原標(biāo)題：元宇宙時代開啟，數(shù)字藏品能否為品牌營銷賦能？
2022年春晚舞臺上，國潮風(fēng)濃郁的舞蹈詩劇《只此青綠》成為傳統(tǒng)文化破圈的精品佳作。
一個多月后，中國東方演藝集團攜手阿里文娛推出《只此青綠》數(shù)字藏品紀(jì)念票，精選5張劇照和1幅書法題詞，設(shè)計了6款紀(jì)念票，共發(fā)售24000張。在保護作品數(shù)字版權(quán)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)數(shù)字化發(fā)行、購買、收藏和使用。
這是演出行業(yè)首款數(shù)字藏品紀(jì)念票，上線即被秒罄。
2020年被稱為盲盒營銷元年，品牌們瘋狂沉浸在盲盒的驚喜中（詳見《泡泡瑪特上市，盤點你不可不知的五大盲盒營銷策略》）。
短短一年后，元宇宙概念大火，隨之催生出數(shù)字藏品。
僅2021年一年，海外圍繞NFT的交易額就超過了196億美元，NFT數(shù)字藏品共創(chuàng)造超816萬總交易量和超65億美元的總交易額（數(shù)據(jù)來源：貝殼財經(jīng)）。國外一位12歲少年通過數(shù)字藏品在兩個月內(nèi)賺了34萬美元，一副名為《The Merge》的數(shù)字藏品更是賣出9180萬美元的高價。
不僅如此，國內(nèi)的數(shù)字藏品也如雨后春筍般涌現(xiàn)。
冰墩墩NFT數(shù)字藏品兩日暴漲近千倍
一、什么是數(shù)字藏品？
什么是數(shù)字藏品？
很多人說數(shù)字藏品就是NFT。NFT的全稱是Non-fungible token，是一種基于以太坊區(qū)塊鏈的“非同質(zhì)化代幣”。
數(shù)字藏品其實是NFT的一種應(yīng)用形式，即使用區(qū)塊鏈技術(shù)，對應(yīng)特定的作品、藝術(shù)品生成的唯一數(shù)字憑證，在保護其數(shù)字版權(quán)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)真實可信的數(shù)字化發(fā)行、購買、收藏和使用。盡管有時候數(shù)字藏品被籠統(tǒng)地成為NFT，但是說NFT就是數(shù)字藏品，還是不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?/p>
既然數(shù)字藏品是NFT的一種應(yīng)用形式，它也就具有NFT的特點——唯一性：因為NFT不可替代的特性，意味著它可以用來代表獨一無二的東西，比如博物館里的藝術(shù)作品原畫。一件數(shù)字藏品通過NFT手段加密后，便擁有了一張專屬于自己的“數(shù)字證書”，獨一無二、不可替代；可確權(quán)、可交易：數(shù)字藏品被永久存儲在區(qū)塊鏈上，無法被復(fù)制和隨意篡改，可以追根溯源，明確版權(quán)并進(jìn)行交易。
數(shù)字藏品的形式多種多樣，除了藝術(shù)畫作，音樂、視頻、3D模型、電子票證、游戲道具、表情包、虛擬地產(chǎn)、音樂專輯等等，都可以成為數(shù)字藏品。
（國內(nèi)發(fā)行的部分?jǐn)?shù)字藏品）
各互聯(lián)網(wǎng)大廠、技術(shù)公司瞄準(zhǔn)了這一風(fēng)口，相繼建立了數(shù)字藏品發(fā)行平臺。
部分?jǐn)?shù)字藏品平臺
鯨探（所屬阿里）
幻核（所屬騰訊）
TME數(shù)字藏品（同屬騰訊）
靈?。ㄋ鶎倬〇|）
百度數(shù)字藏品（所屬百度）
網(wǎng)易星球（所屬網(wǎng)易）
迅雷鏈企業(yè)數(shù)字藏品服務(wù)平臺（所屬迅雷）
唯一藝術(shù)平臺
紅洞科技
洞壹元典
Starark
One meta
Bigverse
斑馬中國
博物鏈
海幻境
hotdog
雙鏡博物館
數(shù)藏中國
鶴巢文化
藍(lán)貓數(shù)字等。
有人說數(shù)字藏品是元宇宙世界的“潮玩”。自數(shù)字藏品走紅以來，已經(jīng)成為數(shù)字化時代下品牌不可忽視的營銷玩法。
二、數(shù)字藏品之品牌營銷策略
1、B站發(fā)布首款數(shù)字藝術(shù)頭像“鴿德”，數(shù)字藏品 VS 品牌年輕化形象
2022年1月5日，B站官方認(rèn)證號“嗶哩嗶哩數(shù)字藏品”發(fā)布動態(tài)，宣布旗下首款數(shù)字藝術(shù)頭像“鴿德”正式開放報名。
