分析師：Valerie Lin，來(lái)源：元?dú)赓Y本

核心內(nèi)容

1、日本戶外休閑行業(yè)發(fā)展歷程，對(duì)國(guó)內(nèi)新品牌有哪些啟示？
2、戶外品牌The North Face如何從戶外走向街頭？
3、戶外時(shí)尚為什么能制造權(quán)力幻象？

攜程于5月4日發(fā)布的《2022五一假期出游報(bào)告》顯示，五一假期首日，“露營(yíng)”在平臺(tái)的搜索熱度環(huán)比前一周增長(zhǎng)90%。

假期期間，露營(yíng)地所在城市湖州民宿訂單量增長(zhǎng)144%，廣州酒店及民宿累計(jì)訂單量較清明假期增長(zhǎng)130%，帶有“露營(yíng)”標(biāo)簽的酒店及民宿訂單量較清明假期增長(zhǎng)153%。自2021年下半年至今，平臺(tái)露營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量增長(zhǎng)近10倍。

 在《露營(yíng)的時(shí)代分層：經(jīng)濟(jì)上升期熱衷精致露營(yíng)，蕭條期迷戀「荒野求生」》一文中，元?dú)赓Y本闡述了新冠疫情何以成為戶外活動(dòng)熱潮的催化劑。疫情之初，旅游禁令使得境外旅游本土化；近日，中國(guó)各地封控政策使得長(zhǎng)途旅行本地化。五一假期期間，攜程平臺(tái)本地游訂單占比達(dá)40%，較2020年、2021年同期增長(zhǎng)超10%，鄉(xiāng)村游酒店訂單量較清明假期增長(zhǎng)84%，鄉(xiāng)村游景點(diǎn)門(mén)票下單人次增長(zhǎng)142%。

在露營(yíng)熱潮之前，冰雪運(yùn)動(dòng)已經(jīng)迎來(lái)迅猛增長(zhǎng)。2021年4月，室內(nèi)滑雪空間品牌SNOW51獲得億元A+輪融資。融創(chuàng)中國(guó)于2017年7月以438.44億元收購(gòu)萬(wàn)達(dá)商業(yè)13個(gè)文旅項(xiàng)目91%股權(quán)后，著手布局室內(nèi)冰雪樂(lè)園，截至2021年末，融創(chuàng)文旅已有6家雪場(chǎng)，位于上海臨港的“冰雪之星”或?qū)⒂诮衲昴甑捉ǔ砷_(kāi)業(yè)。

對(duì)于戶外賽道的初創(chuàng)企業(yè)和投資機(jī)構(gòu)，戶外熱潮的持續(xù)性至關(guān)重要，如果新冠危機(jī)是露營(yíng)行業(yè)增長(zhǎng)的主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)因素，那么疫情時(shí)代的結(jié)束對(duì)露營(yíng)賽道參與者將是災(zāi)難性的。

戶外品牌在海外成熟市場(chǎng)呈現(xiàn)出怎樣的成長(zhǎng)軌跡？戶外消費(fèi)需求的本質(zhì)是什么？戶外品牌如何延長(zhǎng)企業(yè)“壽命”，在熱潮退卻后仍然與消費(fèi)者保持“相關(guān)性”？

一、硬核戶外運(yùn)動(dòng)「斷崖式跌落」，輕戶外活動(dòng)細(xì)水長(zhǎng)流

根據(jù)由日本生產(chǎn)力中心編制的《2021年休閑白皮書(shū)》，受疫情影響，2020年日本休閑市場(chǎng)規(guī)模為552040億日元，比前一年減少23.7%。在新冠疫情爆發(fā)之前，日本休閑行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)小幅增長(zhǎng)傾向，并實(shí)現(xiàn)連續(xù)7年正增長(zhǎng)。

2011年至2019年，日本休閑市場(chǎng)規(guī)模較為平穩(wěn)

來(lái)源：Ruten Zanmai

1992年至2020年日本休閑市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模，活動(dòng)項(xiàng)目從上至下依次為體育、興趣創(chuàng)作、娛樂(lè)以及旅游

來(lái)源：休閑中心

日本生產(chǎn)力中心將休閑市場(chǎng)分為體育、興趣創(chuàng)作、娛樂(lè)以及旅游四大板塊。體育板塊包括登山、滑雪、健身、騎行等硬核運(yùn)動(dòng)；興趣及創(chuàng)作板塊涵蓋了包括影視、音樂(lè)、書(shū)籍等在內(nèi)的居家休閑消費(fèi)；劃船、賽馬等戶外休閑活動(dòng)，餐廳、咖啡館、酒吧等飲食相關(guān)活動(dòng)，以及電子游戲、在線社交等“巢居消費(fèi)”則被歸入娛樂(lè)板塊。日本文化背景下所指的“巢居消費(fèi)”（巣ごもり消費(fèi)）與中國(guó)語(yǔ)境中的“宅經(jīng)濟(jì)”相近。

