首發(fā)：雕龍彙編

要看見未來，必先洞察過去。本文旨在梳理近 20 年，也即 2001 年中國加入「世貿(mào) WTO,World Trade Organization」前后到當(dāng)下，國內(nèi)品牌命名大略的流行趨勢(shì)，以作總結(jié)及預(yù)測(cè)。截取這個(gè)時(shí)間段，原因在于：

(1)當(dāng)日中國躋身世貿(mào)組織，整體商業(yè)環(huán)境徹底變遷，國內(nèi)品牌從此直面國際市場(chǎng)，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)呈螺旋上升趨勢(shì)。

(2)彼時(shí)歐美「互聯(lián)網(wǎng)泡沫 Dot-Com Bubble」破滅，熱錢東流，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，使傳統(tǒng)品牌能應(yīng)用的商業(yè)手段與工具得以升級(jí)，而隨著互聯(lián)網(wǎng)品牌的崛起、其造富形成榜樣，又令人產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)門檻低下之錯(cuò)覺，加上萬眾創(chuàng)業(yè)得到鼓勵(lì)：商標(biāo)的申請(qǐng)注冊(cè)，以及品牌的出現(xiàn)，成井噴態(tài)勢(shì)。

品牌之命名，與時(shí)代相形而動(dòng)，帶著印記。對(duì)多數(shù)品牌而言，這既是榮光，也是悲哀。榮光的是有幸參與這個(gè)時(shí)代，悲哀的是無法超越這個(gè)時(shí)代。有位營銷大師說過，「長遠(yuǎn)來看，品牌不過是個(gè)名字。In the long run a brand is nothing more than a name.」。——多數(shù)品牌注定湮滅、無法被歷史記取。

無法被記取，除了其所創(chuàng)造的「豐功偉績」不值一提，更多的可能是其命名承載不下榮辱興衰、甚至不值一記。——文中提及的品牌命名樣式、方法，并非線性推進(jìn)、此消彼長，而是并行共存，一些看似式微，或許只是間歇性潛伏，一些確實(shí)風(fēng)頭極盛，卻也可能是一時(shí)半刻，但投機(jī)取巧的，從來被遺忘得更快。

一、大詞

新世紀(jì)之后，已絕少出現(xiàn)類似「中興 ZTE」、「華為 Huawei」等表意的品牌命名，這倒不至于說是家國情懷讓位于資本攻勢(shì)，但意識(shí)形態(tài)對(duì)立淡化，政治上解構(gòu)權(quán)威，文化上拒絕崇高，民眾厭惡宏大敘事，天然帶有歷史屬性的「大詞」，自是備受排斥或強(qiáng)制遺忘。

另一方面，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)開放細(xì)分多元化，商品定位以及價(jià)位層級(jí)形成，必須面向特定受眾營銷，也使品牌命名傾向于描述「實(shí)在 realitas」或暗示行業(yè)品類，如「大疆 DJI」者，看上去似乎與 90 年代中期創(chuàng)立的「恒大 Evergrande」、「華大基因 BGI」沒有差別。

表述內(nèi)涵均是不「小」，仍然很「大」，即便是其標(biāo)榜「大智無疆」、或「大道無疆，創(chuàng)新無限」，但只是要一想到「大疆」品牌主打「無人機(jī)」產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品翱翔于無垠之空域，大致能感知確實(shí)可以「無疆」：這種命名大概仍然算是「行業(yè)品類」相關(guān)。

絕對(duì)地拒絕「大詞」，就難免有些矯枉過正，也導(dǎo)致一些后遺癥。譬如文化上的不自信、過分犬儒，內(nèi)心追尋偉大、行為缺乏動(dòng)力，以及匹配不到可用以命名之載體?！蛟S，以當(dāng)下「百年未有之大變局」，一些思想能得以回歸，也將體現(xiàn)在品牌命名之上。

