甲方/乙方/平臺方，三方行業(yè)大咖齊聚艾菲共談娛樂化內(nèi)容營銷之道
前言：
“成功的營銷并不僅僅是出眾的創(chuàng)意、前沿的技術(shù)、優(yōu)秀的媒介，而是適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的一種資源整合、是一種最Solid的解決方案、是一種與客戶的共贏體驗(yàn)。而這個(gè)時(shí)代，無疑是一個(gè)營銷全數(shù)字化的時(shí)代，是一個(gè)重新管理營銷路徑的時(shí)代，是一個(gè)適者生存的時(shí)代?！?br/>
——亦復(fù)數(shù)字CEO計(jì)宏銘
“營之有道 效之以恒” 2018大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng)主題論壇于11月16日在上海阿納迪酒店舉行。當(dāng)日，智度股份旗下1FusionDigital亦復(fù)數(shù)字?jǐn)y手品牌、媒體平臺雙方，舉辦了一場大咖云集的圓桌論壇，就《娛樂化內(nèi)容的營銷之道》主題展開了深度探討。
數(shù)英有幸受亦復(fù)數(shù)字邀請，第一時(shí)間聆聽了這場價(jià)值不菲的干貨分享，對內(nèi)容、娛樂化內(nèi)容，以及它們與營銷的關(guān)系都有了深刻以及多維度的認(rèn)知。
《娛樂化內(nèi)容的營銷之道》圓桌論壇現(xiàn)場
01 內(nèi)容即品牌，廣告語也需要人設(shè)
“內(nèi)容”是此次圓桌論壇的開場主題，亦是所有營銷活動的根基。無論品牌方、平臺方、代理商都需要用內(nèi)容與廣大用戶溝通，并傳遞有價(jià)值的信息。起初品牌傳播的內(nèi)容很寬泛、單一，一句簡單的Slogan重復(fù)說三遍，亦能牢牢占據(jù)用戶心智，比如送禮就送腦白金。現(xiàn)如今，隨著商品品類的無限增多，以及用戶心智的成熟，廣告語的作用也隨之遞減。
那么在這個(gè)信息爆炸的新消費(fèi)時(shí)代，廣告語到底有沒有必要存在？
首先給出答案的是立白集團(tuán)蜂群傳媒總經(jīng)理王冬女士（以下簡稱王冬），她認(rèn)為廣告語是有必要存在的，只是傳播、溝通形式上需要發(fā)生改變。因?yàn)檫@是一個(gè)精神大于物質(zhì)的時(shí)代，廣告語應(yīng)以消費(fèi)者認(rèn)同的方式去溝通，就像人一樣，需要清晰的人設(shè)和定位。
圓桌論壇嘉賓：立白集團(tuán)蜂群傳媒總經(jīng)理王冬
資深營銷專家，前蒙牛集團(tuán)品牌總經(jīng)理陳顥（以下簡稱陳顥）也拿蒙牛為大家舉例。蒙牛之前的廣告語為：只為點(diǎn)滴幸福。但幸福這個(gè)詞太寬泛了，對用戶而言感知不夠具體。所以蒙牛另辟蹊徑，將其分為三個(gè)不同的場景：美食、運(yùn)動、娛樂，用三個(gè)角度分別與用戶溝通。這樣既做到了消費(fèi)者場景教育，又讓廣告語在三個(gè)圈層里起到傳播作用。
此外陳顥還說品牌做Slogan需要把品牌訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益點(diǎn)，他還以自己現(xiàn)如今做的平臺房泰泰的Slogan為例，“我是房泰泰太太太開心”，主要針對的就是去泰國蘇梅島買別墅的目標(biāo)人群。傳遞的內(nèi)容簡單明了，消費(fèi)者一看就明白。
圓桌論壇嘉賓：資深營銷專家，前蒙牛集團(tuán)品牌總經(jīng)理陳顥
站在媒體平臺角度，愛奇藝綜藝營銷總經(jīng)理董軒羽也補(bǔ)充了一個(gè)觀點(diǎn)。其實(shí)不僅是品牌，內(nèi)容傳播上也需要我們?nèi)?strong>提煉類似廣告語的句子，即內(nèi)容主張。你要用區(qū)別于過去教育式的信息傳遞方式，改為現(xiàn)如今的認(rèn)同式，要有溫度、有個(gè)性，與用戶交流溝通，才能與用戶真正地玩在一起。
圓桌論壇嘉賓：愛奇藝綜藝營銷總經(jīng)理董軒羽
此次圓桌論壇主持人，亦復(fù)數(shù)字策略總經(jīng)理邱佳（以下簡稱邱佳）總結(jié)道，“品牌要做好內(nèi)容必須塑造自己的態(tài)度和人格，內(nèi)容為王的今天，好內(nèi)容源于創(chuàng)意和創(chuàng)新，懂你的用戶才能做出占領(lǐng)用戶心智的內(nèi)容?！?/p>