與全球其他地區(qū)相似，新冠危機(jī)對(duì)日本休閑市場(chǎng)細(xì)分活動(dòng)占比也產(chǎn)生了巨大影響。2020年，日本居家休閑人次增加，出行和外出就餐人次銳減。其中，視頻以3900萬(wàn)人參與人次摘得休閑活動(dòng)項(xiàng)目桂冠，閱讀（不包括工作學(xué)習(xí)）和聽(tīng)音樂(lè)排名靠前。

各板塊受到疫情的沖擊卻不盡相同。由于卡拉OK、外出飲食、街機(jī)和彈球機(jī)活動(dòng)受限對(duì)娛樂(lè)板塊的沖擊被游戲等“巢居消費(fèi)”彌補(bǔ)，該板塊較前一年減少21.8%，與日本整體休閑市場(chǎng)規(guī)模23.7%的降幅相近。毫不意外的是，旅游板塊受到的沖擊最為慘烈，該板塊營(yíng)收減少43.7％，其中，海外旅行較前一年減少90％。與之相比，疫情影響最小的是興趣及創(chuàng)作板塊，該領(lǐng)域消費(fèi)較前一年僅減少9.5%。 

值得注意的是，休閑市場(chǎng)細(xì)分活動(dòng)的結(jié)構(gòu)性改變并非總由疫情所致。休閑活動(dòng)的多樣化決定了消費(fèi)者廣闊的選擇空間。除了人口數(shù)量銳減以及經(jīng)濟(jì)危機(jī)等宏觀因素，科技進(jìn)步帶來(lái)的“巢居消費(fèi)”使得居家休閑活動(dòng)從戶外休閑活動(dòng)中“搶奪”消費(fèi)者。

事實(shí)上，在戶外休閑活動(dòng)中，登山熱潮的高峰出現(xiàn)在2009年，從彼時(shí)的1230萬(wàn)滑落至2016年的650萬(wàn)，該賽道市場(chǎng)規(guī)模在七年內(nèi)幾乎減半。

無(wú)獨(dú)有偶的是，作為日本泡沫時(shí)代的象征，滑雪運(yùn)動(dòng)參與人次在1998年為1800萬(wàn)人次，達(dá)到峰值，時(shí)至2016年，該數(shù)字已經(jīng)跌落近七成。2019年日本滑雪市場(chǎng)規(guī)模約 530 億日元，不及上世紀(jì)90年代末的一半。

2008年-2016年，日本輕戶外活動(dòng)登山及汽車露營(yíng)參加人次變化

來(lái)源：日本生産性本部

1982年-2016年，日本滑雪市場(chǎng)參與人次變化，藍(lán)色橙色分別代表雙板單板

來(lái)源：日本國(guó)土交通部門(mén)

1997年-2019年，日本滑雪市場(chǎng)規(guī)模變化，單位：億日元

來(lái)源：日本生産性本部，Deloitte 

事實(shí)上，盡管滑雪運(yùn)動(dòng)整體市場(chǎng)規(guī)模逐年下滑，其對(duì)境外訪日滑雪游客消費(fèi)的依存度卻在逐年增加。這意味著，日本本地滑雪參與度的跌落，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更為悲觀。

各國(guó)訪日滑雪游客人次變化

來(lái)源：日本觀光廳

登山參與人次的銳減，或是由于該運(yùn)動(dòng)主要依賴體量極大的嬰兒潮一代。登山參與人口在“斷崖式跌落”過(guò)后如今維持穩(wěn)定的原因，或是因?yàn)?strong>越來(lái)越多年輕的Yutori一代（1987-2003年出生）正在成為新一代戶外運(yùn)動(dòng)參與者，這打破了“登山和徒步旅行是老年人的專屬愛(ài)好”這一刻板印象。

值得注意的是，相較于登山運(yùn)動(dòng)參與度的“一蹶不振”，自1984年至今，登山露營(yíng)用品市場(chǎng)規(guī)模卻在訴說(shuō)著不同的故事。

登山露營(yíng)用品的穩(wěn)健增長(zhǎng)或與汽車露營(yíng)的平緩表現(xiàn)相關(guān)，此外，與硬核戶外運(yùn)動(dòng)相比，輕戶外降低了大眾消費(fèi)者在時(shí)間和體能上的決策門(mén)檻。