全網(wǎng)限量發(fā)行2233個，每個鴿德頭像都有獨特的編號和樣式。該系列頭像并不售賣，僅面向2021年每日到訪B站的LV6級、年滿14周歲的用戶開放，且需要完成實名認(rèn)證。編號101-2100的頭像將隨機發(fā)放，共2000個，剩余233個編號嗶哩嗶哩官方將預(yù)留，其中還有稀缺限量款。
比B站更早的是美的。
2022開年第一天，美的官宣發(fā)布了“美的2022 Dr.M系列”頭像。如果你了解美的，那么對M博不會陌生。M博是美的的虛擬形象，在B站美的官方賬號中，作為核心人物出鏡。這款以美的IP“M博”為基礎(chǔ)創(chuàng)作的數(shù)字藏品，同樣是免費送給用戶，限量1000份。
數(shù)字藏品似乎為各大品牌提供了嶄新的玩法：吉祥物、虛擬人物、LOGO等與品牌形象強相關(guān)的元素，以數(shù)字藏品的形式包裝、發(fā)布，利用限量的珍貴屬性結(jié)合饑餓營銷玩法，正在以新的形式與用戶發(fā)生關(guān)聯(lián)。同時，發(fā)行數(shù)字藏品這一操作本身，代表了品牌不落俗套、緊跟時代的生命力，以及關(guān)注Z世代的年輕感。
在此種營銷策略下，不像傳統(tǒng)的數(shù)字藏品大多進(jìn)行拍賣銷售，而是限量免費贈送或低價銷售，以此降低門檻，俘獲大眾。
京東JOY&DOGA 系列數(shù)字藏品
2、小米發(fā)布“芯紀(jì)元”3D模型，數(shù)字藏品VS產(chǎn)品科技力
2021年最后一天，小米12Pro手機在天貓開售，同時天貓首發(fā)了號稱“數(shù)字龍蛋”的數(shù)字藏品——小米 12 芯紀(jì)元。小米12芯紀(jì)元是以驍龍芯片和小米12為核心的NFT創(chuàng)意龍蛋，每份龍蛋數(shù)字藏品，都擁有獨一編碼認(rèn)證，限量 500 份。
不僅是小米，飛利浦、可口可樂、歐萊雅、LV、Burberry、阿瑪尼、保時捷、Gucci等品牌都在有重磅新品上線之時，借助數(shù)字藏品，或直接發(fā)布同款，或是衍生的概念模型，用新的營銷形式吸引眼球，借此展現(xiàn)產(chǎn)品科技感與品牌實力。
當(dāng)受眾厭倦了海報、H5、魔性歌曲等傳統(tǒng)的營銷手段后，數(shù)字藏品不失為一種新花樣。部分售賣的數(shù)字藏品，甚至為品牌帶來了意想不到的巨額投入。但前提是，品牌能否在數(shù)字產(chǎn)品和真正的產(chǎn)品之間找到平衡：是一個冷冰冰的虛擬產(chǎn)品，還是一個賦予了藝術(shù)生命力的數(shù)字作品。
Gucci數(shù)字虛擬運動鞋
3、閱文集團發(fā)布首個網(wǎng)文數(shù)字藏品，數(shù)字藏品VS文化產(chǎn)業(yè)
無論是實體還是虛擬產(chǎn)品，有藝術(shù)價值的作品才能讓受眾買單。一張圖片、一幅畫作、一首歌……數(shù)字藏品為藝術(shù)作品提供了新的載體形式，尤其對于文化產(chǎn)業(yè)。
閱文集團推出國內(nèi)首個可閱讀網(wǎng)文IP數(shù)字藏品《大奉打更人之諸天萬界》，隨機附贈作家手寫簽名寄語，定價158元，限量2000份。
視覺中國打造的視覺藝術(shù)數(shù)字藏品平臺——元視覺官方網(wǎng)站及小程序（元視覺藏品）上線后，首發(fā)的數(shù)字藏品是著名攝影家解海龍拍攝的照片《我要上學(xué)（大眼睛姑娘）》。售價為每件199元，限量10000件。此次交易所得全部捐贈給安徽青少年發(fā)展基金會，用于支持希望工程教育事業(yè)。
新華社在2021年發(fā)布了中國首套新聞數(shù)字藏品，精選2021年新聞攝影報道并進(jìn)行鑄造，發(fā)行11張，每張限量10000份。這套數(shù)字藏品凝聚了許多珍貴的歷史性時刻，比如新冠疫苗接種突破26億次、建黨百年的盛世時刻和更多具有紀(jì)念意義的場景。所有藏品均免費上線。
文玩國潮也開啟了數(shù)字化風(fēng)潮，博物館通過發(fā)行數(shù)字藏品，使傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的活力，故宮博物院、敦煌市博物館、湖南省博物館、河南省博物院等紛紛加入。
在音樂影視領(lǐng)域，數(shù)字藏品也大放異彩。對于音樂迷來說，似乎沒有什么比擁有一個虛擬數(shù)字唱片更酷的事了。
