20年前的廣告人、廣告公司擁有極強的話語權，因為一個成功的廣告不僅能讓品牌變得家喻戶曉、也能帶來銷量提升。
拿國內市場來說，像恒源祥、高露潔、步步高DVD、立白洗衣粉、大寶SOD蜜、腦白金等，那個年代很多老百姓耳熟能詳?shù)钠放?，其商業(yè)成功很大一部分功勞來自于廣告的成功。
那時候廣告人極其自信且以所從事的工作為傲，一個擁有成名作的創(chuàng)意總監(jiān)能夠吸引很多甲方慕名而來，因此那時候廣告絕對算得是高收入水平、高社會地位的職業(yè)，從廣告才子朱家鼎風光迎娶香港當紅女星鐘楚紅就看得出。
（朱家鼎迎娶鐘楚紅）
我們不得不承認，如今的廣告行業(yè)面臨著諸多困難，比如難以滿足甲方的要求、內卷嚴重利潤越來越低、喪失話語權和主導權、做很多純執(zhí)行的苦力活、想要轉型卻心有余而力不足、人才流失嚴重等。
然而只要這個社會存在商業(yè)行為，企業(yè)就會源源不斷地需要營銷和廣告服務，而且隨著市場競爭越來越激烈，對營銷和廣告的需求只會越來越旺盛。
雖然市場大環(huán)境不好、甲方預算縮進對行業(yè)有一定程度的影響，但廣告業(yè)面臨的困難并不能歸咎于市場環(huán)境，而是要去思考提供什么樣的服務才是甲方所真正需要的、真正能夠幫助甲方解決問題、帶來業(yè)務提升。
一、廣告公司喪失話語權的原因
廣告公司逐漸喪失話語權在如今是普遍存在的現(xiàn)象，很多廣告公司甚至淪為了甲方干臟活累活的執(zhí)行部門，這樣不僅做的很累利潤也低、更是難以贏得甲方的尊重。出現(xiàn)這種惡性循環(huán)的現(xiàn)象，主要可以歸咎于很多公司的能力模型跟不上、以及行業(yè)人才流失嚴重兩個方面的原因。
1、REASON 1 ：能力模型跟不上
（1）創(chuàng)意不再是廣告人的專有技能
以前做創(chuàng)意的門檻比較高、創(chuàng)意屬于一種稀缺性的技能，因此提供創(chuàng)意服務就會擁有很高的溢價空間；如今創(chuàng)意已經(jīng)變成了一項大眾化的技能，普通用戶也能做出不錯的創(chuàng)意，并且不少KOL、媒體、甚至甲方的創(chuàng)意能力也完全不亞于廣告公司，這讓廣告人賴以生存的本領不再具備絕對優(yōu)勢。
即使有些廣告公司的創(chuàng)意確實很突出，但對于很多甲方來說可能一個花20萬預算做出來的70分的創(chuàng)意就夠用了，沒必要去花100萬做一個90分的創(chuàng)意；畢竟除了極少數(shù)能夠破圈的創(chuàng)意，大部分情況下，90分創(chuàng)意和70分創(chuàng)意給品牌帶來的區(qū)別并沒有那么明顯。
（蘋果經(jīng)典廣告 1984）
（2）創(chuàng)意對生意的幫助比較有限
在傳播媒體極其單一和聚焦的年代，廣告公司的作業(yè)模式是想出一個big idea，然后根據(jù)big idea制作廣告片TVC、主視覺KV、長文案等再創(chuàng)意物料，通過電視、報紙、戶外等媒體進行大規(guī)模傳播；并且廣告投放出去后，能明顯看到品牌知名度和產品銷量的提升。
而這一套big idea式的傳統(tǒng)作業(yè)模式，已經(jīng)無法適應日益復雜的營銷環(huán)境。
首先，如今的媒體呈現(xiàn)多元化和粉塵化的格局，每個媒體都有自身的特性和相應的用戶類型，因此一招鮮式的內容很難同時適合在所有媒體上傳播。比如同一個品牌，在微信上的內容通常具備比較強的專業(yè)性比較干貨一點，而在抖音上網(wǎng)感化娛樂化的內容更受歡迎，B站則需要鬼畜、二次元、幽默風趣等更年輕化的內容來滿足Z世代的喜好。
其次數(shù)字化技術的發(fā)展，讓廣告投放變得更加精準、投放效果也可監(jiān)測；以前是依靠經(jīng)驗和感覺來評判廣告的好壞，而如今可以通過客觀的數(shù)據(jù)來判斷。品牌在進行效果廣告投放的時候，往往是多個素材同時投放，并根據(jù)投放效果對素材進行快速地迭代優(yōu)化，以提高廣告的轉化效果；這就對創(chuàng)意內容產出的效率提出了非常高的要求，而制作周期長達1-2個月甚至更久的TVC很顯然無法滿足效果廣告投放的需求。
最后就是信息大爆炸讓廣告難以被記住；過剩的信息導致消費者的腦容量每天被無數(shù)信息狂轟濫炸，廣告歸根到底是一種干擾性質的信息，很容易被消費者自然過濾掉。按照傳統(tǒng)的營銷路徑，讓消費者產生認知和認同是營銷傳播的第一步，只有在占領消費者心智的條件之下才有可能引導購買和轉化。
