首發(fā)：廣告常識

本文又名《甲乙方散伙擦屁股指南》，或《甲方后任攻略》。甲乙方合作關(guān)系的那些事，歡迎文末留言說說。

冬天如期而至，今年的雙11熱點(diǎn)海報(bào)，杜蕾斯終究沒來。

這或許也側(cè)面印證分手的傳聞。在環(huán)時(shí)7年慶時(shí)，賴以成名的客戶，金字招牌杜蕾斯，跟自己傳出分手，兩個(gè)癢撞得像個(gè)包袱，叮當(dāng)作響。

不管真癢還是假癢，對廣告人來說，還是有些遺憾，從此業(yè)界少了一個(gè)活的Social教科書；對一家新銳廣告公司而言，也算好事，七年之癢，十年疲憊，都是不得不過的坎。離得開杜蕾斯，環(huán)時(shí)才能真正強(qiáng)大，而老金也終于能松口氣，再也不用偶感風(fēng)寒般感慨，杜蕾斯的成功，是他和環(huán)時(shí)的失敗。

杜蕾斯和環(huán)時(shí)，雙方都還沒就分手發(fā)言，至于是真分，還是一輪新的競標(biāo)后，舊愛繼續(xù)，對我們來說，已經(jīng)不重要，重要的是，廣告公司都可能會(huì)遇見的三個(gè)常識問題：廣告黃金搭檔，為什么會(huì)分手？分手對甲乙方的影響是怎樣的？繼任者會(huì)是誰？

01
分手：為自己做嫁衣的環(huán)時(shí)
不再是杜蕾斯最好的問題解決者

眾所不周知，杜蕾斯的成名作，是在博圣云峰，點(diǎn)子也不是老金的。

后來老金從老東家博圣云峰帶走杜蕾斯，新立山頭環(huán)時(shí)。再后來的事兒，大家也比較清楚，杜蕾斯的熱點(diǎn)一追7年，業(yè)界封神，文案膜拜，是環(huán)時(shí)絕對Leading Agency的客戶，為環(huán)時(shí)打下大片客戶江山，也成就了Social時(shí)代的最佳拍檔。

追熱點(diǎn)這事兒，仔細(xì)想想，就是基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的，單個(gè)單個(gè)的點(diǎn)子營銷，對品牌的建設(shè)談不上策略，更多是時(shí)間線上的打點(diǎn)重復(fù)，且嚴(yán)重依賴于盡可能不談產(chǎn)品?；仡^再看那些被粉絲如數(shù)家珍的杜蕾斯熱點(diǎn)海報(bào)，產(chǎn)品的硬信息極少，連軟信息基本上都回避了，最多就露出一個(gè)套套的擺拍，更多時(shí)候只有杜蕾斯的LOGO，產(chǎn)品的更多信息，還得去其他廣告戰(zhàn)役，或者電商詳情頁找。

日常熱點(diǎn)的追逐，能夠帶來巨大的流量，但因?yàn)榕c產(chǎn)品脫節(jié)，叫好不叫座，無法流轉(zhuǎn)到銷售，這是熱點(diǎn)蓋過戰(zhàn)役的尷尬。

而緊密關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的熱點(diǎn)，結(jié)局是無法造勢自傳播，環(huán)時(shí)給新浪新聞做的系列熱點(diǎn)，就是失敗的例證，延續(xù)傳統(tǒng)廣告「一幅平面一個(gè)賣點(diǎn)」的創(chuàng)意法則，跟真正的熱點(diǎn)海報(bào)比不夠有趣，跟傳統(tǒng)廣告比不夠創(chuàng)意，結(jié)果是沒多少人傳，要不是老金丟一個(gè)合集出來，壓根沒幾人知道新浪新聞?dòng)凶愤^熱點(diǎn)。

