廣告圈的三大錯(cuò)覺(jué)，入行十年之后才戳穿的殘酷真相
人生三大錯(cuò)覺(jué)：她喜歡我、手機(jī)振動(dòng)、有人叫我，你躺槍了嗎？
在營(yíng)銷(xiāo)圈泡了些年月，我開(kāi)始發(fā)現(xiàn)這個(gè)圈里的殘酷真相，就是無(wú)論甲方乙方，其實(shí)或多或少都沉浸在錯(cuò)覺(jué)里。讓我康康，這些坑里，有你嗎？
一、創(chuàng)意為王？
創(chuàng)意，跟結(jié)果越來(lái)越?jīng)]有關(guān)系
在每個(gè)廣告人都耳熟能詳?shù)墓适吕?，似乎永遠(yuǎn)有關(guān)創(chuàng)意。
如果你也相信創(chuàng)意為王，請(qǐng)思考這幾個(gè)問(wèn)題：
（1）在作為一個(gè)消費(fèi)者時(shí)，過(guò)往一個(gè)月你“因?yàn)樯碳液苡袆?chuàng)意”買(mǎi)過(guò)什么產(chǎn)品？
——不超過(guò)三件？要知道你一個(gè)月可能要買(mǎi)三百件產(chǎn)品。
（2）近期成功突圍的新消費(fèi)品牌，比如看看去年天貓雙十一品類(lèi)新銳榜，你記住了他們之中誰(shuí)的創(chuàng)意？
——一個(gè)也沒(méi)有？事實(shí)上他們中的90%，都請(qǐng)不起專(zhuān)業(yè)做創(chuàng)意的廣告公司，而他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，往往都是捏著巨額預(yù)算，有4A到創(chuàng)意熱店全套專(zhuān)業(yè)服務(wù)的巨頭。
所以，殘酷的真相是——
營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，是影響購(gòu)買(mǎi)決策。
創(chuàng)意無(wú)用了嗎？不。只是創(chuàng)意無(wú)關(guān)有趣或者動(dòng)人與否，創(chuàng)意是服務(wù)體驗(yàn)之一。
在移動(dòng)社交時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)不再是“消費(fèi)者”，而是“用戶”，用戶對(duì)產(chǎn)品的需求不再局限于使用價(jià)值本身，也包含品牌代表的身份、理念和社交層面的體驗(yàn)。也就是說(shuō)，除了產(chǎn)品本身，內(nèi)容、社交、設(shè)計(jì)、互動(dòng)，這些部分的創(chuàng)意，也是企業(yè)提供的服務(wù)之一。
事實(shí)上優(yōu)化體驗(yàn)也是非?？简?yàn)創(chuàng)造力的事情。在注意力稀缺的時(shí)代，簡(jiǎn)潔明了就是最好的體驗(yàn)。
一個(gè)好的內(nèi)容創(chuàng)意，應(yīng)該讓用戶更清晰直白地理解產(chǎn)品價(jià)值。事實(shí)上，大部分場(chǎng)景下，直接告知賣(mài)點(diǎn)比隱藏的“創(chuàng)意”更管用。好的“創(chuàng)意”需要避免造成模糊的冗余信息。在這方面，諧音梗標(biāo)語(yǔ)、炫技式賣(mài)點(diǎn)包裝，都是重災(zāi)區(qū)。
一個(gè)好的互動(dòng)創(chuàng)意，應(yīng)該讓用戶在最短的路徑獲得關(guān)鍵信息。在某種意義上，讓用戶可以“少互動(dòng)”，就是不錯(cuò)的“創(chuàng)意”。喜歡玩“懸念”，讓用戶一步步解謎，或者認(rèn)為讓“參與一個(gè)有趣的游戲”能提升傳播效果，都是極大的誤區(qū)。
過(guò)往我們認(rèn)為“創(chuàng)意”的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，是“有趣”或者“動(dòng)人”。甲殼蟲(chóng)的Think Small，Neil French筆下的父親節(jié)禮物，蘋(píng)果論天才，李宗盛致匠心……這些在我們初入行時(shí)激勵(lì)我們前行的故事，在這個(gè)時(shí)代，都已經(jīng)失去了意義。
二、產(chǎn)品為王？
沒(méi)賣(mài)出去，很可能是缺乏優(yōu)勢(shì)
這個(gè)場(chǎng)景也許你也經(jīng)歷過(guò)，也許還是無(wú)數(shù)遍：
在一個(gè)焦躁的午后，甲方興奮地向你介紹，他們家的產(chǎn)品用料扎實(shí)/技術(shù)創(chuàng)新/匠心傳承/定價(jià)親民，對(duì)方不僅親自演示，往往還邀請(qǐng)你體驗(yàn)一把，臨了補(bǔ)上一句：“產(chǎn)品是個(gè)好產(chǎn)品，就是缺乏包裝，沒(méi)有宣傳出去……”
其實(shí)，好賣(mài)的產(chǎn)品千篇一律，賣(mài)不動(dòng)的產(chǎn)品各有各的悲劇。產(chǎn)品好不好賣(mài)，事實(shí)上取決于用戶需求量，以及能滿足需求的選項(xiàng)里，產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)。
只需要想一下，在有相關(guān)需求時(shí)，你自己會(huì)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品嗎？
