采訪：Ashley、Vera
撰文：Vera

6月中旬，雪佛蘭釋出一條充滿力量感的短片，帶著「雪佛蘭黑標(biāo)：天生強(qiáng)悍」的宣言，用一抹強(qiáng)勢的黑闖入大眾視野。

“起初，黑是一把炭，給文明最初的火種”伴著恍如神諭的低沉男聲，懸空的巨大黑色幾何體、俯瞰萬物的黑色瞳孔……各種黑色物體漸次出現(xiàn)，「黑」的歷史圖景緩緩展開。

一幕幕酣暢淋漓的視聽沖擊過后，耳邊響起一聲呢喃：“黑是一切的終點(diǎn)，也是全宇宙的起點(diǎn)”。觀眾對造物與文明的思索被勾起。

這條充滿深度的「黑色」短片，在上線后引發(fā)反復(fù)觀看、解讀。每一次對畫面的抽絲剝繭，都引向更深邃的思考。數(shù)英對于一條汽車廣告片所呈現(xiàn)的美感與深度，感到驚喜。隨之而來的好奇在于：

• 百年品牌雪佛蘭，為何會做如此抽象的概念表達(dá)？

• 用一分半鐘將「黑」演繹得清晰而出彩，其背后蘊(yùn)含著怎樣的創(chuàng)意策略？

• 誕生于被疫情所困的四五月，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了一場怎樣不同尋常的執(zhí)行過程？

以「Black」Dress Code為接頭暗號，數(shù)英與雪佛蘭品牌總監(jiān)方辰棟（Vincent Fang）和麥肯雪佛蘭團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一場酣暢淋漓的交流。在數(shù)個(gè)小時(shí)的思維碰撞中，「天生強(qiáng)悍」背后的「黑色」故事一一浮出水面。

雪佛蘭品牌總監(jiān)方辰棟（Vincent Fang）


麥肯雪佛蘭黑標(biāo)團(tuán)隊(duì)合影
從左至右：Olivia Hu，Dylan Lin，Henry Ho，Yaho Yeh， Sam Chen，Leo Sun，Roger Fang，Richard Ye

從「黑標(biāo)」切下品牌升級第一刀
把「黑」的歷史講得很高級

1、 不講產(chǎn)品講品牌，從「黑標(biāo)」開啟升級

自1911年雪佛蘭公司誕生，次年第一輛雪佛蘭汽車在底特律面世，老牌車企雪佛蘭已走過百年。年逾百歲的雪佛蘭走向發(fā)展新階段，品牌升級的路要怎么走？品牌要如何傳遞“天生強(qiáng)悍”的文化基因與態(tài)度？雪佛蘭旗下子產(chǎn)品線的「黑標(biāo)」，成為品牌策略的破局之道。

為什么是「黑標(biāo)」？

一方面，「黑標(biāo)」在雪佛蘭現(xiàn)有子品牌產(chǎn)品線中多次出現(xiàn)，用戶對「黑標(biāo)」已有印象積累。雪佛蘭在此時(shí)對「黑標(biāo)」做出品牌向的闡述，可以將潛在的品牌視覺資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的品牌價(jià)值感知。

另一方面，通過對「黑標(biāo)」的演繹，雪佛蘭可以進(jìn)一步強(qiáng)化「強(qiáng)悍、可靠、富有駕駛樂趣」的品牌標(biāo)簽，也能夠深入煥新用戶對雪佛蘭的形象感知。

將「黑標(biāo)」作為一條核心線索，雪佛蘭期待將「雪佛蘭基因」，呈現(xiàn)給大眾。正如雪佛蘭品牌總監(jiān)方辰棟所言：“我們希望通過這一波黑標(biāo)，讓品牌標(biāo)簽更加強(qiáng)化，讓大家知道雪佛蘭其實(shí)是一個(gè)很強(qiáng)悍、很有底蘊(yùn)的一個(gè)品牌?！?/p>

2、打破創(chuàng)意天花板，在自由開放的brief之中，豐富「黑」的多重含義

這樣的一次品牌升級，雪佛蘭給到麥肯創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的brief，卻是超乎意料的自由——詮釋黑標(biāo)，拔高品牌形象。

