回應(yīng)向往自然的時代情緒，百麗時尚30周年大秀云游山海之境
每個時代都有自己代際的情緒。
賈平凹的《浮躁》是大變革時代的一種情緒，蔡瀾的《活，該快樂著》是新世紀(jì)的情緒。每當(dāng)時代的情緒呈現(xiàn)明顯一致化的趨勢時，就意味著要正視與重視對背后主體的關(guān)注與關(guān)懷。
那當(dāng)下的時代情緒是什么？
袤則咨詢發(fā)布的《2022十大社交趨勢觀察報告》，第一條“生機(jī)引力”的趨勢就提到：“疫情以來，人們愈發(fā)渴望親近自然，渴望從細(xì)微日常中獲取能量，將挖掘‘細(xì)微具體生活的美好’作為獲得快樂、滿足、幸福的源泉?！?/p>
向往自然，就是后疫情時代大眾的情緒聚焦點(diǎn)。
此時此刻，在對消費(fèi)者正向價值觀的導(dǎo)向上，品牌是最應(yīng)挺身而出的角色。正值30周年之際，百麗時尚攜手天貓超級品牌日打造一場「打包自然計(jì)劃」為主題的營銷戰(zhàn)役 ，循著對自然“打包——帶回” 的底層邏輯，先以“把自然打個包”為起勢點(diǎn)，聯(lián)動 GQ、再就業(yè)男團(tuán)觸達(dá)大眾情緒點(diǎn)；后以“把自然帶給你”為引爆點(diǎn)，依托8種自然風(fēng)貌，打造8個絕美自然之境的時尚大秀 ，回應(yīng)時代情緒，完成了一次具有自然質(zhì)感的情緒關(guān)懷與價值溝通。
一場大秀的序幕：聯(lián)動GQ出逃喧囂，云游山海
1、洞察：聽見情緒背后的聲音
情緒是有聲音的。原因在于，背后的發(fā)出者是每一個時代里個體的真實(shí)感知。
情緒也都是有回音的。原因在于，會有接收者去捕捉并承接住這擲出的聲響，它具體表現(xiàn)為發(fā)出者與接收者的關(guān)聯(lián)反應(yīng)。
當(dāng)大眾對自然的情緒聲音愈加高亢時，百麗時尚正在以接收者的角色，主動追尋并感知當(dāng)下新生代對高壓環(huán)境的背離感，以及對自然的向往感。法國品牌專家讓·諾爾·卡菲勒指出，品牌的出現(xiàn)是伴隨消費(fèi)者的不安全感而來的。因此，為了能夠緩釋大眾的消極情感，讓更多人看到百麗時尚對時代情緒的呼應(yīng)與作解，百麗時尚選擇與GQ、再就業(yè)男團(tuán)攜手，以話題性與內(nèi)容力建立起了第一道溝通路徑。
2、GQ釋放內(nèi)容創(chuàng)作力，攜手再就業(yè)男團(tuán)留下自然影跡
內(nèi)容造噱頭，淺露大秀一隅
在預(yù)熱內(nèi)容的設(shè)置上，懸念感是能夠爭取大眾視線的不二法門。當(dāng)GQ發(fā)布了一則「尋人啟示」，同時帶出了一支極具噱頭感的TVC《再就業(yè)男團(tuán)的一次通告》，好奇點(diǎn)與期待值已然于無形中下發(fā)至全網(wǎng)受眾的心里。
《再就業(yè)男團(tuán)的一次通告》
從TVC的內(nèi)容布局來看，為什么一支預(yù)熱短片能夠達(dá)成千萬次觀看？
第一點(diǎn)，內(nèi)容的主體——再就業(yè)男團(tuán)作為足夠貼近網(wǎng)絡(luò)受眾的話題人物。雖然身處明星圈層中，但他們所具備的真性情，減少了與大眾的距離感，在“出逃” 的話題點(diǎn)上，易產(chǎn)生更多互動。
再者，脫去明星光環(huán)后的再就業(yè)男團(tuán)，同樣也具有個體的認(rèn)知與情感。在TVC內(nèi)容中，蘇醒、王櫟鑫、陸虎在籌備拍攝時，因?yàn)橐凰查g的精神放空，似乎真的置身于向往的自然場景中，因此在內(nèi)容情節(jié)上的演繹，他們?nèi)绯Ｈ艘粯拥姆磻?yīng)，也呈現(xiàn)出了與大眾共通的情緒點(diǎn)——生活中總有某一刻，或達(dá)到一定的情緒臨界值時，人們會想要放空自我、策劃一起顱內(nèi)出逃。
TVC的尾聲，他們成功出逃，同時品牌的露出，也暗喻了他們身處的自然之境，是大秀的一隅。
內(nèi)容喚情緒， 留下自然入口
除了在話題性層面的引導(dǎo)，百麗時尚在“小切口”上也下足了功夫。
與GQ實(shí)驗(yàn)室共創(chuàng)的頭條圖文中，百麗時尚通過對“π式痛苦”的洞察切入，細(xì)挖日常生活場景中人們均可以感同身受的微小痛點(diǎn)，喚起受眾情緒上的共鳴。同時，配合SVG形式的創(chuàng)意互動，輔以畫風(fēng)的轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)著人們進(jìn)入生活價值層面的深層理解。
