原標(biāo)題：公司起名及品牌命名的一百萬(wàn)種方式之零零一：以創(chuàng)始人之名

在開(kāi)啟本系列寫(xiě)作之際，回顧一下之前的文章，以厘清其間的邏輯。「雕龍匯編：品牌命名綱要」一文，如其標(biāo)題中「綱要」一詞所示，寫(xiě)的是品牌命名之「道」，相對(duì)應(yīng)的品牌命名之「術(shù)」，是「名說(shuō)四十二章經(jīng)」此篇。

「中文品牌命名如何起英文名」一文，寫(xiě)中文品牌如何外譯，「英文品牌命名如何起中文名」寫(xiě)外文品牌如何漢化，以上兩篇也均從「術(shù)」的角度闡述，——以上四篇，是對(duì)「品牌命名」主題的綜觀，大部分人讀完，想是足夠應(yīng)付平常創(chuàng)意的擬制。

「互聯(lián)網(wǎng)品牌命名及產(chǎn)品起名不完全手冊(cè)」系列完成的 5 篇：動(dòng)物兇猛，瘋狂果園，高等食糧，萬(wàn)物生長(zhǎng)，玩物尚志，其實(shí)也是「互聯(lián)網(wǎng)品牌命名」主題下的總覽，如「萬(wàn)物生長(zhǎng)」與「玩物尚志」篇末所說(shuō)，這些文字不過(guò)是序章，之后會(huì)更細(xì)分地寫(xiě)作。

「品牌命名權(quán)威指南」系列是對(duì)「不完全手冊(cè)」的補(bǔ)充，「不完全手冊(cè)」寫(xiě)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，「權(quán)威指南」寫(xiě)傳統(tǒng)行業(yè)，之后還會(huì)開(kāi)啟新系列，寫(xiě)作單一企業(yè)/集團(tuán)內(nèi)部公司起名、品牌命名以及產(chǎn)品取名所形成的「架構(gòu)」。

至于本系列「一百萬(wàn)種方式」，寫(xiě)的是品牌命名之「術(shù)」，是對(duì)「名說(shuō)四十二章經(jīng)」的細(xì)化?！艘陨?4 個(gè)系列文章之后，間或還會(huì)寫(xiě)作一些難以歸類的文章，或是作些評(píng)論，或是闡述某些觀點(diǎn)，以做對(duì)「道」的增補(bǔ)，以及其他等等。

放上「雕龍彙編 namecraft」公眾號(hào)的文章，不至于有多明顯的錯(cuò)誤，但相對(duì)地會(huì)顯得粗糙，并且之后也不會(huì)做任何修訂，——所有文字，觀點(diǎn)、思路以及案例，于作者而言，不過(guò)是素材，這些素材將會(huì)擇優(yōu)匯集在一本正在寫(xiě)作中的書(shū)，「雕龍匯編：品牌命名通識(shí)讀本」。

本系列標(biāo)題中「一百萬(wàn)種方式」的命名，取自喜劇電影「死在西部的一百萬(wàn)種方式 A Million Ways to Die in the West」，該片雖格調(diào)不高，但詼諧、有趣，——本文以及本公眾號(hào)所有文章，雖格調(diào)不低，但小眾、瑣碎，且無(wú)聊。

卷上：國(guó)內(nèi)篇

宋代商業(yè)繁榮，出現(xiàn)了「認(rèn)門(mén)前白兔兒為記」之類的廣告，該廣告主是「濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭?。一百多年前，少年時(shí)代的路易·威登步行進(jìn)入巴黎城，也應(yīng)該未曾想過(guò)，以他姓氏及名字命名的品牌，會(huì)掙得今日這般名聲。

起初，品牌以創(chuàng)始人姓氏命名，原因也簡(jiǎn)單：彼時(shí)的手藝人，地位低下，除開(kāi)手藝及自家姓氏之外，當(dāng)真一無(wú)所有。

