采訪：吳小寶、Rae、Molly
撰文：Rae

今年5月30日，別克品牌在其官方視頻號發(fā)布了一支公益短片《世界很大，上海是家》。

第二天6月1日，上海開始全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)，這座暫停2個月的城市重拾大家熟悉的熙熙攘攘……

別克《世界很大，上海是家》

視頻文案

世界很小，我們在上海同行
上海很大，這里有我的全世界

習(xí)慣了與上海一起快進(jìn)的節(jié)奏
忽然有一天按下了暫停
那一刻，我看到最繁華的路上
空空如也
我也看到 最僻靜的角落
愛心滿滿
這里有春天最炫的色
有夜空中最亮的星

上海有超過12700個路口
喜歡與上海一起熙熙攘攘
你愛看春風(fēng)里浦東的晨曦
我想去黃昏5點半的滬閔高架
沒有晚高峰
追落日最美

上海的大氣叫“海派”
上海人常說
一道來
一道來面對  一道再出發(fā)
一道與這座城市
創(chuàng)更好的將來

世界很大，上海是家

熟悉又有些許陌生的上海，樸實中撩人心動的文案，在一個看似巧合的時間點，給了很多人恰到好處的溫暖與治愈。

公益短片在發(fā)布后的幾小時內(nèi)獲得了數(shù)千次的點贊與分享。

別克官方視頻號

評論區(qū)

其中一條評論說：“真正的感動，來自人間煙火真實的情感……”

當(dāng)上海所有人居家的時刻，別克品牌以出乎意料的效率和執(zhí)行力，完成了這支2分鐘的公益短片。

數(shù)英聯(lián)系到上汽通用的別克品牌總監(jiān)郭越，希望了解公益短片背后的故事，據(jù)他分享：該片創(chuàng)意和執(zhí)行全部在封控期間完成，只為獻(xiàn)給上海，獻(xiàn)給為這座城市走出疫情陰霾而努力的每一個人。

 “上汽通用的別克品牌，在上海扎根24年，早就把上海當(dāng)作自己家一樣的存在。這條公益短片不夾帶任何商業(yè)目的，純粹基于品牌在疫情當(dāng)下的社會責(zé)任，發(fā)自內(nèi)心與城市的對話?！?/span>

別克品牌與上海的緣份，更加激發(fā)了郭越想要做這支公益短片的初心。

郭越告訴我們，這則公益短片的文案，是由現(xiàn)象級廣告作品《喜歡上海的理由》的詞作者，同樣有上海情懷的廣告人陶為民創(chuàng)作。

而早在10多年前，陶為民便作為國際4A廣告公司BATES達(dá)彼思的ECD，帶領(lǐng)團(tuán)隊為別克品牌創(chuàng)作過很多經(jīng)典的廣告案例，并且也曾與別克品牌合作公益項目，制作了上海第一部城市形象片。

上海、上海人、視上海為家的品牌，通過疫情下品牌與這座城市的對話，再續(xù)前緣，耐人尋味。

為了更深入地了解公益短片背后的前因后果，數(shù)英給別克品牌總監(jiān)郭越還有創(chuàng)意人陶為民，打了一個電話……

一、
上海與別克：
始于民國時期的緣分，24年的本土之路

郭越是新上海人，自2004年加入上汽通用以來，他一直在這座城市生活、工作，感受著這座城市的點滴。郭越喜歡上海人的彬彬有禮，也崇尚著上海慣有的契約精神。

2022年3月31日，上海正處于一個非常迷?；煦绲臅r刻，大眾情緒里也夾雜著很多不安。郭越很想為這座城市做點什么，“希望讓大家重新找回喜歡上海的理由”。同時，基于品牌的公益心，又讓他覺得別克品牌有責(zé)任在這個時刻發(fā)聲。

“別克品牌在上海24年，早已成為城市的一分子，我們希望借著品牌公眾的影響力，來號召大家，溫暖大家，鼓舞大家在走出疫情的陰霾之后，重新找到喜歡上海的理由，一起為這座城市復(fù)蘇努力?！?/strong>