02 未來一切行業(yè)皆為娛樂業(yè)
緊接著，邱佳為大家宣讀了這樣一個(gè)數(shù)據(jù)?！?018 年中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》指出，2017年我國泛娛樂核心產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約為 5484 億元?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2018》中顯示2019年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將突破6000億。這個(gè)驚人的數(shù)字意味著在營銷領(lǐng)域，娛樂化內(nèi)容所占的比重越來越大。愛奇藝創(chuàng)始人也說過這樣一句話，“未來一切行業(yè)皆為娛樂業(yè)”。因?yàn)槟銦o論做什么，你的目的都是為了用戶，都是要讓你的消費(fèi)者娛樂。
圓桌論壇主持人：亦復(fù)數(shù)字策略總經(jīng)理邱佳
談及娛樂化內(nèi)容，亦復(fù)數(shù)字CEO計(jì)宏銘表示，現(xiàn)在越來越多的品牌與娛樂IP結(jié)合，大多都是趨于對用戶深度的洞察結(jié)果。傳播形式的增加，也讓用戶被媒介占據(jù)的時(shí)長逐漸增多。很多品牌甚至需要與用戶的睡眠做競爭。沒有一個(gè)好的內(nèi)容，一個(gè)能吸引用戶的點(diǎn)，很難與用戶產(chǎn)生溝通。
圓桌論壇嘉賓：亦復(fù)數(shù)字CEO計(jì)宏銘
而娛樂化內(nèi)容之所以越來越受重視，正是因?yàn)檫@些年所被印證的案例和成績。比如去年火爆全網(wǎng)的《中國有嘻哈》，以及今年的《偶像練習(xí)生》，亦復(fù)數(shù)字利用其創(chuàng)意、策略、傳播的整合營銷優(yōu)勢，幫助品牌結(jié)合到了爆款的娛樂IP，實(shí)現(xiàn)了超高的商業(yè)價(jià)值。
計(jì)總還提道，甚至到節(jié)目后期，品牌和IP依然共生共榮，用娛樂化內(nèi)容進(jìn)行了二次甚至多次傳播。正是因?yàn)閵蕵坊瘍?nèi)容對于品牌甚至平臺方的極大影響力，才讓越來越多品牌開始往這個(gè)方向去靠。這是行業(yè)發(fā)展的趨勢，更是時(shí)代發(fā)展的趨勢。
03 泛娛樂時(shí)代，狂歡背后的營銷之道
提到IP爆款，這應(yīng)該是娛樂化內(nèi)容營銷最希望做出的成績。我們甚至?xí)闷妫?strong>品牌如何判斷爆款I(lǐng)P，又如何拿捏其與娛樂內(nèi)容之間的關(guān)系。
尤其現(xiàn)在進(jìn)入泛娛樂時(shí)代，所有品牌都與明星合作，所有品牌都植入綜藝、電視劇等。品牌如何才能獲取有效的營銷價(jià)值，平臺方甚至乙方又如何協(xié)助品牌，實(shí)現(xiàn)多方雙贏。這時(shí)代狂歡背后，一定藏著它的營銷邏輯，這也是所有人最關(guān)心的話題。
1、甲方、代理商、平臺方是共生共榮的關(guān)系
《娛樂化內(nèi)容的營銷之道》圓桌論壇現(xiàn)場
甲方代表，立白集團(tuán)的王冬談到了2013年《我是歌手》項(xiàng)目。很多人都質(zhì)疑立白作為一個(gè)傳統(tǒng)品類，去冠名一個(gè)娛樂化的綜藝內(nèi)容，多少顯得有些格格不入。立白聽見了質(zhì)疑聲，但依然堅(jiān)持自己的營銷策略，并開創(chuàng)了花式口播的先河。其中，因?yàn)橹鞒秩艘粓隹谡`，將“立白洗衣液我是歌手”，說成了“立白歌手我是洗衣液”，引發(fā)了巨大聲量的討論。很多人都覺得，你完蛋了，居然把金主爸爸的口播說錯(cuò)了！但其實(shí)這是立白自己斗膽冒著天下大不為去嘗試的有意行為，這不僅擴(kuò)大了立白的品牌知名度，更讓立白的形象逐漸從傳統(tǒng)趨于娛樂，被更多年輕人所認(rèn)同！
這也同時(shí)驗(yàn)證了娛樂化不僅是要參與或植入娛樂內(nèi)容，更要將自己變成娛樂內(nèi)容。