1984年-2019年，日本休閑活動(dòng)中體育板塊市場(chǎng)規(guī)模變化

來(lái)源：日本生産性本部、元?dú)赓Y本

2011年-2020年，戶外休閑參與人口變化

來(lái)源：日本生産性本部

戶外行業(yè)會(huì)計(jì)師 Isao Murase認(rèn)為，阻止日本消費(fèi)者投入戶外休閑活動(dòng)的原因常為“需要時(shí)間”或“需要努力”。閑暇時(shí)間的可獲取性往往與休閑活動(dòng)類目相關(guān)——“幾個(gè)小時(shí)”通常對(duì)應(yīng)家附近的娛樂(lè)項(xiàng)目，“半天至一兩晚”對(duì)應(yīng)戶外休閑，“幾個(gè)晚上”則對(duì)應(yīng)國(guó)內(nèi)外旅游。東亞文化下的勞動(dòng)人民的勤勉為世人所熟知，日本城市居民很難享有長(zhǎng)假，盡管近年來(lái)帶薪年假比例持續(xù)上升。與西方極其寬松的假期政策相比，中國(guó)大眾消費(fèi)者閑暇時(shí)間的可獲取性與日本更為相近。 

時(shí)間限制決定了戶外作為休閑活動(dòng)常見(jiàn)的場(chǎng)景，而體能輸出限制，決定了輕戶外休閑活動(dòng)較硬核戶外運(yùn)動(dòng)熱潮持續(xù)性更強(qiáng)。根據(jù) 2019 年及2020年的日本戶外休閑活動(dòng)參與者的潛在需求數(shù)據(jù)，女性將燒烤、野餐、徒步旅行、戶外散步等相對(duì)“容易”的活動(dòng)列入其中，需要體能的活動(dòng)被排除在外。在家庭出游場(chǎng)景下，這一輕戶外需求通常帶動(dòng)男性和小孩參與其中。此外，汽車露營(yíng)在10歲和 40 多歲女性中排名靠前。

與之相對(duì)的是，滑雪、登山和潛水等“費(fèi)錢(qián)費(fèi)力”的硬核戶外運(yùn)動(dòng)在年輕男性中很受歡迎。不過(guò)，年輕男性參與硬核戶外運(yùn)動(dòng)的顧慮在于高昂的費(fèi)用。對(duì)此，“Snow Seriously！”計(jì)劃使得日本約160個(gè)滑雪設(shè)施對(duì)19歲少年免費(fèi)開(kāi)放，而“Golf Maji！”計(jì)劃則使得日本約 50 高爾夫設(shè)施對(duì)21至22歲年輕人免費(fèi)開(kāi)放。降低費(fèi)用門(mén)檻以獲客的意義在于，年輕一代只有入門(mén)，才有可能重復(fù)消費(fèi)甚至終身參與。

2011年，日本登山及徒步戶外活動(dòng)滲透率性別及年齡比較
15歲及以上登山及遠(yuǎn)足運(yùn)動(dòng)人群的男性滲透率達(dá)9.4%，女性為8.6%；
男性和女性滲透率均在12.0%或以上的，多為“嬰兒潮一代”

來(lái)源：総務(wù)省統(tǒng)計(jì)局

由此，在參與人群方面，輕戶外休閑活動(dòng)普適性較強(qiáng)，而硬核戶外運(yùn)動(dòng)趨于小眾。

除去疫情結(jié)束后，露營(yíng)市場(chǎng)可能喪失的大量境外游消費(fèi)者，在宏觀經(jīng)濟(jì)相對(duì)樂(lè)觀的情況下，由輕戶外休閑活動(dòng)主導(dǎo)的精致露營(yíng)，在中國(guó)市場(chǎng)極有可能持續(xù)成長(zhǎng)，這與登山、滑雪等生命周期更為短暫的硬核運(yùn)動(dòng)截然不同。此外，截至目前，雖然中國(guó)汽車露營(yíng)仍為小眾，但是隨著相關(guān)政策的完善，輕戶外屬性或使其發(fā)展免于“短暫繁榮”。

二、戶外品牌實(shí)現(xiàn)街頭化轉(zhuǎn)變，The North Face成為時(shí)尚標(biāo)志

延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期以應(yīng)對(duì)“短暫繁榮”的關(guān)鍵，在于場(chǎng)景延伸。只有突破硬核戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，品牌才能夠免受行業(yè)系統(tǒng)性衰敗的潛在災(zāi)難。