環(huán)時(shí)意識到了熱點(diǎn)與產(chǎn)品脫節(jié)的問題，但它們試圖以「一代創(chuàng)意人，毀于追熱點(diǎn)」警醒同仁，并想以新浪新聞的熱點(diǎn)做例證，顯然是高估了自己。盡管杜蕾斯式追熱點(diǎn)存在問題，但它是順應(yīng)Social時(shí)勢的做法，正因此才有環(huán)時(shí)的今天，功成名就想調(diào)轉(zhuǎn)風(fēng)頭，憑一己之力開創(chuàng)新的追熱點(diǎn)姿勢，出發(fā)點(diǎn)是好的，但顯然是逆勢而為，不切實(shí)際。

一年又一年的追熱點(diǎn)，杜蕾斯得到一堆文案獻(xiàn)來的膝蓋，但膝蓋不能當(dāng)飯吃，品牌需要一年更比一年強(qiáng)的品牌建設(shè)，還有宣傳產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品。

有人要說了，追熱點(diǎn)是日常，每年不還有廣告戰(zhàn)役嗎？

杜蕾斯的軟肋，正是廣告戰(zhàn)役，人們對它的失望，最早是從百人試戴的直播戰(zhàn)役。

它在人數(shù)上，嚴(yán)格模仿了藝術(shù)家蔡國強(qiáng)的行為藝術(shù)作品《一夜情》，意氣風(fēng)發(fā)而來，敗用戶之興而歸，用網(wǎng)友的話說，最后只在直播中給大家放了一個(gè)屁。

這也是環(huán)時(shí)的軟肋，它們做的廣告戰(zhàn)役，大部分也無法自傳播，它們給杜蕾斯做過愛情薄物館、表白盒、性敢說唱、不存在的Air概念店、Sexy in the Air、虛擬試戴室……哎，不是挺多的嗎？但是，這些戰(zhàn)役，都沒傳起來，我要不是上行業(yè)網(wǎng)站搜索一番，也沒想到做過這么多。

其實(shí)去年起，杜蕾斯的熱點(diǎn)就已顯疲態(tài)，幸虧年底的感恩節(jié)十三撩，2017年有個(gè)記憶點(diǎn)，不至于完全乏善可陳。

嘗到熱點(diǎn)再次爆發(fā)的新甜頭后，環(huán)時(shí)嘗試「熱點(diǎn)戰(zhàn)役化」，把一個(gè)熱點(diǎn)時(shí)間做長，內(nèi)容做厚，于是有了杜蕾斯詩集，2018年就靠它撐著。這個(gè)嘗試應(yīng)該說初見成效，但加重了與產(chǎn)品脫節(jié)的老問題。

熱點(diǎn)追得大不如前，戰(zhàn)役又沒有競爭優(yōu)勢，但環(huán)時(shí)的收費(fèi)可沒低過，聽說杜蕾斯給環(huán)時(shí)的年費(fèi)，幾年前就已經(jīng)破千萬（這兩年活做得少很多，應(yīng)該有降）。

巨大的付出，與期待回報(bào)不成正比，杜蕾斯的熱點(diǎn)，到現(xiàn)在，與其說是杜蕾斯的廣告，不如說是環(huán)時(shí)的廣告，每年只要給杜蕾斯做出一個(gè)案子，就能延續(xù)所謂的Social高手的神話，吸引無數(shù)客戶蜂擁而至，至于有效無效，無從追蹤，可去看長期客戶的留存情況，略作初判。

別的廣告公司給客戶做嫁衣，杜蕾斯越來越成了環(huán)時(shí)的嫁衣。環(huán)時(shí)熱點(diǎn)上的成功，短期內(nèi)能給客戶在Social上突圍，長期而言，全案能力的匱乏，導(dǎo)致它無法撐起品牌的長遠(yuǎn)格局。

當(dāng)然，還有一點(diǎn)，可能是杜蕾斯的關(guān)鍵負(fù)責(zé)人換了人，對于環(huán)時(shí)某些做法（據(jù)內(nèi)部消息，環(huán)時(shí)的熱點(diǎn)不需要甲方審核即可發(fā)布），并不認(rèn)可，這點(diǎn)只是我個(gè)人猜測。

