前面我花了4篇文章，對(duì)品牌背后的三大策略作了系統(tǒng)的解讀。定位、沖突、超級(jí)符號(hào)已經(jīng)解決了品牌建設(shè)的重要問題，它們可以共同激發(fā)品牌的內(nèi)生動(dòng)力。

但一個(gè)品牌的成功，并不僅僅是品牌建設(shè)方面的問題，還需要營(yíng)銷、顧客、戰(zhàn)略方面的努力，這才構(gòu)成完整的品牌動(dòng)力模型。

今天說一說營(yíng)銷模塊的內(nèi)容。

營(yíng)銷模塊在我的品牌動(dòng)力模型中，它是連接品牌和顧客的橋梁，它可以為品牌提供反饋動(dòng)力。什么是反饋動(dòng)力？拿打游戲來(lái)舉例：大多數(shù)人都喜歡打游戲，我們?cè)谟螒蛑械娜魏尾僮?，都?huì)立馬得到即時(shí)反饋。這種即時(shí)正面反饋給打游戲的人一種動(dòng)力，一種可控感。這種即時(shí)的可控感，讓人甘之若飴，全身心投入。而一個(gè)事情，如果得不到即時(shí)反饋，大多數(shù)人是持續(xù)不下去的（本文的讀者除外，因?yàn)槟銈兡茏x到這篇文章，就說明你們重視提升自己，可以做到延遲反饋）。品牌動(dòng)力模型中的營(yíng)銷模塊，核心就在于提供反饋動(dòng)力。

具體到營(yíng)銷理論來(lái)說，迄今為止，有三次思想上的變革。第一次是4P，第二次是IMC，第三次等會(huì)再說。

第一次營(yíng)銷變革：4P

在20世紀(jì)60年代初，關(guān)于營(yíng)銷的大部分教科書都是按產(chǎn)品所屬的行業(yè)來(lái)講述的。比如，第一章是“消費(fèi)品的營(yíng)銷”，第二章是“工業(yè)品的營(yíng)銷”，第三章是“服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷”，第四章是“農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷”，等等。

直到1964年杰羅姆·麥卡錫才改變了這一局面。一個(gè)早起的清晨，麥卡錫突然意識(shí)到：這些教科書所有章節(jié)的內(nèi)容實(shí)際上都是一樣的。無(wú)論是消費(fèi)品營(yíng)銷，還是工業(yè)品營(yíng)銷，或是服務(wù)業(yè)營(yíng)銷，它們都涉及“產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)”這四個(gè)方面。于是，他將這四個(gè)單詞首字母提出來(lái)，總結(jié)為“4P營(yíng)銷組合”。它明確地告訴我們：營(yíng)銷應(yīng)該幫助企業(yè)決定生產(chǎn)什么、如何定價(jià)、如何分銷，以及如何促銷。麥卡錫重新寫成一本新教科書，這書使他成為百萬(wàn)富翁，而此前的所有教科書則慘遭淘汰。

不過，另一位名叫科特勒的教授也寫了一本書。他在4P營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)上，旁征博引，加入了溫德爾·史密斯的“市場(chǎng)細(xì)分”，里斯與特勞特的“定位”，近些年又引入凱文·凱勒的“品牌共鳴模型”，形成了更加完善的“STP+4P”營(yíng)銷體系?？铺乩盏摹稜I(yíng)銷管理》后來(lái)居上，勝過了麥卡錫的書，成為“營(yíng)銷圣經(jīng)”。科特勒認(rèn)為90%的營(yíng)銷管理都是集中在4P營(yíng)銷組合上。

