從《隱入塵煙》得到的啟示：“刷屏”有方法可循！
讓我們先來看兩個關(guān)于分享行為的實(shí)驗(yàn)，哈佛大學(xué)兩位神經(jīng)科學(xué)家簡森米歇爾和黛安娜塔米，想研究和了解分享行為給人們帶來的正向反饋，曾做了下面兩個實(shí)驗(yàn)：第一個實(shí)驗(yàn)安排了一組實(shí)驗(yàn)對象，分別監(jiān)測他們在分享感興趣事物時的腦電波情況，以及獲得錢財(cái)和美食時的腦電波情況。最終發(fā)現(xiàn)實(shí)驗(yàn)對象在面對以上兩種場景時，腦電波的情況竟非常接近，說明分享帶來的刺激不亞于錢財(cái)和美食。
第二次實(shí)驗(yàn)是給實(shí)驗(yàn)對象安排兩個任務(wù)：任務(wù)一是“向他人分享喜歡的美食，可獲得固定的獎勵”；任務(wù)二是“閑坐發(fā)呆、什么也不干”，而得到的獎勵要比任務(wù)一多出25%。最終結(jié)果出人意料，絕大部分人選擇了任務(wù)一“跟他人進(jìn)行分享，放棄25%的額外獎勵”
由此可見，有些分享行為會給人帶來一種超越物質(zhì)的精神滿足感。那么，分享什么事物才能讓人獲得滿足呢？
電影《隱入塵煙》無疑問是今年暑期檔的一匹黑馬，上映首日票房34.9萬、排片率只有可憐的2.3%；然而上線1個月后神奇的事情發(fā)生了，電影憑借網(wǎng)友口碑強(qiáng)勢逆襲連續(xù)拿下日票房冠軍，9月初票房一舉沖破億元大關(guān)。
喜歡看電影的朋友都知道，文藝片在國內(nèi)屬于比較小眾的類型，跟商業(yè)電影相比缺少噱頭，因此一直不受院線的待見排片率極低；而隱入塵煙在沒有資本助力和刻意宣傳的情況下，僅憑網(wǎng)友口碑逆勢翻盤的現(xiàn)象，在中國電影史上是絕無僅有的。
隱入塵煙劇照
8月初我刷到了一條海清的采訪視頻，里面提到了她在拍攝隱入塵煙時背后的一些故事，以及解釋了為什么會零片酬參演這部電影；當(dāng)時感覺海清這種為追求藝術(shù)的奉獻(xiàn)精神值得推崇，就順手發(fā)了個朋友圈，并配了句“海清，就此封神！”
一個有意思的現(xiàn)象發(fā)生了，在發(fā)圈后不久竟陸續(xù)看到多個朋友圈好友也開始轉(zhuǎn)這條視頻，視頻號下方點(diǎn)贊的好友人數(shù)，也從個位數(shù)快速飆升到了30多位。
于是我開始思考，為何這條視頻能夠在朋友圈帶動大家來轉(zhuǎn)發(fā)？首先，這個視頻擁有很強(qiáng)的信息價值，隱入塵煙的題材在網(wǎng)絡(luò)上存在一定的爭議，很多人質(zhì)疑如今的中國是否還存在如此貧窮的地方？而視頻內(nèi)容有力地回?fù)袅诉@些質(zhì)疑聲。其次，分享和點(diǎn)贊電影相關(guān)的內(nèi)容，能夠贏得別人的好感、留下“關(guān)心弱勢群體、有愛心”的正面形象，有助于朋友圈人設(shè)的建立。
還有對于有過在農(nóng)村生活經(jīng)歷的人來說，很容易在視頻中找到情緒上的共鳴和生活的代入感，可以借助視頻來表達(dá)自我的情緒和想法。
產(chǎn)生以上三種動機(jī)是因?yàn)橛脩舭岩曨l中的內(nèi)容當(dāng)成了一種“社交貨幣“，相信大部分營銷和廣告從業(yè)者，對社交貨幣這個詞有所了解，它解釋了為什么有些事物在社會上能夠廣泛流行。
沃頓商學(xué)院教授喬納伯杰在其經(jīng)典著作《瘋傳》一書中，對社交貨幣做了具體的定義：“社交貨幣就像人們使用貨幣能買到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象?！?/strong>
因此，社交貨幣就是隱藏在刷屏事物背后的秘訣！！