戶外裝備，尤其是家居類產(chǎn)品，往往能夠通過(guò)將戶外場(chǎng)景拓展至家庭場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)日?；凇兑咔橄碌霓r(nóng)業(yè)食品科技創(chuàng)新：離散式生產(chǎn)增強(qiáng)供應(yīng)鏈韌性》一文中，元?dú)赓Y本提及家庭戶外空間在英國(guó)住宅中的占比。

“在英國(guó)6千7百萬(wàn)常居人口中，約有87%的居民家里自帶花園，盡管這一數(shù)字在過(guò)去幾十年中已經(jīng)急劇下降…自八十年代至今，私人花園成為燒烤、陽(yáng)光房等具有休閑屬性的場(chǎng)所，這可能是戶外活動(dòng)「城市化」在居家生活中的體現(xiàn)”。 

中國(guó)人口基數(shù)龐大，日本國(guó)土面積受限，歷史及人口密度決定了內(nèi)置戶外空間的家庭住宅，在東亞一帶普及率極低。不過(guò)，這并不能阻止戶外裝備在諸如露臺(tái)等B端環(huán)境中的普及。相較于戶外裝備，戶外鞋服的城市場(chǎng)景拓展往往通過(guò)街頭化得以實(shí)現(xiàn)。家居類產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率較低，而鞋服產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率極高，這或是戶外文化通過(guò)時(shí)尚實(shí)現(xiàn)出圈的原因。

作為戶外時(shí)尚街頭化標(biāo)桿品牌，The North Face于1966年由兩位登山愛(ài)好者在美國(guó)舊金山北海灘附近創(chuàng)辦，始于銷售高性能攀巖和背包裝備的小型登山零售商。20世紀(jì)60年代，The North Face的追隨者僅限于戶外運(yùn)動(dòng)員，品牌時(shí)常贊助探險(xiǎn)活動(dòng)，以鼓勵(lì)探險(xiǎn)者前往遠(yuǎn)離塵囂的未知角落。“Never Stop Exploring”（永不停止探索）這一Mantra就此形成，并且延續(xù)至今。 

20世紀(jì)80年代初，The North Face開(kāi)始將登山場(chǎng)景延伸至崇尚自由精神的滑雪領(lǐng)域，極限滑雪服被納入產(chǎn)品體系。20世紀(jì)末，The North Face已經(jīng)成為美國(guó)境內(nèi)提供高性能外套、滑雪服、睡袋、背包和帳篷等戶外綜合產(chǎn)品系列的先驅(qū)，適用于登山、滑雪、耐力跑等極限運(yùn)動(dòng)和探險(xiǎn)場(chǎng)景。

實(shí)現(xiàn)街頭化之前，The North Face曾被認(rèn)為是Middle-England（中英格蘭）父親的標(biāo)配——與“時(shí)尚”完全對(duì)立，這與老爹鞋的街頭化極為相似，元?dú)赓Y本在此前的文章中詳細(xì)闡述了審丑文化與老爹鞋熱潮的聯(lián)系。Middle-England作為社會(huì)政治短語(yǔ)，常指英格蘭持有保守或右翼觀點(diǎn)的中產(chǎn)階級(jí)或中下階級(jí)，與地理位置并無(wú)關(guān)系。社會(huì)對(duì)該人群的刻板印象往往與鄉(xiāng)村板球比賽、溫品脫酒、郊區(qū)花園有關(guān)，古板，趨同，并且毫不掩飾種族歧視。

一個(gè)來(lái)自舊金山，專門(mén)為遠(yuǎn)足者和戶外運(yùn)動(dòng)員提供運(yùn)動(dòng)裝備的品牌，何以跨越這么多界限和階層，相繼受到90年代說(shuō)唱歌手，Grime地下音樂(lè)愛(ài)好者和街頭時(shí)尚品牌Supreme粉絲的追隨？

誠(chéng)然，The North Face的低調(diào)鞋服實(shí)用、舒適，毫無(wú)美感，這種“反時(shí)尚”屬性使得品牌與街頭文化兼容。不過(guò)，反時(shí)尚產(chǎn)品街頭化的初始原因，與時(shí)尚主張似乎并無(wú)聯(lián)系。

Dazed于2016年在一篇文章中指出，自上世紀(jì)80年代末以來(lái)，由于具有諷刺意味的實(shí)際原因，該品牌具備了某種亞文化意義——The North Face的衣服非常適合美國(guó)留宿街頭的年輕群體。1993年，The North Face的Tech Steep夾克在Wu-Tang樂(lè)隊(duì)Method Man一曲的MV中出鏡。整個(gè)90年代，該品牌的外套在說(shuō)唱歌手的照片及音樂(lè)視頻中反復(fù)出現(xiàn)，以反映當(dāng)時(shí)出現(xiàn)在紐約街頭及美國(guó)東海岸該群體的著裝趨勢(shì)。在深夜非法戶外活動(dòng)中，Carhartt，Helly Hansen和Timberland等具備實(shí)用性能的工裝經(jīng)常出現(xiàn)。此后，The North Face在倫敦的Grime藝術(shù)家及粉絲中流行。