關(guān)于4P的定義和解釋已經(jīng)非常多了，我這里只點(diǎn)一下它的重心和角度。

首先，說它們的重心。“產(chǎn)品”之所以放在首位，是因?yàn)樗鹬猩蠁⑾碌年P(guān)鍵作用，上承細(xì)分市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，下啟另外3個(gè)P?！皟r(jià)格”之所心放在第二位，是因?yàn)槎▋r(jià)是最難的，卻又很重要，有“定價(jià)定生死”的說法?！扒馈眲t是營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，國(guó)內(nèi)素有“渠道為王”的說法，誰(shuí)發(fā)現(xiàn)了核心渠道，占領(lǐng)了核心渠道，誰(shuí)就能控制市場(chǎng)?！按黉N”作為最后一個(gè)P，往往被人們視為營(yíng)銷的代名詞，普遍認(rèn)為做營(yíng)銷就是搞個(gè)促銷。

對(duì)于大多數(shù)非重大創(chuàng)新型的企業(yè)來(lái)說，渠道，是4P之魂，是營(yíng)銷的地基，也是營(yíng)銷體制的選擇問題。如果渠道沒有理順，產(chǎn)品的定位與包裝可能會(huì)不符合渠道特色，價(jià)格的制定可能會(huì)引起多個(gè)渠道相互惡意競(jìng)價(jià)，而各種促銷推廣動(dòng)作可能落不了渠道這個(gè)”地“上。這樣的話，所有的營(yíng)銷動(dòng)作沒有合適的立足之地，就會(huì)在天上飄著?？粗赡芎每?，實(shí)際沒什么用。

然后我們說說角度的問題。雖然“促銷”常常被視為營(yíng)銷的代名詞，但眾多廣告人對(duì)這個(gè)翻譯并不滿意，普遍認(rèn)為應(yīng)該將Promotion翻譯為“推廣”。從提高廣告人地位的角度來(lái)看自然沒問題，但如果我們站到三次營(yíng)銷變革的高度來(lái)看，就沒有必要這樣改。

大約在九年前剛剛成立自己的工作室時(shí)，我發(fā)現(xiàn)——就營(yíng)銷層面來(lái)說，大致可分“推”和“銷”兩個(gè)角度。推，是讓消費(fèi)者向我們買；銷，是讓銷售者替我們賣。有了這兩個(gè)角度之分，就會(huì)發(fā)現(xiàn)4P營(yíng)銷組合，幾乎全部說的都是“銷”的問題。你看：

產(chǎn)品，就是“賣什么”；

價(jià)格，就是“賣多少”；

渠道，就是“在哪賣”；

促銷，注意“促銷”說的不是怎么推廣，而是——“怎么賣”。

如果我們將促銷看成是“推廣”，將喪失從“銷”的角度系統(tǒng)看待問題的立場(chǎng)；而將促銷看成是“怎么賣”，則有利于我們從更高的高度制訂4P策略。

從“銷”的角度來(lái)看待4P，4P的要義一下就清晰了！營(yíng)銷的核心就簡(jiǎn)化成“賣什么、賣多少、在哪賣、怎么賣”十二字真言，解決這四個(gè)核心問題，營(yíng)銷就會(huì)綱舉目張。

第二次營(yíng)銷變革：IMC

第二次營(yíng)銷變革，是唐·舒爾茨于1991年正式提出的——IMC整合營(yíng)銷傳播。這個(gè)概念有很多復(fù)雜的解釋，但都沒有點(diǎn)出IMC與4P之間本質(zhì)的區(qū)別。

從本質(zhì)上來(lái)說，4P和IMC這兩者并非對(duì)立，而是看待營(yíng)銷的角度不一樣。4P是從銷售的角度來(lái)看營(yíng)銷，而IMC是從傳播的角度來(lái)看營(yíng)銷。也就是上面所說的，4P是從“銷”的角度看營(yíng)銷，主要考慮如何讓銷售者替我們賣；IMC是從“推”的角度看營(yíng)銷，主要考慮如何讓消費(fèi)者向我們買。

