品牌觀察｜GENTLE MONSTER：不做商品做展品
“這里的機(jī)械馬群好酷！還有那個(gè)280元的山峰蛋糕在哪里？”
很多人走近這家店以后，都會(huì)問(wèn)同樣一個(gè)問(wèn)題：這里是看展的嗎？或是：這個(gè)品牌到底是賣(mài)什么的？這就是GENTLE MONSTER，一個(gè)喜歡做“煙籠寒水月籠沙”式特效的墨鏡品牌。
誕生于韓國(guó)，至今已走過(guò)十個(gè)年頭的GENTLE MONSTER，一直熱衷走“不務(wù)正業(yè)”路線，卻絲毫不影響墨鏡的銷(xiāo)量。就像小時(shí)候班級(jí)里那個(gè)每天都會(huì)跟你說(shuō)“我回家根本沒(méi)復(fù)習(xí)“的學(xué)霸一樣，不僅在世界各地開(kāi)空間藝術(shù)“巡演“，還將GM風(fēng)吹進(jìn)了每個(gè)時(shí)尚icon的心中。
洞察消費(fèi)者“買(mǎi)櫝”心態(tài)，造巨型裝置積攢路人緣
隨著“看展熱”在各圈層的興起，當(dāng)下的年輕人更趨向于在看展中社交，在藝術(shù)展中獲取身份認(rèn)同感。而品牌們也都嗅到了這種兼具審美與空間感的溝通場(chǎng)域，但往往都在產(chǎn)品與空間的平衡感之間左右為難。
GENTLE MONSTER雖然成立至今只有11年，卻深耕青年文化與Z世代消費(fèi)行為習(xí)慣，先是在三里屯太古里開(kāi)了中國(guó)首店，又于去年將HAUS SHANGHAI進(jìn)駐魔都。然而在這兩座實(shí)體店內(nèi)，消費(fèi)者很難找到墨鏡的位置，因?yàn)檎嫉孛娣e最多的是龐大的裝置藝術(shù)。
這些極具視覺(jué)沖擊力的“巨型藝術(shù)品”，大多充斥著未來(lái)科技元素。有未來(lái)人類(lèi)在火星和地球間的蟲(chóng)洞穿梭時(shí)的一段想象、也有充滿(mǎn)后現(xiàn)代主義氣息的金屬環(huán)形加速器。
在有限的空間里，這些巨型裝置成為了鏈接現(xiàn)實(shí)與未來(lái)的時(shí)空機(jī)器，也成為了品牌樹(shù)立商業(yè)標(biāo)簽的武器。
GENTLE MONSTER在華的線下店鋪一共有30家，每間店鋪都有屬于自己特色的主題展覽，在空間設(shè)計(jì)上從未重復(fù)過(guò)。這樣一種對(duì)零售空間、對(duì)主題設(shè)定都要求款款“高定”的運(yùn)作模式，也讓很多人對(duì)這個(gè)滿(mǎn)懷藝術(shù)情懷的品牌產(chǎn)生興趣。
不設(shè)限的空間與天馬行空的思想，讓GENTLE MONSTER在視覺(jué)上俘獲了大量的“粉絲濾鏡”，而設(shè)計(jì)出這些超級(jí)空間的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，也希望通過(guò)這些未來(lái)概念的侵淫，向消費(fèi)者傳達(dá)一種真實(shí)的審美、一種兼容并蓄的生活態(tài)度。
對(duì)于“巨型裝置“這個(gè)概念，GENTLE MONSTER意在“預(yù)判了消費(fèi)者的預(yù)判”。在設(shè)計(jì)之初就布局出其不意，將整個(gè)商場(chǎng)的燈光調(diào)到最暗，意在凸顯店鋪的燈火通明。這樣消費(fèi)者在踏進(jìn)店鋪的那一刻，就會(huì)放棄之前所有的預(yù)設(shè)，進(jìn)入品牌的邏輯空間。
GENTLE MONSTER在最好的位置放置一只機(jī)械羊，將會(huì)又一次沖擊消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，制造出一連串的驚喜。而在這不斷的從心理建設(shè)到被推翻的過(guò)程中，消費(fèi)者的預(yù)期被層層拉高，進(jìn)而形成一種品牌幫助自己提高審美的滿(mǎn)足感。
在品牌的主題展中獲取審美愉悅與知識(shí)補(bǔ)給，而不是以購(gòu)買(mǎi)為結(jié)果導(dǎo)向的消費(fèi)行為，就是現(xiàn)代意義上的“買(mǎi)櫝還珠”。因此GENTLE MONSTER會(huì)著重放大“櫝”的空間，用巨型裝置創(chuàng)造一個(gè)巨大的信息溝通場(chǎng)域，吸引目標(biāo)群體走入這個(gè)圈子，并在短時(shí)間內(nèi)積累情感價(jià)值。
各領(lǐng)風(fēng)騷的藝術(shù)空間分布，差異化溝通滋養(yǎng)高品味審美