（點(diǎn)擊圖片，即可跳轉(zhuǎn)至百麗時尚×GQ創(chuàng)意圖文）
我們或許無法避免“π式痛苦”的發(fā)生，但可以為自己保留“顱內(nèi)出逃”的空間。
從表層來看，這是百麗時尚在內(nèi)容上的情感賦值。通過娓娓道來的內(nèi)心獨(dú)白與自我和解的呈現(xiàn)，受眾會帶入畫中人物的視角，一起產(chǎn)生對生活意義的“頓悟”，提升對品牌的價值認(rèn)同感。
從內(nèi)涵來看，這是百麗時尚面向痛苦境遇中的人們，給出的一道情緒解法。同樣也解答了百麗時尚要塑造一場自然大秀的動機(jī)：這里有一個云游山海的入口，獻(xiàn)給每一個想要短暫出逃、向往自然的人們。
百麗時尚與GQ的內(nèi)容共創(chuàng)，一方面，以明星效應(yīng)為話題杠桿，撬動全網(wǎng)對自然大秀的關(guān)注；另一方面，TVC的新穎表達(dá)疊加SVG圖文的情緒渲染，完成了有創(chuàng)新力、共鳴感的品牌表達(dá)。在話題度與內(nèi)容力的雙重加碼下，順利拉開自然大秀的帷幕。
一場大秀的高光：在自然場域中感知品牌溫度
1、起點(diǎn)：品牌與平臺、大眾與自然的「天生出彩」
這是百麗時尚大秀的第5年，也是百麗集團(tuán)陪伴大眾走過的第30年。值此重要節(jié)點(diǎn)，百麗時尚為何選擇與天貓超級品牌日攜手，創(chuàng)辦了這場「天生出彩」的自然大秀？
從平臺層面來看，一方面，天貓超級品牌日IP為創(chuàng)造品牌價值增量而生，能夠以一個極具影響力的營銷能量「場」，為品牌打造高光時刻；另外一方面，天貓超級品牌日以平臺優(yōu)勢，能夠錨定新生代的價值取向，聚焦時下年輕人的價值消費(fèi)主張。
從品牌層面來看，百麗時尚此次帶領(lǐng)旗下思加圖STACCATO、百思圖BASTO、天美意TEENMIX、百麗BELLE、真美詩JOY&PEACE、他她TATA、73Hours、TOOMANYSHOES 八大時尚鞋履品牌，跨越祖國960萬平方公里，將8個極具特色的地理風(fēng)貌、自然元素，巧妙地與品牌理念結(jié)合，突破形式與時間、空間的限制打造自然大秀，完成了一次溝通策略上的有效探索。
再回歸到大眾層面，作為垂直于時尚領(lǐng)域的品牌，百麗時尚能夠通過這場別具一格的自然大秀，承接住大眾的時代情緒，同時拓寬溝通范圍，從時尚受眾到泛大眾，都能感知到品牌的情感與溫度。
《天生出彩》
2、落點(diǎn)：建構(gòu)內(nèi)外雙向發(fā)力的溝通場域，傳遞品牌正向價值觀
外向發(fā)力：在自然場域與營銷中體驗(yàn)與對話
先是在自然場景中，品牌用沉浸式體驗(yàn)表達(dá)情感：
在火星基地上開一場Live是什么體驗(yàn)？STACCATO思加圖將秀場放置在甘肅?金昌火星1號基地上，隨著搖滾女子樂隊(duì)Sonicave的鼓點(diǎn)，將野生舞臺的氛圍推向極致：感受宇宙級浪漫與搖滾音浪；
在麗水松陽的竹林劇場，舞蹈家朱潔靜行云流水的舞姿與遒勁而挺秀的竹子相映生輝 ，在BASTO百思圖秀場中，女子向上而生的力量在這里盡情展示：堅(jiān)韌與柔美并不沖突；
額濟(jì)納旗的怪樹林，戈壁灘上的TEENMIX天美意秀場，一切景象都顯得那么光怪陸離，當(dāng)超現(xiàn)實(shí)的觀感襲來時：唯有無畏，才能穿過荒漠。
另外，基于營銷側(cè)：百麗品牌代言人劉雯、真美詩品牌代言人娜扎、百思圖品牌代言人朱潔靜等，也在以各自的人物特質(zhì)，解讀與傳遞女性力量 ；天美意與超級IP《哈利波特》的跨界合作，再次建構(gòu)了一個異空間，給予陪伴。
內(nèi)向發(fā)力：回應(yīng)時代之后，為人們的情緒安置落腳點(diǎn)
這是一個情感更加精細(xì)化的時代。自然大秀只是一個溝通場域，作為堅(jiān)持長期主義的品牌來講，除了要與這個時代的主體保持溝通，更要及時呼應(yīng)時代情緒與回應(yīng)用戶情感。
在這一點(diǎn)上，百麗時尚的回應(yīng)動作很精妙。
例如，在思加圖STACCATO“LIVE TO THE BEAT”的品牌理念里，節(jié)奏是一件很重要的事，但同時，節(jié)奏又是一件很自由的事。即便是在火星基地的秀場里，品牌將搖滾女子樂隊(duì)帶來的節(jié)奏置入場景中，為人們找到節(jié)奏，配合與鼓舞每一個向前邁進(jìn)的步調(diào)。