電話里，郭越跟我們敘述了別克與上海這座城市的前世今生。

1997年，別克品牌正式進(jìn)入中國市場，第一輛在上海浦東金橋下線的國產(chǎn)別克新世紀(jì)，用時僅23個月，創(chuàng)造了中國汽車工業(yè)史上從打樁到下線的新速度。

第一輛國產(chǎn)別克新世紀(jì)

這是大多數(shù)當(dāng)代中國消費者對別克的最初印象，實際上，早在民國時期，別克就已經(jīng)開進(jìn)了上海的街頭。除了宋美齡等知名別克車主，還有一位與別克緣分頗深的人物——民國傳奇女性嚴(yán)幼韻。

因為乘坐著“車牌號84”的別克汽車上下學(xué)，嚴(yán)幼韻成為學(xué)校焦點人物，被人稱為“上海灘84號小姐”。

第一個開轎車進(jìn)復(fù)旦大學(xué)校園的“84號小姐”

而嚴(yán)幼韻的女兒楊雪蘭Shirley Young與別克的緣分更深，作為美國通用汽車GM歷史上唯一的華裔女性副總裁，為推動通用汽車GM與中國的合作，和別克品牌全面進(jìn)入中國市場起到了非常重要的作用。

1990年楊雪蘭在美國通用汽車公司

雖然出身美系，別克品牌的中國制造，沒有絲毫的“水土不服”，而由BATES達(dá)彼思打造的一系列經(jīng)典傳播案例，從“當(dāng)代精神，當(dāng)代車”開始，以中國概念、國際視野的創(chuàng)意，將世界級品牌別克的中國志，在所有中國消費者面前翻開了扉頁。

20多年前，是眾多國際品牌登陸中國市場的高峰期，也是中國廣告業(yè)的黃金年代，汽車廣告更是被置于廣告界金字塔頂尖，每一個廣告創(chuàng)意人，都夢想著有一天可以在自己的專業(yè)履歷里留下汽車廣告的案例。

那個時代，有很多在華文廣告界名聲大噪的創(chuàng)意人，如林桂枝、吳佳蓉、陶為民等，他們都曾待過被譽為“中國汽車廣告黃埔軍?！钡腂ATES達(dá)彼思，都為別克的中國傳奇續(xù)寫過輝煌。

2000年初，陶為民應(yīng)當(dāng)時的達(dá)彼思中國區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)林桂枝，和達(dá)彼思掌門人梁桂泉的邀請，從JWT智威湯遜轉(zhuǎn)戰(zhàn)達(dá)彼思，正逢達(dá)彼思在中國贏下了別克這個品牌客戶在中國的整合傳播業(yè)務(wù)。而之所以可以贏得客戶，正是因為達(dá)彼思團(tuán)隊對整個中國市場以及消費者的獨特洞察和遠(yuǎn)見卓識。這是別克最需要的。

從別克品牌眾志成城“推球篇”的廣告中，人們初識了“當(dāng)代精神，當(dāng)代車”；在“逗號篇”中，人們讀懂了“心靜，思遠(yuǎn)，志在千里”的別克中國心，別克品牌的中國風(fēng)廣告創(chuàng)意也成為中國汽車廣告獨樹一幟的清流，深深印入了中國消費者的心里；還有近幾年《新君子之道》的系列TVC，“不喧嘩，自有聲”成了一代中國別克車主的共同記憶。

別克《推球篇》
“不容許有任何水分，當(dāng)代精神，當(dāng)代車”

別克《逗號篇》
“心靜，思遠(yuǎn)，志在千里”

伊始是緣分，一直以來，別克都清楚地知道：一個品牌要想真正走進(jìn)受眾的內(nèi)心，不僅需要融入時代的進(jìn)程，更需要觸達(dá)人們內(nèi)心深處的文化精神內(nèi)核，以真誠的價值觀喚起彼此的認(rèn)同。別克品牌作為上海城市的一分子，一直不斷與上海的創(chuàng)新同步共情，參與、見證著上海這座城市和中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，與中國消費者生活的質(zhì)變同頻共振。

