互聯(lián)網(wǎng)品牌命名及產(chǎn)品起名不完全手冊(cè)上篇：動(dòng)物兇猛
「野獸派 Fauvism」繪畫(huà)中并沒(méi)有野獸，而是以其粗魯如「野獸」的風(fēng)格與行徑?jīng)_擊傳統(tǒng)，暴得大名。起家于互聯(lián)網(wǎng)的花店「野獸派 TheBeast」，從其英文命名的形式推斷，大約與該繪畫(huà)流派無(wú)關(guān)，而更接近童話故事「美女與野獸 Beauty and the Beast, La Belle et la Bête」。
畢竟后者講述的是愛(ài)情，雖說(shuō)是「人獸戀」（故事有原型，所謂的「獸」不過(guò)是位天生「多毛癥 Hypertrichosis」患者），但內(nèi)核還是與花店受眾契合?！该琅c野獸」是約定俗成的譯法，非得糾結(jié)，可能「美女與猛獸」更對(duì)應(yīng)源文的韻律。
互聯(lián)網(wǎng)品牌，以「動(dòng)物」命名，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，可追溯到二十多年前。與當(dāng)下不同，國(guó)內(nèi)早期的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品多模仿或復(fù)制國(guó)外同行，包括品牌的命名。當(dāng)下以及長(zhǎng)遠(yuǎn)的將來(lái)，一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的崛起，迎來(lái)的就是同行的借鑒，不分國(guó)內(nèi)外，包括品牌的命名。
成是致敬，敗則抄襲。本文作為新系列文章的開(kāi)篇，將梳理以「動(dòng)物」名稱為關(guān)鍵字詞的互聯(lián)網(wǎng)品牌命名，試圖找出其間的規(guī)律與模式。這些品牌及產(chǎn)品，在資本市場(chǎng)攫取財(cái)富的能力，也當(dāng)真如動(dòng)物兇狠：同樣燒著錢，結(jié)局卻大不同，有的一路狂奔，有的戛然而止。
一、源起
「雅虎 Yahoo」上市的當(dāng)年，催生了「搜狐 Sohu」。「Yahoo」有典雅的出處，比起「Yet Another Hierarchically Organized Oracle」之類的首字母縮略組合，喬納森·斯威夫特小說(shuō)《格列佛游記》的人物形象，相對(duì)更有傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)氣質(zhì)。
傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人員以「Geek」以及「Hacker」自居，檢測(cè)此類詞匯的原始意義，可知并非什么好詞，「反常人」以及「不法入侵者」，——但置換場(chǎng)景，進(jìn)入俚語(yǔ)之中，此類詞匯卻又是無(wú)限崇高，是技術(shù)人士的行為準(zhǔn)則以及終極精神追求。
Yahoo 在小說(shuō)中，描述的是一類「粗魯，不懂世故，沒(méi)教養(yǎng)(Rude, Unsophisticated,Uncouth)」的人形物種，以之命名互聯(lián)網(wǎng)品牌，本質(zhì)上是對(duì)「Geek」以及「Hacker」的精神繼承，—— 置換到漢語(yǔ)場(chǎng)景，「極客」、「黑客」，已是幾乎演變出純粹褒義屬性。
「搜狐 Sohu」字母意義是「Search - fox」，「搜」出自「雅虎 Yahoo」早期切入的「搜索引擎 Search Engine」產(chǎn)品屬性，「狐」則是「Hoo/Hu」的音譯，——如開(kāi)篇所說(shuō)，早期互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模仿或復(fù)制國(guó)外同行，搜狐就是雅虎的國(guó)內(nèi)拷貝版。
「雅虎 Yahoo」的「虎」以及「搜狐 Sohu」的「狐」，可謂是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)品牌及產(chǎn)品以「動(dòng)物」命名的濫觴，——「奇虎 Qihoo」的命名，基于創(chuàng)始人與當(dāng)日「雅虎中國(guó)」千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，如此命名，實(shí)屬意料之中。