一、姓氏

國(guó)內(nèi)主流姓氏多是單字，以單字姓氏命名品牌，相對(duì)少見(jiàn)。「魏派」汽車的創(chuàng)始人姓「魏 wèi」，其品牌英文名為「WEY」，某種程度算是單字姓氏命名品牌。其他的，多數(shù)是在姓氏基礎(chǔ)上衍生而來(lái)，或做增補(bǔ)，或加修飾。

刀剪行業(yè)有兩個(gè)以家族傳承的老品牌，所謂的「南有張小泉，北有王麻子」，張小泉出現(xiàn)在明末，王麻子成名于清初，「張小泉」應(yīng)是姓氏及名字的組合，「王麻子」則來(lái)自其掌柜姓氏及其臉上有「麻子」而成的渾名。

珠寶品牌「周生生 ChowSangsang」，除了創(chuàng)始人姓氏為「周」之余，還取意「周而復(fù)始，生生不息」，其英文名為粵語(yǔ)音譯拼寫(xiě)。同是珠寶品牌「周大福 ChowTaifook」，其創(chuàng)始人也姓「周」，其英文名也為粵語(yǔ)音譯拼寫(xiě)，中文名據(jù)說(shuō)取意「周禮傳承，大德載物，福祉共享」。

至于「周大生 ChowTaiseng」者，從其英文名的「seng」也可知并非正宗。——涼茶品牌「王老吉」的命名與「王麻子」類似，品牌命名來(lái)自創(chuàng)始人王澤邦的姓氏及渾名。茶葉品牌「張一元」，除姓氏之外，還取意「一元復(fù)始，萬(wàn)象更新」。

張?jiān)Ｆ咸丫频膭?chuàng)始人是張弼士，品牌命名中的「?！谷∫狻覆Ｅd隆」。中式醬料品牌「李錦記」創(chuàng)始人為李錦裳，「記」應(yīng)該出自「商標(biāo) Trademark」中的「mark」，糖果品牌「徐福記」更進(jìn)一步，創(chuàng)始人姓「徐」，除了「記」，還嵌入修飾字「福」。

二、姓名

剝離姓氏，單純以「名字」命名品牌，也絕非少見(jiàn)，相對(duì)「姓氏」，名字可能更獨(dú)一無(wú)二，并且更可被賦予及寄托。

護(hù)膚品品牌「羽西 Yuesai」的創(chuàng)始人是靳羽西，——本質(zhì)上，「羽西」應(yīng)該算外來(lái)品牌，英文名「Yuesai」是粵語(yǔ)拼寫(xiě)。

「小鵬」汽車的創(chuàng)始人叫何小鵬?！妇〇|」商城的命名，則是出自創(chuàng)始人及其前女友的名字組合?！咐顚帯贵w育用品品牌的創(chuàng)始人是李寧，品牌天生自帶光環(huán)?！渌姆绞剑嗍菑男彰麅?yōu)選一字或該字的諧音，再添加修飾字，組合構(gòu)成品牌命名。

以「姓」及「名」組合的品牌命名，更直接純粹：相對(duì)來(lái)說(shuō)，多數(shù)人的名字得來(lái)，是會(huì)參考「姓」之因素的，姓與名的組合，自有一番道理在其間。如中華老字號(hào)腐乳品牌「王致和」，「王」本義「一國(guó)之主」，「和」指「和諧相安」，「致和」大概是「仁政」統(tǒng)治者的終極追求。

「理想」汽車的創(chuàng)始人叫李想，取姓名諧音詞匯，且該詞匯帶有品牌寄托?！溉趨R Royally」地板的的創(chuàng)始人是榮慧，也是諧音，也有所寄托?！咐硐搿古c「融匯」，除去與姓名諧音之外，其實(shí)更是自帶流量，并非只為諧音而諧音。

卷下：域外篇

商業(yè)發(fā)達(dá)時(shí)代，掙取到名聲或光環(huán)的人，創(chuàng)立以其姓氏名字命名的品牌，與在古典時(shí)代，通過(guò)手藝獲得口碑、從而形成的品牌，本質(zhì)上并沒(méi)有區(qū)別。西方人開(kāi)放，東方人內(nèi)斂，表現(xiàn)在品牌命名上，就是前者形成的以姓氏名字命名的品牌，相對(duì)更多。