從“推”的角度來(lái)看營(yíng)銷，就會(huì)發(fā)現(xiàn)——4P皆傳播，產(chǎn)品是傳播，價(jià)格是傳播，渠道是傳播，促銷更是傳播。舉例來(lái)說，產(chǎn)品是一種傳播，不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)傳達(dá)給消費(fèi)者不同的價(jià)值觀；包裝也是如此，包裝簡(jiǎn)陋的化妝品，在功能上與包裝精美的化妝品可能并無(wú)太大區(qū)別，但它們傳達(dá)的認(rèn)知價(jià)值是不同的；銷售渠道更是如此，在路邊小店和購(gòu)物中心售賣，感覺就是不一樣。

所以，唐·舒爾茨才說“營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷”。從“推”的角度來(lái)看營(yíng)銷，這才是IMC整合營(yíng)銷傳播出現(xiàn)的大意義。

關(guān)于IMC，必然會(huì)提到4C。唐·舒爾茨提倡用勞特伯恩的4C替代4P。4C的大意是：關(guān)注消費(fèi)者需求，而非產(chǎn)品；關(guān)注消費(fèi)者愿意付出的總成本，而非價(jià)格；關(guān)注消費(fèi)者的便利，而非渠道；關(guān)注與消費(fèi)者耐心地雙向溝通，而非促銷推廣。需求、成本、便利、溝通這四者英文均以C開頭，被稱為4C理論。這個(gè)理論興起一時(shí)，但國(guó)內(nèi)大佬華杉將此斥之為”異端邪說“。

其實(shí)用4C完全替代4P是有點(diǎn)過了，但斥之為”異端邪說“更不妥。較好的解決之道，我們可以看看柏唯良的說法。柏唯良認(rèn)為從企業(yè)角度看，4P是主流，但從顧客角度看，4C也是重要的補(bǔ)充，兩者都需要。重要的是，對(duì)任何一個(gè)P的投資都會(huì)影響到所有的C，所以不要拘泥于這種爭(zhēng)論。遇到問題，看一下4P，一個(gè)一個(gè)的看，看哪些方面可以進(jìn)行哪些改進(jìn)，然后看這些改進(jìn)是否可以提升4C，能提升就說明改進(jìn)是對(duì)的，反之是不對(duì)的。這樣就可以發(fā)明自己專屬的市場(chǎng)營(yíng)銷方法。柏唯良這種整體來(lái)看的觀念非常重要，比如，顧客反映價(jià)格高了，不一定是調(diào)價(jià)格這個(gè)P，而是以降低顧客選擇總成本來(lái)逐一審視4個(gè)P。

學(xué)術(shù)界大都低估了IMC的價(jià)值，無(wú)論是科特勒還是凱勒，還是后來(lái)很多著書之人，他們喜歡把IMC放到4P中促銷這個(gè)“P”下面，認(rèn)為它不過是一種促銷推廣的新理念，需要納入4P體系之中。這說明人們大多都是從“銷”的角度看營(yíng)銷的。慢慢經(jīng)歷了一些項(xiàng)目后，我隱約覺得：只從“銷”的角度看營(yíng)銷，是制約營(yíng)銷成果的最大思想阻礙。這種阻礙造成大多數(shù)有基礎(chǔ)、有愿景的企業(yè)很難具備自身品牌優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)效營(yíng)銷成果，從而無(wú)法有控制地引爆市場(chǎng)。所以，我在九年前經(jīng)常給朋友吹噓的一個(gè)詞便是——“推銷合一“。

推銷合一，方能引爆市場(chǎng)！推銷脫節(jié)，就要多花力氣！

而要想達(dá)到“推銷合一”的引爆效果，有必要將“推”提升到與“銷”同樣的高度。單從“銷”或單從“推”的角度，來(lái)制訂營(yíng)銷策略都是不夠的。兩者動(dòng)態(tài)平衡、互為因果、相互促進(jìn)，才是正道。所有事都是一件事，這便是”整合“之真義。

