作者：叢文蕾，來源：窄播

在過去的兩年多時間里，我們可以明顯地看到諸多細(xì)分的戶外領(lǐng)域陸續(xù)走向繁榮——滑雪，野餐、露營、飛盤、陸地沖浪、騎行等。我們將這些運動統(tǒng)稱為「大戶外」，并且認(rèn)為2022年是真正的大戶外元年。

7月底舉辦的ISPO Shanghai 2022 - Nanjing edition亞洲（夏季）運動用品與時尚展，集中地包括了大戶外的諸多垂直領(lǐng)域，基于本次ISPO大會上的部分主題論壇發(fā)言，我們整理出業(yè)內(nèi)人士關(guān)于大戶外發(fā)展的六大現(xiàn)象。以下為具體內(nèi)容。

戶外運動增速迅猛，細(xì)分品類增長上揚

在疫情和宏觀政策的影響下，大眾消費者對健康、生活質(zhì)量的需求進(jìn)一步提升，運動戶外市場高速增長。

天貓運動戶外高級行業(yè)專家王小源回憶，2019年他剛進(jìn)入天貓工作時，運動戶外板塊份額較小。而在2021年，天貓戶外運動也正式從服飾部門獨立出來，升級為天貓一級商業(yè)部門。

他們劃分出六大圈層運動：健身、跑步、籃球、露營、街潮和滑雪。

傳統(tǒng)運動項目中的健身、跑步和籃球，因?qū)龅丶把b備的熱門要求較低，在運動戶外消費者中滲透率較高，亦是天貓運動戶外板塊GMV主要貢獻(xiàn)來源。而露營、街潮和滑雪等新戶外運動目前的GMV和消費者體量有限，但呈現(xiàn)高速增長趨勢，尤其在Z世代中的滲透率持續(xù)提升。

新品類和新品牌不斷涌現(xiàn)也在迎合或滿足消費者的細(xì)分需求。王小源發(fā)現(xiàn)，在業(yè)態(tài)細(xì)分之后，天貓運動戶外上的所有細(xì)分品類，露營、滑雪、釣魚等復(fù)購率較高、增長態(tài)勢極好。在ISPO的發(fā)言中，他建議商家拓展相關(guān)品類，產(chǎn)生連帶效益。

滑雪市場規(guī)模不斷壯大

在北京冬奧會和政府鼓勵政策的推動下，即便2021-2022年經(jīng)歷了局部的疫情反復(fù)，國內(nèi)滑雪場的滑雪人次統(tǒng)計仍同比增長3.76%。大眾參與滑雪運動的長期積攢的好奇、熱情與「成癮」，直接外溢到增長中的滑雪消費上。

1. 室內(nèi)滑雪場發(fā)展速度較快

北京雪幫雪業(yè)企業(yè)管理有限公司CEO，北京市滑雪協(xié)會副主席伍斌認(rèn)為，室內(nèi)滑雪場業(yè)態(tài)在國內(nèi)全面爆發(fā)，是近幾年國內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)最值得關(guān)注的現(xiàn)象。

據(jù)其編寫的《2021-2022中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》介紹，在2021-2022年新增的12家雪場中，有6家新開的室內(nèi)滑雪館。截至2022年4月30日，國內(nèi)開業(yè)的室內(nèi)滑雪館已達(dá)42家，占全部運營692家雪場的6.07%。

這42家室內(nèi)雪場在2021年5月1日至2022年4月30日期間，累計產(chǎn)生343萬滑雪人次，占全部2154萬滑雪人次的15.92%。

自2013年以來，中國市場中室內(nèi)滑雪場數(shù)量基本呈直線上升態(tài)勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前投入運營的42家室內(nèi)雪場總建筑面積在80萬平方米左右。從室內(nèi)滑雪場的發(fā)展來看，中國已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于其他國家，不僅室內(nèi)滑雪場的數(shù)量在全球超過了40%，同時室內(nèi)滑雪場規(guī)模也遙遙領(lǐng)先，成為世界第一。

