如何為品牌賦能？還得看《沖突》 | 品牌動力3
上一期分享了品牌定位的基本概念。這一期從國內(nèi)本土品牌營銷理論——“沖突”談起。
2014年，國內(nèi)著名廣告人葉茂中出了一本名為《營銷的16個關(guān)鍵詞》的書。在這本書中，他將自己多年實踐的方法論總結(jié)為16個關(guān)鍵詞：洞察、沖突、訴求、舍得、重復(fù)、勸誘、產(chǎn)品、價格、樹敵、游戲、娛樂、俗、借勢、非對稱、碎營銷、試錯。
2017年，葉茂中將其中第二章的關(guān)鍵詞“沖突”單獨拎出來，以它來貫穿始終，重新寫了一本《沖突》。兩年后的2019年，葉茂中又更新了一次，出版了《沖突（第2版）》。
經(jīng)過葉茂中多年不懈的推廣發(fā)酵，“沖突”這一概念，慢慢成為本土品牌營銷理論的代表。
一、葉茂中《沖突》的缺點與優(yōu)點
不過，當(dāng)我第一次看完《沖突》之后，多少有點失望。
首先，在讀《沖突》的過程中，我一直有一種強烈的感受：這不就是李奧貝納“天生的戲劇性”么？（不過，對不了解李奧貝納的人來說，這兩者的相似性還不太明顯。）
而接下來的發(fā)現(xiàn)，則讓我大吃一驚：書中所提“橫向營銷”十分明顯地抄襲了《水平營銷》?！皺M向營銷”的三個步驟、五個方法，和《水平營銷》如出一轍，有下圖為證（甚至“橫向營銷”的名字都是借鑒的）。
好在《沖突》第2版刪去了這些明顯“借鑒”的內(nèi)容，這算是改變了從他第一本書《廣告人手記》就開始隱藏信息來源，將大師之言據(jù)為己有的陋習(xí)吧。
令人喪氣的是，我的這一看法，不斷遭到一些同行的“敵視”。這讓我產(chǎn)生了懷疑：或許我對一個已故的知名廣告人太苛刻了。誰沒有一點毛病呢？于是我強行提示自己：我們看書，重要的不是挑毛病，而是學(xué)習(xí)對方的優(yōu)點。
所以，書中的優(yōu)點就來了——盡管《沖突》寫的又散又平，但不可否認的是：沖突，這個概念是真漂亮！
而且，這個漂亮的概念，也確實是創(chuàng)意的核心。
但是，當(dāng)我們要想真正理解沖突，就不能只看《沖突》。（我的標(biāo)題騙了大家，十分抱歉?。?/p>
那應(yīng)該看什么呢？額外推薦三本，一看《摘星的人》，二看《大眾哲學(xué)》，三看《文化戰(zhàn)略》。
《摘星的人》，讓我理解了什么是創(chuàng)意上的沖突；《大眾哲學(xué)》，讓我知道從戰(zhàn)略層面如何把握沖突；《文化戰(zhàn)略》，讓我認識到最大的沖突，是文化沖突。
二、什么是沖突？請看李奧貝納的絕招
什么是沖突？
《沖突》第2版給出的定義是：沖突就是指對立的、互不相容的力量或性質(zhì)的互相干擾。
這個定義可能很準(zhǔn)確，但還不容易理解。如果要透徹理解營銷層面的“沖突”，我強力推薦回到六十多年前，看看李奧貝納是怎么說的。
李奧貝納“天生的戲劇性”是創(chuàng)意革命時期的重要方法論。我從教科書上接觸之后，卻始終是一頭霧水。當(dāng)年我拿著教科書，反反復(fù)復(fù)地看萬寶路牛仔廣告，我承認版式精良，畫面有沖擊力。但就是不明白：為什么它就成了經(jīng)典？為什么它就代表“天生的戲劇性”？總是不明白這到底是什么意思。
由于李奧貝納本人沒有留下著作傳世，在《麥迪遜大道》中記載了一些他的事跡。他認為“每個產(chǎn)品天生就有其刺激之處”，這就是產(chǎn)品內(nèi)在的戲劇性。李奧貝納要發(fā)掘每個產(chǎn)品內(nèi)在的戲劇性，讓品牌登臺成為一出動人心弦的大戲。到此時，我才對“天生的戲劇性”有點領(lǐng)悟。
后來的一天，我終于買到李奧貝納的傳記《摘星的人》，里面將“天生的戲劇性”翻譯為“內(nèi)在的張力”。這個新翻譯讓我一下子醍醐灌頂。
在我看來，“天生的戲劇性”和“內(nèi)在的張力”都指向同一個事物——“戲劇張力”。
“戲劇張力”和另外一個更為普遍的概念非常接近，那就是矛盾沖突。矛盾沖突本質(zhì)是一種對立關(guān)系，張力是在矛盾沖突中產(chǎn)生，讓觀眾覺得“有好戲可看”。
舉例來說，有張力的創(chuàng)意是這樣做的。
