文案第1講 | 品牌命名不簡(jiǎn)單，最難搞的就是它

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舉報(bào) 2018-12-10

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微信里，總是好些朋友沒(méi)事就私信我：“浪哥，我想開(kāi)個(gè)飯店，能幫我店里起個(gè)名嗎？浪哥浪哥，我公司老板懸賞200元重塑品牌名，你幫我想個(gè)品牌名，征用以后獎(jiǎng)品對(duì)半分……”

甚至還有一些剛生完寶寶的新爸新媽也來(lái)湊熱鬧：“浪哥，給娃取個(gè)名？”

文案第1講 | 品牌命名不簡(jiǎn)單，最難搞的就是它

幾乎所有非文字工作者都認(rèn)為，命名這件事情是特別簡(jiǎn)單的，隨便找個(gè)有點(diǎn)文采的朋友就可以輕松搞定，而且還免費(fèi)。大眾認(rèn)知當(dāng)中，常常存在這樣的誤解：

命名是最簡(jiǎn)單的文學(xué)創(chuàng)作；品牌命名是文案工作者最基本的入門。

今天我們一起思考一下：品牌命名真的如此簡(jiǎn)單嗎？它有沒(méi)有什么套路可尋？

解答這些問(wèn)題之前，先給大家分享一個(gè)真實(shí)的案例：

屈太浪曾經(jīng)在一個(gè)生產(chǎn)空氣凈化器的公司上班，這家公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的方式曾在業(yè)界獲得過(guò)不少的成績(jī)：國(guó)內(nèi)首個(gè)眾籌過(guò)千萬(wàn)的品牌；國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)IF獲得者；與拍拍網(wǎng)合作創(chuàng)建國(guó)內(nèi)社交團(tuán)購(gòu)之最等等。
而鮮有人知的是，這家在空氣凈化器行業(yè)具有獨(dú)特辨識(shí)的公司，在初創(chuàng)之時(shí)經(jīng)歷過(guò)一次“更名”。這次更名的幕后建言者，正是大名鼎鼎的企業(yè)家——江南春。
2014年公司初創(chuàng)之際，幾個(gè)合伙人覺(jué)得他們正在開(kāi)發(fā)一款改變大眾生活的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，因此最初給公司取名叫“極客新蜜蜂”，十分具有互聯(lián)網(wǎng)范，一方面提出“極客”的概念，一方面“新蜜蜂”又十分具有畫(huà)面感，而且還諧音“newbee”，蘊(yùn)含著“牛逼”的意思。
然而，等到公司獲得天使輪融資之后，老板在找名人背書(shū)站臺(tái)的時(shí)候，被常常把《定位》掛在嘴邊的江南春給挑毛病了，他覺(jué)得“極客新蜜蜂”的名字并沒(méi)有特別的意義，經(jīng)過(guò)和創(chuàng)始人的交談之后，江南春提出了一個(gè)新的品牌命名“三個(gè)爸爸空氣凈化器”。

這個(gè)命名之后，三個(gè)爸爸同時(shí)也明確了自己的產(chǎn)品定位：“專為兒童設(shè)計(jì)的空氣凈化器”。
于是，三個(gè)爸爸凈化器就成為行業(yè)中最特別最特殊的那個(gè)，得到很多家庭用戶的喜愛(ài)。如今四年過(guò)去，三個(gè)爸爸空氣凈化器已經(jīng)成為行業(yè)翹楚，逐漸擁有自己的影響力。

好的品牌名，是成功的一半。好的品牌命名，可以節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用和傳播成本，而最最重要的是，好的品牌命名背后，隱藏著品牌主所要表達(dá)和溝通的美好聯(lián)想。

品牌是人心的藝術(shù)，好的品牌命名有三大好處：1、降低辨識(shí)成本，快速讓用戶一眼發(fā)現(xiàn)我；2、降低傳播成本，很快地進(jìn)入用戶內(nèi)心；3、降低使用成本，簡(jiǎn)單易用便于宣傳使用。

所以我們說(shuō)，品牌命名的核心，就在于創(chuàng)造什么樣的聯(lián)想。所以關(guān)于如何給品牌命名的問(wèn)題，其實(shí)就變成了如何給品牌尋找美好的聯(lián)想的過(guò)程。

