原標(biāo)題：雕龍匯編：品牌命名綱要

一、原則

1.1 法律

品牌命名，無論原創(chuàng)與否、有多優(yōu)質(zhì)，首要原則必須是，能夠通過商標(biāo)注冊或已被注冊，進(jìn)而取得具有法律效力的使用憑證。命名創(chuàng)意可通過商標(biāo)局初步查詢判斷能否注冊，能夠注冊則可直接到商標(biāo)受理窗口自助辦理，或找商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)協(xié)助辦理。

已被注冊的商標(biāo)，要能夠被購買到。前身「皇茶」的新式茶飲品牌，為變身「喜茶」，就以 70 萬的代價拿下商標(biāo)，——當(dāng)然，對比起其之后 4 億人民幣的 B 輪融資，這個購買價位，似乎不值一提。

另一種擁有已注冊商標(biāo)的方式是，取得商標(biāo)所在公司的控制權(quán)或收購其相關(guān)資產(chǎn)。比如先前「今日頭條」收購錘子科技部分業(yè)務(wù)，就包括對「錘子」商標(biāo)的收購，——「錘子」商標(biāo)的所有人，也轉(zhuǎn)讓、變更為「今日頭條」的母公司「字節(jié)跳動」。

也流行一種看似「投機(jī)取巧」的做法，明知商標(biāo)不一定能夠通過注冊（其他人或機(jī)構(gòu)申請，同樣不一定能夠通過注冊），卻在現(xiàn)實中強(qiáng)行使用，年年申請被駁回、不予受理，卻仍然年年申請，——可能，夢想還是要有的，萬一實現(xiàn)了呢！

1.2 傳播

品牌命名的擬制，直接目的在于其成為注冊商標(biāo)之后，能降低營銷成本，最大限度地與其他因素共同促成企業(yè)盈利；最終目的，在于品牌名字形成載體，承載著品牌從誕生開始，所經(jīng)歷的興衰、榮耀與屈辱，到最后形成符號。

在這過程之中，其他一切都在演變，品牌命名不變、亦變，不變的是其文字形式，變的是其被累積賦予的內(nèi)涵。如定位大師艾·里斯所說，「到最后品牌不過是一個名字(In the long run a brand is nothing more than a name.)」。

降低營銷成本，就必須強(qiáng)化傳播效果，要有好的傳播效果，因目標(biāo)受眾制定的訊息，更有可能達(dá)到事半功倍?！凇競鞑ァ菇嵌戎贫ǖ钠放泼钇鸫a有幾個因素可遵循：

其一，基于品類場景化而命名，短期來說，更具優(yōu)勢。同是茶飲品牌，「喜茶」的命名優(yōu)于「鹿角巷」，「喜茶」直接點明所在行業(yè)，減少受眾接收負(fù)擔(dān)。

其二，視覺化，有所指涉，無疑更佳。同是手機(jī)品牌，「黑莓」的命名比「一加」好，「黑莓」意象化，能夠加深消費(fèi)者印象。

其三，命名本身，發(fā)音優(yōu)先于意義，意義優(yōu)先于拼寫。所謂「先聲奪人」。同是碳酸飲料品牌，「可口可樂 Coca-Cola」的命名優(yōu)于「百事可樂 Pepsi-Cola」，無論中英文，無論發(fā)音或意義或拼寫。

其四，發(fā)音響亮，有特定意義或可聯(lián)想，拼寫簡單不復(fù)雜，均能加深識別與認(rèn)知，促進(jìn)傳播。同是汽車品牌，「寶馬」的命名比「奧迪」好多了，「寶馬」有所指涉、能視覺化，而「奧迪」甚至無法形成特定意義。

其五，非基于品類場景化的命名，長遠(yuǎn)來看，可擴(kuò)展性更強(qiáng)，——品牌到一定境界，沒有行業(yè)細(xì)分，沒有東西方文化差異，營銷的只是人性。

1.3 美學(xué)