如果答案是“一定會(huì)”，那么它需要的精準(zhǔn)渠道推送，以便于大家想買(mǎi)時(shí)能買(mǎi)得到，也就是說(shuō)花力氣拓渠道遠(yuǎn)比“宣傳”重要。如果答案是“肯定不會(huì)”，那即便大家都知道它，也不會(huì)選擇它，那“推廣”的意義何在呢？
所以，殘酷的真相是——
渠道推廣無(wú)效的情況下，擴(kuò)大傳播并不能幫助產(chǎn)品翻盤(pán)。
如果渠道測(cè)試和用戶調(diào)研的結(jié)果，都是產(chǎn)品力不行，那么更重要的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行打造。不僅是功能、用料等層面的“再造”，正如上文所說(shuō)，除了產(chǎn)品本身，內(nèi)容、社交、設(shè)計(jì)、互動(dòng)，這些部分的創(chuàng)意，也是企業(yè)提供的服務(wù)之一。
廠商眼里的“好產(chǎn)品”和用戶眼里的“好產(chǎn)品”，往往不是一回事。“紅棗夾核桃餅干”在產(chǎn)品本身用料和工藝的變化不大的情況下，也能通過(guò)設(shè)計(jì)和概念重塑，創(chuàng)造出爆品“抱抱果”；無(wú)糖氣泡水不新鮮，但元?dú)馍秩匀荒軌蝾嵏舱麄€(gè)行業(yè)，脫穎而出。
“產(chǎn)品為王”實(shí)際上不在于車(chē)間，而在于社交APP。當(dāng)產(chǎn)品不局限于產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)才大有可為。
三、以用戶為中心？
用盡全力寵粉，下場(chǎng)可能是一無(wú)所有
自從移動(dòng)社交崛起，“寵粉”似乎就成了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的關(guān)鍵詞。
“寵”到什么地步呢？
每天在微博“早安”、“晚安”，在微信公眾號(hào)跟你掏心掏肺討論人生問(wèn)題，順便搞“互動(dòng)游戲抽獎(jiǎng)”，在抖音搞劇情反轉(zhuǎn)，逢年過(guò)節(jié)還要請(qǐng)明星代言人來(lái)給粉絲（也不知道是明星粉還是品牌粉）送“福利”。恨不得點(diǎn)個(gè)回復(fù)，就能抽愛(ài)瘋，買(mǎi)片面膜，就是“我的公主”。
可是事實(shí)呢？
參與活動(dòng)的，除了羊毛黨就是水軍，上活動(dòng)時(shí)，運(yùn)營(yíng)往往還得呼朋喚友幫忙化解尷尬。有明星時(shí)倒是有流量，可是好像怎么都和品牌沒(méi)關(guān)系……
也許品牌會(huì)說(shuō)，以用戶為中心，不寒磣。
但是仔細(xì)想想，一般人買(mǎi)產(chǎn)品，是誰(shuí)家“好”買(mǎi)誰(shuí)的，還是誰(shuí)家“對(duì)我好”買(mǎi)誰(shuí)的？
所以，殘酷的真相是——
“以用戶為中心”的互動(dòng)，往往都是自嗨。在這個(gè)行業(yè)久了，就會(huì)發(fā)現(xiàn)背后的真相，一切都是生意。
賣(mài)運(yùn)營(yíng)服務(wù)的會(huì)說(shuō)“以用戶為中心”。畢竟平臺(tái)管理要錢(qián)，早安晚安做海報(bào)要錢(qián)，日常做活動(dòng)也要錢(qián)。
賣(mài)媒介產(chǎn)品的會(huì)說(shuō)“以用戶為中心”。畢竟媒介能拿出來(lái)的數(shù)據(jù)，主要就是“用戶”。
賣(mài)內(nèi)容制作的會(huì)說(shuō)“以用戶為中心”?！澳銈兡挠形覀兌脩舭?？”
賣(mài)會(huì)員系統(tǒng)的會(huì)說(shuō)“以用戶為中心”。不弄個(gè)SCRM你怎么對(duì)得起品牌自己？
賣(mài)數(shù)據(jù)研究的會(huì)說(shuō)“以用戶為中心”?！坝檬聦?shí)說(shuō)話”的潛臺(tái)詞是，數(shù)據(jù)給你了，至于對(duì)銷(xiāo)量有什么幫助嘛，那就看你自己的造化了。
圈里人說(shuō)著說(shuō)著，有時(shí)候自己都信了。隱藏的秘密誰(shuí)也不會(huì)說(shuō)——優(yōu)秀的品牌，“以價(jià)值生產(chǎn)為中心”。用戶是因?yàn)槟闾峁┑膬r(jià)值而關(guān)注你，粉絲管理的作用是溝通和服務(wù)，過(guò)度“放低身段”并不能贏得多少好感。一旦你的服務(wù)失去價(jià)值，再忠實(shí)的粉絲也會(huì)用腳投票，一去不返。
李?yuàn)W貝納說(shuō)過(guò)，“不想犯錯(cuò)？只要不再去想好點(diǎn)子就行了?！?/p>
這句名言現(xiàn)在得反過(guò)來(lái)理解。
學(xué)會(huì)不要為創(chuàng)意而創(chuàng)意，學(xué)會(huì)不要為想到一個(gè)感動(dòng)自己的好點(diǎn)子而興奮；
學(xué)會(huì)不要為推廣而推廣，多沉下心來(lái)研究需求和競(jìng)爭(zhēng)；
學(xué)會(huì)不要為互動(dòng)而互動(dòng)，做好體驗(yàn)做好價(jià)值賦能，比假惺惺的“寵粉”更實(shí)際。
營(yíng)銷(xiāo)圈的真相是，無(wú)論甲方乙方，一切得為了提升用戶體驗(yàn)感而努力，這樣才算是上道了。
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