只需要簡(jiǎn)單三步走，我們就能給品牌創(chuàng)造出一個(gè)有傳播力的命名。

1、思考自身：我所突出的賣點(diǎn)是什么？
2、塑造結(jié)果：我要建立什么樣的美好聯(lián)想？
3、建立關(guān)聯(lián)：我怎樣才能打造出更優(yōu)命名？

文案第1講 | 品牌命名不簡(jiǎn)單，最難搞的就是它

1、思考自身：我所突出的賣點(diǎn)什么？

無(wú)論是品牌還是人，我們都能從中找到最突出的一些賣點(diǎn)。比如有的人高，有的人瘦，有的人臉上有麻子；有的品牌傳承幾百年，有的品牌行業(yè)第一，有的品牌創(chuàng)始人牛叉等等，總是有某個(gè)亮點(diǎn)在命名的時(shí)候必須要思考的。

而找到的那個(gè)最大亮點(diǎn)，或許就是品牌基因里最容易影響消費(fèi)者的要素。因?yàn)閯?chuàng)始人的IP，它最大的亮點(diǎn)可以是創(chuàng)始人的名字：葉茂中、香奈兒、梅賽德斯·奔馳等；因?yàn)楫a(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)，最大的亮點(diǎn)也可以是五常大米、烏江榨菜、秦門等；因?yàn)槭鼙姷牧?xí)慣，它最大的亮點(diǎn)可以是一種文化屬性：四有青年米粉、很高興遇見(jiàn)你餐廳、步履不停淘寶店等。

文案第1講 | 品牌命名不簡(jiǎn)單，最難搞的就是它

總之，在品牌命名之前，一定要想清楚我目前的最優(yōu)勢(shì)是什么？只有確定這個(gè)參考系之后，我們才能借此延伸、找到屬于自我品牌的“基因”。

2、塑造結(jié)果：我要建立什么樣的美好聯(lián)想？

在明確自身的品牌基因或者最大特點(diǎn)之后，我們需要思考一個(gè)更核心的目標(biāo)：

什么樣的美好聯(lián)想才是品牌命名所要傳遞的？

我們說(shuō)冷暖色調(diào)給人的感覺(jué)不同，白天黑夜代表陰陽(yáng)的兩極，四季也有各自的樣子，萬(wàn)事萬(wàn)物都各自代表一種氣息、一個(gè)符號(hào)，也同時(shí)蘊(yùn)含著不同的意義。在廣大的天地之中，尋找不同的聯(lián)想代表不同的結(jié)果。

文案第1講 | 品牌命名不簡(jiǎn)單，最難搞的就是它

大漠寒煙是邊塞詩(shī)人的品牌聯(lián)想；流水落花是婉約派的品牌聯(lián)想；土豆白菜是田園詩(shī)人的品牌聯(lián)想。不同的詞語(yǔ)帶來(lái)的是不同的感受、不同的意象更代表著不同的審美和流派。我們?cè)谶@里強(qiáng)調(diào)，你要塑造什么樣的美好聯(lián)想，必須想清楚，不然一個(gè)簡(jiǎn)單的命名會(huì)毀掉品牌其他的資產(chǎn)。

文案第1講 | 品牌命名不簡(jiǎn)單，最難搞的就是它

喜茶和喪茶是不同的兩種生活態(tài)度，米其林和絕味鴨脖是兩種階層屬性，因此品牌策劃人必須在認(rèn)真的調(diào)研與定位之后，明確自己所要塑造的美好聯(lián)想：針對(duì)哪一群人的哪個(gè)點(diǎn)。

3、建立關(guān)聯(lián)：我怎樣才能打造出更優(yōu)命名？

修行和成果之間定有一條必經(jīng)之路。

而品牌命名的核心就是將企業(yè)基因與美好聯(lián)想通過(guò)濃縮的方式結(jié)合起來(lái)。

命名是濃縮的過(guò)程，建立關(guān)聯(lián)就是在品牌的表象與傳播結(jié)果之間搭上一條高速通道，讓品牌命名擁有更明確更生動(dòng)的擴(kuò)展意義。