美能促進(jìn)購買，丑同樣可制造銷售，這兩者，本質(zhì)上沒有任何不同，因為關(guān)于「感性」的切入，每個消費(fèi)者各有傾向?！^「迎合」目標(biāo)客戶，既可是在「美」的藝術(shù)上來迎合，也可在「丑」的角度上來刺激，人性本就多樣。無論美丑，脫離其所服務(wù)的商業(yè)場景，這個品牌命名，終將一無是處。

優(yōu)質(zhì)的品牌命名，總歸還是向美而生的，甚至其可達(dá)的藝術(shù)品質(zhì)，會是如詩歌般的語言珍品被人傳頌歌詠。這樣具備「美」的命名，起碼需有以下之中的某個特質(zhì)來支撐：

其一，獨(dú)特性，高辨識度。非但與眾不同，甚至還具備開創(chuàng)性，「紅牛 RedBull」、「黑莓 BlackBerry」等品牌命名，現(xiàn)實中本就沒有此類「物種」，然而其形象卻被創(chuàng)造出來。

其二，擴(kuò)展性，可塑性強(qiáng)，多場景適應(yīng)，并且解讀可達(dá)成一致。「蘋果 Apple」之類的品牌命名，既可應(yīng)用在多個商標(biāo)品類，也能完美避開在不同地域可能造成的文化沖突。

其三，前瞻性，與時代無關(guān)、歷久彌新，簡潔而沒有冗余。例如，「百度」之類的品牌命名，當(dāng)然只限于搜索引擎。

二、品類

2.1 相關(guān)

社交就用微信，支付就用支付寶，「微信 Wechat」與「支付寶 Alipay」都是直接品類相關(guān)的命名，無論中外名還是英文名。相對來說，品類相關(guān)的品牌命名，屬于弱擴(kuò)展性，專做單一業(yè)務(wù)可達(dá)到極致，甚至憑欄按劍、世無對手，一旦要跨界，卻可能費(fèi)盡九牛二虎之力，也難以達(dá)成預(yù)期。

「微信」的擴(kuò)展性好些，向下做「微信支付 WechatPay」自然而然，「支付寶」要向上做社交，就差得多。同是支付產(chǎn)品的「貝寶 Paypal」，英文命名也直接點出品類屬性，中文命名不算直接、卻也有關(guān)聯(lián)，其中的「寶」可能給予過「支付寶」命名靈感。

「原麥山丘 WithWheat」與「巴黎貝甜 ParisBaguette」之類的烘焙品牌命名，已有些品類弱相關(guān)，不若「鮮橙多」及「美汁源」之類果汁飲料品牌，那樣直觀，——「美汁源」的英文品牌命名「MinuteMaid」，卻幾乎是品類無關(guān)（當(dāng)然其命名暗示果汁鮮榨）。

國外很多有歷史感的品牌，慣例用創(chuàng)始人姓氏命名，基于創(chuàng)始人是所在品類行業(yè)手藝人的身份，其品牌命名大致還是屬于品類相關(guān)的，并且其擴(kuò)展性也能不錯，譬如「雅馬哈 Yamaha」（其創(chuàng)始人為「山葉寅楠 Torakusu Yamaha」）起家于樂器，但并不妨礙其之后制造摩托車。

工程師 Ferdinand Porsche 打造出汽車品牌「Porsche」，其中文品牌被命名為「保時捷」，既是對英文命名的音譯，也嵌入品類相關(guān)的關(guān)鍵字「捷」，——對應(yīng)汽車速度。

2.2 無關(guān)

如果說品類相關(guān)的品牌命名，可以突出產(chǎn)品相關(guān)屬性，如所在行業(yè)、用途、性能、質(zhì)量，甚至外觀色彩、原料產(chǎn)地等，那么品類無關(guān)的命名，只能靠無形之中塑造出來的某種聯(lián)結(jié)，來感應(yīng)其與產(chǎn)品的關(guān)系，并且其對應(yīng)的產(chǎn)品，可能也可以是多樣的，也即是此類品牌命名，具備強(qiáng)擴(kuò)展性。