用真誠互信贏得的市場，中國的消費者也十分買賬，21世紀(jì)初，來自中國的市場份額貢獻(xiàn)了別克全球銷量的80%。

中國，特別是作為品牌始發(fā)起點的上海，名副其實地成了別克的第二故鄉(xiāng)。

因此，當(dāng)2003年陶為民和達(dá)彼思團(tuán)隊帶著首支上海城市形象片的公益項目，找到上海通用汽車別克品牌尋求支持時，時任別克的品牌總監(jiān)，幾乎沒怎么思考便欣然答應(yīng)了。

二、
別克與城市公益：
20年前上海首支城市形象片，將公益作品寫為經(jīng)典

如果說《喜歡上海的理由》是民間傳頌的首支上海城市片，那么2004年，由上海市人民政府新聞辦指導(dǎo)、上海文廣新聞傳媒集團(tuán)統(tǒng)籌推出的，上海通用汽車別克品牌公益支持的上海城市形象片，則是新世紀(jì)以來，對內(nèi)對外真正意義上的首支上海城市形象片。

2003年，當(dāng)時中國幾乎沒有哪座城市拍過真正意義上的城市形象片，均以城市旅游片為主。怎么拍，拍什么內(nèi)容，大家都沒有經(jīng)驗，數(shù)家國際4A廣告公司和本土創(chuàng)意公司躍躍欲試，比稿競爭。

最后，是陶為民帶領(lǐng)的達(dá)彼思團(tuán)隊，拿下了這個具有歷史意義的Campaign。

在陶為民看來，城市形象片不應(yīng)該是風(fēng)光明信片似的旅游宣傳片，而更應(yīng)該“要將這座城市的市民們有強烈共鳴的城市特質(zhì)和人文精神提煉出來”，只有這樣，才有可能成就走進(jìn)人們心里的經(jīng)典作品。

達(dá)彼思在三年中，為上海創(chuàng)意制作了三支城市形象片，其中《世界篇》和《姚明篇》獲得了別克品牌的鼎力支持，姚明作為走上世界體壇巔峰的上海人，在當(dāng)時代言上海城市形象也屬當(dāng)之無愧。

別克《世界篇》
“海納百川，盡在上?！?/span>

別克《姚明篇》
“無數(shù)個姚明，好一個上海”

陶為民還透露，《姚明篇》的原創(chuàng)英文主題歌曲是為該片專門譜寫的，邀請了國際歌手在香港錄制完成。

2003年的姚明，剛剛開始第二年NBA征戰(zhàn)，正如日中天，據(jù)說當(dāng)時姚明一支蘋果廣告的代言費用也是比肩世界一線明星的，而為上海自己的母親城市代言，姚明分文不取，并將自己回國探親的假期幾乎都放在了拍攝現(xiàn)場。

姚明這位籃球場上的巨星，走到哪兒都被人仰望，如何以他的形象和作為去體現(xiàn)一個城市的精神？陶為民想到了一個idea：“無數(shù)個姚明，好一個上?！?/strong>，請姚明一人扮演不同身份的普通人。在陶為民看來，姚明是NBA明星，但他也是個普通的上海人，上海的各行各業(yè)，大街小巷，都有優(yōu)秀的上海市民，都有“姚明”。

不同身份的“姚明”

以凡人的視角看姚明，以自由開放公平的維度看奮斗在上海的每一個人，不就是上海的精神嗎？

創(chuàng)意方案也給到了公益合作的別克品牌方，按照常理，合作的品牌方可以提出要求，在廣告片露出想要傳遞的品牌信息。代表別克的品牌方卻說，“既然是做公益，那就不要帶有任何商業(yè)目的，方案只要是上海市政府和創(chuàng)意團(tuán)隊自己滿意，我就沒問題?！?/strong>客戶滿是信任的一番話，非常打動陶為民和達(dá)彼思團(tuán)隊，也刷新了他對于品牌做公益廣告的認(rèn)知。

就這樣，在多方互信支持下，懷揣著同一份公益心，這項里程碑式的上海城市形象片項目，順利地收獲了來自各方包括上海市民的廣泛認(rèn)可與欣賞，在上海的各類媒體上持續(xù)播放了好多年，“無數(shù)個姚明，好一個上?！保粌H成為一座城市的口碑，也為別克品牌贏得了豐盛的美譽度。