喬治·路易斯在《蔚藍詭計》中提到他曾經(jīng)接過一個牛排餐廳要在報紙上發(fā)布小廣告的業(yè)務(wù)。這家餐廳預(yù)算有限，只夠在報紙上占一個小小的“豆腐塊”，餐廳找過好幾家廣告公司都以“版面太小做不出好創(chuàng)意”被拒。喬治·路易斯的創(chuàng)意是這樣的：“我們只打小小的廣告，卻為你提供大大的牛排”。這個小廣告一出來反響很好，它成了被模仿最多的小廣告。這個案例，通過一組包含相互對立元素的概念——“小塊廣告”和“大塊牛排”，產(chǎn)生了強烈的戲劇張力。
不僅小廣告可以有張力，大品牌的創(chuàng)意也可以擁有張力。沃爾沃汽車“如果焊接不牢固，這輛車就掉到了本文作者的身上”這個案例，是沖突和張力的經(jīng)典之作。
從上面這張作品上，無需多言，你就能體會到——什么是張力。如果直接說“這輛車焊接很牢固”，是絕不會有這樣的張力。
再舉一個例子，李奧貝納接到貝氏堡面粉的業(yè)務(wù)。貝氏堡是一個老品牌，但是始終打不過通用食品的金牌面粉。李奧貝納公司的威廉·楊說“面粉業(yè)的問題就是它毫無魅力，一點刺激也沒有。解決方法就是把面粉帶到能受到注目的地方并且展示用途?！?/strong>
威廉·楊把目光投向紐約豪華的華爾道夫大酒店，他決定在華爾道夫大酒店的奢華跳舞大廳擺上100座爐子，舉辦貝氏堡全國烘焙大賽，獎金10萬美元。并一改傳統(tǒng)寄出新食譜給家庭主婦，反而讓家庭主婦把自己發(fā)明的食譜寄給貝氏堡，貝氏堡可以把食譜送給同樣喜歡的人。這是廣告史上壽命最長的年度促銷活動。將毫無魅力的面粉，變成了聚光燈下的焦點。
以上三個案例都說明，戲劇張力，是沖突的核心。幾十年前的李奧貝納已經(jīng)證明了這一點。
三、沖突，或許是矛盾論在營銷中的運用
雖然，“內(nèi)在的張力”和“沖突”從創(chuàng)意角度看是一致的，但沖突的含義更加廣泛。如果讀過毛選的《矛盾論》，就會發(fā)現(xiàn)“沖突”或許是矛盾論在營銷中的運用。
所以，第二本需要讀《大眾哲學(xué)》。這里為什么不直接推薦讀毛選？因為沒有馬哲的基礎(chǔ)去讀毛選，只能讀個皮毛。而《大眾哲學(xué)》是馬哲最佳入門讀物，以下是《大眾哲學(xué)》精華重新梳理后的成果（請大家硬著皮頭、耐著性子一字一句的讀，我保證你能看懂）。
人們認識世界常常有兩種宇宙觀，一種是唯物論，另一種是唯心論。
要理解唯物論和唯心論，就要先搞懂“主觀”和“客觀”。我們把自己作為認識的主體，把周圍世界的一切事物看做認識的客體。主體的精神、意識一類的東西，叫做主觀的東西。外界客體的物質(zhì)、存在一類的東西，叫做客觀的東西。
唯心論把客觀物質(zhì)當(dāng)做主觀的幻影，不承認客觀物質(zhì)的存在。
唯物論與其相反，認為客觀的世界是不依賴人的主觀精神為轉(zhuǎn)移的，客觀的世界是在外界獨立存在著的、實實在在的物質(zhì)的世界，不是主觀的幻影。
唯心論把主觀精神放在第一位，以為世界一切事物都受心意的決定。
唯物論并非否認主觀精神的作用，只是把主觀精神放在第二位，認為人的心意如果違背物質(zhì)規(guī)律，就沒有絲毫作用。我們不能違背客觀物質(zhì)本身的規(guī)律，任意改變事物，我們要想改變事物，只能順著這些規(guī)律去推動事物，才能達到我們預(yù)期的目的。
唯物辯證法，主張事物因內(nèi)部矛盾引起發(fā)展。矛盾論是唯物辯證法的核心。矛盾論是和事物的發(fā)展規(guī)律一致的方法。
好了，上面沒看懂沒關(guān)系，這里將最重要的矛盾論要旨羅列如下：
1、我們在研究事物時，要看到它的各個對立方面。
2、任何事物的發(fā)展，都要通過自己內(nèi)部對立方面的沖突和斗爭。
3、沖突越強，矛盾越暴露；矛盾越暴露，就越可能被解決。
4、事物內(nèi)部的新生勢力戰(zhàn)勝腐朽勢力，就叫做解決了矛盾。
5、要解決矛盾，必須認識到什么是一定情形下的主要矛盾。主要矛盾決定了事物的性質(zhì)。認識到主要矛盾，也就是人們常說的透過現(xiàn)象看到本質(zhì)。
6、首先要解決主要矛盾。如果要解決某個次要矛盾，那這個次要矛盾必須是解決主要矛盾的前提或必經(jīng)之路，否則就放到一邊。
7、要研究主要矛盾的具體性、特殊性，具體問題具體分析，不要犯“教條主義”的錯誤。
