奈雪的茶推出虛擬貨幣，解讀背后的增長野心
作者：祎雯，編輯：Siete
原標題：奈雪發(fā)虛擬貨幣，圖啥？
宇宙的盡頭是元宇宙。
作為新茶飲第一股，奈雪的茶似乎想永遠做茶飲界的先鋒。NFT玩不夠，虛擬貨幣、元宇宙也被奈雪的茶整得明明白白。
昨天，奈雪的茶上市一周年之際，品牌面向用戶推出了虛擬股東的活動。活動一經(jīng)推出，奈雪的茶便登上了輿論風口。被奈雪的茶這波操作吸引目光的，不只奈雪的茶的用戶，幣圈、炒股圈也紛紛開麥發(fā)言。
這不禁讓人好奇，究竟是什么原因讓奈雪的茶冒著負面輿論的風險，也要涉獵虛擬股票？對消費品牌來說，元宇宙是增長新可能，還是潘多拉魔盒？
于是，刀法研究所梳理了奈雪的茶近期的元宇宙營銷動作，也嘗試解讀了奈雪的茶藏在這些動作背后的增長野心。
一、從NFT盲盒到虛擬股票，奈雪的元宇宙野心
6月30日，奈雪的茶上市一周年之際，品牌在其官方公眾號宣布，此前的會員積分升級為奈雪幣，并且將面向用戶推出虛擬股票游戲活動。
其中，奈雪幣可通過下單購買商品獲得，用戶每消費1元就可以獲得1奈雪幣，也可以在后續(xù)的官方任務中獲得奈雪幣?！澳窝拧钡挠锰幨?，向奈雪的茶買入虛擬股票，以及兌換禮券、實物。值得注意的是，奈雪的茶特地聲明了：奈雪幣不能和現(xiàn)金相互兌換。
虛擬股票通過奈雪的茶官方小程序交易，用戶可以使用奈雪幣買入、賣出奈雪虛擬股票。為了為參與游戲的用戶提供超真實體驗，虛擬股票的價格=奈雪的茶當日港交所收盤價格×當日港幣兌人民幣匯率。用戶在購買股票時還可以選擇“加杠桿”玩法來放大虛擬股票的價值波動。
用戶在虛擬股票游戲中賺取來的奈雪幣，可以在奈雪幣商城換取獎品。除了換取商品現(xiàn)金券、打折券，蘋果電腦、觀夏香薰也是“重倉”玩家們追逐的終極大獎。
在推出虛擬股票游戲的同時，奈雪的茶還在當晚19:55分上線了元宇宙奈雪樂園，同時開啟尋寶派對活動。進入元宇宙奈雪樂園的用戶可以個性化捏臉、換裝，在場景中尋找40處藏寶點，通過截屏掃碼領取官方獎勵。
圖源：微博用戶@箏箏de紙鳶
捏臉、換裝、社交......這些早年間藏身于QQ炫舞、QQ飛車里的社區(qū)游戲，就算到了元宇宙世界也天然吸引人。元宇宙奈雪樂園的入場券不僅一票難求，很多好不容易擠入奈雪樂園的網(wǎng)友還在奈雪的微博超話里反映：剛進去，券就沒了。
其實這不是奈雪首次嘗試元宇宙營銷了。奈雪涉獵NFT藝術藏品的腳步，甚至跑在了星巴克、Nike、李寧的前面。
在2021年12月7日，品牌成立六周年之際，奈雪的茶正式官宣品牌大使——“NAYUKI”，并且發(fā)布了概念視頻。在視頻介紹中，NAYUKI是一個宇宙共生體，將在虛擬空間和現(xiàn)實生活中穿梭，探索每一個充滿美好的宇宙空間。言語之間，只有一句話，NAYUKI來自元宇宙。
借助誕生于奇幻星球的IP人物“NAYUKI”，奈雪的茶不只推出了售價為699元的實物潮玩，還做圍繞IP推出線上NFT數(shù)字藝術品。結合了盲盒與NFT，NAYUKI 線上NFT藏品以盲盒形式發(fā)售，含隱藏款在內(nèi)共7款，全球限量發(fā)行300份。
二、打開元宇宙魔盒的奈雪，到底圖什么？
無論是虛擬貨幣、元宇宙，還是NFT，本質上還是奈雪的茶在“卷出新高度”的茶飲行業(yè)里，對營銷的一次又一次新嘗試。而這些動作究竟能為品牌帶來什么？刀法研究所認為，主要有以下兩個方面的影響：
1、將”用戶資產(chǎn)”與“品牌資產(chǎn)”實際關聯(lián)起來
盡管虛擬股票活動一經(jīng)推出，奈雪就身陷“在法律邊緣瘋狂試探”的輿論，究其本質，該活動不過是會員體系的升級。
首先，奈雪幣由原來的會員積分升級而來，并不能兌換現(xiàn)實貨幣，也不能用于用戶間的交易，僅用于兌換禮券和禮品。其次，“虛擬炒股”活動，看起來是在私下成立交易所，實際上是利用了真實交易所數(shù)據(jù)，為用戶提供了一個“模擬炒股”小游戲。
過去，會員積分兌獎是單線行為，交易—積分—兌獎，鏈路較為簡單，如果最終獎品對用戶的吸引力不大的話，積分的下場就是默默地躺在用戶的賬戶里。積分兌獎這一初心是“活躍用戶”的促銷手段，倒成了雞肋。