「小米」起步于手機(jī)，如今產(chǎn)品擴(kuò)展到家居日化、服飾箱包等等，最基本是得益于其品牌命名沒有具體品類所指，不然如「iPhone」之類、甚至無法用以推平板電腦，因為其中的「Phone」已鎖死了類目擴(kuò)展。

這種品類無關(guān)的品牌命名，通常存在兩種極端，優(yōu)質(zhì)者真的優(yōu)質(zhì)得無以復(fù)加、怎么擴(kuò)展都行，劣質(zhì)者真的就是糟糕得一言難盡?！妇S珍 Virgin」的品牌命名，與任何類目都無關(guān)，但幾乎能夠用以做任何品牌類目，他們確實也這么做，空運(yùn)，服飾，飲料，唱片等等，跨度之大，不一而足。

有個音頻分享平臺叫「喜馬拉雅」，有個票務(wù)網(wǎng)站叫「格瓦拉」，——你能說，這與那座著名的山峰或那個著名的解放者，有關(guān)嗎？但能肯定的是，與其業(yè)務(wù)確實無關(guān)。

三、受眾

3.1 性別

瑪麗蓮·夢露與美國前總統(tǒng)詹姆斯·門羅共享同一個姓氏「Monroe」，音譯為「夢露」無疑會更具風(fēng)情與魅力，但性別傾向令其失去普適性，——品牌命名也能直接凸顯出性別，「蘭博基尼 Lamborghini」很是陽剛，「瑪莎拉蒂 Maserati」相對陰弱。

「資生堂」顯得中性?！竿薰沟妄g化?！覆┌乩?Burberry」有年代感?！a(chǎn)品如非刻意針對特定性別或細(xì)分群體，品牌命名存在太強(qiáng)烈的性別或其他明顯傾向，都不是好事，因為有日將會限制品牌類目的擴(kuò)展。品牌受眾有不自主及不自知的代入感。

3.2 階層

類似「必勝客 PizzaHut」、「星巴克 Starbucks」及「哈根達(dá)斯 H?agen-Dazs」之類的品牌，在原產(chǎn)地中端都不是，無非是藍(lán)領(lǐng)放工之后充饑的選擇，輸出之后，卻刻意制造高端，主打為白領(lǐng)階層的時尚餐飲，——這是市場營銷策略，利用信息不對稱，只能夠得手一時。

能夠一時得手，其品牌命名也是有所助力?！赴艏s翰 PapaJohns」，品牌命名上足夠親民，完全可以比擬「老干媽」，但價格卻與其親民形象相去甚遠(yuǎn)，所以可以預(yù)想得到，其在國內(nèi)的發(fā)展比「必勝客」都不如，——名字沒檔次。

「范思哲 Versace」，顯得文質(zhì)彬彬，溫潤儒雅、有書卷氣?！赴屠枋兰?Balenciaga」，身份感厚重，很有世襲豪族意味?！阜e家 Jaeger-LeCoultre」，難免有些小家子氣。——品牌命名可以構(gòu)造，品牌品質(zhì)如名不符實，自然而然終將淪為笑柄。

3.3 民族

「圣人南面而聽天下，向明而治」，語出《周易》，由之而來的「明治」，作為日本天皇年號，相當(dāng)知名，——以「明治 Meiji」命名品牌，多半還是能令人聯(lián)想到其來自日本。家居用品品牌「無印良品 Muji」的命名及其產(chǎn)品風(fēng)格，大約也可如此推斷。

任何國家及民族，都有其獨(dú)特印記，這類印記會以隱形或顯性的方式，出現(xiàn)在其民眾所創(chuàng)造的品牌之中，如是基因。——相反如「名創(chuàng)優(yōu)品 Miniso」者，可以標(biāo)榜日系以作營銷需要，卻大約也無法擁有其本質(zhì)內(nèi)涵。

美國的「熊貓快餐 PandaExpress」品牌，由華裔創(chuàng)立，命名確實有華夏特質(zhì)，但出品卻與中餐無太大關(guān)聯(lián)。護(hù)膚品品牌「百雀羚 Pechoin」（原英文名為「Pehchaolin」），命名就有民族風(fēng)格，「相宜本草」同理。