從新建室內(nèi)滑雪場的趨勢看，建設(shè)數(shù)量和整體建設(shè)規(guī)模均有加速的跡象。

 全球室內(nèi)滑雪場雪區(qū)面積前十排名

圖源：《2021-2022中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》

2. 旅游體驗型滑雪場為主，目的地滑雪度假區(qū)呈上升趨勢

《2021-2022中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》按核心目標(biāo)客群劃分，把國內(nèi)滑雪場分為：旅游體驗型、城郊學(xué)習(xí)型及目的地度假型。

旅游體驗型雪場的客群定位是旅游觀光客，其中90%以上的群體為一次性體驗客戶。該類型雪場服務(wù)設(shè)施簡單，只有初級道，位置一般在旅游景區(qū)或郊區(qū)?？腿浩骄Ａ魰r間約2小時。

城郊學(xué)習(xí)型雪場主要服務(wù)于本地居民。滑雪場位于城市郊區(qū)，開發(fā)初、中、高級雪道?？腿浩骄Ａ魰r間為3-4小時。

目的地度假型雪場主要服務(wù)度假人群。山體需要具有一定規(guī)模，除了有齊全的雪道產(chǎn)品外，還配有住宿等設(shè)施，因此過夜消費占比大，客群平均停留時間在1天以上。

因滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展周期與自然年存在一定錯位，一般用「雪季財年」（當(dāng)年5月1日至下一年的4月30日）還原每一時期滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實況。

在2021-2022雪季財年中，有25家滑雪場符合目的地度假型滑雪場的特征，共產(chǎn)生309萬滑雪人次，占總滑雪人次的14.73%；有130家滑雪場具備城郊學(xué)習(xí)型滑雪場的特征，共產(chǎn)生965萬滑雪人次，占總滑雪人次的44.79%；有537家滑雪場屬于旅游體驗型，共產(chǎn)生880萬滑雪人次，占總滑雪人次的40.84%。

從新建雪場的趨勢來看，目的地滑雪度假區(qū)呈現(xiàn)出一定的上升趨勢，而旅游體驗型滑雪場則出現(xiàn)了下滑的趨勢。

3. 天貓滑雪硬件裝備和滑雪服飾消費規(guī)模持續(xù)擴張

天貓滑雪市場滑雪裝備與滑雪服消費規(guī)模均處于高速增長狀態(tài)，其中滑雪裝備2021年增速格外亮眼。

對比來看，國外消費者的滑雪服消費，至少是硬件滑雪裝備的3-5倍，甚至10倍的體量，而在中國這個數(shù)字大約是各為一半。王小源認(rèn)為，可能是與天貓供給結(jié)構(gòu)相關(guān)。為了滿足服務(wù)一部分專業(yè)消費者，樹立平臺的專業(yè)度，天貓招募了一批國際品牌，主要銷售雪板、固定器等硬件設(shè)備。

兩年間，天貓引進(jìn)國內(nèi)外88個滑雪品牌。值得一提的是，國內(nèi)品牌類型多樣，有以Nobaday為代表的出海品牌，也有像Moodlab這樣的雪友自創(chuàng)品牌還有供應(yīng)鏈品牌。

以滑雪服的客單價為例，供應(yīng)鏈出廠的滑雪服客單價集中在300-500元之間，新品牌的客單價600-800元。國際知名品牌，如Burton的滑雪服最低在2000元。王小源建議國內(nèi)外品牌可以關(guān)注1000元左右價格帶，這塊的競爭尚不激烈，也就具有潛力。

4. 滑雪市場消費者黏性高，兒童滑雪消費潛力大

在中國滑雪市場中，品類進(jìn)階消費者正在來臨。

2019年前后，消費者只購買滑雪衣褲套裝等基本的滑雪貨品。第二年滑雪周邊配件，如滑雪頭盔、眼鏡、護(hù)具等購買偏好提升。2021年前后，不僅滑雪品類購買增多，進(jìn)階滑雪配件類產(chǎn)品購買偏好顯著提升，消費者開始購買滑雪固定器、滑雪專用包等。