開放式的Brief意味著可以有更自由的創(chuàng)意空間，但也意味著更琢磨不定的大方向?；仡櫋负跇?biāo)」整個(gè)campaign的完成，貫穿始末的是麥肯創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)與自己的一場較量。

“我們選了一個(gè)比較高的角度來做切入，談的不是雪佛蘭的「黑標(biāo)」，而是「黑」?！负凇故且粋€(gè)很大的概念，但是在「黑」的概念里面，我們要找到它跟雪佛蘭的關(guān)系。所以我們是在為「黑文化」做一條片子，去闡釋為什么是黑色。”

放眼雪佛蘭全球市場，在此次大陸市場的「雪佛蘭黑標(biāo)：天生強(qiáng)悍」之前，南美市場也曾對黑標(biāo)做出詮釋。在南美，雪佛蘭選擇從西方人的文化視角出發(fā)，以「black sheep/害群之馬」作為切入點(diǎn)，鼓勵觀眾做一群白羊中那只離經(jīng)叛道的黑羊，去探索、去激發(fā)、去尋找內(nèi)心深處的另一個(gè)自己。

先鋒前衛(wèi)的概念呈現(xiàn)固然奪人眼球，但這套敘事邏輯在崇尚中庸之道的中國市場，顯然存在與中華文化脫節(jié)的隱憂。麥肯創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)從東方的文化視角出發(fā)，尋找全新的解讀角度，在中華文明的語境中，為「黑」建立起一套本土化的認(rèn)知鏈接。

歷史，便是麥肯創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)為雪佛蘭「黑標(biāo)」找到的切入角度。

“從歷史角度、時(shí)間角度來講，中國人最喜歡的可能就是「以史鑒今」這種說法嘛?！睆膶Ρ就料M(fèi)者的心理洞察出發(fā)，麥肯創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)為「黑」的概念呈現(xiàn)，找到歷史長河作為載體，對「黑」做出充滿東方氣質(zhì)的詮釋。

順著歷史的脈絡(luò)向前追溯，麥肯創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)挖掘并塑造出「黑」與生俱來的高級感。“任何一個(gè)顏色，它的意義都是被人類和文明給賦予的。所以我們在這個(gè)campaign中汲取的一些東西，其實(shí)是我們的文明、文化里面的一些共識。碳、鐵、石油代表了人類的工業(yè)文明前的三個(gè)時(shí)代，用一種仿時(shí)間軸、歷史性的方式去詮釋這些基本元素，是天生使然。在此基礎(chǔ)上，“黑”的高級感，就變成天地間的一個(gè)共識，不是誰蓄意發(fā)明的，而是世界原本的樣子就是如此。”

將「黑」與世界發(fā)展、文明進(jìn)程這樣的宏大敘事綁定在一起，麥肯創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)用這樣的創(chuàng)意呈現(xiàn)，極大拔高了「黑」的強(qiáng)悍聯(lián)想，為雪佛蘭「馭黑愈強(qiáng)」的合理性打下了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的邏輯基礎(chǔ)。

在按時(shí)間軸呈現(xiàn)的故事中，麥肯創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步地將碳等基本元素與機(jī)械、動力等概念串聯(lián)到一起，為「黑」與「強(qiáng)悍」的印象建立關(guān)聯(lián)。在勾回至雪佛蘭「天生強(qiáng)悍」的品牌基因，「黑」的感知、與雪佛蘭的品牌感知，也得以融會貫通。

破次元聯(lián)動
將核心意象的震撼感，投射到線下實(shí)體中

1、 一條余韻悠長的好視頻，用造物者的視角傳遞神圣感

強(qiáng)烈的美學(xué)風(fēng)格與概念傳達(dá)，是黑標(biāo)這條視頻給人的第一印象。

將黑的力量感以更內(nèi)斂、更壓迫感的方式呈現(xiàn)，麥肯創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)試圖向用戶傳遞出一種含蓄的、強(qiáng)烈暗示的神圣感?！昂芏鄸|西我們想拍得比較上頭一點(diǎn)，并不是說必須要有一些很power的畫面，類似大爆炸那種直白的感受。片子中有很大的一個(gè)三角形，倒置的金字塔壓下來，觀眾感覺到的是壓力，是氣勢，這本身也是一種強(qiáng)悍?！?/p>