除了橫向的巨型裝置排布，GENTLE MONSTER在縱向上的樓層分布也非常地出其不意。就用HAUS SHANGHAI來(lái)說(shuō)，這是品牌在上海寸土寸金的淮海路開(kāi)的一家旗艦店，占地3500平。更大的空間就意味著更大的挑戰(zhàn)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更大的空間就意味著能獲得更豐富的體驗(yàn)；對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，空間是近乎最奢侈的投資。很多品牌會(huì)算坪效，而要讓消費(fèi)者感到驚喜就需要犧牲坪效。
坐落于上海的這家未來(lái)零售空間，集合了品牌旗下的多個(gè)子品牌，四層獨(dú)棟的超大空間也是如今全球最大的商店。同樣的未來(lái)感空間設(shè)計(jì)，但是每一層都有獨(dú)立的主題。
第一層是GENTLE MONSTER的甜品品牌NUDAKE與機(jī)器人實(shí)驗(yàn)室構(gòu)建的奇思妙想空間。巨型機(jī)械探測(cè)器“THE PROBE”如遠(yuǎn)方漩渦的中心，讓消費(fèi)者望而生畏的同時(shí)，又被無(wú)盡的渴望吸引。
NUDAKE作為GENTLE MONSTER在空間藝術(shù)領(lǐng)域特立獨(dú)行的標(biāo)志之一，兼具時(shí)尚與藝術(shù)氣息。以Make new fantasy! Dessert of your dreams為宗旨、artistic dessert為靈感來(lái)源，旨在用天馬行空的藝術(shù)甜品喚醒來(lái)訪者的味蕾，同時(shí)，這也是人們口中的社交熱詞“280元山峰蛋糕”的出處。
在NUDAKE空間里，消費(fèi)者所看到的不管是雕塑還是火山巖，都可以品嘗。品牌賦予了甜品“把一切看起來(lái)不能吃的東西都變成可食用”的特征，這種感官上的反差是NUDAKE的特色，也是GENTLE MONSTER制造的差異化溝通策略。
環(huán)繞在NUDAKE周?chē)氖菣C(jī)械馬群，不完整的馬廄與商業(yè)空間形成反差，制造超現(xiàn)實(shí)感的場(chǎng)景錯(cuò)位體驗(yàn)。這些看似獨(dú)立的拼貼媒體藝術(shù)，融合在一起便構(gòu)成了GENTLE MONSTER獨(dú)樹(shù)一幟的品牌風(fēng)格。
第二層是GENTLE MONSTER的主打產(chǎn)品墨鏡的零售商店，然而即使到了墨鏡的主場(chǎng)，它依舊不是主角?？臻g以循環(huán)為主題，用多種藝術(shù)裝置、影像，與渲染微妙氣氛的奇異音律，體現(xiàn)GENTLE MONSTER與時(shí)空、維度之間想較量的挑戰(zhàn)精神。
整個(gè)空間放眼對(duì)于未來(lái)零售空間布局中的功能性與流動(dòng)性，給予產(chǎn)品除了日常實(shí)用性之外的科技感與數(shù)字感，也開(kāi)啟了消費(fèi)者對(duì)于墨鏡在視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)上的全新感知。
第三層是藝術(shù)展覽空間，其中最吸睛的就是中間擺放的GENTLE MONSTER機(jī)器人實(shí)驗(yàn)室所創(chuàng)作的大型機(jī)器人——“THE GIANT”，象征錯(cuò)位的時(shí)空與無(wú)垠的想象力。像這樣的限時(shí)展覽，品牌會(huì)不定期更換。多媒體交互藝術(shù)的呈現(xiàn)，也為整個(gè)空間增添了許多趣味性與參與感。
第四層是GENTLE MONSTER的調(diào)香空間，將五官中最寶貴的嗅覺(jué)放在空間的最頂端，是品牌對(duì)人類(lèi)感官的逐層遞進(jìn)，也是讓消費(fèi)者體驗(yàn)感逐層升級(jí)的重要策略布局。
空間中所有元素相互輔佐與平衡，用樹(shù)枝來(lái)覆蓋整個(gè)墻面構(gòu)成的藝術(shù)裝置“枝芽”，在差異化材料所形成的對(duì)比中，創(chuàng)造了奢華與原始體驗(yàn)的交集點(diǎn)。
整體空間細(xì)膩平衡，與其他幾層的畫(huà)風(fēng)形成新明對(duì)比，充分展現(xiàn)了品牌在制造科技感空間布局的超能力之外，在優(yōu)雅藝術(shù)風(fēng)格方面也獨(dú)具慧眼。
