昨天看到了自媒體大V闌夕先生的一篇討論張一鳴先生卸任頭條CEO的文章，立刻想寫點(diǎn)什么。

文章你可以先看看：

1、淺薄的大眾與自律的精英

文中引用了黃章晉先生在微博上“極為精彩”的一段評(píng)論：

雖然幾乎完全不是頭條系的用戶（我下了抖音沒事兒幾乎不看），但本能的還是懷疑這樣給用戶定性是否客觀。

很快我找到了一條相對(duì)靠譜的分析報(bào)告（...結(jié)果來(lái)自企鵝智酷）：

從收入與學(xué)歷數(shù)據(jù)來(lái)看，不論是抖音還是快手，這類基于算法推薦、高涉入度的短視頻應(yīng)用，其用戶確實(shí)稱不上高端。反過(guò)來(lái)，理性思考一下，所謂“有自我塑造意識(shí)、懂得延遲滿足感”實(shí)際上是很高的軟性指標(biāo)了。

這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)你拿去套到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，甚至所有大眾產(chǎn)品，可能結(jié)論都是一樣的....因?yàn)榇蟊娛恰皽\薄”的。

這種一刀切把用戶分層的說(shuō)法，固然不全面，但非常值得討論。因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品經(jīng)理、營(yíng)銷人、創(chuàng)業(yè)者都會(huì)問(wèn)：我是服務(wù)大眾呀，還是服務(wù)精英呢？

好像服務(wù)精英會(huì)有一種天然優(yōu)越感，但很累，因?yàn)榫?huì)聰明的衡量你值不值錢，而大眾的錢就好賺多了。你可以想象精英中的大佬們私下在飯桌上的討論，不論是養(yǎng)豬還是韭菜又或者是什么其他精妙的比喻。

再反思：我們都是淺薄的大眾+自律的精英的結(jié)合體，還是比例問(wèn)題。

2、google為什么關(guān)閉google reader

我真正想聊的是這個(gè)話題。

Google Reader是Google于2005年推出的一項(xiàng)RSS閱讀器服務(wù)，普遍被認(rèn)為是世界上最好的資訊訂閱服務(wù)，迅速吸引了技術(shù)愛好者、IT互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者以及傳統(tǒng)媒體和對(duì)信息比較敏銳的人群的使用。Google Reader之后發(fā)布了很多社交網(wǎng)絡(luò)方面的功能，獲得用戶的大量好評(píng)，并曾經(jīng)營(yíng)造了一個(gè)不錯(cuò)的社交圈，一度曾被認(rèn)為是最有價(jià)值的Google服務(wù)之一。

gr操作界面

這么好的產(chǎn)品為什么要關(guān)掉？從張一鳴的說(shuō)法中我們可一窺一二：“是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品反人性吧？”雖然GR好用，但畢竟還是需要用戶自己手動(dòng)摘取的呀，需要耗費(fèi)大量的時(shí)間精力。

真的只是這樣么？先別急，我再跟你分享一個(gè)觀點(diǎn)。我曾聽一位年輕有為的消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者這樣說(shuō)過(guò)：“創(chuàng)業(yè)做消費(fèi)品，一定要做讓人上癮的品類”。

比如說(shuō)要做咖啡、茶、零食、化妝品，這些東西人天然會(huì)上癮的購(gòu)買；相對(duì)來(lái)說(shuō)，肥皂、洗衣粉、鈣片、雨傘，很多日化用品就不屬于這個(gè)品類。這話從聽上去頗有道理。結(jié)合張一鳴對(duì)GR的判斷，雖然一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一個(gè)是說(shuō)消費(fèi)品，但我想你可能能得出一個(gè)基本的結(jié)論，叫做：

創(chuàng)業(yè)一定要順著人性走。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，利用人性的負(fù)面走。人性是懶惰，你就順著他懶；人性貪，貪吃貪玩，你就要不斷獎(jiǎng)勵(lì)，甚至添加刺激多巴胺分泌的元素；人性逐利，你就不斷用蠅頭小利，分成各種階段、等級(jí)分發(fā)給他；總之，這樣的品類永遠(yuǎn)是最賺錢的。

它們是抖音、快手，是王者榮耀，也是星巴克、可口可樂...

3、難道就不存在逆人性的好產(chǎn)品了么?