如今的營銷路徑很多時候是倒過來的，品牌可以通過運營和促銷手段刺激消費者體驗產品（即使是在消費者對品牌和產品并不熟悉的情況下），然后通過過硬的產品和服務讓消費者逐漸對品牌產生更深的認知和好感。
（3）偏科只能成為營銷鏈條中的螺絲釘
估計市面上九成的廣告公司是在給客戶提供創(chuàng)意、傳播、調研等服務，能夠懂生意、懂經(jīng)營、懂市場的廣告公司幾乎很少。
在市場環(huán)境并不那么樂觀的情況下，生存是所有甲方客戶放在首位的，如果不懂生意和經(jīng)營就很難一針見血地看到甲方業(yè)務上的問題，并提出實質性地解決方案。
于是很多廣告公司慢慢就變成了甲方的執(zhí)行公司，調研公司安心做好市場的調研和用戶的研究，創(chuàng)意公司基于市場策略策劃傳播idea和制作創(chuàng)意物料，媒介公司采購合適的媒體投放（往往比拼的是哪家政策更好、價格更低），Social公司在社交平臺做外圍的造勢宣傳等。
最終在甲方眼中，廣告公司不再是能夠幫助企業(yè)解決核心問題的戰(zhàn)略合作伙伴，而是一顆顆實現(xiàn)最終營銷目標鏈路上的執(zhí)行工具和螺絲釘。
2、REASON2：人才流失嚴重
（1）對年輕人不再有吸引力
在廣告行業(yè)的黃金年代，廣告是精英人士從事的工作，擁有很高的社會地位；各個國家的廣告公司都處于最核心地段最高級的寫字樓辦公，香港廣告才子朱家鼎娶了香港當紅女星鐘楚紅為妻，以及流傳著“不做總統(tǒng)就做廣告人”的佳話；由此可以看出，當年的廣告從業(yè)者是非常風光的。
（羅斯福：不做總統(tǒng)就做廣告人）
如今很少見到有人會因為廣告人的身份而擁有優(yōu)越感，甚至不少從業(yè)者以“廣告狗”進行自嘲；加上薪資和職業(yè)發(fā)展前景并無優(yōu)勢、工作強度和壓力大導致性價比不高等因素，廣告行業(yè)對年輕人不再具備吸引力。
（2）優(yōu)秀人才流失嚴重
可以說過去移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的十年中，廣告行業(yè)可以說是人才流失最為嚴重的行業(yè)之一；無處不在的機會誘惑，導致大量廣告人轉行去了互聯(lián)網(wǎng)公司、甲方品牌市場部、互聯(lián)網(wǎng)媒體等、還有些去做了自媒體、或者在娛樂行業(yè)打拼出了一片新天地。
面對外部巨大的機會誘惑，除了有部分擁有廣告理想、熱愛廣告行業(yè)、有創(chuàng)意追求的人，還能堅守在廣告公司奮戰(zhàn)在一線，很多人面對更好的機會都做出了更加理性的轉行選擇；廣告公司最核心的資產就是人才，可想而知人才的流失對行業(yè)的沖擊是非常大的。
（3）人才培養(yǎng)機制消逝
以前廣告行業(yè)流行師傅帶徒弟的制度，廣告新人入行之后會有資深的導師帶著做項目，針對有潛力的新人，導師通常愿意把自己的手藝竭盡所能地傳授給他們，而廣告新人也擁有強烈地學習熱情；在如此理想的人才培養(yǎng)環(huán)境和制度之下，涌現(xiàn)出了很多優(yōu)秀的廣告人才。
而現(xiàn)在這種師傅帶徒弟的模式逐漸消失了，一個廣告新人進入公司之后，很難再獲得公司的耐心培養(yǎng)、導師也不會有很多精力和時間來針對性培養(yǎng)；更多通常是直接被拉到戰(zhàn)場之上、全靠新人自己在做項目的過程中領悟和學習。
出現(xiàn)這種情況首先是廣告公司的利潤越來越低，招來的每一個人都需要有產出、能給公司帶來業(yè)績上的產出，畢竟公司不是學堂、盈利是放在第一位的；在公司要盈利、導師也很忙的情況之下，很難提供一個良好的學習環(huán)境給到新人。
（廣告狂人 MANMEN）
其次，廣告行業(yè)人才流動性很大，很多時候公司花大力氣培養(yǎng)出來的人，在需要享受成果的時候卻被其它公司挖走了。
前陣子跟一家廣告公司的老板聊到人才培養(yǎng)的事情，他說這幾年培養(yǎng)出來的比較看好的新人中，竟沒有一個最終留了下來，都被其它公司挖走了，這種忠誠度的缺失也導致公司不敢花太多精力和財力全力培養(yǎng)新人。
三、你能參與甲方的業(yè)務經(jīng)營嗎？