盡管學(xué)術(shù)界低估了IMC的價(jià)值，但“IMC整合營(yíng)銷傳播”引起廣告界的強(qiáng)烈呼應(yīng)。這個(gè)理論讓廣告公司名正言順的開展整合營(yíng)銷服務(wù)，紛紛成立各種整合營(yíng)銷集團(tuán)，以lMC的眼光協(xié)助品牌方為4個(gè)P都建立傳播性，并嘗試”整合“客戶關(guān)于品牌營(yíng)銷的所有事。

所以，我感謝唐·舒爾茨！感謝IMC整合營(yíng)銷傳播！

第三次營(yíng)銷變革

大約從2011年開始，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)大爆發(fā)，許多國(guó)民級(jí)應(yīng)用也在當(dāng)年上線，所以這一年又被稱為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年”。這個(gè)意義很重大，意味著使用網(wǎng)絡(luò)的人，從原來(lái)用電腦的辦公室白領(lǐng)，擴(kuò)大到人手一部智能手機(jī)的全民大眾。網(wǎng)民數(shù)量指數(shù)級(jí)爆增，新興的社交網(wǎng)絡(luò)、電商平臺(tái)乘勢(shì)崛起，一舉掌握了行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。營(yíng)銷的游戲規(guī)則似乎全由幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)主導(dǎo)，以前的經(jīng)典廣告營(yíng)銷理論，經(jīng)受住了原來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的洗禮，卻在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受到極大的沖擊。

這次變革呈現(xiàn)出諸多與以往不一樣的特征：比如以前IMC倡導(dǎo)的“與消費(fèi)者雙向溝通”一直只是個(gè)愿望，在智能手機(jī)普及后則迅速成為現(xiàn)實(shí)；以前一條廣告?zhèn)魅f(wàn)家，現(xiàn)在每個(gè)平臺(tái)都在追求“千人千面”的個(gè)性化推送；以前一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化情況難以量化，現(xiàn)在一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化情況實(shí)時(shí)可見……這些情況可以說與之前截然不同。

因此，第三次營(yíng)銷變革的名稱，說法就比較多了。有的說叫大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、數(shù)字化營(yíng)銷，有的說是互動(dòng)，有的說是社會(huì)化營(yíng)銷，有的說是流量、增長(zhǎng)之類的，不一而足。其中流量、增長(zhǎng)之類的說法比較完備。營(yíng)銷者通過互聯(lián)網(wǎng)能跟蹤反饋用戶行為和銷售狀況，各投放渠道引入的流量效果可以被精確地統(tǒng)計(jì)出來(lái)。有一個(gè)流量增長(zhǎng)公式“銷售收入=初始流量×裂變率×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率”很出名，主要思路是通過不斷測(cè)試，來(lái)持繼提升每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，最終找到一個(gè)適合自己的引流方法，成為笑傲市場(chǎng)的必殺技。

雖然流量增長(zhǎng)的說法很火熱，也很實(shí)用，但我總感覺，流量增長(zhǎng)公式的理念與前兩次營(yíng)銷理念并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，無(wú)非是現(xiàn)在技術(shù)條件普及了，可以做得比之前更快更好了。在這么多名字中，只有一種說法——社會(huì)化營(yíng)銷，我認(rèn)為它點(diǎn)出了第三次營(yíng)銷變革的精髓。

我是從《怪誕行為學(xué)》中找到靈感的。丹·艾瑞里指出我們同時(shí)生活在兩個(gè)不同的世界里——其中一個(gè)世界由社會(huì)規(guī)范主導(dǎo)，另一個(gè)則由市場(chǎng)規(guī)范來(lái)主導(dǎo)。比如，你提出為上次愉快的家宴付費(fèi)，你的岳母就必定會(huì)耿耿于懷。又比如，對(duì)一個(gè)極端在商言商的人來(lái)說，你請(qǐng)客送禮都是一種打攪。