文學(xué)上有「影響的焦慮」理論，寫(xiě)作者因無(wú)法突破前人影響，所成文字被籠罩在前輩經(jīng)典的陰影之中，而焦慮萬(wàn)分，——商業(yè)上，卻絕少有這種說(shuō)法，因?yàn)閺臉I(yè)者，即便是頂著「創(chuàng)業(yè)者」頭銜，他們本質(zhì)還都是商人，是精明的逐利者，焦慮的多是當(dāng)下的「存亡」。
在企業(yè)「存亡」面前，以文字為載體的「品牌命名」，處境尷尬，更多時(shí)候，不過(guò)錦上添花，——即便是有日真能永恒，也只是這個(gè)「命名」。
二、譯音
「雅虎」命名中有「虎」，但在中文場(chǎng)景中，該品牌的應(yīng)用，從來(lái)就沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)「虎」的形象，這與國(guó)內(nèi)品牌大不同。——「鳳凰 iFeng」是當(dāng)真以「鳳凰」為品牌標(biāo)志的，「藝龍 eLong」也確實(shí)四處突出「龍」。
如能接受資訊網(wǎng)站被命名為「鳳凰」，也就不必理會(huì)旅行網(wǎng)站為何能叫做「藝龍」，同樣對(duì)于「貓撲 Mop」而言，—— 這些早期的互聯(lián)網(wǎng)品牌命名，與「動(dòng)物」相關(guān)，要么真的是單純啟用動(dòng)物名稱，要么不過(guò)是譯音。
「搜狐」借鑒「雅虎」，不憚?dòng)诒恢浮负倩⑼?，自然也不在意其子品牌「搜?Sogou」的出現(xiàn)，被嘲弄為「狐朋狗友」，——有些人可能會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，似乎品牌扯及互聯(lián)網(wǎng)、其命名涉及動(dòng)物，就天生可被豁免一樣，先前「58速運(yùn)」改名為「快狗打車」，備受批評(píng)，說(shuō)明確實(shí)是錯(cuò)覺(jué)。
與「搜狐 Sohu」的構(gòu)形成類似，「天貓 Tmall」的命名流程如是：TaobaoMall - Tmall - 天貓，「天貓」的構(gòu)詞形式等同神話故事中為人熟知的「天狗」，也就不會(huì)如「藝龍」那樣詞義顯得抽象突兀、不知所謂。
以「動(dòng)物」命名品牌或產(chǎn)品，無(wú)論是直接制定，或是通過(guò)「譯音」產(chǎn)生，初階的做法，自然是直接采用「動(dòng)物」學(xué)名或渾名（這種做法，有時(shí)多受限于商標(biāo)注冊(cè)），要做到高階，卻就得既能促進(jìn)「形象」的生成，也能令「形象」得到塑造。
三、諧音
直接采用「動(dòng)物」學(xué)名或渾名，多會(huì)受限于商標(biāo)注冊(cè)，當(dāng)下以四千萬(wàn)已注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量算，任何可能料想到的「動(dòng)物」品牌命名，多已被他人先行注冊(cè)，——假如無(wú)意于收購(gòu)，或因財(cái)力不逮、卻執(zhí)著某個(gè)形象的命名，那么此時(shí)「諧音」將大有裨益。
「諧音」與上文的「譯音」，沒(méi)有任何本質(zhì)區(qū)別，前者是對(duì)中文詞匯的「音」的轉(zhuǎn)化，后者是對(duì)外文詞匯的「音」轉(zhuǎn)化，區(qū)別在于前者更輕易令人聯(lián)想到被轉(zhuǎn)化前的「源詞」，后者卻就沒(méi)那么輕易、甚至有時(shí)會(huì)令人不知所謂。
眾所周知，「天貓」的成功，促成阿里巴巴旗下產(chǎn)品以「動(dòng)物」命名的趨勢(shì)。其啟用諧音命名的品牌，就有如「閑魚(yú)」、「盒馬」以及「鹿班」等，「閑魚(yú)」來(lái)自「閑余」，卻又諧音「咸魚(yú)」，「盒馬」來(lái)自「河馬」，「鹿班」來(lái)自「魯班」，——總歸非得以「動(dòng)物」來(lái)形象化。
既能促進(jìn)「形象」生成，也能令「形象」得到塑造，這是高階的命名方法。依這點(diǎn)判斷，「閑魚(yú)」以及「盒馬」尚可詮釋，而「鹿班」就只是為形象而形象，并不高明，可算敗作。