王冬也再次強(qiáng)調(diào)，無論是選擇IP還是選擇明星，你首先要明確自己的營銷目的。如果品牌年輕化，娛樂化是你的目的之一，那完全可以在可控范圍內(nèi)玩起來。這樣你才能和平臺方也好，IP也好，達(dá)到共生共榮的狀態(tài)，而不是硬拼湊。
2、營銷策略同樣需要與時(shí)俱進(jìn)
對于品牌和IP，亦復(fù)數(shù)字也和大家分享了其經(jīng)驗(yàn)和建樹。亦復(fù)數(shù)字CEO計(jì)宏銘說道，有爆款基因或者潛力的IP非常貴，品牌投入之后，很多時(shí)候結(jié)果并不如意。這個(gè)時(shí)候就需要有一整套的邏輯和策略，去幫助品牌梳理IP與品牌的關(guān)系。甚至除了曝光和認(rèn)知，我們更希望品牌與用戶建立一個(gè)更深層次的互動和溝通，這正是代理商所要做的事情。
計(jì)總也再次舉例去年的《中國有嘻哈》以及今年的《偶像練習(xí)生》，代理商除了要在前期幫品牌發(fā)現(xiàn)潛在爆款I(lǐng)P外，更要在節(jié)目過程中讓IP與品牌進(jìn)行深度捆綁，并不斷產(chǎn)出可二次傳播的娛樂化內(nèi)容。比如節(jié)目期間，亦復(fù)數(shù)字為農(nóng)夫山泉維他命水打造了文字變RAP的H5游戲，還結(jié)合穿中插以及后期剪輯，去做了能深度連接用戶的內(nèi)容。
作為平臺方代表的軒羽還提及說愛奇藝對傳播內(nèi)容定了一個(gè)非常清晰的目標(biāo)，其內(nèi)容定位是要“打動少女，抓住女青年，兼顧男青年”。為什么？其實(shí)是因?yàn)楝F(xiàn)在每個(gè)年輕人都是自媒體。而具有更大傳播聲量的是女性，因?yàn)?strong>就性別特性而言，女性就比男性更愿意秀，或者更愿意表達(dá)。所以抓住這部分人也等于抓住了用戶，抓住了趨勢。
主持人邱佳也補(bǔ)充到，對于平臺方和代理商而言，其承載的品牌訴求是在逐步升級的，代理公司的角色以及所承擔(dān)的任務(wù)需要掌握的營銷策略也更重要了。
因?yàn)槟悴粌H要熟知娛樂化內(nèi)容IP的爆款潛力，更要了解品牌、深入挖掘品牌的營銷目的，同時(shí)也要洞察用戶心理并掌握多方資源，從前期到后期持續(xù)不斷地介入并產(chǎn)出相應(yīng)的內(nèi)容。即從品牌內(nèi)核到外延，都要進(jìn)行全方面的點(diǎn)滴滲透，并快速做出反應(yīng)。
3、傳統(tǒng)行業(yè)也在不斷嘗試和變革
金沙中國數(shù)字營銷副總裁劉曉鵬作為傳統(tǒng)行業(yè)，也表達(dá)了對娛樂化內(nèi)容營銷的看法。他覺得共生共榮對于任何行業(yè)來說都是一樣，他們都會基于商業(yè)目標(biāo)，去認(rèn)真考量明星或者IP的植入是否與自身品牌融合，也希望能夠通過明星或IP與用戶的互動實(shí)現(xiàn)二次裂變傳播的翻倍效果。
甚至你還可以利用一個(gè)爆款I(lǐng)P，再造另一個(gè)IP，由一個(gè)圈層引爆另一個(gè)圈層的形式去不斷嘗試和變革。這是娛樂化內(nèi)容營銷的魅力之處，也是難點(diǎn)。
圓桌論壇嘉賓：金沙中國數(shù)字營銷副總裁劉曉鵬
最后，一切“回歸”用戶
討論到這里，圓桌會議也已經(jīng)進(jìn)入尾聲，總結(jié)幾點(diǎn)就是：
1）不可忽視內(nèi)容營銷的重要性，通過文化、價(jià)值觀與用戶產(chǎn)生共鳴，這樣用戶才會認(rèn)同你的品牌。
2）無論是哪一方，娛樂化內(nèi)容營銷的跨界都不再是拼湊的關(guān)系，而是真正的共生共榮。
3）代理商的角色正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，需要更快速高效地反應(yīng)，找到品牌與內(nèi)容的融合點(diǎn)，結(jié)合系列的整合營銷資源，深耕下去。
4）最后，一切回歸用戶。唯有用戶認(rèn)可的，才是好的內(nèi)容，才能被傳播，品牌才有機(jī)會被賦能，煥發(fā)新生命。
《娛樂化內(nèi)容的營銷之道》圓桌論壇現(xiàn)場嘉賓合影
同時(shí)，再次感謝亦復(fù)數(shù)字對數(shù)英的邀請，數(shù)英也希望亦復(fù)數(shù)字能繼續(xù)深耕娛樂化內(nèi)容整合營銷之道，賦能品牌再造更多的爆款！
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