方面討論無效廣告的問題在哪里，一個是轉(zhuǎn)化路徑過程中的“路徑跳失”和“用戶關(guān)注力下降”，另一個是“消費者視角是否容易感知到廣告信息”。這里提醒下，我提的是“無效廣告”指的是廣告沒有出去后沒有被感知這個問題點。其中最核心的一個觀點是：所有的廣告都應(yīng)該去追求效果，所有的廣告都該為商業(yè)價值負責。因為篇幅有限，并沒有更具體和深層次的將這一觀點闡述完善。
另外，我對文章補充另一個觀點，
“營銷這件事沒有一套標準答案”。
每個行業(yè)和企業(yè)都有屬于自己的營銷方法論，我更多的是提供一些觀點洞察和一些新的思考角度，希望讀者們能夠通過這些觀點悟出屬于自己的標準答案。
雖然有很對朋友對這篇文章有關(guān)注和收藏，但也有朋友對《警告：你的廣告無效》這篇文章有幾點不同想法，大家都在討論一個問題“品牌廣告“和“效果廣告”的不同的這個命題，大家認為應(yīng)該被分別對待，兩者扮演的角色不同，那么我在這里將大家提到較多的問題歸納并回復下。同樣，這里沒有標準答案，而是提供新的思考角度。（以下觀點僅討論不針對個人）
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這個時代正在發(fā)生巨大的改變，數(shù)據(jù)正讓那雙看不見的手，逐漸顯現(xiàn)出來。很多時候不是我們看不到真實一面，而是真實就在眼前，卻被慣性思維所束縛，被經(jīng)驗思維阻礙。
傳統(tǒng)廣告思維是傳統(tǒng)媒體時代的產(chǎn)物。由于當時的營銷環(huán)境，所應(yīng)運而生了符合那是時代下的營銷方法。比如，一句口號+中心化媒體，不斷重復說一件事就很有可能拯救一個品牌，創(chuàng)造市場價值獲得企業(yè)盈利。那個時代出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的企業(yè)和廣告。
但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將所有規(guī)則、方法打破重組。信息不再封閉，渠道也多元化，原來的經(jīng)驗還是否保持以往的生命力？
這個時代將不分品牌廣告和效果廣告，品牌廣告不是不想轉(zhuǎn)化而是沒有條件轉(zhuǎn)化。
我個人偏見，這個時代不分品牌廣告和效果廣告，只要能帶來轉(zhuǎn)化的廣告就是對的廣告。注意，這里提的是“對”的廣告，不是“好”廣告。以前還在學生時代和在乙方的時候，我評判廣告都是用“好”和“不好”，好的標準更多是“好創(chuàng)意”，以至于經(jīng)常去看那些國外獲獎廣告，感受牛逼大神的創(chuàng)意廣告來自我熏陶。但我發(fā)現(xiàn)一個問題，那種東西只能意會不能言傳，可傳播就是需要口口相傳的東西，所以現(xiàn)在的我更看重“對”的廣告，能不能帶來效果的廣告，好創(chuàng)意是為對的廣告服務(wù)的。因為作為企業(yè)方，不得不考慮為消費者創(chuàng)造價值的同時也要為企業(yè)帶來收益，不管你承不承認，這個商業(yè)時代證明了這一切。
為什么這個時代不區(qū)分這兩種廣告定義了呢？我們先來看看這兩者的概念：品牌廣告的目的是建立品牌知名度；效果廣告的目的是促進銷售（或其他消費者行動）。品牌廣告（往往被人們稱為“注意力經(jīng)濟”），旨在喚起消費者的注意及興趣，樹立企業(yè)或者產(chǎn)品的品牌形象，這需要大量資金的投入，廣告的反復播放，以幫助消費者形成記憶。
由于其距離消費者最終的購買行為比較遠，其過程控制異常復雜，而結(jié)果一般也難以衡量。注意這里與兩個關(guān)鍵點“記憶”和“距離遠”。
在以前，一個廣告都是通過大眾媒體進行傳播，當消費者形成認知后想要產(chǎn)生購買行為，他必須要去到線下渠道才能完成最后轉(zhuǎn)化動作，可這個路徑周期過長且復雜，消費者很可能忘記或者時間成本過高就選擇了放棄，雖然在一些傳統(tǒng)廣告中企業(yè)也會將電話和地址放在廣告中，但品牌與消費者溝通的信息還是分裂的，兩者沒有形成有效連接。所以導致企業(yè)不得不持續(xù)投入品牌廣告持續(xù)加強消費者注意力。
那為什么只投品牌卻不投入效果廣告呢？因為在傳統(tǒng)時代對效果廣告的定義就是促進銷售，品牌不可能天天做促銷活動。另外傳統(tǒng)廣告時代效果沒有數(shù)據(jù)衡量，你不知道被浪費的那一半的廣告費在哪里！如今互聯(lián)網(wǎng)時代卻不同了，你會天天看到促銷廣告且樂此不疲。但我個人也不贊成品牌過于急功近利，去單一追求銷售天天做促銷，從長期看這對品牌的價值和企業(yè)利潤都不利。