事情都沒有那么簡(jiǎn)單。上癮和順應(yīng)負(fù)面人性的品類固然更賺錢，更好做，可如果每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都這樣想，那剩下的巨大需求誰(shuí)來(lái)滿足？滿足安全、愛、自我實(shí)現(xiàn)和自我超越，這類需求都可能被定義為“反人性”。

打開手機(jī)審視一下你常用的APP：

• 需要你動(dòng)的運(yùn)動(dòng)類APP是順人性還是逆人性？

• 需要你自主記賬的賬本類APP是順人性么？

• 付了錢還得花時(shí)間學(xué)的知識(shí)付費(fèi)軟件呢？

按照前面說(shuō)google reader的標(biāo)準(zhǔn)看，還有大量的“反人性”的存在。它們服務(wù)小眾人群、它們對(duì)用戶的自律有所要求....但其中依然不乏優(yōu)秀產(chǎn)品，它們?cè)趺礇]有像GR那樣死掉呢？

回答這個(gè)問(wèn)題先要看google reader死亡的本質(zhì)：看起來(lái)google是為這一群足夠小的用戶提供高質(zhì)量服務(wù)，實(shí)際上這需要花費(fèi)大量的帶寬和存儲(chǔ)資源。而這群用戶既不愿意為這種需要手動(dòng)的服務(wù)付費(fèi)，且他們帶來(lái)的廣告價(jià)值也不足以讓google盈利。

簡(jiǎn)而言之，它不賺錢。所以問(wèn)題其實(shí)不在于你選擇的品類是上癮/順人性，還是反人性的。唯一的標(biāo)準(zhǔn)是“能否成功商業(yè)化”。

總有那些幫助人們克服人性的工具，只要他們創(chuàng)造的價(jià)值是消費(fèi)者愿意付費(fèi)的，能真正商業(yè)化，也就形成了真正的長(zhǎng)期價(jià)值。再具體思考，他們實(shí)際上都做到了兩件事兒：

①存在一群不小的用戶基礎(chǔ)。健身和記賬雖然反人性，但沒有這些APP也照樣有很多人繼續(xù)這種行為。用戶的自律行為并非是這些工具賦予，而是本來(lái)就有。從這個(gè)角度，這些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目實(shí)際上是為用戶降低了使用門檻，提升了使用體驗(yàn)。倒不如說(shuō)是順人性。

②找到盈利模式，或者盈利可期待。KEEP可以賣廣告可以做產(chǎn)品做課程；而記賬軟件，光靠金融廣告就收益不錯(cuò)了。就算是拿融資，也得有資方認(rèn)為未來(lái)可期?？傊@代表這商業(yè)化成功的可能。

所以我們前面說(shuō)的順人性和逆人性可能偷換了概念：一個(gè)是品類領(lǐng)域的概念。比如吃喝玩樂是順人性的，每天必須刷牙洗臉健身是反人性的。

一個(gè)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的概念。吃喝玩樂的產(chǎn)品里，你可以用各種辦法順著人性、減少阻礙，讓人來(lái)了就不想走。比如抖音的沉浸式設(shè)計(jì)。而在刷牙洗臉健身的領(lǐng)域，就更要順著人性來(lái)，讓他更快看到效果，或者讓他用起來(lái)更輕快。

4、不存在逆人性的“好”產(chǎn)品

到這里就很清楚了。品類選擇其實(shí)不存在一個(gè)好和壞之分。你愛做你的上癮的、沉迷的品類，這樣更快更容易商業(yè)化。而選擇一條看起來(lái)更難的，用戶沒那么容易上癮的品類，起碼競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更少一些。

但在產(chǎn)品層面，千萬(wàn)不能逆人性而行。逆人性是指什么呢？你不能期望著用戶買了你的產(chǎn)品，還在產(chǎn)品說(shuō)明書里被告知，需要配合自律、自覺使用。

就如同google reader的產(chǎn)品思路是：我們提供最好的篩選工具，但你要自己去選，因?yàn)檫@樣是最個(gè)性化、最高效、對(duì)你而言最優(yōu)的。問(wèn)題是這對(duì)有自律能力的人來(lái)說(shuō)的“最優(yōu)”，對(duì)大眾來(lái)說(shuō)是“太難用了”。

雖然這類產(chǎn)品經(jīng)常被定義為“初心是好的”，是“為消費(fèi)者帶去真正價(jià)值的產(chǎn)品”。但現(xiàn)實(shí)是，所謂價(jià)值不能由創(chuàng)業(yè)者決定，必須由是否可真正“商業(yè)化”決定。

不能成功商業(yè)化的產(chǎn)品，非?？瘫〉恼f(shuō)就是“無(wú)法創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值”，早晚會(huì)死?；蛘咭怨娼M織的形態(tài)存在 —— 比如Wikipedia。（誰(shuí)不愛Wikipedia？誰(shuí)愛百度百科，可惜百度百科是百度的戰(zhàn)略意義產(chǎn)品，帶來(lái)巨大價(jià)值）

5、客觀的短期與長(zhǎng)期利益

其實(shí)marketing也是個(gè)必須順人性而為的行業(yè)。

前面都說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，現(xiàn)在拿快消舉例：在個(gè)護(hù)領(lǐng)域美妝永遠(yuǎn)是增長(zhǎng)最快的，為什么？因?yàn)樯习a、因?yàn)轫樔诵?，更清晰的說(shuō)，是“見效快”。護(hù)膚，那是預(yù)防，而不是解決一個(gè)小姐姐當(dāng)下的問(wèn)題 —— 今晚我就要出去約會(huì)，我要好看。這個(gè)客觀需求推動(dòng)了marketing鏈條從產(chǎn)品產(chǎn)生到傳播的整個(gè)“短期化”、“直觀化”。