在美劇「權(quán)力的游戲 Game of Thrones」中泰溫·蘭尼斯特教訓(xùn)他的兒子，「All of us dead, all of us rotting underground. It's the family name that lives on. It's all that lives on. Not your personal glory, not your honor... but family. 」

個(gè)人榮耀無(wú)足輕重，家族姓氏承載一切，——如之前文章「品牌命名綱要」一文中所說(shuō)，「品牌名字形成載體，承載著品牌從誕生開(kāi)始，所經(jīng)歷的興衰、榮耀與屈辱」，將來(lái)是誰(shuí)操盤(pán)無(wú)關(guān)緊要，到最后留下的只是一個(gè)姓氏名字。

以姓氏名字命名創(chuàng)始品牌，命名者若非剛愎自用，則是雄心勃勃。

一、姓氏

無(wú)須刻意，隨手拈來(lái)，稍有些年頭的歐美品牌，其命名多數(shù)是姓氏形式。美國(guó)汽車工業(yè)締造者「亨利·福特 Henry Ford」，創(chuàng)立有汽車品牌「福特 Ford」。娛樂(lè)帝國(guó)「迪斯尼 Disney」的創(chuàng)始人是「華特·迪士尼 Walt Disney」。

化工企業(yè)「杜邦 DuPont」的創(chuàng)始人叫 E.I. du Pont。移動(dòng)通訊設(shè)備商「愛(ài)立信 Ericsson」，高端酒店「希爾頓 Hilton」，輪胎品牌「米其林 Michelin」，日本電器「松下 Panasonic」等等，都是以創(chuàng)始人姓氏命名。

同是輪胎品牌的「普利司通 Bridgestone」來(lái)自日本，創(chuàng)始是石橋正二郎，其英文名「Bridgestone」正是對(duì)應(yīng)創(chuàng)始人的姓氏。水晶飾品品牌「施華洛世奇 Swarovski」，創(chuàng)始人為捷克裔奧地利人 Daniel Swartz，Swarovski 或更具波希米亞風(fēng)格的 Svárovsky，為創(chuàng)始人姓氏的原始拼寫(xiě)。

「麥當(dāng)勞 McDonald's」、「旁氏 Pond's」等與日本餐飲品牌「吉野家 よしのや Yoshinoya」類似，是姓氏之后添加屬性后綴。

二、姓名

以「姓」及「名」同時(shí)命名品牌，同樣常見(jiàn)。如化妝品品牌「雅詩(shī)蘭黛 Estee Lauder」，奢侈品品牌「伊夫圣羅蘭 Yves Saint Laurent」、「雨果博斯 Hugo Boss」，當(dāng)然上文提及的「路易威登 Louis Vuitton」也是。

啤酒品牌「嘉士伯 Carlsberg」的命名，來(lái)自創(chuàng)始人「雅可布森 J.C. Jacobsen」兒子的名字「Carl」，以及詞綴「-berg」。「阿迪達(dá)斯 Adidas」的創(chuàng)始人是「阿道夫·阿迪·達(dá)斯勒 Adolf Adi Dassler」，品牌命名來(lái)自其姓名的組合縮略。

「梅賽德斯-奔馳 Mercedes-Benz」的命名也很趣味，Benz 來(lái)自「卡爾·本茨 Karl Benz」，Mercedes 來(lái)自其公司一名客戶女兒的名字，該客戶購(gòu)買(mǎi)汽車之后，用其女兒教名稱呼汽車，參與比賽并獲勝，——于是據(jù)說(shuō)該名字，能帶來(lái)好意頭。

有一類品牌，存在多個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人，如「露華濃 Revlon」，由 Charles 及 Joseph Revson 兩兄弟與 Charles Lachman 共同創(chuàng)建，于是后者貢獻(xiàn)了品牌命名中的「L」?！笍?qiáng)生 Johnson & Johnson」由 Johnson 家族三兄弟創(chuàng)建，所以「&」的存在，也有理由。