二、文言

「獺祭 Dassai」出自《禮記》，「資生堂 Shiseido」出自《易經(jīng)》，「東風(fēng)解凍，蟄蟲始振，魚上冰，獺祭魚」，「至哉坤元，萬物資生」：以上兩種均為日本品牌，但其品牌命名都出自中國典籍，并因之飲譽(yù)天下，——國內(nèi)并非沒有這種命名方式。

過去「周生生 Chow Sangsang」珠寶的品牌命名附會(huì)《易經(jīng)》，「生生之謂易」、「周而復(fù)始，生生不生」；「紅豆 Hodo」男裝也標(biāo)榜其出處來自王維詩歌，「紅豆生南國，出來發(fā)幾枝」：前者附會(huì)尚有邏輯可循，后者標(biāo)榜或有些牽強(qiáng)、雖然其旗下尚有品牌命名為「相思鳥」。

當(dāng)下出自文言、最為人知以及恰切的，應(yīng)該是做搜索引擎的互聯(lián)網(wǎng)品牌「百度」，辛棄疾名作《青玉案·元夕》有句，「眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在、燈火闌珊處」，——「方所」文化主營書店、美學(xué)生活館，該品牌命名與其產(chǎn)品同樣格調(diào)高雅，語出南朝昭明太子蕭統(tǒng)的《令旨解法身義》，「定是常住，便成方所」。

單看「定是常住，便成方所」，難免有些望文生義，但如知其前句為「若定是金鋼，即為名相」，大約還是可意會(huì)與「佛理」相關(guān)，雖則有些晦澀。有個(gè)女裝設(shè)計(jì)師品牌被命名為「裂帛」，裂帛一詞在古文出處廣泛，除去字面意義，還被用以指代「書籍」：想是足夠表達(dá)品牌之文藝氣質(zhì)。

這樣品牌命名樣式越發(fā)少見，無疑很是遺憾?！獮楹卧桨l(fā)少見，或?qū)⒘砦脑僮h，此處不再贅述。但如能聯(lián)想到，遠(yuǎn)的「露華濃 Revlon」（李白名句，「云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃?！梗摹笘|方既白」（蘇軾名作，「客喜而笑，洗盞更酌。肴核既盡，杯盤狼藉。相與枕藉乎舟中，不知東方之既白?！梗@兩種外資品牌，尚且拼命地要靠近國粹以本土化，作為國人無疑得羞愧而汗顏。

三、音讀

音讀之概念借用自日文。古典漢字進(jìn)入日語，其日語發(fā)音讀作保持或接近漢字傳入時(shí)期及所在地域的發(fā)音，即為「音読み，おんよみ」。置換成這樣的場(chǎng)景：國外品牌進(jìn)入中國，其外文品牌命名，多數(shù)使用相接近的中文字之發(fā)音作漢化，——幾乎等同「音讀」。

外國品牌漢化，自然存在多種方式，「音讀」是最投機(jī)取巧的，因?yàn)閹缀鯖]有任何技術(shù)含量。也偏偏是這種投機(jī)取巧，一度被國內(nèi)品牌命名應(yīng)用得最多，因?yàn)槿绱诉@般，所創(chuàng)立的品牌，似乎就可標(biāo)榜「歐化」，撰造出身優(yōu)越、品質(zhì)絕佳，以至可賣得高價(jià)。

這不是在與國外品牌的傾銷做抗衡，而是借其東風(fēng)、順勢(shì)而為，終歸是下作?！敢糇x」的命名方式，并非如國外品牌那樣，先有外文名，再有中文名，多數(shù)可能只是這樣而來：選用多種國外品牌的譯名用字，自行組合則成自家品牌命名，不一定需要英文名，如有英文名也可能是附庸風(fēng)雅，因?yàn)橛⑽拿膊恢^，案例如「珀萊雅 Proya」。

