原來，這才是品牌的真義 | 品牌動力1
什么是品牌？
人們常說“一千個人眼中有一千個哈姆雷特”。對于什么是品牌這個問題，一千個人眼中至少有一千零一種看法。
1、品牌形象
1954年，李奧貝納為萬寶路全新創(chuàng)作的牛仔廣告轟動一時。這讓當(dāng)時一位行業(yè)新人——大衛(wèi)·奧格威大為震驚，他感覺到萬寶路牛仔已經(jīng)改變了廣告營銷的玩法。
一次偶然的機會，奧格威聽到一個叫列維的教授宣講“品牌形象”。他豁然開朗，認(rèn)為這個概念完美解釋了萬寶路成功的原因（他或許認(rèn)為李奧貝納的觀點“內(nèi)在的戲劇性”還不夠完美）。奧格威將這個概念寫進了兩本書中，《一個廣告人的自白》和《奧格威談廣告》，兩本書意外地超級暢銷，讓“品牌形象”廣為人知。
奧格威還說了一句豪氣沖天的話——“任何人都可以銷售產(chǎn)品，但有真正的天才能創(chuàng)造一個品牌”，來強調(diào)品牌形象的重要性。
奧格威認(rèn)為，產(chǎn)品不僅僅需要打廣告，更要坐上“品牌形象”的頭等艙，使品牌成為國民生活的一部分，所以“每一則廣告都是為建立品牌形象所作的長期投資”。這讓當(dāng)時只注短期效果的廣告威力上升了一個長期戰(zhàn)略的層級。奧格威本人被尊為“廣告教皇”，他的兩本書也差不多成了行業(yè)的“圣經(jīng)”（最出名的是第一本，但我更喜歡第二本）。
1950年代，美日一些大型企業(yè)紛紛導(dǎo)入CIS系統(tǒng)（企業(yè)品牌識別系統(tǒng)）。到上世紀(jì)80年代末，太陽神是第一個導(dǎo)入CIS的中國企業(yè)，新的品牌形象一上市立刻引起轟動，一夜之間，太陽神成為了保健品翹楚。
于是，大眾都以為導(dǎo)入CIS就是建立品牌形象。
坦白來講，“品牌形象”的內(nèi)涵遠(yuǎn)超CIS，包含了后來的很多思想，比如“視覺錘”、“超級符號”其實都沒有超出奧格威最早劃定的這個圈。但是，人們往往將其與后來流行的VI、CIS劃上等號。
且不管大眾怎么看“品牌形象”的內(nèi)涵，這個概念，已然成為品牌大廈的基石。
那么，在這品牌基石之上還有哪些構(gòu)件呢？
2、品牌知名度
在我看來，對一個品牌來說，僅有Logo、CIS是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。拿近的來說，如果沒有知名度，再好的Logo就只是個圖形，而不是品牌。
大衛(wèi)·阿克把知名度分成了三個級別：能認(rèn)出品牌、能回想起品牌、首先想到品牌。級別越高，品牌知名度也就越高。
打造品牌知名度是廣告人、營銷人、媒體人的祖?zhèn)骱诵募寄埽@一塊便不再贅述。一些人從知名度出發(fā)，發(fā)展出了知名度、美譽度、忠誠度等一套組合。這套組合被史玉柱評價為：“這個度那個度，一大堆衡量指標(biāo)，都是騙客戶多掏廣告費的?！?/p>
冥冥之中，史玉柱一語道破天機。
所謂的“知名度、美譽度、忠誠度”并沒有點明品牌的真義，只是廣告營銷人自認(rèn)為的“發(fā)明”。
這樣說可能讓人不舒服，但請耐心往下看，看完了你可能也會同意史玉柱的評價。
3、品牌定位
在有了品牌形象，又有了一定知名度，是不是就可以自封為品牌了呢？
答案很明顯——NO！