懸空的正方體是炭，將文明的火種點(diǎn)燃；倒置的三棱錐是鐵，代表著無堅(jiān)不摧的力量；波瀾起伏的黑色液體是油，暗含著無窮能量。

身著金屬服飾的女子打破玻璃縱身跳下，散落一地的碎片，似是傳統(tǒng)的桎梏被顛覆。

傳統(tǒng)水墨的黑色亂書，匯聚于車子的純黑色之中，仿佛文明在此收束。

在旁白的引導(dǎo)中，觀眾跟隨鏡頭穿越這場「黑」的歷史。

起初
黑是一把炭，給文明最初的火種
黑是一錠鐵， 千錘百煉 無堅(jiān)不摧
黑是一捧油， 勢不可擋 能量無窮
黑是一種動力，驅(qū)動科技向前
是一種美學(xué)， 打破傳統(tǒng)的桎梏 

黑是強(qiáng)者， 包容所有顏色
黑是一切的終點(diǎn)
也是全宇宙的起點(diǎn)

麥肯創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)用仿佛圣經(jīng)的句式，營造出文本的神圣感。

回憶文案的初步成型到形式確立，麥肯創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)將之描述為“一個(gè)不斷錘煉的過程”：“圣經(jīng)的句式，其實(shí)是我們一輪又一輪磨出來的，一個(gè)自然而然的東西。因?yàn)楫?dāng)我們要從「黑」的歷史的角度，去演繹黑這個(gè)概念，你必須站到一定的敘事高度。就好像是給文化寫個(gè)歷史，自然而然就會出來那個(gè)‘起初。神創(chuàng)造天地’那樣子的想法?！?/p>

“我們不想讓這個(gè)片子看上去太膚淺和表面，希望他有一點(diǎn)深度和儀式感，甚至是神圣感?！痹谟跋衽c文案的呈現(xiàn)中，麥肯創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，為其埋下造物者的俯瞰視角，從歷史的、造物者的高度，將「黑」的深刻藏于其中。

從多元維度刻畫出黑色跨越不同歷史階段的精神力量，短短3分鐘的短片，貫穿了數(shù)千年的悠揚(yáng)長歌，令人心潮澎湃。

2、 一次銜接連貫的線下傳播，用「純、重、大」的裝置還原純粹震撼

短片之外，雪佛蘭黑標(biāo)此次也將線上的概念呈現(xiàn)與線下的活動現(xiàn)場打通，將TVC中的強(qiáng)烈震撼貫通到線下。

三個(gè)潮酷感十足的新興城市在眾多候選城市中脫穎而出。

在成都春熙路廣場放置一個(gè)黑色金字塔；

在長沙IFS放置一顆黑色巨球；

在西安G-park廣場放置一座黑色立方體，配合裸眼3D大屏中，神秘的黑色力量循序漸進(jìn)演變成巖石、液體、粒子，給人帶來別樣的震撼。

“其實(shí)從傳統(tǒng)的中國的角度上來講，純、重、大，是大家普遍認(rèn)同的一個(gè)價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)?！?雪佛蘭品牌總監(jiān)方辰棟這樣解釋三個(gè)巨型黑色裝置的用意。

以「純、重、大」為出發(fā)點(diǎn)，延續(xù)創(chuàng)意短片中的歷史視角，雪佛蘭將三個(gè)幾何裝置放大到8m左右的高度，讓裝置具備了強(qiáng)烈的第一眼沖擊力。采用幾乎不反射光線的材料VantaBlack，為裝置作裝飾涂面，雪佛蘭將「黑」的純粹放大到極致。