比組合音譯字高階些許的，便是啟用外文現(xiàn)成詞，再做音讀漢化，并且該外文詞及漢化名可能得知名度優(yōu)質(zhì)些，國外品牌命名多有選用人名的傳統(tǒng)，如高端女裝「蔻依 Chloé」，以之作參照，則可有同樣主打女性用戶的「薇諾娜 Winona」之類的品牌名。

Winona 在國內(nèi)最為知名的，可能得是美國女星「Winona Ryder 薇諾娜·瑞德」，她在電影「純真年代 The Age of Innocence」中，雖則心機(jī)滿滿，卻也是小家碧玉般清純嫵媚?！耆R雅、薇諾娜之類品牌名，每一個(gè)獨(dú)立漢字，均有表意，然而組合起來，不知所云。

張炎在評(píng)論吳夢(mèng)窗詞作時(shí)，以為其作品「如七寶樓臺(tái)，眩人眼目，碎拆下來，不成片段」，音讀的國產(chǎn)品牌命名，多屬如此，過分雕琢、堆砌，雖格韻高絕，然如霧里看花，終隔一層?！獙哟胃钜恍┡械脑?，無過如此：面向本土消費(fèi)者的品牌，卻在無根地媚外，著實(shí)存在「欺詐」嫌疑。

四、訓(xùn)讀

「訓(xùn)読み，くんよみ」，是指用日語固有語言去讀外來漢字所形成的發(fā)音。除了對(duì)歐美品牌及命名的借鑒與復(fù)刻之外，國產(chǎn)品牌也難免抄向周邊鄰國，首當(dāng)其沖的是日韓，自然也多有產(chǎn)品會(huì)標(biāo)榜出身日韓。由于文化同根同源，即便是「反向輸入」，選用字與漢字無異（商人投機(jī)如斯，自然不會(huì)啟用「和制漢字」），所以事實(shí)上絕無可能存在「訓(xùn)讀」之方式?！冒咐隣繌?qiáng)點(diǎn)闡釋，「雅馬哈 やまは Yamaha」的漢化是「音讀」，「養(yǎng)樂多 ヤクルト Yakult」的漢化有所表意、接近訓(xùn)讀。

既然標(biāo)榜出處，那么品牌命名形成的組合樣式、語法，大致得接近或帶有來源國之語言特質(zhì)，至于讀音、詞義，所見所得，完全無須額外漢化?！h(yuǎn)古時(shí)期，就存在標(biāo)榜日系品牌的「味千拉面 Ajisen Ramen」與「丸美 Marubi まるび」護(hù)膚品以及后者旗下的子品牌「春紀(jì) Haruki はるき」。

中間出現(xiàn)過「名創(chuàng)優(yōu)品 メイソウ」，近期則有「元?dú)馍?元?dú)荬紊?Genki Forest」。「名創(chuàng)優(yōu)品」的命名相對(duì)不夠體面，從以下公式：「名創(chuàng)優(yōu)品 Miniso」 = 「優(yōu)衣庫 Uniqlo」 + 「無印良品 Muji」 + 「大創(chuàng) Daiso」，可知與上文國產(chǎn)品牌的「歐化」命名之「拆分、重組合」音譯字，其實(shí)沒太多差別。

火鍋品牌「呷哺呷哺」，咋看以為其命名是來自閩南語詞匯「食補(bǔ)」，但實(shí)質(zhì)則是來日語「しゃぶしゃぶ 涮火鍋」的音譯，基于地域以及歷史因素考慮，「呷哺呷哺 しゃぶしゃぶ Syabusyabu」的命名，大約能夠與上文提及的暗示非國產(chǎn)的品牌有所區(qū)別。

至于說是來自的韓國的品牌的命名，相對(duì)乏善可陳，小國寡民之屬，也傾心向往學(xué)習(xí)，可算是精神可嘉。韓國財(cái)閥 LG 旗下有款護(hù)膚品品牌叫「后 ? Whoo」，于是國內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)「韓后 H?nhoo」，——另一款同類產(chǎn)品被命名為「韓束 Kans」，這樣的品牌名，就不必費(fèi)心拆解了，難堪！