通過(guò)HAUS SHANGHAI的“一隅”，可以窺探到GENTLE MONSTER對(duì)于線下零售店鋪的空間布局的鉆研與探索精神。品牌通過(guò)打造多層多元化風(fēng)格的藝術(shù)空間，制造差異化溝通方式的同時(shí)，也為產(chǎn)品賦予了多重角色與價(jià)值關(guān)聯(lián)。而在這一系列感官?zèng)_擊之下，品牌也逐步建立起了超越同行業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)與高品位。
“氛圍感”產(chǎn)品淪為配角，藝術(shù)價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)顛覆常規(guī)范式
在大部分人的眼里，藝術(shù)空間成了主角，而墨鏡成了配角。與其說(shuō)是“本末倒置”，不如說(shuō)這是GENTLE MONSTER對(duì)藝術(shù)價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)模式的一次投石問(wèn)路。如今的許多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)墨鏡時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多品牌的很多款式并不適合日常搭配，即使有的墨鏡品牌做了時(shí)尚線的產(chǎn)品，也是基于消費(fèi)者本身具有很高的時(shí)尚氣質(zhì)。
而GENTLE MONSTER則通過(guò)一些強(qiáng)藝術(shù)感的空間設(shè)計(jì)，來(lái)化解消費(fèi)者自身對(duì)于時(shí)尚搭配的“短板”。在光怪陸離的色彩空間里，消費(fèi)者每戴上一款墨鏡，都是一次自信的建立、審美的重塑。而品牌的主打產(chǎn)品墨鏡也逐漸成為了年輕受眾眼中“零基礎(chǔ)搭配單品”的首選。
通過(guò)藝術(shù)空間拔高品牌價(jià)值，通過(guò)重時(shí)尚輕功能打通消費(fèi)新賽道。GENTLE MONSTER無(wú)疑是把互聯(lián)網(wǎng)化的商業(yè)模式玩得明明白白，藝術(shù)的空間布局會(huì)促使到店的消費(fèi)者將其分享到社交平臺(tái)，以此帶來(lái)更多流量，為產(chǎn)品積攢更多的商業(yè)勢(shì)能。
“將商品藏在展覽里”已經(jīng)成為GENTLE MONSTE設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)與前提，細(xì)究其目的，就是通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)造商品價(jià)值。在氛圍感里賣(mài)商品，將品牌做成一種社交貨幣，用產(chǎn)品幫助跟多的潛在用戶(hù)獲取身份認(rèn)同與審美的提升。
大藝術(shù)家并非一蹴而就，擁有特殊技能才能細(xì)水流長(zhǎng)
雖然GENTLE MONSTER的墨鏡設(shè)計(jì)師與空間設(shè)計(jì)師的比例是1：10，但并不代表品牌在產(chǎn)品的其他層面就“不用心”。從基礎(chǔ)到中層，再到最高級(jí)，品牌將墨鏡劃分了1到5的款型編號(hào)，數(shù)字越小的款型越具商業(yè)化、相對(duì)符合大多數(shù)消費(fèi)者審美；數(shù)字越大的款型越具藝術(shù)感和實(shí)驗(yàn)性。
除了這種商業(yè)模式，還會(huì)做一些其他品牌都會(huì)做的聯(lián)名跨界，以及不為商業(yè)考慮而做的產(chǎn)品研發(fā)和嘗試。這些都占據(jù)了品牌團(tuán)隊(duì)很大的精力和時(shí)間。
然而以上這些都無(wú)法成為GENTLE MONSTER“突出重圍”的武器，唯有那些被設(shè)計(jì)師殫精竭慮磨出來(lái)的藝術(shù)空間與巨型裝置，成為了品牌在墨鏡市場(chǎng)與藝術(shù)展覽市場(chǎng)掌握雙話語(yǔ)權(quán)的“王牌技能”。
就像“老佛爺”卡爾·拉格斐留給世界的，除了COCO CHANEL的高定與自立品牌的許多經(jīng)典款式，更多的還有留給可供時(shí)尚icon們談霏玉屑的各種時(shí)尚大秀，或是將冰山和火箭搬到秀場(chǎng)，又或是在超市和賭場(chǎng)進(jìn)行走秀。這些主題大秀往往“喧賓奪主”，甚至成為超越品牌產(chǎn)品的存在，但是不可否認(rèn)，也為品牌收獲無(wú)數(shù)潛在用戶(hù)的心智感知。
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