因為，光有知名度仍然是不夠的。一個產(chǎn)品之所以能成為品牌的關(guān)鍵，就在于品牌聯(lián)想。品牌是一個人對產(chǎn)品或企業(yè)的內(nèi)心聯(lián)想，每個人都會創(chuàng)造出自己版本的品牌聯(lián)想，只有當(dāng)足夠多的消費者對你產(chǎn)生共同的品牌聯(lián)想，你才能稱之為品牌。
如何讓足夠多的消費者對你產(chǎn)生共同的品牌聯(lián)想呢？
我們要回到1970年代去找答案。
當(dāng)時，里斯開了一個小廣告公司，他和新招進來的特勞特，之前都曾在通用電氣工作過，或許是受到通用電氣傳奇CEO杰克·韋爾奇“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略的啟發(fā)，他們共同提出了一個全新的概念。
根據(jù)里斯晚年的回憶，那時的廣告業(yè)被三個人的思想主宰：羅瑟·瑞夫斯的“USP”、大衛(wèi)·奧格威的“品牌形象”、伯恩巴克的“形式感”。
里斯作為一個新開的小廣告公司老板，一心想在這些巨頭中脫穎而出。他研究了大量的廣告案例，發(fā)現(xiàn)凡是能給顧客留下持久印象的廣告，它們都包含著一個重要的概念，這個概念便于顧客在心智中給品牌快速貼上標(biāo)簽。
里斯最開始把這個概念稱為“巖石”，寓意這個概念在所有的廣告中要像巖石一樣堅定不移。后來里斯在通用電氣的同事特勞特加入了公司，特勞特提出將其名稱改為“定位”。
特勞特成功預(yù)言了他的老東家——通用電氣進軍電腦市場必然失敗，引起了大家的關(guān)注。然后，兩人陸續(xù)發(fā)表了許多相關(guān)文章和書籍，開啟了“定位”的時代。
兩人一共寫了20多本定位書，來闡述和擴展定位這個概念。
到底什么是定位？定位，就是確立品牌在顧客心智中的地位。
這樣說，相當(dāng)于沒有說。下面我再盡量解釋清楚些。
定位理論，是將顧客的心智，看成一架架梯子。一個行業(yè)一架梯子。梯子的步數(shù)通常是2-7步，隨著行業(yè)越來越成熟，梯步數(shù)會越來越少。定位就是在這個梯子上尋找一個合適的空位，并推出一個品牌來占據(jù)這個空位。當(dāng)然，這個空位越靠上，就越能成為頭部品牌。
搶占梯子上空位的方法，包括成為“領(lǐng)導(dǎo)者、特性第一、對立者、關(guān)聯(lián)者、反定位、新品類”六種方法，這里不展開說，留在以后詳說。
這個概念迅速成為大熱點，熱到大多數(shù)營銷詞匯后都要跟個定位。但里斯和特勞特最初的定義特指“品牌定位”。
品牌定位，就是用來引導(dǎo)顧客對品牌產(chǎn)生差異化的聯(lián)想。
通過品牌定位，能讓足夠多的消費者對你產(chǎn)生共同的品牌聯(lián)想。
這一步至關(guān)重要，品牌定位是品牌建設(shè)的轉(zhuǎn)折點。如果說提高品牌知名度是“量變”，那品牌定位則是“質(zhì)變”。
4、品質(zhì)感知
有了差異化的品牌定位之后，如果你的品質(zhì)不能被顧客感知到，那么他們可能會認(rèn)為你是“為了獨特而獨特”，是為了表面獨特而放棄內(nèi)在品質(zhì)的不良商人。
所以，品質(zhì)很重要，但品質(zhì)是否能被客戶感知到，更重要。
舉個例子，老板牌大吸力油煙機，解決了油煙吸不盡的顧客痛點。它是如何讓顧客感知到大吸力的呢？
在銷售現(xiàn)場，銷售員每接待一位顧客，在與顧客交流后的恰當(dāng)時機，銷售員會用一塊木板作為道具，拿起來放在吸油煙機下方，然后開啟吸油煙機，木板會被吸油煙機牢牢吸住。這一戲劇性的場景對顧客產(chǎn)生了巨大的影響，產(chǎn)品品質(zhì)被顧客充分感知，大大提升了銷售轉(zhuǎn)化率。