這還不夠！品牌命名最終是要去傳播的，所以品牌命名在濃縮的同時(shí)還要考慮傳播的便捷性。這時(shí)候，朗朗上口就顯得十分重要。

建立美好的品牌關(guān)聯(lián)，是從品牌基因中找素材、從眾多品牌聯(lián)想中找唯一，然后最終通過(guò)極度濃縮與精確表達(dá)，真正地給品牌命名。

最后，我們一起利用浪哥所說(shuō)的方法，為一個(gè)真實(shí)的品牌試著想個(gè)好名字。

案例：

太浪有個(gè)朋友是做線下相親的，他們每周會(huì)組織一些優(yōu)質(zhì)的單身男女互動(dòng)交流，提供給彼此一個(gè)相互認(rèn)識(shí)相愛(ài)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，通過(guò)線下活動(dòng)獲得的用戶流量，他們會(huì)將一部分用戶轉(zhuǎn)化為自己的VIP會(huì)員，真正地教授兩性之間的情感干貨。

如何給這樣一個(gè)品牌命名呢？

第一，我們思考自身

他們擁有線下獲客的能力，嘉賓都較為優(yōu)質(zhì)；他們有明星導(dǎo)師，可以幫助素人從零開(kāi)始塑造自我、解決感情問(wèn)題；他們新穎的線下交流方式有別傳統(tǒng)婚戀，而且又真實(shí)又有趣等等。這些都是品牌命名的素材。

第二，我們塑造結(jié)果

他們通過(guò)提供單身男女婚戀服務(wù)，從而交給更多人處理情感問(wèn)題的能力，所以最終要塑造的是他們就是情感專家或者戀愛(ài)教練的品牌聯(lián)想。再說(shuō)白一點(diǎn)，學(xué)會(huì)套路即可防身，也可實(shí)用。

第三，如何將前兩者串起來(lái)？這才是最關(guān)鍵也最難的部分。我們?cè)囋嚳础?/p>

愛(ài)情命題一直是人類誕生以來(lái)最永恒的母題。從古典神話、歷史文化、詩(shī)詞歌賦、小說(shuō)劇本、娛樂(lè)電影有太多太多的愛(ài)情題材。而案例中提到的他們，是婚戀服務(wù)的提供者，行業(yè)之中有世紀(jì)佳緣和珍愛(ài)網(wǎng)這樣的傳統(tǒng)老大，還有新興的相親類APP等，找尋一個(gè)什么樣的母體好呢？

搜索我們腦子里關(guān)于愛(ài)情或婚戀的片段或是意象，我們可以找到伊甸園、丘比特、月老、梁祝、大話西游、簡(jiǎn)愛(ài)等等，將這些信息都一一羅列。

然后，再看我們所要塑造的品牌聯(lián)想：戀愛(ài)教練或者情感指導(dǎo)，而這些都是技能的培訓(xùn)。怎么樣才能將兩者聯(lián)系起來(lái)？

一邊是婚戀，一邊是培訓(xùn)，在兩邊不停地碰撞之中，太浪發(fā)現(xiàn)能引起90后這些適婚年齡共同記憶的有電影《大話西游》《怦然心動(dòng)》《情書(shū)》，代表愛(ài)情符號(hào)的有紅心、吻、戒指、緊箍咒、婚紗等等符號(hào)，而愛(ài)出現(xiàn)的頻次最高。同時(shí)考慮到教練或者指導(dǎo)的因素，我們常常把某一類人都稱作XX派、XX家。因此，就有了“戀愛(ài)家”這樣的命名。

“戀愛(ài)家”表達(dá)的是愛(ài)情的母體，又傳遞出“戀愛(ài)之家”的歸屬感，同時(shí)還濃縮著“戀愛(ài)學(xué)家”可以作為愛(ài)情指導(dǎo)、戀愛(ài)教練的含義。家即使一種組織的表達(dá)，又是一種能力的展示，當(dāng)然也是一類群體的彰顯。我們流行文化之中常常會(huì)說(shuō)“吃貨”“樂(lè)天派”“老司機(jī)”等，有了“戀愛(ài)家”這個(gè)命名，也可以發(fā)起#我是戀愛(ài)家#這樣的互動(dòng)話題等等，擴(kuò)大品牌影響。