而當(dāng)視線聚焦于思加圖STACCATO秀款——「暗夜星空靴」與「暗夜款」時，浩瀚的宇宙空間感與強(qiáng)自我的節(jié)奏感都清晰可見：
「暗夜星空靴」擁有綴滿360°全面閃耀亮片的靴身，燦若繁星，11CM超高音符跟則將步伐邁出了自在由我的態(tài)度與節(jié)奏；「暗夜款」的設(shè)計(jì)靈感來源于流星劃過天際時的軌跡，當(dāng)不同大小的鏤空鞋孔、高彈力鞋帶交錯覆蓋時，就如同流星群光速墜過，形成了在宇宙星辰忽明忽暗的閃爍感。
再例如百思圖BASTO的秀場主題「回青」，從表象來看，「回青」本身是具有流動性的、循環(huán)性的，但其本質(zhì)上，代表著一種生機(jī)與希望。正如秀場最后所說：“一直走下去，自然會回青。”品牌希望鼓勵人們抱著「回青」的信念，讓步伐與情緒都可以迎面希望、堅(jiān)定地走下去。因此我們同樣能夠在百思圖的秀款中，看見「回青」的具象呈現(xiàn)，即BASTO X「回青」限定產(chǎn)品：
BASTO X「回青」限定產(chǎn)品，通過對竹林特色的挖掘，將「序列感」的元素轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品物料中，通過線條組織產(chǎn)品的起、承、轉(zhuǎn)、合等變化，營造產(chǎn)品聯(lián)動性與延伸感。
在通過這種細(xì)節(jié)性的邏輯推導(dǎo)中，我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌對時代情緒的洞察、對人們情緒的回應(yīng)，始終是相輔相成、持續(xù)不斷的，百麗時尚承接住了大眾的情緒，哪怕極微小，品牌也會提供一個回應(yīng)、一道解法。
3、高光時刻全域擴(kuò)散，讓「自然大秀」之風(fēng)拂向更多人
秀場高光并非一家之言。從品牌天貓直播間、騰訊視頻時尚專區(qū)、微信視頻號對自然大秀的直播數(shù)據(jù)中就能清晰看見，這場大秀超千萬人在線觀看，全網(wǎng)曝光量破10億。
具有時尚標(biāo)簽且完整結(jié)構(gòu)的長內(nèi)容，如何在泛娛樂受眾中進(jìn)行多渠道溝通？又如何通過碎片化的信息達(dá)成破圈層的爆發(fā)傳播？
具體來看，百麗時尚選擇了主攻微博、抖音兩大強(qiáng)social的傳播平臺，基于專業(yè)視角選用時尚類KOL發(fā)聲，同時也兼顧娛樂生態(tài)，選用娛樂、段子手類KOL疊加話題性，從泛時尚圈受眾到泛大眾，實(shí)現(xiàn)聲量最大化。
因此我們可以看見，在內(nèi)容分發(fā)的策略上，百麗時尚以“聚焦點(diǎn)+拓廣度”的傳播策略，通過提取自然大秀的長視頻亮點(diǎn)，再以點(diǎn)狀碎片化短內(nèi)容，于微博、抖音短視頻平臺，通過娛樂、時尚類KOL批量爆發(fā)傳播，形成面向泛圈層、滲透多個傳播渠道的專屬場域，實(shí)現(xiàn)“將自然帶給你”的心智卡位。
結(jié)語
一個沉淀30年的大型集團(tuán)，一個以不同子品牌深入人們生活的鞋履巨頭，在充滿極度變化與不確定的時代，應(yīng)該以什么樣的品牌態(tài)度，什么樣的溝通內(nèi)容與大眾對話。
在我們看來，可以從兩個角度切入：戰(zhàn)略上，給予市場信心，戰(zhàn)術(shù)上，與消費(fèi)者內(nèi)心同頻。
回到這場打包自然的大秀，其「打破傳統(tǒng)大秀形式」、「突破時間與空間限制」的設(shè)定，就像是一次品牌戰(zhàn)略信心的傳遞，給不確定的消費(fèi)市場，給焦慮重壓的消費(fèi)人群，多一些看向未來、看向創(chuàng)新的信心。
未知不可怕，挑戰(zhàn)不可怕，重要的是百麗時尚與市場同在，在堅(jiān)持自然和純粹的初心上，迎接一切的變革。
而大秀內(nèi)容的細(xì)節(jié)設(shè)定，則是精準(zhǔn)切中消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)心境，通過適合的人，適合的貨，適合的場景，來與消費(fèi)者形成心靈上的對話。
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