刊登在2004年12月期《國際廣告》上的《姚明篇》背后專訪

別克在相當(dāng)長的汽車品牌黃金年代，留下了一波又一波具有獨特風(fēng)格的汽車廣告案例，以東方文化為基調(diào)，不留痕跡地為品牌本土化進(jìn)程增加砝碼，引起中國人的廣泛情感共鳴，為廣大同行和消費者們津津樂道。

別克《荷花篇》
“在動靜中容智慧，于無聲處見君威”

2004年，在《中國廣告》的專訪中，陶為民也提到過，20年里，正是一代又一代優(yōu)秀的創(chuàng)意人和品牌掌門人，為別克留存了不可計數(shù)的作品與記憶，賦予了別克中國心的品牌精神，并在源源不斷的創(chuàng)意傳播中得以持久延續(xù)。

面對著這樣厚重的城市、人文與情感，郭越和陶為民一致認(rèn)為，自己有責(zé)任也有義務(wù)，繼續(xù)將品牌的精神延續(xù)下去，讓所有人感知到別克品牌與這個城市的生命脈動是息息相關(guān)的。

三、
20年后的今天
別克品牌的公益初心仍在延續(xù)

念念不忘，必有回響，在城市最需要守望相助的時刻，別克與上海再度對話《世界很大，上海是家》，這是新一代別克人郭越與創(chuàng)意人陶為民的執(zhí)念與回響，更體現(xiàn)了別克精神、和品牌公益初心的生生不息。

/想讓大家再向前一步/

1、數(shù)英：疫情防控期間，為什么執(zhí)意要做這支公益短片？

郭越：在這件事情上，我覺得我跟陶老師比較默契。

• 第一，我們想影響更多喜歡上海的人，讓每個人都往前跨一步，有了“喜歡上海的理由”之后，應(yīng)該再為我們喜歡的上海去做些什么。

• 第二，上海制造了很多東西。比如上海制造了甜蜜，于是我們的生活中有了大白兔；上海制造了精準(zhǔn)，于是我們有了上海手表；上海也制造了很多安全跟信賴，大家會想到別克。我覺得別克不僅作為一家優(yōu)秀的合資品牌企業(yè)，更作為上海的一部分，太適合去做一支全新的公益短片了。

陶為民：其實不管是我作為生于上海長于上海的創(chuàng)意人，還是郭總這樣有上海情懷有責(zé)任感的品牌掌舵人，在將近兩三個月的時間里面，我們都在與兩千多萬的上海人共同體驗疫情之痛。那疫情之痛下我們能做什么呢？偏偏就在某個時間點，我們的想法碰到一起了！那碰到了就想著立刻馬上，把它做出來。

2、數(shù)英：“世界很大，上海是家”這一主題是怎么創(chuàng)作的，背后有何深意？最后落腳的文案為什么使用了“一道來”？

陶為民：盡管這支短片在別克的創(chuàng)意長廊里，只是一個公益性質(zhì)的項目，但是回溯別克的24年本土化歷程，經(jīng)歷過一代代優(yōu)秀的創(chuàng)意人創(chuàng)造出來的創(chuàng)意作品，我們始終都在堅持讓別克走中國的路，一個世界級品牌該走的路。

“世界很大，上海是家”，有著它的雙關(guān)語境。一方面它在表達(dá)別克從世界走來、扎根于上海、又走向世界的品牌心路歷程，另一方面它也在物理意義和精神層面，承載著每個城市人的情懷，無論是說在這里遇見了愛的人，還是收獲了事業(yè)的一個階段性目標(biāo)，或者是生命中的全世界。我們希望用真情實感，來打動生活在這個城市的人們。

“一道來”是一句上海話，很多人也感受到生動實在的召喚，其實并沒有刻意去抒發(fā)什么，此時此刻對這座城市的情感，是大家積攢在內(nèi)心，每個人都感同身受的，疫情的痛都有共鳴，那如何去面對當(dāng)下的窘境？“一道來”吧，這句很日常的上海話，大家都很熟悉，就是“一起來”，不要往回看了，我們就勁往一處，一起往前走吧。 