「資生堂」雖是日本品牌，但其命名出自《周易》，「至哉坤元，萬物滋生」。

四、造型

4.1 字音

通常來說，一些詞典收錄詞，發(fā)音會更自然，如出自「氣貫長虹」的家電品牌「長虹」，就氣派悠遠(yuǎn)，——為什么很多品牌喜歡使用諧音命名，因為詞典詞天然帶有優(yōu)勢，如「閑魚」諧音「閑余」、當(dāng)然也諧音「咸魚」。

新造詞，發(fā)音上沒有現(xiàn)成詞匯參照，一不小心就會擦槍走火，如「愛彼迎」民宿短租品牌的命名，無疑就有些拗口。一些使用方言詞匯的品牌，如「呷哺呷哺」餐飲，置換到普通話中，讀起來也沒那么自然。

疊音的優(yōu)勢是，用最少的字，來制造最多的吸引力和印象感、能夠強(qiáng)化記憶，劣勢就是有時過分遷就發(fā)音，意義會變得不知所謂，還有就是可能不夠陽剛?！傅蔚巍故褂脭M聲，模擬業(yè)務(wù)生成的過程，這個品牌命名無可指摘。

由疊音構(gòu)成的品牌命名，能夠直接形成節(jié)奏感，如「哇哈哈」、「拼多多」、「嗶哩嗶哩」等。有些命名劍走偏峰，完全就利用發(fā)音規(guī)則來擬制，如小米旗下的廚具品牌「知吾煮」，使用古漢語的「反切」方式，用「知」與「吾」拼讀出「煮」，共同形成品牌命名。

4.2 字義

通常有字義的品牌命名，更有利于塑造，如「華為」、「榮耀」及「中興」等，就帶有強(qiáng)烈的家國色彩。「天貓」、「飛豬」之類的，不能說有多少字義，此類命名更多的是取其意象，不見得有多優(yōu)秀，也不能說有多差勁。

由音譯而來的，如「雷克薩斯 Lexus」之于「凌志」、「普拉多 Prado」之于「霸道」，帶有字義的品牌命名，所體現(xiàn)出來的品牌形象，與品牌現(xiàn)階段不符的話，反而應(yīng)該舍棄。

一些奢侈品品牌，面向的是特定消費(fèi)群體，人為地設(shè)定某些疏離感（甚至品牌命名啟用生僻字），反而有利于品牌形象，如「尚美 Chaumet」這種音譯命名，就不夠出色，「尚美」字面上平庸，消解了該品牌兩百年的歷史積累，相反「博柏利 Burberry」的中文命名，就很有年代感。

4.3 字形

知名的知識服務(wù)平臺叫「萬方」，有個調(diào)味品品牌叫「千禾」，有個玩具品牌叫「玩具反斗城 ToysЯUs」（R 倒置為 Я），有個啤酒品牌叫「力波 Reeb」（Beer 的倒置），——不理有意或無意，這些品牌命名，在字形的構(gòu)造上，有「玩弄」文字傾向。

4.4 字?jǐn)?shù)

品牌命名沒有確切的字?jǐn)?shù)/字符限制，但從傳播角度而非出于保護(hù)，多數(shù)情況下，還是以簡短為優(yōu)。比亞迪推出一系列以華夏朝代命名的單字汽車品牌，如「秦」、「唐」、「宋」、「元」等，確實極具開創(chuàng)性，但仍然出現(xiàn)「秦Pro」之類的命名，就未免有些不夠純粹、畫蛇添足。

移動公司多年前推出新品牌，命名為「And! 和」，And! 為「A New Dream」，「和」則是溝通傳意之「相應(yīng)和諧」，闡釋起來意義良好，但處于搜索時代的當(dāng)日，無論「and」或「和」，對于搜索引擎來說，都是「停用詞 Stopword」，即是說如以之搜索，搜索引擎會自動將其過濾。