8、解決了主要矛盾，就發(fā)生了質(zhì)變，事物就發(fā)展到全新的階段。
9、雖然對立的雙方在一定情形下可能有某種統(tǒng)一、妥協(xié)，但只限于一定的方面。切記，對立雙方的斗爭始終是絕對的。
以上九條是矛盾論的心法，其中4、5、6十分關(guān)鍵。我研讀之后，十分佩服，感覺找到了解決問題的普遍方法。這邏輯，這體系，真可謂是哲學(xué)和戰(zhàn)略上的屠龍刀?。▋上鄬Ρ?，可以看出《沖突》的體系化進程還有巨大提升空間。）
四、最大的沖突，其實是文化沖突
上面，我們從創(chuàng)意和方法論的角度對沖突進行了解構(gòu)，現(xiàn)在我們回到品牌資產(chǎn)五星模型第五項“品牌賦能”問題。
前面說過品牌賦能的解決之道，是葉茂中的“沖突”，但在這里我要加一句——又不是葉茂中的“沖突”。
在解釋這句話之前，先說說什么是品牌賦能？
品牌賦能有很多種定義，我看過最好的定義是馬蒂·紐邁耶說的“我們僅僅知道目標(biāo)客戶是誰遠遠不夠，品牌需要幫助他們成為他們想要成為的人?！?/p>
幫助目標(biāo)客戶成為他們想要成為的人，這就是品牌賦能。
如何為那些推動你成功的客戶賦能，已經(jīng)變成品牌構(gòu)建最核心的難題?！皼_突”已經(jīng)有了解決品牌賦能的火種，但還不夠。
道格拉斯·霍爾特從另一個宏大的角度來看待這個問題。他認為，所有品牌營銷的最高形態(tài)，是一種文化戰(zhàn)略。
道格拉斯·霍爾特在《文化戰(zhàn)略》中認為要做好營銷，正確的動作是把握住社會斷裂所引發(fā)的文化沖突。品牌抓住了這個機遇，從亞文化、媒體神話和品牌資產(chǎn)中找到自己的文化密碼，創(chuàng)建自己的神話，這便是文化創(chuàng)新。將這種尚處于生發(fā)期的文化意識形態(tài)注入產(chǎn)品，讓產(chǎn)品具有了意識形態(tài)所反映的調(diào)性，通過這種調(diào)性去刺激消費者，讓消費者為這種意思形態(tài)產(chǎn)生共鳴，并激動到愿意通過花錢購買這種產(chǎn)品和服務(wù)，去表達自己內(nèi)在的情緒和意識形態(tài)。
這個說起來有點空洞，我舉兩個例子大家就明白了。
蘋果《1984》的廣告僅僅只播放了一次，卻成為影響百年的行業(yè)經(jīng)典。憑什么？我一開始根本就想不明白。
這則廣告呈現(xiàn)了喬治·奧威爾同名科幻小說中的場景，描述了1984年的慘淡未來：數(shù)不清的人們聚在一起，穿著單調(diào)一致的衣服，正目光呆滯地聽著老大哥在巨大屏幕上發(fā)表令人昏昏欲睡的演說。此時，一名身穿白背心紅短褲的女動動員，手持一把大鐵錘，沖到巨幕前，不顧巨幕中的呵斥和安保的阻攔，一下將巨大屏幕砸得粉碎，讓緊張的人群大吃一驚。隨后，出旁白“1月24日，蘋果將推出麥金塔個人電腦。屆時，你就會明白為什么真正的1984和小說中的1984不一樣了。”
我當(dāng)時看了這廣告，仍然不知道好在哪里。隨著研究的資料越多，慢慢發(fā)現(xiàn)了其中的奧秘——因為這則廣告揭示了一種文化沖突。
在蘋果推出麥金塔之前，所有的電腦都是針對大型機構(gòu)而設(shè)計的，比如IBM PC不僅操作困難復(fù)雜，且服務(wù)對象均是政府、銀行、企業(yè)等大型機構(gòu)。這種文化沖突便是——計算能力被大型機構(gòu)壟斷，而蘋果想要把被大型機構(gòu)壟斷多年的計算能力送給普通的個人（麥金塔是第一款真正為非技術(shù)人士設(shè)計的個人電腦）。
那時喬治·奧威爾小說《1984》的地位相當(dāng)于今天的《三體》，蘋果用人人都熟悉的1984，成功挑起人們對壟斷算力大型機構(gòu)的沖突意識。只有了解到這個文化沖突的大背景，才能理解為什么1984能讓蘋果在客戶心中占據(jù)永不磨滅的位置了。
所以，最大的沖突，是文化沖突。最好的品牌賦能，也是文化沖突。
另一個例子是萬寶路，但我覺得萬寶路的這個案例是定位、沖突、超級符號三者完美結(jié)合的典范，還是放在下一章比較好。
何況本文已經(jīng)夠長了。
那么，下期見！
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