五、造字

對(duì)大詞的排斥，對(duì)文言的無助，對(duì)復(fù)刻的厭惡，必然得尋求另外的品牌命名途徑：自行造字、生造詞匯，是種手段。這種手段，優(yōu)點(diǎn)是自由、原創(chuàng)程度高，缺點(diǎn)是一不小心擦槍走火、不知所謂，——百多年前的「全聚德」、「恒源祥」便是如此這般而來。

「生造詞」與「現(xiàn)成詞」相對(duì)，優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)成詞匯幾乎已被注冊(cè)殆盡、二拼域名取得代價(jià)又高昂：于是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，生造詞成為最主流的品牌命名手段。當(dāng)下的「二字」生造詞，如非選取相對(duì)非常用字眼、并且不用其他譬如「諧音」之類的技巧，要注冊(cè)下商標(biāo)相對(duì)是很難了，「三字」、「四字」的趨勢(shì)是自然而然的結(jié)果。

「淘寶」可能是生造詞命名品牌的典范，該命名貼近、暗示行業(yè)、有所表達(dá)，形象感十足，其產(chǎn)品升級(jí)版「天貓」，就相對(duì)差些，與行業(yè)幾無關(guān)聯(lián)?！柑熵垺箒碜?Tmall 的音譯，先有外文名（Taobao Mall > Tmall），再有中文名，——在音讀成品中嵌入「意象」：這種方式，比上文提及的，更進(jìn)階。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品起名/品牌命名的「物化」趨勢(shì)，肇始應(yīng)該是 Yahoo 的漢化名「雅虎」，其面世如是放出潘多拉寶盒，「搜狐 Soho」在跟進(jìn)，「天貓 Tmall」也出現(xiàn)。及其之后，「阿里巴巴 Alibaba」旗下產(chǎn)品動(dòng)物泛濫（閑魚、盒馬），其他廠商更進(jìn)一步跟風(fēng)，以「動(dòng)物」命名的差異化漸見不足，——一擁而上，終究將路堵死。

令人意味深長的是，作為濫觴的「雅虎」，其品牌視覺形象沒有任何「虎」的蹤跡，其后來的追隨者卻將各自所屬打造成「視覺錘 visual hammer」?！恕竸?dòng)物」，「水果」、「食糧」以及其他「植物」等也被應(yīng)用得殆盡，前者如「美柚」，后者有「小米」、「喜茶 HeyTea」等。

「微信 Wechat」也是典范，判斷標(biāo)準(zhǔn)無他，將「淘寶」、「微信」拆分成「淘」、「寶」、「微」與「信」，比對(duì)近十來年市面上有多少產(chǎn)品、品牌的名稱，包含有這些字眼即可知曉！——「抖音 Douyin」之命名，應(yīng)是無法如淘寶、微信這般具備影響力，畢竟「抖」字當(dāng)真太過生僻，無法構(gòu)建意象或場(chǎng)景。

其他的，如「魅族」、「掌閱」、「鏈家」、「蜜芽 Mia」、「一加 OnePlus」以及「美宜佳」，應(yīng)是歸屬此類，——多于三字的生造詞，除非如是「梵克雅寶 Van Cleef & Arpels」、「施華洛世奇 Swarovski」之類，有個(gè)外文名背書，不然完全是不知所謂。

六、白話

「白話」與「文言」相對(duì)，所指范疇廣泛，此處傾向于只狹義地拆解「現(xiàn)成詞」及其組合與變體。「現(xiàn)成詞」的定義是詞典收錄詞?！刂两袢?，國內(nèi)商標(biāo)申請(qǐng)與注冊(cè)的數(shù)量，接近 6000 萬，這意味著，之后二字詞匯要取得注冊(cè)多數(shù)得生造，三字及四字組合詞匯將成為主流。