類似「柒牌」、「鷹嘜」及「滿記」之類的，本質(zhì)上應(yīng)該還算是單字品牌命名，因為「牌」、「嘜」和「記」，對應(yīng)的是英語單詞「mark」（「商標(biāo) Trademark」的縮略），其本身并沒有直接表意。

中文商標(biāo)以二、三字為主流，而隨著注冊難度的加大，四字以及更多字?jǐn)?shù)的商標(biāo)，也將會越常見?！?dāng)然也有「2.5」字之類的中英文商標(biāo)，如「e袋洗」，這類商標(biāo)說得優(yōu)雅點，就是混血，說得粗魯些就是罵人。

一葉子，三只松鼠，六個核桃，施華洛世奇等等，——字?jǐn)?shù)的多少，不是判斷品牌命名優(yōu)劣的關(guān)鍵，不是越短就越好，不是越長就越差。

五、建構(gòu)

5.1 隨機(jī)

二十世紀(jì)初歐洲出現(xiàn)一個藝術(shù)流派叫「達(dá)達(dá) Dadaism」，該流派極具虛無傾向，其命名手段也反映出其虛無之特質(zhì)，據(jù)說他們隨意翻開一頁詞典，將所指之處的詞匯，用來命名其組織及運(yùn)動，——馬塞爾·杜尚（Marcel Duchamp）是其中的代表人物之一。

杜尚在街角買了個小便器，翻轉(zhuǎn)過來，簽上「R.MUTT 1917」字樣，并命名為「噴泉」，隨即送去藝術(shù)展，當(dāng)年的這嘲弄同行的行徑受盡同行嘲弄，——如今該作品/藝術(shù)商品卻被封神，像及當(dāng)下的某些品牌，賣的不是產(chǎn)品，賣的是精神。

5.2 檢索

貝索斯選定「Amazon」為新公司名原因之一，是要讓公司在相關(guān)產(chǎn)品目錄中，排得更靠前一些。做過「中國黃頁」的馬云，自然也清楚「Alibaba」能在黃頁中排得靠前。宏碁電腦將英文品牌命名為「Acer」，除了該詞短小、意義精湛，無疑也是出于排位的考慮。

在特定場景之下，排得靠前，更有利于檢索，以及增加曝光。——互聯(lián)網(wǎng)時代的檢索方式，不單是按字母表排序，還得迎合搜索引擎規(guī)矩、以及互聯(lián)網(wǎng)用戶搜索習(xí)慣，品牌命名嵌入相關(guān)品類關(guān)鍵字，會更好地獲取流量，甚至有的直接啟用網(wǎng)絡(luò)熱詞、如是飲鴆止渴。

5.3 流程

行文至此，大抵走完「品牌命名」的完整流程。在「原則」部分，我們論述「品牌命名」的核心，首先是必須先取得合法的使用權(quán)、也即能夠注冊商標(biāo)，其次品牌命名具備傳播性，會對品牌的塑造及營銷大有裨益，最后是探討命名的藝術(shù)性，基于其所服務(wù)的商業(yè)場景下，「美」是好的、并且是需要追求的。

在「品類」部分，粗略提及品牌命名與品類的關(guān)系，并用案例論述其間的優(yōu)劣。在「受眾」部分，粗曠提及品牌必然得面對消費(fèi)者的細(xì)分，這些細(xì)分包括「性別」、「階層」及「民族」，制定品牌命名，需將之當(dāng)作基本因素來考慮。

在「造型」部分，分別從發(fā)音、意義、字形及字?jǐn)?shù)的角度，來描述品牌命名可能存在的樣式，完美的品牌命名是絕少的，但結(jié)合這些基本要素中的幾點，調(diào)配出優(yōu)質(zhì)的成品，還是有可能的，——當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)只是可能提升商業(yè)成功的概率。

本部分以「建構(gòu)」為主題，按計劃似乎應(yīng)該寫作「一個品牌命名如何生成」，——在增補(bǔ)兩則論述之后，我決定放棄，因為如上所說，在此之前「品牌命名」的完整流程已走完。

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