/24小時在家，24小時制作
“藏了一個月的公益片”/

3、數(shù)英：從定下主題到完成整個視頻制作，大概用了多長時間？

郭越：3月31號晚上八點半，我跟陶老師聊完，然后4月5日就出了粗剪的版本，到4月11日，這支片子就做好了。

4、數(shù)英：疫情管控期間，大家都居家，這條片到底是怎么【云】出來的？

郭越：公益短片投放之后，很多人都來問我們怎么做到的。我覺得首先是陶老師，一氣呵成的主題與文案，讓我們的整個方向確定得非?？臁Ｈ缓缶褪墙鉀Q素材的問題，其實大家現(xiàn)在看到的片子里的素材，都是別克歷年累積下來的。

從另一個角度說，也是一種歷史的延續(xù)。

陶為民：當(dāng)時制作公司所有人都處在一個極度挑戰(zhàn)的環(huán)境下，整個項目全部是云制作，我們始終沒見過面，這個視頻中有一個鏡頭是“現(xiàn)在24小時都在家，24小時都在工作，反倒比原來更忙了”，就是制作團(tuán)隊的真實寫照。

好在別克多年來累積的素材特別多，但是在制作過程中還需要把握調(diào)性和節(jié)奏，因此制作難度很有挑戰(zhàn)，導(dǎo)演在剪輯上也下了功夫，讓影片看上去一氣呵成，在有限的條件下，我們合作環(huán)節(jié)上的每一個人都做到了最好，就問心無愧了。 

5、數(shù)英： 4月上旬，這條片就已經(jīng)制作完成了，可是直到5月底它才真正的面向大眾。當(dāng)時，延期發(fā)布的根本原因是什么？

郭越：沒有出街的原因，是因為我們始終在尋找一個最合適的時間點，4月是上海疫情很嚴(yán)峻的時候，我們的初心是好的，但這樣一個節(jié)點也確實容易被有些人誤讀為“蹭疫情熱度”，而實際上，別克品牌也一直在為抗疫實施行動。

4月中旬，我們籌備了一批蔬菜包資源，并不是直接配送給車主，而是把500份蔬果包放到了我們的自媒體上，號召別克的車主們?nèi)フJ(rèn)領(lǐng)，然后由他們自己去送給朋友圈更需要幫助的比如：獨居老人、忙碌的志愿者、搶不到菜的殘疾人，以及身邊守護(hù)這座城市的人。

別克車主認(rèn)領(lǐng)到的蔬菜包

后來，別克的售后也介入進(jìn)來，我們的4S店也去爭取復(fù)工復(fù)產(chǎn)。疫情防控期間，很多車被停在家中，會有電瓶沒電或者需要清潔的情況。因此，我們也推出了很多免費的禮包。其實就是一道來共同度過這個疫情下的困境。

當(dāng)我們做完了我們應(yīng)該做的，當(dāng)這一切都準(zhǔn)備好了，整個上海城市開始慢慢復(fù)蘇的時候，也就到了這支公益短片出街的時刻。

6、數(shù)英：短片終于發(fā)布后，你們的心情是怎樣的？

郭總：我覺得很欣慰也很激動，我曾經(jīng)最擔(dān)心的就是被人誤會。但最終我沒看到有人誤讀別克的初心。我也確實能感受到，好的東西、好的作品、好的初心是會被大家認(rèn)可的，是能夠鼓舞人心的。

陶為民：回過頭來看，作為創(chuàng)意人我心里是欣慰的。我們至少在用自己的方式去表達(dá)別克品牌與上海在情懷項的共情，如果這個片子播出來之后，也能夠影響到一批人投入到重振自己在上海的生活和事業(yè)，那就再好不過。

我后來也有觀察視頻的傳播效果，我自己個人的視頻號晚發(fā)了兩天，到目前為止，不管是瀏覽量還是轉(zhuǎn)發(fā)量都是很大的。我并不是什么kol，也不是明星，最多是我的朋友看到轉(zhuǎn)發(fā)，然后再轉(zhuǎn)發(fā)。我在轉(zhuǎn)發(fā)和留言里面感受到的，是熱愛這座城市的一群人的心聲。

陶為民的視頻號截圖

陶為民的視頻號評論區(qū)