說一千道一萬，費(fèi)用、熱點(diǎn)、戰(zhàn)役都只是表象，分手的本質(zhì)是，環(huán)時(shí)已經(jīng)不再是杜蕾斯最好的問題解決者。

02
影響：沒有誰離不開
但乙方永遠(yuǎn)比甲方損失慘重

黃金搭檔分手，有人擔(dān)心，杜蕾斯的廣告以后可能就再也不會(huì)那么好看。

聽起來很有道理，歷史則告訴我們，這都是瞎擔(dān)心。

當(dāng)年interone為MINI中國打下大批經(jīng)典廣告，杜蕾斯江小白網(wǎng)易等品牌，尚未在Social建功立業(yè)，MINI就已經(jīng)坐了好幾年Social王座。

2013年分道揚(yáng)鑣后，MINI的兩任代理商本身很牛逼，但是再也無法超越前任，至今你都很難想起那之后MINI做過什么可膜拜的新作。

然而，遺憾也只是少一些出彩的廣告，MINI的車照賣不誤。

要說真的憂心，黃金搭檔分手，乙方永遠(yuǎn)比甲方損失慘重，畢竟一個(gè)黃金搭檔的案例和聲名，就足夠給一家廣告公司帶來源源不斷的客戶，而現(xiàn)在永動(dòng)機(jī)抽走了，你說，環(huán)時(shí)上哪兒找這么好的招牌替補(bǔ)？

黃金搭檔，一半以上要?dú)w功于運(yùn)氣，和時(shí)代成全。

對于杜蕾斯的離開，環(huán)時(shí)可能也已經(jīng)有所預(yù)見，今年老金在一些場合，已經(jīng)把京東提到了客戶名單的第一位置。

前面說了，環(huán)時(shí)在用「熱點(diǎn)戰(zhàn)役化」給杜蕾斯注入新鮮感，而在打造新的標(biāo)桿客戶，新的形象案例上，它采取的則是「戰(zhàn)役熱點(diǎn)化」，把一個(gè)厚重的戰(zhàn)役，拆開做，做細(xì)做長。

今年，五芳齋操作猛如虎，環(huán)時(shí)也是勢要做出一個(gè)新案例，嘗試不斷。先是端午節(jié)一粒米的喪葬片（嚇人），再是中秋節(jié)手粘手的恐怖片（更嚇人），差異化是有了，但惡心負(fù)面也是實(shí)實(shí)在在的。終于，重陽節(jié)的懷舊廣告（溫情），踩準(zhǔn)了用戶的心理點(diǎn)，大獲好評。

圣誕節(jié)、春節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)，環(huán)時(shí)已經(jīng)為五芳齋集滿了重要的節(jié)日營銷，雖然差評數(shù)遠(yuǎn)大于好評數(shù)，美譽(yù)度有待拯救，但好歹才合作一年。再多給點(diǎn)時(shí)間，再把兩微一抖的日常也交出去，有時(shí)間有空間，必然會(huì)有更多出好案例的機(jī)會(huì)。

京東是環(huán)時(shí)一直在發(fā)力的另一個(gè)客戶，去年京東金融的《為不能忍的你》、《你不必成功》已經(jīng)怒刷了一波存在感，今年雙十一京東電器的《帶電新人類》則可以說是給環(huán)時(shí)沉寂的2018年一抹大亮色。

京東電器這兩個(gè)H5，真正的復(fù)制到了杜蕾斯的趣味，比杜蕾斯好的是，這一波的所有有趣的文案，都是源于產(chǎn)品，而不是為有趣而有趣。

甲方本質(zhì)上，只擔(dān)心銷量垮掉，如果乙方的離開并不會(huì)對甲方銷量有啥影響，沒什么離不得。

乙方本質(zhì)上，也只擔(dān)心銷量垮掉，一個(gè)長期客戶的離開，對士氣，對其他潛在客戶成交，影響是不言而喻的。

對杜蕾斯來說，環(huán)時(shí)做的廣告，只是它們賣產(chǎn)品的工具，而對環(huán)時(shí)來說，給杜蕾斯做的廣告，是它們立身的產(chǎn)品。