綜上可見，社會文化產(chǎn)業(yè)各垂直細(xì)分的領(lǐng)域，所誕生出的數(shù)字藏品不僅具有獨特的文化價值，還豐富了受眾的收藏體驗，活躍在其中的人群往往也是時尚潮流先鋒，他們對于商品售價包容度高、敏感度低，追求新奇的消費儀式感，往往會為品牌或企業(yè)帶來創(chuàng)造不俗的銷售戰(zhàn)績。
所以對于文化產(chǎn)業(yè)來說，將合適的藝術(shù)作品與數(shù)字藏品相結(jié)合，把藝術(shù)作品變?yōu)閿?shù)字藏品，不失為當(dāng)下值得探索的營銷新路。
4、支付寶發(fā)布NFT支付碼皮膚數(shù)字藏品VS虛擬產(chǎn)品
打游戲買皮膚對于年輕人來說并不陌生，年輕一代對虛擬物品的接納度越來越高。當(dāng)次元壁進(jìn)一步被打破，數(shù)字藏品的應(yīng)用范圍再一次被拓寬。
2021年6月，支付寶和敦煌美術(shù)研究所推出了兩款NFT，分別是敦煌飛天、九色鹿支付碼皮膚，價格為10個支付寶積分加9.9元，全球限量發(fā)行16000份。兩款NFT一經(jīng)推出就遭到了瘋搶，發(fā)布不久就已售罄，按售價計算共賣出15.84萬，閑魚上的二手交易甚至最高被炒到了150萬元一個。
今年3月，支付寶聯(lián)合云觀博再次發(fā)售馬踏飛燕多場景皮膚數(shù)字藏品，共2款，分4個時間段，每款每個時間段5000份，價格為29積分加9.9元。
支付寶的這波操作可以說是數(shù)字藏品應(yīng)用在虛擬商品上的成功案例，虛擬+虛擬也可以為企業(yè)帶來巨大價值。
數(shù)字藏品的核心消費群體基本是千禧一代以及Z世代，為了投其所好，部分品牌在發(fā)售數(shù)字藏品時將其與盲盒相結(jié)合，稀缺性+饑餓營銷+盲盒營銷，趣味性大大增加。
網(wǎng)易嚴(yán)選瞄準(zhǔn)元宇宙、盲盒等消費風(fēng)口 ，推出品牌旗下首套數(shù)字藝術(shù)藏品盲盒“新年幸運 多元宇宙”。該盲盒隨網(wǎng)易嚴(yán)選虎年年貨禮盒隨機贈送，限量2022份，抽中的用戶將會得到一個獨一無二的數(shù)字藏品。
（好奇、陪伴等都是嚴(yán)選用戶2021年度評論TOP關(guān)鍵詞）
在流量越來越貴的當(dāng)下，品牌更加重視私域營銷。支付寶和網(wǎng)易嚴(yán)選的數(shù)字藏品案例都是私域引流的嘗試之一。通過引入數(shù)字藏品，激活原有存量用戶，依托較低的參與門檻與較高的互動樂趣進(jìn)一步吸引新用戶參與，反哺線上銷售，達(dá)到拉新和促活的雙重效果。
5、集五福換數(shù)字藏品，數(shù)字藏品的營銷玩法
支付寶集五?；顒舆M(jìn)入第7年，每年如何花樣翻新都是一個課題。
2022年除了傳統(tǒng)的集五張?？ǚ脂F(xiàn)金紅包外，用戶還可以用多余的福卡兌換福字貼、五福定制周邊等眾多禮品，其中包括山東博物館的“虎文物”數(shù)字藏品“漢虎鈕銅錞于”，共計10000份。這是支付寶首次將數(shù)字藏品以禮品形式，納入活動獎勵機制中來。
把五福和數(shù)字藏品掛鉤，借五福給數(shù)字藏品帶流量。有人說螞蟻此舉是為布局NFT數(shù)字藏品交易做準(zhǔn)備——讓龐大的支付寶用戶群體了解數(shù)字藏品及數(shù)字收藏，這是其他布局NFT的交易機構(gòu)無法比的。
不論是否如此，支付寶這一舉措也為品牌數(shù)字藏品營銷提供了新的范式：如果不僅僅以售賣為目的，數(shù)字藏品還能如何應(yīng)用？
動漫、音樂、體育、家電數(shù)碼、古玩……當(dāng)數(shù)字藏品進(jìn)入更多企業(yè)視野，萬物皆可NFT。
數(shù)字藏品所具有的稀缺屬性和編碼專屬的唯一特質(zhì)，讓用戶的購買行為被賦予了儀式感和神秘感，從品牌到商品到數(shù)字藏品，從而占領(lǐng)用戶心智。
誠然，大眾對數(shù)字藏品的看法褒貶不一，數(shù)字藏品作為新興產(chǎn)物，相關(guān)法律法規(guī)、交易行為規(guī)范等尚未完善，品牌在數(shù)字藏品營銷過程中同樣需要避免風(fēng)險，以免帶來損失。
不過這并不妨礙我們提前布局，繼續(xù)摸索可能的落地場景，在法律、規(guī)范、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)等不斷完善的過程中，為品牌營銷探尋新的發(fā)展之路。
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