「純、重、大」的裝置引來本地KOL到場打卡，雪佛蘭「黑標(biāo)」的影響力也進(jìn)一步傳播擴(kuò)大，演變成一場傳播大事件。

看似簡單純粹的三個(gè)裝置，背后也留有極大的解讀空間，麥肯創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在采訪中分享道：“我們做了很多定義，這三個(gè)圖形是構(gòu)成世界上所有形狀的一個(gè)原始基礎(chǔ)圖形，所以說我們都本著一種天生的、與生俱來的，世上本來存在的論述，盡可能用一種造物者的視角，在思考這些事情。”

利用這幾個(gè)線下裝置，概念化的敘事與現(xiàn)實(shí)的感知被打通，在實(shí)體空間中為文明意象找到對應(yīng)物。在虛與實(shí)、不同時(shí)空的交織中，品牌將「黑標(biāo)」的概念更好地傳遞給大眾。

從線上到線下，雪佛蘭的車主、粉絲對「黑標(biāo)」的強(qiáng)悍調(diào)性形成高度認(rèn)同，參與互動、自發(fā)傳播的激情同步被點(diǎn)燃?！肝屹I的就是黑標(biāo)」成為一種身份標(biāo)志，在車主間口口相傳。

當(dāng)創(chuàng)意執(zhí)行撞上意外狀態(tài)
在“云上”也能創(chuàng)造好作品

令人驚奇的是，這樣一個(gè)質(zhì)感調(diào)性與話題效應(yīng)兼具的好項(xiàng)目，是在夾雜著上海疫情紛擾的時(shí)間段內(nèi)完成的。經(jīng)歷被疫情封閉在家的意外狀態(tài)，所有的溝通過程都換了個(gè)模式，但「一起留下好作品」的信念，讓過程中經(jīng)歷的種種困難最終化為項(xiàng)目成果。

麥肯雪佛蘭團(tuán)隊(duì)將整個(gè)云討論、云監(jiān)片的過程，形容為「一場網(wǎng)友間的共創(chuàng)」，靠同一個(gè)目標(biāo)、靠心照不宣的信念感，大家共同合作完成了一個(gè)好項(xiàng)目。

這是麥肯雪佛蘭團(tuán)隊(duì)第一次在線上做多方調(diào)度，成功完成的背后，是麥肯團(tuán)隊(duì)中每個(gè)人對項(xiàng)目的全面了解。在項(xiàng)目初創(chuàng)階段，基本上團(tuán)隊(duì)就是一整天的con-call，將創(chuàng)意的細(xì)節(jié)齊心協(xié)力捋清楚，讓團(tuán)隊(duì)每個(gè)成員在每一個(gè)執(zhí)行的環(huán)節(jié)，都更加全能，建立更深的信任。

在項(xiàng)目執(zhí)行落地的環(huán)節(jié)，麥肯整個(gè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了無法親臨現(xiàn)場的焦灼。這是麥肯創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)難得的云監(jiān)片經(jīng)歷，整個(gè)拍攝過程只能通過監(jiān)視器畫面云同步、跟進(jìn)現(xiàn)場拍攝。

由于時(shí)空的限制，麥肯創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)與制作團(tuán)隊(duì)，在項(xiàng)目落地執(zhí)行全程，幾乎保持著24小時(shí)在線的溝通模式。

為呈現(xiàn)好這一條短片，麥肯創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)選擇了付彬彬?qū)а葸M(jìn)行合作。無法現(xiàn)場盯片的意外狀態(tài)中，麥肯創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)選擇相信導(dǎo)演的資歷積累與信念感，給導(dǎo)演預(yù)留充足的創(chuàng)作空間。雙方的互相信任讓這次合作變得美妙，在不確定狀態(tài)之外，為這場合作醞釀出意外的驚喜。

有了信任作為團(tuán)隊(duì)的定心劑，現(xiàn)實(shí)的困難也就變成一場見招拆招的打怪升級。

異地拍攝總是充滿變數(shù)。疫情政策每天都在變化，整個(gè)拍攝及上線周期隨時(shí)可能面臨調(diào)整的風(fēng)險(xiǎn)；由于新疆天氣的變化無常，拍攝當(dāng)天趕上當(dāng)?shù)匕思壌箫L(fēng)，吹得人都站不穩(wěn)。麥肯創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在4000公里外的上海與制作團(tuán)隊(duì)一起揪心；而無信號的野外，導(dǎo)演直面八級大風(fēng)的沖擊，從凌晨到晚上，連軸拍攝20多個(gè)小時(shí)。