社會(huì)化營(yíng)銷的意義，就在于用社會(huì)規(guī)范來(lái)代替市場(chǎng)規(guī)范。只有在這一最高綱領(lǐng)的指導(dǎo)下，我們才能發(fā)揮社交媒體的最大價(jià)值。比如小米成立時(shí)先做MIUI論壇，論壇的內(nèi)容，MIUI的測(cè)試都是由用戶自愿提供的，他們不是市場(chǎng)化的雇傭關(guān)系，卻十分活躍，不到一年就成了最火的手機(jī)發(fā)燒友論壇。這種做法，就是用社會(huì)規(guī)范來(lái)代替市場(chǎng)規(guī)范。

又比如2014年火爆全網(wǎng)的冰桶挑戰(zhàn)。作為一個(gè)關(guān)懷漸凍癥的公益活動(dòng)，它的影響力不可謂不大，足以稱得上是社會(huì)化營(yíng)銷的典范之作。最初是給漸凍癥患者籌集捐款發(fā)起的，規(guī)則是：先邀請(qǐng)一些人參加這個(gè)活動(dòng)，那些人可以選擇在24小時(shí)之內(nèi)接受挑戰(zhàn)，把一桶冰水澆到自己身上，并且上傳視頻，并挑戰(zhàn)3個(gè)朋友24小時(shí)內(nèi)也這么做；或者不接受挑戰(zhàn)，直接捐100美元?？此坪?jiǎn)單的活動(dòng)，卻讓一只冰桶傳遍全球。最后一共募集了捐款2.2億美元，互聯(lián)網(wǎng)上有億萬(wàn)條相關(guān)視頻在傳播，參與挑戰(zhàn)的人，包括科技界、文化界、娛樂界大批名人。關(guān)于這個(gè)活動(dòng)的分析已經(jīng)非常多了，這里我只想提醒一點(diǎn)：這個(gè)活動(dòng)是用社會(huì)規(guī)范來(lái)吸引目標(biāo)人群參與的典范。想想如果用市場(chǎng)規(guī)范來(lái)主導(dǎo)，當(dāng)時(shí)應(yīng)該是很難想到這種活動(dòng)的，更不用說能否達(dá)到這種效果。

傳統(tǒng)營(yíng)銷用市場(chǎng)規(guī)范來(lái)挖掘客戶，而社會(huì)化營(yíng)銷是用社會(huì)規(guī)范來(lái)吸引顧客。這是個(gè)了不起的金點(diǎn)子。如果顧客和公司成為一家人，顧客的忠誠(chéng)度將大大提升，公司的無(wú)心之失也會(huì)得到寬容。更重要的是：在社會(huì)規(guī)范中，人們相信，如果他們碰到什么問題，另一方會(huì)站出來(lái)幫助他們。雖然沒有明確的合同，但它是一種社會(huì)規(guī)范的道義責(zé)任。

以上，就是我從浩如煙海的營(yíng)銷大歷史中選取的三個(gè)片斷，組合成我心目中的三次營(yíng)銷變革。

品牌策略我整合了三種角度（定位、沖突、超級(jí)符號(hào)），營(yíng)銷策略我也整合了三種角度。4P、IMC、社會(huì)化營(yíng)銷，這三者，大致便是營(yíng)銷模塊的主導(dǎo)思潮。這三者是從三個(gè)不同的角度來(lái)解析營(yíng)銷，和品牌模塊一樣，不要只用一個(gè)角度來(lái)看問題，三個(gè)角度不可偏廢，才是營(yíng)銷的王道，才能共同產(chǎn)生反饋動(dòng)力。這就要求我們?cè)谧錾鐣?huì)化營(yíng)銷的時(shí)候，不忘IMC與4P之要義，制定4P、IMC策略時(shí)，不排斥新時(shí)代的新思想。

一個(gè)營(yíng)銷策略經(jīng)過4P、IMC、社會(huì)化營(yíng)銷三個(gè)視覺的相互啟發(fā)與檢視后，一定會(huì)比只用一種視覺制訂的策略更周密、更有效、更有力！

除了品牌和營(yíng)銷之外，更高明一些的策劃人，還意識(shí)到找準(zhǔn)顧客的重要性。下一篇我們談?wù)勵(lì)櫩托乔颍?/p>