紐約雜志1996年12月期刊，The North Face在欣賞說(shuō)唱的城市青年群體中流行

來(lái)源：Dazed 

值得注意的是，The North Face在英國(guó)形成的象征符號(hào)與美國(guó)不盡相同。該品牌在大西洋彼岸主流群體中的流行，起初歸功于實(shí)用主義，而非時(shí)尚流派。這與英國(guó)惡劣的天氣不無(wú)關(guān)系，其羽絨外套一度成為倫敦的主要產(chǎn)品。

20世紀(jì)90年代，除了性能，利物浦的消費(fèi)者逐漸對(duì)制服設(shè)計(jì)產(chǎn)生了需求——當(dāng)單色在人群中大量出現(xiàn)，戶外鞋服出現(xiàn)在城市場(chǎng)景中不僅引人注目，而且可能令人生畏。彼時(shí)，一種亞文化初現(xiàn)雛形，Scallies成為小眾滑雪服品牌的狂熱愛(ài)好者。Scallies意指利物浦離經(jīng)叛道的青年，常為具有破壞性的男性，該人群由于經(jīng)常光顧圣約翰購(gòu)物中心（St John ' s Shopping Centre），也被稱為Johnheads。Dazed Digital的編輯Thomas Gorton如是回憶，“如果我和我的朋友們?cè)谲嚿?，一群穿著黑色The North Face的青年上了車，十有八九我們會(huì)遇到麻煩”。

The North Face在倫敦的普及源自大眾的實(shí)用主義需求，在利物浦受到的追捧，源自蠻橫街頭青年為了實(shí)施“霸凌”產(chǎn)生的“制服”需求。在英國(guó)更北部，Celtic球迷通過(guò)統(tǒng)一穿著黑色的The North Face將自己打扮成歐洲足球的超級(jí)球迷群——The North Face外套不僅是一種風(fēng)格宣言，也是一種“歸屬感”。

The North Face在時(shí)尚界形成的“戀物式崇拜”（Fetish-Like Worship）主要?dú)w功于其與紐約街頭品牌的持續(xù)合作。自2007年以來(lái)，Supreme每一季都會(huì)與其聯(lián)手推出外套和配飾，Junya Watanabe（渡邊淳）也自2006年起每年與該品牌合作。僅在2020年，The North Face便與Supreme、Brain Dead和Extra Butter等街頭服飾品牌達(dá)成合作。

左圖：街頭時(shí)尚圈對(duì)實(shí)用主義青睞有加；右圖：The North Face x Supreme

來(lái)源：HYPEBEAST，Supreme

此外，The North Face的潮流化進(jìn)程還呈現(xiàn)出本土化跡象。品牌的紫標(biāo)（Purple Label）為日本市場(chǎng)獨(dú)有，該分支品牌由日本本土?xí)r尚品牌Nanamica的創(chuàng)始人Eiichiro Homma（本間永一郎）擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)?！白蠘?biāo)”在西方市場(chǎng)的熱度促使消費(fèi)者通過(guò)代理購(gòu)買(mǎi)商品，而這進(jìn)一步促使了“黑標(biāo)”在歐洲市場(chǎng)的誕生。

在《小眾即大眾，審丑入主流：「反抗精神」支撐的街頭時(shí)尚為中國(guó)品牌帶來(lái)哪些啟示》一文中，元?dú)赓Y本解釋了嘻哈文化如何躋身主流，奢侈品牌為何頻頻聯(lián)手街頭時(shí)尚品牌。The North Face與奢侈概念建立聯(lián)系，便在傳統(tǒng)奢侈品牌進(jìn)行街頭化改造的背景下得以實(shí)現(xiàn)。2020年12月，The North Face與Gucci聯(lián)手推出基于70年代懷舊情懷的產(chǎn)品系列，涵蓋成衣、鞋子以及帳篷和睡袋。該系列延續(xù)了二者在可持續(xù)發(fā)展方面的承諾，行李箱包中含有ECONYL，一種由再生材料制成的尼龍織物，能夠再次回收和再創(chuàng)造。