比如牙膏，以前我們只知道含氟牙膏，現(xiàn)在出現(xiàn)了各種功能：美白、除口臭、抗菌、抗敏感、去垢....實(shí)際上小小的牙膏怎么可能搞定這么多事。

這也是利益“短期化”。

source：阿里媽媽報(bào)告

如果這種短期化明顯過(guò)了頭，以前我們就叫它“騙人”。所有行業(yè)的宣傳都在踐行這點(diǎn)。

但如果有個(gè)營(yíng)銷人站出來(lái)說(shuō)：我要為我自己的良心代言。牙膏的實(shí)際功效遠(yuǎn)比消費(fèi)者期待的要低很多，這也是符合科學(xué)論證的....問(wèn)題是巨大的牙膏產(chǎn)業(yè)不會(huì)答應(yīng)，甚至多付錢的、“淺薄”的消費(fèi)者都不會(huì)答應(yīng)。

其實(shí)，他們不會(huì)說(shuō)“我不答應(yīng)”，而是“我不聽我不聽”。

6、更多人走的路：短期+逐利是必然命運(yùn)

這篇文章末尾，闌夕還小吐槽了對(duì)科技創(chuàng)造的不滿：

類似的牢騷，彼得蒂爾發(fā)過(guò)一個(gè)更著名的：

“we want flying cars, instead we got 140 characters.”（我們想要會(huì)飛的汽車，結(jié)果只得到了140個(gè)字符 —— 指技術(shù)含量不高的Twitter）

我們身邊到處都是推特、微博、頭條、抖音、王者榮耀，還有一群打算做下一個(gè)它們的創(chuàng)業(yè)者。但類似Elon musk那樣心底里想要做更難、更有挑戰(zhàn)也“看起來(lái)更能改變世界”產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者可就非常少了。

這里我倒是想為前者正名：推特也有推特的意義，至少它一定程度推動(dòng)了文明進(jìn)步；就算是王者榮耀和抖音，他們也如廣告語(yǔ)所說(shuō)，的確是“記錄美好生活”，創(chuàng)造了實(shí)實(shí)在在的效益和價(jià)值。

還是那句話，這個(gè)價(jià)值是由消費(fèi)者買不買單決定的。無(wú)論是阿西莫夫還是彼得蒂爾還是最近俗事纏身的馬斯克，都逃不掉商業(yè)發(fā)展、科技進(jìn)步、文明演化的螺旋上升。這是人家亞當(dāng)斯密老早就分析過(guò)的事情：自利是件好事。

所以投資人逐利、創(chuàng)業(yè)者逐利、消費(fèi)者逐利。只要有個(gè)“法治”的框把它們框住，不出現(xiàn)太離譜的問(wèn)題，自利的結(jié)果就是皆大歡喜。

7、道德評(píng)論這件小事

文章里闌夕提到了一個(gè)觀點(diǎn)我想反駁一下：

創(chuàng)業(yè)分成兩種，一種是做自己愛的事情，知行合一。一種是完全基于邏輯的、理性的判斷，什么能成做什么。前者他舉例馬云，后者拿張一鳴和陳天橋舉例。

我的感覺是，其實(shí)哪有那么多非此即彼的事情？一切都是非線性的，只是這兩種情況的比例而已。如果扒一扒張一鳴先生的往事，或許只是他對(duì)信息分發(fā)的執(zhí)著而已，又或許只是對(duì)算法和人工智能未來(lái)的熱情而已；沒人能事先規(guī)劃好這種“知行合一”。

當(dāng)然咯，這里闌夕先生畢竟不是親歷的創(chuàng)業(yè)者，評(píng)論雖然有漏洞，我也并非在指責(zé)什么。畢竟寫這篇文章，我也只是評(píng)論者的評(píng)論者。馬東說(shuō)“被誤會(huì)是表達(dá)者的宿命”，就如同做事情的人永遠(yuǎn)也要接受他人評(píng)論一樣，倒不如樂觀看待。

結(jié)語(yǔ)

邊寫這篇文章的時(shí)候，我正好在學(xué)習(xí)梁寧先生的產(chǎn)品課，正好看到一段與我們今天討論非常相關(guān)的一段話：

所以無(wú)論是選品類、做產(chǎn)品，還是做營(yíng)銷，做溝通，到頭來(lái)逃不了了解這個(gè)人性，直面這個(gè)人性的話題。

好了，就分享這些。我是在寫作過(guò)程中，才慢慢理清思路，搞清楚自己到底要說(shuō)什么并說(shuō)出來(lái)，真是一件快樂的事情。

感謝收看。

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作者公眾號(hào)：怡見（ID：bwbryj123）