消費人群方面，《2022滑雪市場消費趨勢報告》以天貓為例，滑雪市場核心消費人群劃分為18-24歲的GenZ、25-29歲的新銳白領(lǐng)和30-34歲資深白領(lǐng)。新銳白領(lǐng)和資深白領(lǐng)消費規(guī)模和增速均表現(xiàn)優(yōu)勢，GenZ人均消費金額和消費頻次增速表現(xiàn)最優(yōu)，是滑雪市場的潛力人群。

值得注意的是，2021年，天貓滑雪市場兒童貨品購買人數(shù)增速已經(jīng)與成人不相上下。近幾年中國兒童體育教育培訓(xùn)領(lǐng)域，滑雪類運動投資占比處于頭部，冰雪類運動已經(jīng)成為家長重點培養(yǎng)孩子興趣愛好的新方向。

興趣構(gòu)建社群，釋放更多商業(yè)機會

在運動戶外行業(yè)多樣化蓬勃發(fā)展下，垂直領(lǐng)域中的深度用戶更愿意在擁有相同運動興趣的圈層進(jìn)行自我表達(dá)。

1. 用「好玩」粘連社群成員

戶外運動具有強社交屬性，越來越多的城市年輕人因「好玩」聚集到一起。2017年，上海輕戶外社群「體育課」成立，他們也是最早一批開始玩飛盤、騎行的人。

Joan除了是體育課的主理人，還是戶外服裝設(shè)計師、單板滑雪教練、活動策劃......因愛好聚集在體育課的社群成員，也大多有著相似的社會身份背景。他們多為設(shè)計師、獨立音樂人，是25-35歲的城市新中產(chǎn)。目前，該社區(qū)的成員人數(shù)不超過500人，以定向邀請為主。

在Joan看來，活動是否足夠有趣、足夠好玩，才是把社群成員連接起來的關(guān)鍵點。因此，體育課策劃的活動都是先鋒、好玩、不重復(fù)發(fā)生的城市戶外社群活動。比如，他們曾組織30多位社群成員一同去蘇州騎行，在城墻上玩飛盤。

手杖品牌「杖一」兼跑步社群「跑來塢」創(chuàng)始人林建樂表示，在疫情的沖擊下，他們的越野手杖業(yè)務(wù)受到嚴(yán)重影響，但跑步社群卻得到不錯發(fā)展。

跑來塢位于杭州青芝塢，該地是杭州多條熱門經(jīng)典路線的起終點。跑來塢主要為到店的跑者免費提供存物、補給、洗浴等基礎(chǔ)服務(wù)，定期組織集體活動和小型比賽。自2021年跑來塢誕生以來，累計組織活動40場，來訪人次超過5000人。

“現(xiàn)在跑來塢已經(jīng)成為許多跑友來杭州的打卡地?！绷纸氛f。

2. 圈層社群營銷方式：以活動做運營、以口碑做傳播

一些品牌注意到社群成員價值認(rèn)同感較強，以社群成員口碑傳播的方式，能起到更好的傳播效果。

體育課提供為品牌做活動策劃、視覺平面設(shè)計以及提供視頻拍攝服務(wù)。他們會選擇價值觀相似的品牌一起定制活動，定向邀請社群成員的一同參與。

例如，體育課曾為專業(yè)戶外品牌Kolon的高端輕戶外社群策劃過一場露營活動。以1天不過夜的露營活動形式，向Kolon的高端輕戶外人群提供露營知識、田野錄音、飛盤及徒步拾柴等較輕的戶外活動。

“與契合度高的品牌合作不光可以增加社群曝光，從而提升社群成員的身份認(rèn)同和歸屬感，同時他們還會自發(fā)為品牌做二次傳播?！斌w育課現(xiàn)在已經(jīng)和Patagonia、Kolon、三頓半、Niko and?、特斯拉、耐克等幾十個品牌合作。