The North Face x Gucci山系場(chǎng)景下的戶外裝備及戶外服裝

來(lái)源：HYPEBEAST

The North Face x Gucci山系場(chǎng)景下的戶外鞋履登山靴

來(lái)源：HYPEBEAST

在The North Face與Gucci達(dá)成合作的前三個(gè)月，品牌不斷打造聲勢(shì)，The North Face由此迎來(lái)新一波熱潮。該品牌的1996年經(jīng)典雙色Nupste，已經(jīng)成為時(shí)尚風(fēng)潮并在街頭巷尾隨處可見(jiàn)。深受年輕一代追捧的模特Emily Ratajkowski和Kendall Jenner也穿著The North Face。

The Guardian在2021年1月發(fā)布的一篇文章中稱，“在Z世代轉(zhuǎn)售應(yīng)用Depop上，該品牌夾克是搜索次數(shù)最多的商品，在此前四個(gè)月中搜索量增長(zhǎng)了500%。從2020年7月到12月，有人在eBay上每三秒鐘就會(huì)搜索一次The North Face，而復(fù)古商店Beyond Retro報(bào)告稱，The North Face產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)了315%”。 

Supreme的風(fēng)靡離不開(kāi)“Kanye效應(yīng)”。2006年，Supreme曾發(fā)布與耐克合作的Supreme Blazer SB。該產(chǎn)品零售價(jià)約為150美元，轉(zhuǎn)售價(jià)格從300美元到400美元不等。2007年7月，說(shuō)唱巨星Kanye被拍到穿著此鞋出席格萊美基金會(huì)的Starry Night派對(duì)。照片發(fā)布后，這雙鞋的轉(zhuǎn)售價(jià)格隨即攀升至800美元。與之相似的是，Tyler在作品“She”的音樂(lè)視頻中身穿一款Supreme運(yùn)動(dòng)衫，這使得這款原始定價(jià)約為150美元的產(chǎn)品此后以3500美元售出。

The North Face擅于借助名人效應(yīng)。Kanye West曾身著品牌于2018年重新推出的1996版Nupste；2020年，Bella Hadid和Hailey Bieber身著The North Face與MM6聯(lián)合推出的馬甲，這使得該款式迅速售罄。

左圖：Bella Hadid身著MM6 x The North Face；右圖：Hailey Bieber

來(lái)源：Vogue，Egotastic

諸如Hadid, Bieber以及Jenner等“Instagram巨星”對(duì)年輕人消費(fèi)意愿及消費(fèi)行為的影響，可能比設(shè)計(jì)師合作更大。Depop首席營(yíng)銷官Peter Semple將The North Face的增長(zhǎng)歸功于社交媒體:“從11月到12月，我們看到Brown North Face Puffer的搜索量增加了20倍，這與其最近在TikTok上的流行相似”。

值得一提的是，疫情爆發(fā)后發(fā)生的另一個(gè)重要事件，是擁有The North Face、Timberland和Vans控股權(quán)的VF公司，于2020年11月，宣布以21億美元收購(gòu)Supreme，并表示或?qū)㈩~外支付最多3億美元，以滿足交易完成后的某些里程碑。

多年來(lái)，VF公司和Supreme關(guān)系緊密，Supreme的品牌合作不僅限于The North Face，其與Timberland和Vans也曾聯(lián)合推出限量版膠囊系列。據(jù)悉，VF公司因?yàn)镾upreme卓越的D2C運(yùn)營(yíng)能力而收購(gòu)該品牌，Supreme超過(guò)60%的收入來(lái)自線上銷售。在鞋服行業(yè)應(yīng)對(duì)新冠危機(jī)帶來(lái)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)影響之際，Supreme的專業(yè)知識(shí)或許能夠幫助VF公司旗下包括The North Face在內(nèi)的其他品牌。市場(chǎng)對(duì)這一消息的反應(yīng)非常積極。在盤(pán)前交易中，VF公司股票隨即上漲了10%，達(dá)到77.24美元。

在該筆交易中，The Carlyle Group（凱雷集團(tuán)）和Goode Partners出售其所持股份。2017年，The Carlyle Group曾斥資5億美元收購(gòu)Supreme 50%的股份。對(duì)此，男裝雜志GQ指出，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)大品牌表示異議時(shí)，往往直指可持續(xù)性或人權(quán)的問(wèn)題，品牌的獨(dú)立性以及“酷炫”的本真性往往鮮為人知。奢侈品牌追隨者癡迷于LVMH和開(kāi)云集團(tuán)旗下的子品牌，少有消費(fèi)者探究品牌現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)。追捧Supreme的千禧一代和Z一代消費(fèi)者，也對(duì)The Carlyle Group的投資幾乎沒(méi)有爭(zhēng)執(zhí)，盡管該公司此前持有Combined Systems，一家軍用和警察設(shè)備（包括催淚瓦斯）生產(chǎn)商的少數(shù)股權(quán)。消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了品牌與不熟悉甚至可疑的商業(yè)合作伙伴進(jìn)行“非正統(tǒng)的配對(duì)”。