很多從乙方來到甲方品牌市場部的人，會發(fā)現(xiàn)以前自己對于營銷的理解是如此的片面，在廣告公司經(jīng)常接觸的品牌、廣告、創(chuàng)意、social、媒體投放這些僅僅是營銷鏈條中的冰山一角；在甲方市場部經(jīng)歷過一線的市場實戰(zhàn)之后，會逐漸認識到甲方的營銷工作并不是1-2家廣告公司就能Hold住的。
比如針對一款新產品上市的營銷工作，前期包括市場調研、產品研發(fā)、價格制定、市場小范圍測試等，然后就是產品包裝設計、線上線下的渠道搭建、供應鏈、產品的定位和優(yōu)化、核心消費者研究等，緊接著是產品的推廣、線上流量運營、線下渠道促銷、CRM系統(tǒng)搭建等。
而大部分廣告公司做的僅僅是產品推廣中的部分事情而已，在整個龐大的營銷體系當中，廣告并沒有我們想象中的那么舉足輕重。
因此一家乙方營銷公司或廣告公司，能否參與到甲方的業(yè)務和經(jīng)營當中來，為甲方的業(yè)績提升帶來實質性的幫助，是其能否獲得話語權極其重要的要素。
隨著甲方營銷需求的多元化，市面上營銷公司類型也越來越多，比較常見的有“品牌戰(zhàn)略咨詢、營銷咨詢和落地、廣告創(chuàng)意、Social營銷、MCN機構、Digital數(shù)字化營銷、用戶和流量代運營、私域營銷”等類型。
這些公司在甲方的營銷體系當中分別承擔了不同的角色，而迫于生存的壓力，已經(jīng)有不少公司本身就跟甲方經(jīng)營息息相關、或主動參與到甲方的業(yè)務經(jīng)營當中來。
比如咨詢公司、digital營銷公司、私域營銷公司就跟甲方業(yè)務綁定很深：
品牌戰(zhàn)略咨詢——品牌未來3-10年的戰(zhàn)略大方向，可以幫助制定企業(yè)的商業(yè)模式，以及未來的業(yè)務走向。
營銷咨詢——品牌營銷策略和執(zhí)行落地，以業(yè)績提升為目標為企業(yè)制定營銷策略，并基于策略開展執(zhí)行服務，相對來說更加落地和務實。
數(shù)字化營銷——基于數(shù)字化平臺和媒體提供整合營銷服務，通常以技術和數(shù)據(jù)為基礎在數(shù)字化媒體平臺進行效果廣告投放，有些公司甚至接受以CPS或ROI進行考核。
私域營銷——包括用戶社群、企微、自媒體陣地等進行私域流量的運營，通常以業(yè)務轉化、培養(yǎng)用戶的黏性為最終目標。
而創(chuàng)意廣告公司、Social營銷公司、MCN機構等這類型的公司相對來說離業(yè)務比較遠：
創(chuàng)意廣告公司——包括傳統(tǒng)4A、本土4A、創(chuàng)意熱店等，是目前市面上最主流的廣告公司類型之一；通常比較適合服務那些業(yè)務穩(wěn)定的成熟大品牌，因為這些品牌在沒有短期的業(yè)績壓力，需要品牌來支撐產品的溢價，而品牌傳播可以保持品牌調性和提升用戶好感。
Social營銷——可以分為社交媒體傳播和自媒體代運營兩類，社交媒體傳播通常包含策劃話題和熱點、KOL助推、內容種草等，而自媒體代運營則是常見的企業(yè)自媒體賬號日常運營，比如微信微博抖音B站小紅書等賬號的內容和用戶運營。
MCN機構——MCN機構通俗點講就是網(wǎng)紅孵化公司，其業(yè)務跟social營銷公司存在一定程度的重合，不過MCN更聚焦于短視頻平臺的服務，包括短視頻KOL的傳播、直播等。
這些公司也是整體營銷鏈路中不可缺少的部分，然而由于它們沒有直接跟業(yè)務產生掛鉤，在市場環(huán)境不那么好的情況下，其話語權和重要性相對來說就會比較靠后，不過也可以去思考如何跟甲方的業(yè)務產生直接的關聯(lián)。
比如有些MCN機構就在探索達人帶貨的模式，將自己的粉絲用來變現(xiàn)，并且按照業(yè)績產出跟甲方進行結算；雖然從目前來看，只有少部分頭部主播帶貨效果好，但是非常值得去摸索、且潛力巨大的一個賽道；很多粉絲龐大的達人因為變現(xiàn)能力有限，而不得不停止運營，這是極其可惜的。
由此可見，很多乙方已經(jīng)努力參與到甲方的業(yè)務經(jīng)營當中來，而那些還在埋怨成為甲方執(zhí)行部門的廣告公司，是否有認真反思和思考過。
你提供的服務能否滿足甲方的需求？
你的能力模型能否適應市場的變化？
因為時代拋棄你時，連招呼都不會打一聲！
作者公眾號：老泡OG（ID：laopaostrategy）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經(jīng)授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（36條）