拆解國(guó)外以「創(chuàng)始人」命名品牌的漢化形態(tài)及模式

可能有人會(huì)有疑惑「為何歐美品牌多以姓氏/姓名命名」，這多屬錯(cuò)覺(jué)，事實(shí)并非如此，但此處不做展開(kāi)。

在寫(xiě)作本文的當(dāng)下，有新聞爆出，「不屈服于施樂(lè)的敵意收購(gòu)，惠普宣布150億美元股票回購(gòu)計(jì)劃」，標(biāo)題中的的「施樂(lè) Xerox」是品牌名，「惠普 HP」也是品牌名，——以「Xerox」詭譎迂回，可判斷其有古希臘語(yǔ)詞源，以「HP」的簡(jiǎn)潔決絕，大概能推斷其為聯(lián)合創(chuàng)始人姓氏組合縮略。

一、詞源

「惠普 HP」品牌命名最初的拼寫(xiě)形式為「Hewlett-Packard」，其間的「-」自然表示并列，其聯(lián)合創(chuàng)始人分別為 Bill Hewlett 與 David Packard，「惠普」為「HP」的漢化音譯，同理「寶潔 P&G」也是音譯。

「寶潔 P&G」品牌歷史比「惠普 HP」悠久得多，其創(chuàng)始人也有兩位，分別為 William Procter 和 James Gamble。二個(gè)以上聯(lián)合創(chuàng)始人的品牌、且以姓氏命名的，也并非少見(jiàn)，如「強(qiáng)生 Johnson & Johnson」由 Johnson 家族三兄弟創(chuàng)建。

「露華濃 Revlon」則由 Charles 及 Joseph Revson 兩兄弟與 Charles Lachman 共同創(chuàng)建，品牌命名中嵌入 Lachman 的姓氏首字母「L」，「金佰利 Kimberly-Clark」存在四位聯(lián)合創(chuàng)始人，——當(dāng)然以單個(gè)創(chuàng)始人命名的品牌，最為常見(jiàn)，如「博朗 Braun」、「立頓 Lipton」等。

二、音譯

國(guó)外品牌以創(chuàng)始人姓氏/姓名命名，其漢化形式多采取「音譯」，不采用「意譯」，并非其姓氏/姓名的意義不可追溯，只是姓氏追溯起來(lái)意義不大，名字多采用教名，同樣意義不大，——采用「音譯」，更加直截了當(dāng)。

如同國(guó)名，「德意志 Deutsch」、「美利堅(jiān) American」，其漢化，音譯之余，會(huì)選取意義/意象相對(duì)不錯(cuò)的字詞，品牌命名采用「音譯」，選取意義/意象相對(duì)不錯(cuò)的字詞，是避免失策的基本方式。

即便是最基本的方式，純粹的「音譯」，其實(shí)也有所分化：

其一，如「拜耳 Bayer」、「迪奧 Dior」或「奧迪 Audi」者，其漢化品牌命名，本質(zhì)上不可拆解、也無(wú)法拆解，「阿迪達(dá)斯 Adidas」、「阿斯頓·馬丁Aston Matin」之流，同樣如是，僅僅就是音譯?！獓?guó)內(nèi)某些制藥品牌以「拜」為關(guān)鍵字命名，也是奇跡。

其二，如「福特 Ford」、「吉百利 Cadbury」，甚至「羅意威 Loewe」者，就確實(shí)在品牌名中嵌入不錯(cuò)的字詞，某種程度上，漢化所形成的命名是可拆解的，所拆解出來(lái)的意義，對(duì)該品牌的形象有所塑造或刻畫(huà)。

三、進(jìn)階

本文所啟用的案例，其詞源均為品牌/聯(lián)合創(chuàng)始人的姓氏或姓名，以及其變異形式，歸根到底，品牌命名所指的具體到的是「人」（包括家族/族第），——即便是單純采用「音譯」?jié)h化模式，努力所產(chǎn)生的成果，也可相對(duì)接近源詞。