假如真的與杜蕾斯分手，環(huán)時(shí)每年都要有新的「五芳齋」和「京東」們來做形象案例，給自己打廣告，以招攬更多客戶，不請自來，大排長隊(duì)。

顯然，這非常耗費(fèi)精力，從生意的角度而言，事倍功半，勞民傷財(cái)。7年來，環(huán)時(shí)服務(wù)的客戶非常多，但絕大部分只是甲方供應(yīng)商庫里的一個(gè)，優(yōu)秀的Social戰(zhàn)役合作選擇，但撼動(dòng)不了品牌方全案和主代理的地位。

杜蕾斯的離開，意味著環(huán)時(shí)在向全案轉(zhuǎn)型，向綜合性廣告公司邁進(jìn)的路上，沒有進(jìn)步，反而退步。

03
繼任：卸掉包袱，大有選擇

猛一想，國內(nèi)做Social日常維護(hù)的廣告公司，遠(yuǎn)沒有2011年前后多，這種商業(yè)模式，需要養(yǎng)很多人，成本很高。做得好的就更是屈指可數(shù)，能與環(huán)時(shí)匹敵的，就更少了，但也不是沒有。但全案比環(huán)時(shí)好的，大有公司在。

既然是分手，杜蕾斯有三種繼任選擇：

第一，選一個(gè)Social繼任者，再謀求其他。

變革很多時(shí)候也是要從穩(wěn)定優(yōu)勢做起，找一家在Social上能扛得住，又有新可能的公司，牌打得會(huì)穩(wěn)一點(diǎn)。

首先，我想到的是氫互動(dòng)。氫互動(dòng)是目前市面上，少有的保留做Social日常維護(hù)業(yè)務(wù)的廣告公司。這家公司沒有環(huán)時(shí)那么會(huì)給自己打廣告，但給客戶做廣告，真的很有一手，低調(diào)但實(shí)力綜合。

服務(wù)神州專車、luckin coffee等客戶，已顯示它們既能日常，又能戰(zhàn)役。而luckin coffee從創(chuàng)立初期，這家公司就介入它們?nèi)襟w廣告創(chuàng)作傳播，不僅有Social，也有傳統(tǒng)廣告等大眾打法，從資源和能力來說，穩(wěn)住Social的同時(shí)，它的全案能力，也能給杜蕾斯不一樣的新局面。

然后，時(shí)趣、有門、友拓、好賣、鯨夢等等，都是非常熟悉網(wǎng)絡(luò)語境，積累了大量Social傳播經(jīng)驗(yàn)的廣告公司，唯一的難題還是，它們是否愿意養(yǎng)Social日常維護(hù)團(tuán)隊(duì)。

稍微說一說原因。

時(shí)趣本身就是做Social日常起家，服務(wù)過杜蕾斯的競品杰士邦，春風(fēng)十里不如你這一波還是做得很出色。

有門的網(wǎng)易餓了么喪茶案例，可見它們在社會(huì)化傳播上的敏感，服務(wù)過杰士邦岡本，而且有野心，跟環(huán)時(shí)也有過很精彩的過招。

友拓公關(guān)起家資源好，且在加多寶對王老吉的戰(zhàn)爭中，表現(xiàn)出了很好的銳氣和分寸。

好賣給阿里系做的廣告，鯨夢給京東系做的廣告，多年服務(wù)創(chuàng)意多元，擅長創(chuàng)作社交營銷內(nèi)容。

第二，選擇全案高手，強(qiáng)化品牌建設(shè)。

熱點(diǎn)7年，杜蕾斯的品牌形象有一些停滯不前，且趨于破碎，人們對它的印象，慢慢肢解成一個(gè)很會(huì)追熱點(diǎn)的品牌，作為套套行業(yè)的老大，它在產(chǎn)品和品質(zhì)方面的建樹，幾乎被熱點(diǎn)所掩蓋。