一席 Yixi，野獸派 The Beast，字節(jié)跳動(dòng) ByteDance，這類現(xiàn)成詞及其組合，觀感以及「口感」，比起「生造詞」，可接受度高得多：因?yàn)槠湓~意構(gòu)建自然、發(fā)音整體也不突兀，——也是基于這個(gè)緣由，以及出于商標(biāo)考量，創(chuàng)意者多會(huì)選用「現(xiàn)成詞」來做命名變體，上文提及的「閑魚」（閑余）、「盒馬」（河馬），就是基于這種方式。

選用某個(gè)「現(xiàn)成詞」作為「母體 matrix」，深刻理解商標(biāo)注冊(cè)規(guī)則（同音而字形不同即非為近似）：母體盡量有所表達(dá)、最好積極向上，用同音/諧音字置換母體中的某個(gè)/些字，而形成「新詞」，——這種方式可以很好地繞開商標(biāo)注冊(cè)的限制，達(dá)成創(chuàng)意的基本目標(biāo)：商標(biāo)注冊(cè)。

被選用的置換字，也并非隨意，刻意是其本質(zhì)，因其存在之意義在于構(gòu)建品牌特質(zhì)，必然是肩負(fù)重任：可以是行業(yè)字，如「肌本演繹/基本演繹」，可以是氛圍詞匯，如「唯品會(huì)/尾品匯」，可以是產(chǎn)品賣點(diǎn)，如「植觀/直觀」，可以是置換意象，如「愛屋吉屋/愛屋及烏」……

而如「佐大獅」者，就有些過了，「佐大師/佐料大師」的表述足夠完整，此處強(qiáng)行在鑲嵌意象，難免有些用力過猛，即使是出于商標(biāo)注冊(cè)考量。

七、口語

過往被教科書告知《詩經(jīng)》是勞動(dòng)人民所創(chuàng)作，但有學(xué)者考證，即使通俗如國風(fēng)者，也絕非底層民眾所能達(dá)成。哲學(xué)家「克羅齊 Croce」斷定，「一切歷史都是當(dāng)代史。Ogni storia e la storia contemporanea.」。我們望向過去，自是帶著自身的價(jià)值判斷。

考究當(dāng)下，更加是帶著價(jià)值判斷去感知、解構(gòu)，而非只膚淺于人云亦云?！鼛啄陙?，口語泛濫在公司起名/品牌命名之中，2020 年底「可口可樂 Coca-cola」與「蒙牛 Mengniu」組建「可牛了」公司，將這一趨勢(shì)推向高點(diǎn)，萬眾狂歡：嚴(yán)肅者以為是戲虐，娛樂至死者找到共鳴，從業(yè)人士抓緊搶注相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)……

「可牛了」之類的口語命名，確切展現(xiàn)出由資本推動(dòng)的創(chuàng)意趨勢(shì)，其他品牌的背后自然同樣站著財(cái)團(tuán)?！?strong>口語從來不入流，多數(shù)缺乏內(nèi)涵，低俗、勢(shì)利，獵奇、審丑，以之作為品牌名，多出于急功近利而迎合受眾。這導(dǎo)致企業(yè)失卻追求偉大的能力，更沒有絲毫家國情懷，終究成不了大器，「師出無名」。

有日資本離場(chǎng)，熱錢引退，也即為其消失之時(shí)?！?dāng)然，口語并非一無是處、當(dāng)真那么乏善可陳：以前「娃哈哈」的命名，即是出自口語，該詞表述孩童之笑語歡悅，該名稱與其當(dāng)年所主打的兒童產(chǎn)品，非常契合匹配，這是個(gè)相當(dāng)完美的品牌命名。

眼下的，多數(shù)拼湊得生硬，如「梅見/沒見」青梅酒，只為面向商標(biāo)注冊(cè)，而不多顧及內(nèi)涵。出現(xiàn)這種狀況，可能也是備受品牌命名「為了降低營銷成本」、「自帶流量」之類觀念的攛唆、要挾，眼中只剩流量，而令創(chuàng)意底線越發(fā)低下。這種結(jié)果，徒為中文增加曝光率更大的文字垃圾，到最終將導(dǎo)致整體降低美學(xué)品位、一切不可避免地走向庸俗。