大風(fēng)驗(yàn)證了雪佛蘭的強(qiáng)悍實(shí)力，也化為強(qiáng)悍的證言。團(tuán)隊(duì)齊心協(xié)力，巧妙將阻力化為助力，這才有了短片開篇撲面而來的黃沙翻滾、汽車在大漠中肆意馳騁的沖擊畫面。

為了將“黑”的勢不可擋、能量無窮具像化為“人”的力量呈現(xiàn)，導(dǎo)演找到廣州舞蹈團(tuán)的首席舞蹈演員出演，這才有了短片里剛與柔、力與美的極致展現(xiàn)。

為了豐富畫面的視覺觀感，導(dǎo)演邀約藝術(shù)家朱敬一，將別具一格的水墨書法融入畫面，這才有了黑白字體中一抹風(fēng)馳電掣的紅，震撼人心。

“不管是客戶、創(chuàng)意，還有導(dǎo)演，大家集中的配合度都是前所未有的?！被貞浐跇?biāo)項(xiàng)目全程，麥肯雪佛蘭團(tuán)隊(duì)分享說，是真的在享受這次的合作。“事實(shí)上，我們都沒有對客戶做大的概念闡釋，我們沒有講，但是客戶懂，我們會有一個(gè)共同的判斷標(biāo)準(zhǔn)在。大家都是在一個(gè)很小的地方做討論，是怎么在這個(gè)地方把螺絲再鎖緊一點(diǎn)。”

做更深度的創(chuàng)意探索
向世界丟一些東西出去

「黑標(biāo)」這一campaign的成功，背后是雪佛蘭團(tuán)隊(duì)洞察精準(zhǔn)、是麥肯創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的溝通真誠。放在品牌更長期的發(fā)展過程中，這次品牌升級，也是雪佛蘭向汽車市場拋下的一個(gè)錨點(diǎn)。

站在當(dāng)下的社會文明里，我們?nèi)绾卫斫廛?？如何講好關(guān)于車的故事？找準(zhǔn)位置、講好品牌——這是雪佛蘭做出的判斷。

“我們期望的雪佛蘭，是你人生中一段時(shí)間內(nèi)，能陪你一起度過這一段奮斗時(shí)光的一個(gè)品牌。” 如雪佛蘭品牌總監(jiān)方辰棟所言，基于這樣的品牌定位，雪佛蘭尋求到一種更為平視的汽車營銷角度。讓汽車營銷跳脫出「就車言車」的常用模式，雪佛蘭用黑標(biāo)這個(gè)campaign，在「銷量」與「獲客」之外，找到更加人文主義的價(jià)值取向、切入角度，為汽車這一品類帶來更多更加豐富的語義延展。

今天的汽車市場進(jìn)入存量階段，用戶的決策邏輯愈發(fā)復(fù)雜，在功能性、舒適度等傳統(tǒng)維度之外，品牌精神、情緒體驗(yàn)也被用戶列入決策參考。對汽車品牌而言，品牌升級、差異化凸顯，成為必然，說大故事、大思考成為汽車做好品牌溝通的一條可能路徑。

講好品牌故事的基石，一方面來源于對用戶的充分理解。水滴石穿，非一日之功，了解用戶的關(guān)心與喜好，與用戶對話、共創(chuàng)、玩到一起，建立一種更長期的消費(fèi)者關(guān)系。于品牌而言，用戶的觀感與認(rèn)識，才是真正有效的心智蓄水池。

另一方面，品牌也應(yīng)善用自身的體量影響力、前瞻性思考，讓創(chuàng)意走到用戶前面，創(chuàng)造更多元的新東西，從更多維的角度思考，探尋無人抵達(dá)的新境地。恰如麥肯雪佛蘭團(tuán)隊(duì)所說：“相信消費(fèi)者的sense，也向世界丟一些東西出去?！?/strong>