其一，如「旁氏 Pond's」、「西門(mén)子 Siemens」，以及「巴黎世家 Balenciaga」者，大概可歸入品牌「擬人化」范疇：氏，子，世家，相對(duì)完美地對(duì)應(yīng)了源詞，——當(dāng)然，從「巴黎世家 Balenciaga」的拼寫(xiě)可知，創(chuàng)始人并非法國(guó)人。

「范思哲 Versace」，「鄧祿普 Dunlop」以及「麥當(dāng)勞 McDonald's」者，以中文姓氏「范」、「鄧」以及「麥」作為核心字來(lái)漢化品牌命名，也是「擬人化」的漢化方式之一，——「嘉士伯 Carlsberg」不在此列。

其二、用「擬物化」來(lái)漢化創(chuàng)始人品牌命名，也不少見(jiàn)，也相對(duì)可拆解，如「雪鐵龍 Citro?n」，——「雪佛蘭 Chevrolet」不算在此列。

其三、在漢化過(guò)程中，嵌入行業(yè)詞匯，以達(dá)到品類相關(guān)，降低品牌傳播成本。如兩大輪胎品牌「固特異 Goodyear」與「倍耐力 Pirelli」，以及「耐克 Nike」，以及「百安居 B&Q」，——這種方式不足之處是，可能限制品牌的擴(kuò)展性。

四、高階

所謂「高階」，指的是漢化的技巧，更是指漢化的成果，趨近完美、甚至超越源詞。如「愛(ài)立信 Ericsson」、「席夢(mèng)思 Simmons」，以及「保時(shí)捷 Porsche」的漢化，既嵌入行業(yè)詞匯，也營(yíng)造出境界。

「愛(ài)馬仕 Hermès」的品牌命名漢化，可歸屬于「擬人化」，中文名既糅合外文名發(fā)音、詞義，還涵蓋品牌標(biāo)志形象，堪稱典范，——「人頭馬 Rémy Martin」的漢化歸屬于「擬物化」，借用品牌標(biāo)志形象，相對(duì)差點(diǎn)。

軍工企業(yè)「克虜伯 Krupp」，如拆解成「克虜-伯爵」，「擬人化」的同時(shí)，既有行業(yè)相關(guān)性，也呈現(xiàn)出古典調(diào)性，同樣不可多得，「擬物化」的「寶馬 BMW」類似，——「聯(lián)合利華 Unilever」，外文名是兩個(gè)姓氏的組合，但其呈現(xiàn)，特別是漢化品牌命名所要表達(dá)的，絕非等閑。

五、性別

品牌命名漢化過(guò)程中，被人為地制造出性別屬性，孰好孰壞，一時(shí)半刻難以定結(jié)論。只是如汽車行業(yè)，「標(biāo)致 Peugeot」與「瑪莎拉蒂 Maserati」名字所呈現(xiàn)的陰柔，總歸無(wú)法無(wú)法匹敵「蘭博基尼 Lamborghini」所導(dǎo)向的陽(yáng)剛。

「香奈兒 Chanel」與「雅詩(shī)蘭黛 Estee Lauder」的創(chuàng)始人均為女性，如此漢化，并聯(lián)結(jié)到其品牌所在行業(yè)，無(wú)可厚非?！笅商m Guerlain」的創(chuàng)始人為男性，想是為了市場(chǎng)，需有所舍棄。

「Johnson & Johnson」在大陸被漢化為「強(qiáng)生」，在海外是「嬌生」，一字之差，兩種格調(diào)：一彪悍，一軟弱。——「軒尼詩(shī) Hennessy」，中文名漢化出自粵語(yǔ)音譯，寫(xiě)意飄逸，如用國(guó)語(yǔ)發(fā)音，還是差點(diǎn)：該品牌命名的漢化與性別無(wú)關(guān)。

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作者公眾號(hào)：雕龍彙編（ID: namecraft）