尚有些品牌命名，如「豬角/主角」豬腳飯、「衣二三/一二三」時(shí)裝租賃，還算不錯(cuò)，但品質(zhì)沒那么天然，比不上「涼白開」瓶裝水。有些品牌命名，也越發(fā)漫長：吃了彩虹，小白心里軟，認(rèn)養(yǎng)一頭牛，……

八、國潮

定義「國潮」：1. 國風(fēng)潮流，2. 國際潮流。——國貨崛起，是有目共睹的，很多老字號(hào)品牌也如枯木逢春，此處只打算狹義地提及較為純粹的「國貨」及其命名，畢竟一些品牌標(biāo)榜日系風(fēng)格，如「元?dú)馍帧?，或是歐式氣質(zhì)，如「薇諾娜」，是國貨，但頂著國外品牌的樣式，不至于不配，是真不夠「國風(fēng)」。

所謂「國風(fēng)」，即是古典意象。國潮崛起，對(duì)于「國風(fēng)」，是古典意象復(fù)活，對(duì)于另一種，是趨向國際化，——后者，起碼表現(xiàn)在品牌命名之上。——彩妝品牌「花西子 Florasis」，以「花」與「西子/西施」命名，英文名 flora- 對(duì)應(yīng)「花」，-sis 發(fā)音更接近「西施」，而不是「西子」。

香薰品牌「觀夏」專注東方植物調(diào)性，護(hù)膚品牌「半畝花田」主打自然主義，而「開山」白酒也似乎有開創(chuàng)一方門派的氣勢(shì)：這些品牌命名，雖不及「百雀羚」、「五糧液」之類經(jīng)典，但也清新、純粹，比起那些為吸睛而矯揉造作的妖嬈貨，大概更能長久地令受眾傾心、追隨。

體現(xiàn)在「國際潮流」方面，是指有一批品牌啟用「外文名」作為單一品牌命名，遠(yuǎn)的如快時(shí)尚品牌「Urban Revivo」，近的有精品咖啡館「Manner Coffee」，有位知名模特創(chuàng)立服裝品牌 Comme Moi，有位更知名的創(chuàng)立潮牌 Clot、并更進(jìn)一步揚(yáng)名海內(nèi)外。

總體而言，「國潮」化的品牌命名，一方面伸向古典，一方面拓展全球：古典意象仍有待發(fā)掘，國際化的外文名也處于初級(jí)階段，想是都有廣闊場(chǎng)景空間。

九、增補(bǔ)

如開篇所說，文中提及的品牌命名樣式、方法是并行共存的，從營銷角度來講，各有優(yōu)劣，從更高層次看，一些自然是更好，并值得推崇。相對(duì)而言，品牌名稱如是創(chuàng)業(yè)思路，如沒有去貫徹、執(zhí)行，當(dāng)真沒那么重要，當(dāng)然一旦行動(dòng)，第一步邁得順暢些，也是優(yōu)勢(shì)。

國內(nèi)品牌的外文名，多數(shù)不合格，水準(zhǔn)有待提升。拼音在拉丁語字母主宰的世界市場(chǎng)，有識(shí)別性，但基于自身先天不足，顯得太另類，大概無法融入。長遠(yuǎn)來看，國際化程度加深，進(jìn)入國外市場(chǎng)的品牌，采用外文名的概率仍大于采用拼音。

商標(biāo)注冊(cè)數(shù)量仍在增長，更優(yōu)質(zhì)的品牌名，因注冊(cè)因素限制可能會(huì)更加少見，因此過往的注冊(cè)商標(biāo)會(huì)更多地流入市場(chǎng)，商標(biāo)交易，或成趨勢(shì)。

作者公眾號(hào)：雕龍彙編（ID: namecraft）