而奈雪在“積分—兌獎”之間，創(chuàng)新性地加入了“博弈”玩法，不僅盤活了沉寂已久的品牌用戶資產(chǎn)，還利用人們“以小博大”的心理，提高了用戶的參與度。
更進一步地說，奈雪建立起了一套用戶與品牌之間的價值共享機制：用戶消費越多擁有的奈雪幣越多，品牌的價值就會越高，當品牌價值變高時，股票價值升高，用戶擁有的奈雪幣的價值也會隨之升高，從而吸引用戶進一步消費來換幣。
而奈雪之所以選擇了“虛擬股票”這種形式來創(chuàng)新，根本原因在于與品牌核心用戶的畫像契合。
當下，炒股、炒基金已經(jīng)不再專屬于在交易所里一呆一整天的大爺大媽，更多的年輕人在地鐵上、在上班摸魚間隙，都會拿出手機看看自己的基金和股票“綠”了嗎？奈雪的茶作為新茶飲品牌，其用戶的人群畫像正是這群年輕人。他們或是剛邁出校園踏入社會、資金不足以馳騁股場，或是一直不敢邁出炒股第一步、一直在尋找練手機會。
對新消費品牌來說，抓住核心用戶，就抓住了品牌密碼。
2、入局元宇宙，搶占新增量可能
產(chǎn)品力打造和品牌力建設，是新消費品牌的“兩架馬車”。從戰(zhàn)略意義上來說，奈雪的茶入局元宇宙，則是在尋找新消費品牌的第三種可能。
Web3.0概念大行其道，根據(jù)加密貨幣市場分析平臺IntoTheBlock統(tǒng)計，全球NFT交易額從今年1月1日的169.4億美元，增長到4月17日的545.8億美元。但放眼國內(nèi)，入局NFT的玩家大多是互聯(lián)網(wǎng)公司，新消費品牌們似乎還在觀望，等待一個合適的機會。
奈雪的茶給新消費品牌們做了一個表率。目前看來，無論是NFT藏品銷售本身，還是元宇宙營銷所帶來的熱度，都給奈雪的茶帶來客觀的收益。
去年，在奈雪生日季期間，來自元宇宙的「NAYUKI」搞了一場直播活動，同時為用戶帶來了會員儲值卡充100得150的福利。開始直播后的72小時內(nèi)，充卡 GMV就達到近2個億。「NAYUKI」數(shù)字藏品發(fā)行后，發(fā)售1秒內(nèi)全部售罄，限量1000套的「NAYUKI」潮玩實物也全部售罄。如果按照此前報道所述奈雪月店銷額均100萬來算，2億相當于全國700多家門店近一周的銷售成績。
雖然這次周年活動還沒有公布相應的銷售數(shù)據(jù)，但是無論是從市場的討論熱度、還是用戶的參與熱情上來看，無疑已經(jīng)達到了奈雪的目的。
昨天，刀法研究所的分析師們曾經(jīng)就“用戶到底會怎么參與這次虛擬股票活動”開啟了討論，其中某位分析師表示：“既然奈雪并沒有明確地規(guī)定10倍杠桿之后，遇到股票下跌從而產(chǎn)生的欠款是否需要歸還，那么所有參與的用戶都會用10倍杠桿去擴大自己的本金，如果賺了就是實打實地賺了，虧了大不了不玩了”。
從這個消費心理出發(fā)，投機的消費者們就有動力去消費換幣，讓自己的啟動資金更加豐厚。用戶不虧，奈雪也不虧，一場雙贏達成。
當然，這僅僅是“元宇宙照進現(xiàn)實”中的實際收益，而在未來元宇宙世界里的隱藏收益究竟還有多少，我們不得而知，但跑在最前面的人，總是最容易知道。
三、分析師點評
從去年的NFT數(shù)字藏品，到今年的元宇宙營銷，奈雪的茶給市場展現(xiàn)了茶飲品牌的新可能，甚至說是消費品牌的新可能。
盡管一次又一次地在元宇宙中贏麻了，奈雪的茶經(jīng)營狀況卻不盡如人意。上市一年，股價卻一直在走下坡路，甚至在推出“虛擬股票”活動的當晚，奈雪的茶股票還下跌1.04%。一邊是高端茶飲市場占有率更高的喜茶，一邊是滲透下沉市場的蜜雪冰城，搶到“茶飲第一股”的奈雪的茶似乎只有另辟蹊徑來和對手拉開差距。
元宇宙營銷，重點不在于“元宇宙”，而是“營銷”。奈雪的茶靠著元宇宙營銷，不僅獲得了討論熱度，甚至獲得了可觀的變現(xiàn)收入。然而，對消費者而言，茶飲品牌重要的是“好不好喝”。當下對奈雪的茶來說，如何將元宇宙營銷和產(chǎn)品力結合在一起，達到錦上添花的作業(yè)和可持續(xù)化才是關鍵。
多年以后，不知道面對著元宇宙里虛擬股票交易看板的奈雪的茶，會不會想起在港交所上市成為“全球奶茶第一股”的那個下午。
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