然而個人認(rèn)為，喬納伯杰對社交貨幣的定義稍顯保守，社交貨幣的價值絕不限于獲得好評和積極印象，它的特征也并不局限于提供信息、塑造人設(shè)形象、表達(dá)想法等方面。
基于喬納伯杰教授的理論基礎(chǔ)和營銷中的實(shí)際應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，具備社交貨幣屬性的事物往往擁有以下這些特征，最終引發(fā)了用戶的廣泛傳播和分享——
一、具備實(shí)用價值
人們都有一定程度的利他心理，在幫助他人的過程中找到自身的價值感，因此看到實(shí)用性強(qiáng)的東西時我們會樂意推薦給需要的人，看到有用的信息也會分享給更多人。
我公眾號文章的平均閱讀分享率為8%，這個數(shù)據(jù)高于大多數(shù)的公眾號，很大一部分原因就是我的文章以實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和知識干貨為主，對讀者來說是有用的信息。
其中《策略策劃終極方法論》是高分享率文章的代表，在這之前很少有人對營銷策劃的概念和框架、策劃的流程和步驟、策劃能力培養(yǎng)等做了如此全面的介紹，并手把手教授寫方案的方法，最終在讀者的口碑傳播之下成為了爆款文章。
艾瑞咨詢《2021夜間用藥行業(yè)研究報告》報告顯示，九成的人表示近一年中，自己或家人有過夜間生病的經(jīng)歷，而其中選擇夜間就醫(yī)買藥的人卻不足四成；于是美團(tuán)買藥推出了一條《真的值得更多人知道》的廣告，用以宣傳美團(tuán)買藥的“24小時服務(wù)”，毫無疑問這是一條大多數(shù)人愿意轉(zhuǎn)發(fā)給親朋好友的廣告。
二、塑造形象或身份
所有人都希望在別人心目中建立積極正面的形象，這種積極形象的塑造通常源于自己的日常行為，比如經(jīng)常去看藝術(shù)展能彰顯藝術(shù)品味，關(guān)愛弱勢群體能讓自己顯得很有愛心，每天堅(jiān)持看書看上去擁有知識和思想……
“劉耕宏女孩”代表了健康、自律、好身材、潮流、積極生活態(tài)度等正面的標(biāo)簽，因此跟著劉耕宏的直播間跳健身操的行為，順理成章成為了幫女孩子塑造優(yōu)質(zhì)形象的社交貨幣。
三、引導(dǎo)比較/攀比心理
通過和他人的比較能看清自己所處的位置，并且處于優(yōu)勢地位時還能獲得優(yōu)越感和存在感，因此給事物或內(nèi)容設(shè)計(jì)對比機(jī)制，將自帶很強(qiáng)的社交貨幣屬性。
這幾天爆紅的小程序游戲羊了個羊，比較機(jī)制是其獲得廣泛傳播的重要原因之一：玩了幾百次仍未通關(guān)的玩家，通過發(fā)圈彰顯自己越挫越勇的執(zhí)著精神；順利通關(guān)的玩家更要發(fā)圈炫耀自己的高智商，畢竟只有0.1%的人能通關(guān)；還有些玩家在朋友圈宣布要為自己的城市排名而努力通關(guān)……無論你是哪一種玩家，都為你提供了一個發(fā)圈理由。
還有我們熟悉的支付寶年度賬單、網(wǎng)易云音樂年度歌單、淘寶賬單等，它們能在每年年底成為固定刷屏的?？?，也是利用了用戶喜歡跟身邊人比較和攀比的心理。
四、表達(dá)自身想法
當(dāng)我們遇到某句話、某個視頻、某個故事、某個行為讓自己有很強(qiáng)的代入感、引發(fā)了情緒上的共鳴時，則會迫不及待地希望將它分享出去，用以表達(dá)自己的觀點(diǎn)和想法。
雷軍在小米十二周年的年度演講中，講述了人生中多次經(jīng)歷挫折與迷茫，并將穿越人生低谷的感悟總結(jié)成了一個個金句：“永遠(yuǎn)相信，美好的事情即將發(fā)生”“軟件工程沒有銀子彈，可能出錯的地方，一定會出錯”“哪里有用戶痛點(diǎn)，哪里就有創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會”“你所經(jīng)歷的所有挫折、失敗，甚至那些看似毫無意義消磨時間的事情，都將成為你最寶貴的財(cái)富”