三、當(dāng)休閑成為奢侈，我們「假裝在戶外」 

The North Face于2020年實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)，在一定程度上或歸因于新冠疫情帶來(lái)的旅行限制。當(dāng)休閑時(shí)間僅限于戶外，一件適合冒險(xiǎn)的夾克無(wú)疑更受歡迎。此外，這或許也符合疫情焦慮的消費(fèi)者對(duì)舒適的渴望。然而，這并不能解釋?xiě)敉鈺r(shí)尚的審美價(jià)值。當(dāng)大眾將戶外時(shí)尚品牌視為“酷”的象征性符號(hào)，戶外產(chǎn)品已經(jīng)超越了功能性。

根據(jù)日本統(tǒng)計(jì)局2016年發(fā)布的數(shù)據(jù)，除了性別和代際區(qū)別，山系文化還存在地域差異。從各縣參加登山及遠(yuǎn)足運(yùn)動(dòng)的比例來(lái)看，2011年，東京的比例最高，滲透率達(dá)13.9%，奈良縣和神奈川縣分別以13.2%和12.1%占比緊隨其后。

2011年日本登山及徒步戶外活動(dòng)滲透率地域比較

來(lái)源：総務(wù)省統(tǒng)計(jì)局 

相似的戶外文化分布形態(tài)正在中國(guó)市場(chǎng)顯現(xiàn)。營(yíng)地運(yùn)營(yíng)商、露營(yíng)集合店大多布局一二線城市，超級(jí)城市呈現(xiàn)出更大的戶外活動(dòng)熱情。根據(jù)攜程數(shù)據(jù)，在2022年最受歡迎的露營(yíng)游目的地中，廣州穩(wěn)居首位，上海緊隨其后。五一期間，廣州與深圳露營(yíng)地?zé)岫茸罡摺４送猓?strong>一線城市的露營(yíng)參與者占比高達(dá)60%，新一線露營(yíng)參與者占比25%，這一數(shù)字在二線、三線及以下城市占比分別為10%及5%。

反時(shí)尚屬性使得戶外品牌躋身街頭時(shí)尚，而實(shí)用主義服裝突破小眾群體，進(jìn)而登上大眾審美巔峰的原因，或許正是由于休閑已經(jīng)成為奢侈。這解釋了為什么戶外文化大多集聚于超級(jí)城市，而非下沉市場(chǎng)。

除了露營(yíng)活動(dòng)，短途鄉(xiāng)村游也在五一期間受到青睞。攜程平臺(tái)鄉(xiāng)村游酒店此期間訂單量較清明假期增長(zhǎng)84%，鄉(xiāng)村游相關(guān)景點(diǎn)門(mén)票下單人次增長(zhǎng)142%。

事實(shí)上，在戶外時(shí)尚在西方廣受追捧之前，城市戶外風(fēng)格在日本早已形成亞文化。諸如White Mountaineering等品牌是“粗獷”形態(tài)時(shí)尚的先驅(qū)，而GO OUT等雜志則在“功能性”傳統(tǒng)戶外活動(dòng)信息之外，錄入戶外時(shí)尚的購(gòu)物建議。這或與日本社會(huì)背景下挑戰(zhàn)人體生理極限的工作強(qiáng)度，以及被視若珍寶的閑暇時(shí)間有關(guān)。

在西方社會(huì)，The North Face和Patagonia似乎保有其在戶外領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，與此同時(shí)，諸如Gucci等傳統(tǒng)奢侈品牌，以及街頭奢侈品牌Off-White奢侈品牌都推出登山風(fēng)格產(chǎn)品。此外，該賽道不乏新銳品牌，Reese Cooper和PHIPPS也將戶外風(fēng)格作為其基因的核心。 

HYPEBEAST將近年來(lái)戶外時(shí)尚風(fēng)潮卷席歸因于西方消費(fèi)者“逃離屏幕，親近自然”的渴求，Wood Wood的首席設(shè)計(jì)師Karl Oskar Olsen表示，“消費(fèi)者談?wù)摰纳罘绞接悬c(diǎn)Offline（線下），拔掉插頭，外出與大自然重建連接合乎情理…對(duì)我來(lái)說(shuō)，奢侈就是有時(shí)間出去做工作以外的事情。”

在數(shù)字時(shí)代，時(shí)間是短缺的。工作越來(lái)越期待人們“隨時(shí)在線”，以便“隨時(shí)優(yōu)化員工習(xí)慣，進(jìn)而完成最大量的工作”。