/新的決心/

7、數(shù)英：從民國時期的緣起，到這些年品牌的本土化、國際化生長，前不久別克也開了一場特別的發(fā)布會，更新了品牌Logo?？梢院臀覀兒唵谓榻B一下這場發(fā)布會。

郭越：今年，截至目前，我覺得最令我自豪的，有三件事兒。

• 第一件事，疫情下把這條城市公益短片“拍”出來；

• 第二件事，一天解決掉蔬果禮包，把它安安全全、保質(zhì)保量地送到需要的人手里；

• 第三件事，就是6月1日的別克品牌煥新發(fā)布會；

其實按照原計劃，今年4月就應(yīng)該在上海開啟品牌煥新的線下發(fā)布會，包括對外公布別克的新logo，未來的新戰(zhàn)略，以及兩款基于奧特能平臺而來的重磅車型——Electra-X概念車以及全新GL8世紀(jì)。

結(jié)果很遺憾，受到疫情影響，概念車的生產(chǎn)被迫停工，唯一的一款GL8則被封到了一個攝影棚里面出不來。

后來我們就一直在想辦法，如何做這好這場發(fā)布會，短時間內(nèi)，線下發(fā)布會肯定是不可能了，因此就萌生出線上發(fā)布會的想法。

形式定了，怎么拍又是個難題。因為疫情，拍攝場地、人員控制都變得非常棘手。

但是辦法總比困難多，就像拍攝公益片一樣，最大的困難可能反而會成為最大的優(yōu)勢。

因而有了一場「桌面電影線上發(fā)布會」，一個完全沒有場地、所有的內(nèi)容都靠手機拍攝的線上發(fā)布會。

別克「桌面電影線上發(fā)布會」

這場發(fā)布會對我們來說，有著非常大的意義。

我們一定要讓大家知道，就在上海這么艱難的情況下，我們也能夠把不可能的事情變成可能。

全面煥新的“三色盾”分別代表了別克品牌“安全、質(zhì)感、舒適”的產(chǎn)品基因。三個“盾牌”依次排開，并采用平行開放的設(shè)計，寓意別克品牌將在智能電動時代破繭新生，有不斷自我突破、釋放無限可能的深層含義。

別克新Logo

此次無論是形式還是內(nèi)容，品牌的煥新升級也寓意著：別克在以新的當(dāng)代精神，造當(dāng)代車了。

/世界在變，時代在變，人在變，產(chǎn)品在變
唯一不變的是別克品牌的“公益初心”/

8、數(shù)英：這么多年過去，現(xiàn)在再回過頭來看這兩條不同時代的城市短片，覺得有什么不同？

郭越：別克品牌，是最早用車格來定義人格，用人格來呼應(yīng)車格的品牌。我們還會一直堅持這樣的初心，投身更多我們熱愛的城市，和我們執(zhí)著的公益事業(yè)。

陶為民：每個時代，甚至每一年，大家對好的廣告創(chuàng)意或者有影響力的廣告的判斷標(biāo)準(zhǔn)都會發(fā)生變化，無論是“世界很大，上海是家”還是之前的公益廣告，每個片子都有它相應(yīng)的一個時代烙印，別克一直堅守著一個叫企業(yè)社會責(zé)任的東西，它能夠去反哺整個社會，包括關(guān)注、關(guān)懷讓品牌成長起來的這個城市，同樣也成就品牌生命力的煥新！這是我的職業(yè)生涯中，對別克品牌印象深刻的記憶。

四、尾聲

一支公益短片的背后，折射出了一座城、一代人、一個品牌20余年的情感與責(zé)任。當(dāng)我們翻開時代的卷軸，目光所及之處，總能看到堅守的精神。正如英國文學(xué)家塞·約翰生寫下的批注：成大事不在于力量，而在于堅持。

生活在上海這座城市的人們，總會有自己的方式，堅守著這片土地，這座城也因此而生生不息！

世界很大，上海是家。

互動時間到！

關(guān)于別克品牌以及這支公益城市片，有任何問題歡迎評論區(qū)留言。我們將邀請別克品牌總監(jiān)郭越、陶為民前輩來到評論區(qū)與大家互動。