……
在市場經(jīng)濟(jì)下行、人人缺乏安全感的環(huán)境之下，這些金句具有極強(qiáng)的情緒煽動性和鼓舞性，激起了大眾對生活和事業(yè)的信心。
珀萊雅在婦女節(jié)呼吁致敬“她力量”，鼓勵廣大女性對抗職場中的性別偏見、遵從內(nèi)心最渴望的聲音找到自我價值。東方甄選直播間董宇輝極具浪漫主義的知識帶貨形式，讓直播間不再僅是一個搶優(yōu)惠商品的場所，用戶在這里能夠找到一種心靈上的共鳴。
東方甄選直播間和珀萊雅致敬“她力量“的案例能夠在社交媒體廣泛傳播，也是因?yàn)橛脩舻南敕ê颓榫w可以通過它們得以表達(dá)。
五、營造歸屬感或自豪感
歸屬感主要是讓用戶找到一種依賴和安全的心理安慰、或形成一種主人翁意識，表現(xiàn)出來的形態(tài)是對某個事物、圈層、身份等擁有專屬性；而自豪感則是讓用戶得到認(rèn)可、稱贊和榮譽(yù)，表現(xiàn)出來的形態(tài)則是某個光榮的事物跟自身存在關(guān)系。
歸屬感和自豪感能夠成為社交貨幣，跟人類需要找到安全感、滿足虛榮心的天性息息相關(guān)，當(dāng)遇到符合條件的事物或場景就會不由自主地想要分享給更多人，以達(dá)到心理上的滿足。
Lululemon、蔚來、小米等品牌能夠讓消費(fèi)者主動為品牌做宣傳，維護(hù)品牌形象，得益于它們成功建立了專門為忠實(shí)用戶服務(wù)的社區(qū)平臺，讓用戶通過平臺認(rèn)識許多志同道合的人，找到了歸屬感。
國慶70周年，中國銀聯(lián)聯(lián)合各大銀行拍了一支“中國很行“的廣告片，講述了70年來國家在各行各業(yè)取得的偉大成就和發(fā)展，讓人油然而生一種強(qiáng)烈的民族自豪感。
“中國工商很行
中國農(nóng)業(yè)很行
中國建設(shè)很行
中國交通很行
……
中國很行
因?yàn)?br/>中國人民很行“
六、提供話題或談資
有趣好玩的、有故事性的、獵奇刺激的、反常規(guī)的內(nèi)容往往能夠吸引大眾的關(guān)注和討論，而當(dāng)一個內(nèi)容變成了談資之后就具備了社交貨幣屬性。
瑞幸x椰樹椰汁的夢幻聯(lián)動、大潤發(fā)超市的菜市場文學(xué)文案，都是因?yàn)閾碛泻軓?qiáng)的話題性和反常規(guī)性，最終變成了一件大眾喜聞樂見的事情，刷足了存在感。
包括我公眾號上一篇文章《廣告公司淪為執(zhí)行，不是甲方逼的》發(fā)出來后，在廣告圈內(nèi)被廣泛傳播火了一把，吸引了數(shù)十個行業(yè)頭部大號過來轉(zhuǎn)載，全網(wǎng)閱讀量高達(dá)數(shù)十萬。根本原因是廣告公司淪為執(zhí)行這件事情，本身就有很強(qiáng)的爭議性，有支持的也有反對的觀點(diǎn)不一，在正反觀點(diǎn)的碰撞下自然而然就形成了話題。
從以上六種社交貨幣的特征可以發(fā)現(xiàn)，成功鑄造一種社交貨幣的本質(zhì)是對人性人心的研究和洞察：要么讓人獲利，要么滿足人的虛榮心、要么引發(fā)了情緒共鳴、要么讓人找到安全感……
再回到《隱入塵煙》為何能變成社交貨幣？對媒體來說具有信息價值，能讓感性的人塑造有愛心的形象，有農(nóng)村經(jīng)歷的人能夠抒發(fā)情感，對普通老百姓來說也是一種社會話題……因此針對不同的人，這部電影顯現(xiàn)了不同的社交貨幣屬性。
刷屏全靠運(yùn)氣是自欺欺人的借口！
作者公眾號：老泡OG（ID：laopaostrategy）
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