由此，戶外自由活動(dòng)的時(shí)間被重新想象為一種奢侈品。 不受屏幕制約成為富裕階層專享的權(quán)利。功能性戶外鞋服為消費(fèi)者制造擁有這種奢侈的幻象——如果在時(shí)間和金錢(qián)上無(wú)法支持戶外休閑活動(dòng)，那么穿著一身象征性的戶外時(shí)尚，至少可以讓消費(fèi)者離奢侈的特權(quán)更近。 

對(duì)于“疲憊”的千禧一代和Z世代，放慢工作節(jié)奏和親近自然的主張讓?xiě)敉饣顒?dòng)甚至比Athleisure，即“運(yùn)動(dòng)休閑”更有吸引力。此前，Athleisure躋身奢侈陣營(yíng)，或與其推崇的健康生活方式相關(guān)——在極度工業(yè)化的社會(huì)背景下，健康生活方式等同于特權(quán)。

這種由象征性符號(hào)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)行為，在中西方膚色審美的差異中也能得到印證。

西方主流文化以古銅色肌膚為美，而中國(guó)社會(huì)主流民眾則努力提亮膚色。除了花呢套裝和小黑裙，聞名遐邇的Gabrielle Coco Chanel對(duì)美黑文化也影響深遠(yuǎn)。據(jù)悉，1923年，法國(guó)的海濱度假村開(kāi)始整個(gè)夏季開(kāi)放，這吸引了以日光浴作為休閑方式的富人和時(shí)尚人士。同年，香奈兒被拍到在French Riviera曬黑，此后，古銅色肌膚變得流行，并成為一種社會(huì)地位象征。2000年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，50%的英國(guó)人表示，度假歸來(lái)時(shí)的古銅色肌膚，是他們度假行為唯一一個(gè)重要原因。 

事實(shí)上，在工業(yè)革命爆發(fā)之前，“蒼白”的膚色在上層階級(jí)中很流行，這暗示著室內(nèi)休閑的貴族生活——處于較高社會(huì)地位的人群，不必忍受勞動(dòng)過(guò)程中戶外陽(yáng)光的影響。直到20世紀(jì)初，歐洲和美國(guó)富有的女性仍用陽(yáng)傘、帽子和手套保護(hù)自己。

根據(jù)皮膚癌基金會(huì)的說(shuō)法，90%的皮膚癌都與暴露在太陽(yáng)的紫外線輻射下有關(guān)，然而，幾乎在媒體第一次提到美黑正在流行的時(shí)候，美黑導(dǎo)致的永久性皮膚損傷風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)廣為人知。這并不能阻止因時(shí)間金錢(qián)受限而無(wú)法度假的西方大眾，對(duì)耗費(fèi)時(shí)間極短、美黑效率極高、健康風(fēng)險(xiǎn)極大的“室內(nèi)美黑”趨之若鶩。

白皙膚色在中國(guó)仍為主流審美，或與中國(guó)較西方遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后的工業(yè)革命，以及較工業(yè)革命爆發(fā)初期更為緩和的工作強(qiáng)度相關(guān)。在不久前的農(nóng)業(yè)社會(huì)，“蒼白”的膚色意味著遠(yuǎn)離辛苦勞作，并享有室內(nèi)休閑的特權(quán)。

在工業(yè)時(shí)代，度假是奢華的象征符號(hào)，“室內(nèi)美黑”消費(fèi)者“假裝在度假”。與之相似的是，受困于城市辦公桌前的消費(fèi)者難以獲得“戶外自由”，功能性鞋服幫助城市居民“假裝在戶外”。 

截至目前，中國(guó)戶外行業(yè)初創(chuàng)企業(yè)大多聚焦于營(yíng)地、戶外用品等旨在迎合功能性需求的產(chǎn)品及服務(wù)。但是，消費(fèi)者的閑暇時(shí)間有限，活動(dòng)預(yù)算有限，諸多因素將對(duì)休閑方式產(chǎn)生巨大影響。技術(shù)進(jìn)步，比如元宇宙在游戲領(lǐng)域的應(yīng)用，或使“巢居消費(fèi)”對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的威脅；而公共安全環(huán)境的改善帶來(lái)的旅游業(yè)回暖，也將搶奪戶外市場(chǎng)。戶外品牌只有進(jìn)行“城市化”改造，將戶外場(chǎng)景延伸至日常，才能經(jīng)久不衰。

1989年-2019年日本休閑產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模變化，2011年-2019年間旅游業(yè)搶奪興趣市場(chǎng)

來(lái)源：日本生産性本部

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作者公眾號(hào)：元?dú)赓Y本（ID：yuanqicapital）