在過去普遍稱效果廣告是“欲望經(jīng)濟”，針對的是最接近消費者購買行為的探索階段(產(chǎn)生欲望)，現(xiàn)在我更對愿意稱其為“數(shù)字經(jīng)濟”，效果廣告中可衡量的行為可以是點擊、下載、注冊、電話、在線咨詢，或者購買等，因為通過數(shù)字可視化我可以到消費清晰的行為來避免廣告費的浪費，也能提高品牌和消費者之間的效率。當消費者看到一則廣告，不一定是促銷，你可以是一則品牌形象廣告，當引發(fā)注意力時可以給出一個二維碼讓他進入你的流量池中，如果是決策周期較長的品類可以不要求立馬轉(zhuǎn)化為消費者，但可以成為你的潛客或者口碑分享者。如果，消費者對廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品感興趣，即可直接進入電商或者微信進行進一步了解和購買，品牌和消費者都提高了效率。
因為溝通產(chǎn)生有效連接，沒有受空間和時間的限制。
還有一點，就是市場競爭環(huán)境的變化。
在早期，物質(zhì)匱乏的時候，只要企業(yè)生產(chǎn)什么消費者就接受什么。那個時代下，企業(yè)之間的競爭也沒現(xiàn)在這么激烈復雜，廣告極大的發(fā)揮了廣而告之的作用，只要在廣告中放上產(chǎn)品+一句打動人的廣告語基本就可以了，品牌只需要做的是向消費者說我有什么。
中期，定位理論的出現(xiàn)是在物質(zhì)豐富的時代，企業(yè)競爭愈發(fā)激烈，所以提出了差異化的定位方法，主張從企業(yè)競爭角度出發(fā)，簡單來說這一策略就是我有他沒有的，找到競爭對手的空白點放大他，并持續(xù)對消費者去說。這才有了定位三大寶：差異化、視覺錘、占領(lǐng)心智。那個時候的廣告語都是：xx領(lǐng)導者、繞地球多少圈、第一個做XX的品牌、成交量第一，品牌只需要做的是向消費者說我是誰。在當時媒體的中心化時代，信息非常不對稱，這一招還是非常有效！
現(xiàn)在，無論是信息還是物質(zhì)都是非常豐富的時代，消費者的時間成本越來越高、注意力也在下降、信息開始對稱，市場上流通著非常多的商品，消費者每天接受到的信息都膨脹出來了，可以說在淘寶上只有你想不到的沒有你找不到的商品，消費者可選擇性遠遠高于以前。因此，只給消費者一個概念并不能讓完全打動消費者傾向選擇你。反而出現(xiàn)了“爆款理論”，回到了產(chǎn)品力競爭。再加上電商的出現(xiàn)會讓消費者去進行各家商品對比，如果只講調(diào)性在這個時代是行不通的，得要給消費者實際有用的信息和產(chǎn)品。所以我提出一個觀點是用產(chǎn)品帶品牌，因為消費者真正和你連接的是產(chǎn)品！
這里強調(diào)和延伸一個觀點，不做品牌廣告不代表就不建設(shè)品牌、不重視“注意力經(jīng)濟”。
我們都知道品牌是建立一種認知，品牌傳播是改變消費者認知并形成共識。但品牌認知的建立是靠什么實現(xiàn)？靠的是“貨”，“貨”不僅僅指“商品”，還有“服務(wù)”。服務(wù)是貫穿于我們企業(yè)的商品中的，是與消費者形成共同價值觀的重要因素。有些企業(yè)的商品是具體的物體，有些企業(yè)的商品是優(yōu)質(zhì)的“服務(wù)”，還有些企業(yè)的商品是“產(chǎn)品+服務(wù)”，比如海底撈。所以我們不要簡單認為品牌就是一個精神、一句口號、一套VI，實際是靠我們的“貨”與消費者連接后才能形成的。品牌的作用一定是提高消費者對我們的貨采取行動機會、考慮度提升。
另外，在前互聯(lián)網(wǎng)時代也就是傳統(tǒng)時代，品牌廣告核心目的就是強化知名度，提高消費者考慮度。因為當傳播端與銷售端的場景是分離的，當消費者看到廣告后身邊可能沒有購物場景。所以廣告在教育消費者過程中就是要不斷強化品牌記憶，當貨架上有不同競品時能夠得到優(yōu)先考慮。因為大眾都會選擇比較熟悉的品牌商品，心里總會感覺這個聽說過、電視見過。所以品牌廣告的目的是不斷強化這種認知記憶。現(xiàn)在信息對稱后情況變了，競爭關(guān)系也變了，這一點在前面已經(jīng)講了，但注意一點，電商的出現(xiàn)，解決了場景分離的問題，不關(guān)是購物渠道不再遙遠，連廣告的觸點變得也是多樣性，不受空間和時間的限制，那么讓消費者采取行動的機會大幅提高。
比如天貓的廣告，永遠會出現(xiàn)一個搜索框，不管是什么廣告內(nèi)容這個搜索框永遠存在，它廣告內(nèi)容不需要去突出和演繹搜索框，只要告訴消費者你可以通過這個方式立即得到。可能有朋友說天貓做的效果廣告，但仔細去看，天貓出街的廣告是品牌廣告+效果廣告，他的品牌強度大家有目共睹。
總結(jié)
在不確定的環(huán)境中、不斷變化時代下，我們要保持清醒狀態(tài)，要清楚知道萬物變化過程中哪些是不變的事物本質(zhì)。經(jīng)驗?zāi)軒臀覀兛焖贈Q策，數(shù)據(jù)能幫我們準確決策，而商業(yè)洞察才是永恒的一種能力，我不知道每家企業(yè)背后所追求的是什么？但我知道企業(yè)追求利潤是不變的目標。那么，我們的慣性思維是否應(yīng)該需要改變下？去思考下哪些在變哪些不變！
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作者公眾號：言合友（ID：Rwarrior）
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