品牌也可以直接建立社群，以戶外活動活躍社群成員。戶外裝備品牌Patagonia將環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展作為品牌理念，在北京、上海、杭州等地組織無痕攀巖、垂釣等戶外活動，強化社群成員品牌認(rèn)同感。

淘系也把圈層人群作為行業(yè)運營重點，具體方式主要是圍繞「圈層人群x營銷」、「圈層人群x全域」和「圈層人群x私域」展開。

營銷幫助品牌更好實現(xiàn)對于各類圈層人群的曝光和獲??；全域運營幫助品牌做線上線下消費者聯(lián)動和淘內(nèi)做人群的二次運營，戶外運動行業(yè)線下各類賽事和社團(tuán)的消費者如何回淘沉淀為消費者數(shù)字化資產(chǎn)是用戶增長的機會點；私域幫助品牌沉淀有效人群以及讓品牌更好跟消費者做溝通，提升消費者滿意度和粘性。

例如，vans聯(lián)動「2022天貓品牌年度會員日」，以滑板圈層人群為目標(biāo)，開展會員活動。vans通過線下活動邀請、生日主題UGC創(chuàng)意分享等形式，擴大圈層人群范圍。

同時，為進(jìn)一步推進(jìn)私域人群關(guān)系深度，vans觸達(dá)KOC潛力人群，以會員周邊、線下探店等多種方式擴大活動效應(yīng)。會員日活動期間，新增入會和老客召回人群數(shù)量超過30萬。

戶外用品產(chǎn)業(yè)鏈上中游優(yōu)勢顯著

戶外行業(yè)爆發(fā)，也讓不同產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的企業(yè)得到新的發(fā)展思路。

在一級市場中，戶外產(chǎn)品品牌或戶外服務(wù)品牌與消費者聯(lián)系密切，常常受到投資人的較多關(guān)注。但從戶外用品產(chǎn)業(yè)鏈視角上看，代工業(yè)務(wù)起步塑造了上游和中游高盈利水平頭部公司。

在本次展會中，挪客、牧高笛以較大的展位面積直接占據(jù)展會中心位置。而一些戶外運動垂類供應(yīng)鏈品牌也散落會場內(nèi)。曾將依靠中國優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈進(jìn)行外貿(mào)服務(wù)的供應(yīng)商，在國內(nèi)戶外市場不斷壯大下，也開始創(chuàng)立品牌，向消費者提供高性價比產(chǎn)品。

圖源：ISPO

以露營為例，《戶外運動行業(yè)跟蹤快報：疫情轉(zhuǎn)變消費習(xí)慣，催化戶外大市場》顯示，處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的露營用品制造廠商及品牌牧高笛2021年收入約10億元，毛利率水平約40%。上游公司，華生科技憑借拉絲氣墊材料實現(xiàn)整體40%以上毛利率水平，臺華新材的新產(chǎn)品錦綸66長絲與錦綸6差異長絲/面料等可實現(xiàn)30%以上的毛利率水平。

中信證券體育行業(yè)首席分析師馮重光認(rèn)為，具備制造、供應(yīng)能力的商家有較強的抗風(fēng)險能力，在行業(yè)快速成長階段，獲得頗高收益。王小源也曾表示，天貓希望與有供應(yīng)鏈能力的品牌共同去做趨勢開發(fā)，平臺方面也歡迎優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈商家入駐。

從露營場景切入，小紅書努力搭建小閉環(huán)

小紅書在展會中也占有一席之地?！感〖t書戶外扶持計劃」的立牌在他們的展位中尤為醒目，立牌上放了三個二維碼：內(nèi)容創(chuàng)作者扶持、露營地商家入駐和戶外裝備品牌合作。