國內(nèi)主流的4A，都滿足全案這個(gè)條件，只是反應(yīng)速度不一定有本土或者Social廣告公司那么快。國際創(chuàng)意熱店，佛海佛瑞是一個(gè)折中之選，微信、天貓、餓了么、VIVO等互聯(lián)網(wǎng)及傳統(tǒng)品牌的升級動(dòng)作，都是它操刀的，國際視野、全案能力和本土速度，三者兼具。

勝加廣告、VK35是本土不可多得的能全案，又有Social基因的廣告公司。前者讓方太，一個(gè)低頻大件產(chǎn)品，2015年成功突圍Social傳播，此后持續(xù)講故事，保持品牌一年更上一年。后者的味全拼字瓶，用傳統(tǒng)廣告的方式驅(qū)動(dòng)Social傳播。

同樣的難題是，這兩家公司可能都沒有養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，維護(hù)雙微日常的傳統(tǒng)。

勝加可能還是更優(yōu)的選擇，它旗下有一家互動(dòng)公司的負(fù)責(zé)人，曾經(jīng)是環(huán)時(shí)上海的負(fù)責(zé)人，社會(huì)化營銷的套路應(yīng)該更信手拈來。

第三，削弱環(huán)時(shí)，引入新代理商。

通常來說，黃金搭檔要一次分干凈，在現(xiàn)實(shí)的操作中，是比較少見的。得益于長年服務(wù)的熟悉和了解，他們比新來的競標(biāo)公司，往往更有優(yōu)勢，策略就算不新穎，也不會(huì)跑偏。就像最近剛剛比稿中失利，被陽獅奪走百事全案代理的文明廣告，也還是保留有其他百事旗下品牌業(yè)務(wù)的。

而有的時(shí)候，一陣比稿下來，新來的和尚若也不太會(huì)念經(jīng)，甲方更可能再次確認(rèn)，搭檔還是原來的好。

廣告黃金搭檔，多出現(xiàn)在國際廣告公司和客戶的服務(wù)，而在國內(nèi)，像英揚(yáng)傳奇服務(wù)納愛斯20年，勝加服務(wù)方太16年，已經(jīng)是本土業(yè)界少有的佳話。

這么看來，環(huán)時(shí)和杜蕾斯7年之癢，并不算長，大可來日方長。

甲乙黃金搭檔，每次必想到DDB、李?yuàn)W貝納和麥當(dāng)勞的三角戀。2016年麥當(dāng)勞與李?yuàn)W貝納終止合作，結(jié)束35年的纏綿愛戀，重回DDB的懷抱。

故事始于1981年，李?yuàn)W貝納從DDB Needham手中搶過麥當(dāng)勞，此后獨(dú)享麥當(dāng)勞10年，創(chuàng)作出“Good time, great taste”“Food, folks and fun”等經(jīng)典戰(zhàn)役。直至1991年，DDB殺回來，從李?yuàn)W貝納手中拿回15%的麥當(dāng)勞業(yè)務(wù)，之后25年，三方拉鋸，DDB徹底與麥當(dāng)勞重修于好。

寫到這里，值得點(diǎn)贊的不只是DDB，還得再說李?yuàn)W貝納對麥當(dāng)勞的決心。1981年贏得麥當(dāng)勞之前，它曾服務(wù)肯德基12年，合約滿后，漢堡王找過李?yuàn)W貝納，有意不比稿而直接合作，李?yuàn)W貝納一心向往麥當(dāng)勞，拒絕了這個(gè)誘惑。

所謂雙贏，是決意先成全客戶，順其自然成就自己。所謂黃金搭檔，是為甲方做嫁衣，而不是把甲方當(dāng)作自己成名的練兵場。

當(dāng)然，這一標(biāo)準(zhǔn)對國內(nèi)廣告公司，還是過于苛責(zé)的，它們普遍還太年輕，銳氣遠(yuǎn)勝格局，說什么為甲方肝腦涂地，公司先活夠35年再說。

分久必合，合久必……只要不怕打臉，沒有什么不能輪回。

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作者公眾號：廣告常識（ID：adernous）