四、疊加
如上文所說(shuō)，已注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量巨大，令后來(lái)者舉步維艱。這種場(chǎng)景之下，適時(shí)延用一些技巧，或能差強(qiáng)人意。應(yīng)用「諧音」命名，是技巧之一，本節(jié)所提及的「疊加」，也是技巧之一，并且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，更可能成為主流。
所謂「疊加」，顧名思義，先確定某個(gè)核心字詞，再啟用某個(gè)字詞對(duì)前者屬性做出輔助，從「動(dòng)物」命名的角度來(lái)說(shuō)：核心字詞生成「形象」，輔助字詞塑造「形象」，各司所職，各盡其責(zé)。這其間，起碼存在以下幾種方式：
其一，確定核心「形象」，再輔以相關(guān)行業(yè)詞匯，如「飛豬」、「途牛」等，先確定「豬」及「牛」的形象，再以「飛」（飛行/旅行）與「途」（旅途）來(lái)扣所在行業(yè)。
其二、選定的核心「形象」與行業(yè)相關(guān)，再輔以修飾詞匯，如「驢媽媽」、「三只松鼠」等，「驢」諧音「旅」暗示旅行，「松鼠」暗示堅(jiān)果，「媽媽」（呵護(hù)）與「三只」則是對(duì)前者的修飾。
其三，先有核心「形象」，再疊加行業(yè)品類詞，如「考拉海購(gòu)」、「螞蟻金服」以及「小豬短租」等，這類品牌命名，講到底就是要個(gè)「動(dòng)物」形象，任何額外詮釋，都是牽強(qiáng)。
其四，如「馬蜂窩」、「河貍家」等等之類，已做到行業(yè)品類無(wú)關(guān)，純粹就是「形象」疊加。
其五，如「愛(ài)鮮蜂」，甚至「空空狐」等等之類，也有「形象」，但諧音、隱喻，各種修飾方式輪番上陣，令人不堪重負(fù)。
其六，如「小牛 Niu」之類，只要告知其所在「電動(dòng)車」行業(yè)，并附議「蘭博基尼 Lamborghini」的「小?！剐蜗?，大概能令人意會(huì)一二。
五、生詞
如果說(shuō)「維珍 Virgin」的品牌命名來(lái)源是實(shí)事求是，「創(chuàng)業(yè)伊始，渾如處子(New to business – like 'virgins.')」，阿里巴巴旗下的「菜鳥(niǎo)」卻就是自謙，——「菜鳥(niǎo)」與「神馬」，均為網(wǎng)絡(luò)詞匯，與「Virgin」作為詞典收錄詞，有本質(zhì)不同。
縱使是詞典收錄詞，也有分層。作為品牌命名，民眾所熟知的詞匯，并不見(jiàn)得就有多好；某些不為人知的生詞，并不見(jiàn)得就有多壞，相反有時(shí)候也可能引發(fā)好奇，視乎產(chǎn)品的受眾而定，如直播平臺(tái)「虎牙」與「斗魚(yú)」的命名。
互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)平臺(tái)「蝦米」，阿里巴巴旗下的商家服務(wù)平臺(tái)「千?！?，其產(chǎn)品起名，也來(lái)自生詞，可檢索詞義、甚至出處，——這種命名方式，好處在于，能提升商標(biāo)注冊(cè)通過(guò)的概率，至于其所生成以及塑造的「形象」，反而是其次。
六、外譯
國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品談不上真正的國(guó)際化，大多數(shù)品牌也似乎不謀而合地，啟用漢語(yǔ)拼音作為外文名：一方面可能是出于域名的考慮，一方面也確實(shí)無(wú)法預(yù)測(cè)到能活得多久，即使是一時(shí)半刻手握巨額融資的初創(chuàng)企業(yè)，也不見(jiàn)得就能有明天。
「愛(ài)鮮蜂 Beequick」倒是存在漂亮的英文名，在燒掉十億元風(fēng)投之后，照樣關(guān)停。「飛豬 Fliggy」的英文名來(lái)自「Flying Piggy」的組合，「三只松鼠 ThreeSquirrels」的英文名則是意譯。
試想，如果要給上文出現(xiàn)的其他品牌做英文命名，會(huì)是怎樣的景象，是否還能保持所謂的「形象化」，并通行適用于國(guó)外市場(chǎng)？
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