露營風(fēng)潮的興起與小紅書關(guān)系密切。2019年末到2020年初，一批用戶自發(fā)地在小紅書發(fā)布露營相關(guān)筆記，逐漸帶動更多人體驗露營、再發(fā)布相關(guān)筆記。小紅書戶外出行的服務(wù)負(fù)責(zé)人唐荷稱，「我們很少看到一個垂類的數(shù)據(jù)在三年里，依然保持大幅度增長。」

注意到露營市場增長潛力，小紅書在2021年10月推出營地相關(guān)IP「露營公社」。今年3月，又上線露營裝備、服裝相關(guān)IP「小綠洲」。

唐荷分別介紹了入駐露營公社和小綠洲能夠給商家?guī)淼倪\營管理上的好處。比如有官方團(tuán)隊代理運營、一定的流量曝光扶持等。而在合作商家展示環(huán)節(jié)，小杭坑作為從小紅書上起量的案例之一被放出，它也將是小紅書首個線下營地。

小紅書以露營場景切口，在這個垂直領(lǐng)域打造閉環(huán)的心思不言而喻。在這個小閉環(huán)上，小紅書已經(jīng)嘗試從跨境、直播到開線下店，這次選擇以露營，不只是因為其本身是露營內(nèi)容種草的重要平臺，露營背后的交易行為還延伸到旅游業(yè)。

7月11日，據(jù)企查查顯示，由小紅書全資持股的璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司成立。此外，小紅書還申請注冊了包括「小紅書文旅」「小紅書露營地」「小紅書營地」等多個商標(biāo)。

在此之前小紅書就以民宿為切入點涉足旅游行業(yè)。2020年，酒店民宿公寓PMS管理系統(tǒng)「訂單來了」宣布直連小紅書，并開啟對民宿商家入駐小紅書的招募。當(dāng)年，小紅書和小豬短租宣布雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作，首批入駐民宿超300家。

但現(xiàn)在看來，無論是旅游業(yè)還是小閉環(huán)，小紅書仍需要一個漫長的探索。

未來社區(qū)與生活方式品牌的想象

在阿那亞首席品牌官田海成看來，文旅地產(chǎn)匯集了大量關(guān)于空間場地、戶外和日常生活的方方面面，從廣義上來講，阿那亞也是一種戶外產(chǎn)業(yè)。

在阿那亞地產(chǎn)轉(zhuǎn)型文化的過程中，他們通過藝術(shù)文化、生活方式作為內(nèi)容填充，建立起阿那亞社區(qū)的精神標(biāo)地。對于戶外方式愛好者來說，精神屬性往往是不可或缺的，阿那亞所呈現(xiàn)出社區(qū)文化理念也與戶外愛好者所追求的有一定重合，這也讓二者能夠很好地嫁接。

5月，阿那亞打造出全新的生活方式場景「阿那亞日間營地」。之后，又聯(lián)合小紅書舉辦了露營大會，這場露營大會包含了戶外音樂會、戶外運動、藝術(shù)裝置和主題沙龍等。

伴隨著戶外內(nèi)容的填充，阿那亞進(jìn)一步選出個性化、年輕化，與他們社區(qū)格調(diào)相符的戶外品牌。比如戶外生活方式品牌ABC camping、折疊自行車品牌BROMPTON等。此外，還打造了阿那亞海濱滑板公園，不僅有碗池、石臺、欄桿、坡道，還有籃球場。

阿那亞的成功一直是基于打破了傳統(tǒng)地產(chǎn)粗放的商業(yè)模式，基于內(nèi)容、品牌和人群的緊密聯(lián)系，從單純的產(chǎn)品供應(yīng)者轉(zhuǎn)型成為運營用戶的生活方式品牌。

這樣的思路也延續(xù)在大戶外領(lǐng)域?！高@應(yīng)該是旅游地產(chǎn)新的版本，它包含的不僅僅是空間，還有是生活質(zhì)感和精神共鳴，我們做了這樣一個社區(qū)、這樣一個社會。」

作者公眾號：窄播（ID：exact-interaction）