客戶能感知到的品質(zhì)有多少，就是品質(zhì)感知度。品質(zhì)感知與近年流行的“用戶體驗”如出一轍。
有一些項目打了廣告，沒效果，做了活動，沒人來，然后急急忙忙請新的策劃方案，其實在做營銷動作之前，想一想是否做到了“體驗第一”。
你有好東西，但卻無法讓別人感知到好在哪里，這是不行的。但一些初創(chuàng)品牌的人，就是不愿意在這方面進行投入，沒有充分認(rèn)識到它的重要性。
產(chǎn)品的品質(zhì)是否能被顧客直接感知，在很大程度上決定了營銷動作的成敗。
5、品牌賦能
大多數(shù)品牌能做到前面四步——品牌形象、品牌知名度、品牌定位、品質(zhì)感知，就已經(jīng)基本上滿足市場營銷的需求了，但一些偉大的品牌還需要最后一步——品牌賦能。
馬蒂·紐邁耶說，在以前，顧客被當(dāng)成了被圈養(yǎng)的牛羊，企業(yè)通過客戶細(xì)分，鎖定目標(biāo)客戶，占領(lǐng)市場份額。仿佛他們唯一的任務(wù)就是在草原上吃草，直到能夠被分類對待轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金為止?，F(xiàn)在，情況則有所不同。衡量市場的基本單位不是客戶細(xì)分，而是用戶所形成的社群。顧客不再是只購買某個品牌的產(chǎn)品，而是加入進來成為這個品牌的一部分。
最重要的是——品牌需要幫助顧客成為他們想要成為的人，這就是品牌賦能。
“品牌賦能”點出了近年來大熱的社會化營銷、互動營銷、參與感、流量轉(zhuǎn)化等時髦術(shù)語的精髓，也點出來“以用戶為中心”的精髓。
“品牌賦能”是品牌建設(shè)的最高階段，品牌賦能越強，顧客與品牌的關(guān)系越近，受其他公司競爭行為的影響就越弱。
至此，品牌建設(shè)的五大階段已成型。
6、品牌模型是循環(huán)的
上面說了品牌建設(shè)的五大階段，它們合在一起就形成品牌資產(chǎn)五星模型。
如果對品牌理論比較熟悉的朋友，可能會發(fā)現(xiàn)，這個模型和大衛(wèi)·阿克的品牌資產(chǎn)模型比較像。確實，在眾多的品牌理論構(gòu)架中，我一直覺得大衛(wèi)·阿克的模型是最簡潔的。于是我完全借鑒了大師的構(gòu)架，根據(jù)時代的發(fā)展，更新了相應(yīng)的要素，最大的不同是——這五大要素是循環(huán)運動的，而非靜止的。
在一般情況下，大多是從品牌形象、品牌知名度、品牌定位、品質(zhì)感知、品牌賦能的順序來進行品牌建設(shè)投入。
后一項的建設(shè)，會反過來促進前一項的加強。比如，有了品牌定位，會進一步增強知名度；有了品質(zhì)感知，會進一步加強品牌定位。
經(jīng)過這五個階段的提升，特別是到了品牌賦能，又會極大提升品牌形象。這個時候，最初的LOGO和視覺將不再是一個簡單的圖形，而是成為了今天人人眼熱的“超級符號”。
品牌的真義正是如此！品牌建設(shè)投入的持續(xù)循環(huán)將形成專屬于你金光閃閃的品牌資產(chǎn)！
通過上面的分析，你會發(fā)現(xiàn)品牌其實很簡單。
你面對的最大問題是：
品牌打造不難，但它需要激發(fā)動力。
如何激發(fā)品牌動力，正是我一直不斷探索的課題......
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