“元宇宙”火了，品牌如何在虛擬世界抓住Z世代的心？
也許很多人都有過(guò)類(lèi)似的感受：每天走過(guò)相同的路線，做著重復(fù)的工作，甚至說(shuō)著相同的“臺(tái)詞”——生活就像“復(fù)制粘貼”一般無(wú)聊。
電影《失控玩家》中，男主角“蓋”的生活就是如此，但他并不覺(jué)得無(wú)聊，因?yàn)樗皇怯螒蛑械囊粋€(gè)NPC（non-player character，非玩家角色）：他在游戲中每天的“工作”，就是起床、去銀行上班，然后被游戲中的玩家虐殺。
直到有一天，他遇到了愛(ài)哼流行歌曲、愛(ài)吃泡泡糖味冰激凌的女主（的游戲角色），才發(fā)現(xiàn)自己的生活有著巨大的問(wèn)題。他開(kāi)始努力活出不一樣的人生，不按常理出牌的行為讓他變成虛擬世界中的一位“網(wǎng)紅”，最終幫助女主揭穿了竊取她原創(chuàng)游戲的大反派。
在《失控玩家》中，“蓋”其實(shí)只是一段基于人工智能引擎的代碼，但他自主進(jìn)化出了豐富的情感，甚至讓女主都迷上了他。當(dāng)游戲中的NPC都能變得越來(lái)越像真人，甚至得到人類(lèi)的愛(ài)，虛擬世界離我們還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
當(dāng)元宇宙、賽博朋克已經(jīng)成為Z世代掛在嘴邊的流行詞，品牌下一步需要耕耘的空間，或許已經(jīng)不止眼前這個(gè)眼見(jiàn)為實(shí)的世界了。
一、Z世代對(duì)賽博空間不設(shè)邊界品牌不妨披上虛擬形象的“外衣”
在Instagram上，一位長(zhǎng)著可愛(ài)雀斑的19歲混血女孩Lil Miquela，已經(jīng)吸引了超過(guò)300萬(wàn)粉絲。她定居在洛杉磯，是一位擁有西班牙裔、巴西裔和美國(guó)血統(tǒng)的音樂(lè)人和模特。Lil Miquela喜歡在社交網(wǎng)絡(luò)上分享自己的生活和穿搭，但她其實(shí)是一位虛擬人物。她是假的，但她的影響力卻是真的，她發(fā)行過(guò)自己的單曲，還受邀參加過(guò)米蘭時(shí)裝周，出席過(guò)Dior、Louis Vuitton等奢侈品牌大秀。
當(dāng)許多品牌還糾結(jié)著把該把預(yù)算投向站臺(tái)、電梯廣告還是短視頻APP，另一些品牌已經(jīng)開(kāi)始偷偷地搭建起自己的虛擬世界了。數(shù)據(jù)平臺(tái)vtbs.moe做過(guò)一個(gè)測(cè)算，約2019-2020年期間，Z世代聚集的B站，針對(duì)虛擬偶像的訂閱打賞同比增長(zhǎng)了350%，虛擬偶像的商業(yè)價(jià)值正在迅速釋放。
《Z世代營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)的作者杰夫·弗若姆提到：“Z世代的青年可以同時(shí)操作五個(gè)設(shè)備：電視、手機(jī)、筆記本電腦、臺(tái)式電腦、寫(xiě)字板或是手拿的游戲裝置。對(duì)Z世代來(lái)說(shuō)，科技的存在是隱形的?！?/strong>
作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，從Z世代懂事開(kāi)始，“線上世界”和現(xiàn)實(shí)世界就同時(shí)來(lái)到了他們面前。他們熟稔地穿梭于線上與線下，對(duì)于現(xiàn)實(shí)和虛擬的邊界感非常模糊，并且天然地對(duì)虛擬世界保持興趣甚至充滿向往。那些看來(lái)很“假”的游戲角色、虛擬人物，在Z世代看來(lái)，卻是一個(gè)個(gè)性格迥異、充滿魅力的人格化存在，它們甚至比現(xiàn)實(shí)世界中的人更有趣。在物質(zhì)日益充沛且同質(zhì)化的現(xiàn)實(shí)世界，差異性的“人格化”要素將成為品牌最寶貴的資產(chǎn)。
什么是“人格化”？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是賦予物質(zhì)的東西以人的情感和價(jià)值。虛擬人物的真身只是一串代碼，但當(dāng)她變成一個(gè)會(huì)笑會(huì)扮酷會(huì)跟你分享生活點(diǎn)滴的19歲小姑娘，你就會(huì)感到非常親切。
Z世代是富有人文情懷的一代人，他們不愿意被當(dāng)作付錢(qián)的機(jī)器，而是更愿意與品牌建立精神共鳴，他們不容易被套路式的廣告打動(dòng)，但卻對(duì)品牌的真情付出和原創(chuàng)內(nèi)容更有耐心。對(duì)于品牌而言，虛擬形象的發(fā)揮空間更為廣闊，但核心還是要抓住“人格化”這一關(guān)鍵因素，才能與Z世代建立有溫度和有信任的強(qiáng)鏈接。虛擬形象誕生后，也需要長(zhǎng)期的內(nèi)容產(chǎn)出和角色運(yùn)營(yíng)，想在Z世代保持影響力，品牌的虛擬形象或許還有很長(zhǎng)的“養(yǎng)成”之路要走。
二、Z世代渴望沉浸式體驗(yàn)“元宇宙”中到處都是流量入口
一場(chǎng)萬(wàn)人演唱會(huì)，大概就是線下活動(dòng)的所能容納人數(shù)的極限了，而Travis Scott在游戲《堡壘之夜》中舉辦的虛擬演唱會(huì)，卻獲得了1230萬(wàn)粉絲在線參與。
這次虛擬演唱會(huì)也成為一場(chǎng)線上營(yíng)銷(xiāo)的盛宴，演唱會(huì)結(jié)束后，Travis Scot流媒體端的流量增長(zhǎng)了26%，《Stagazing》直接增長(zhǎng)了50%，相關(guān)周邊衍生品也售賣(mài)火爆。未來(lái)，這種打破物理世界局限的虛擬線上活動(dòng)只會(huì)越來(lái)越多。
過(guò)去，品牌主為了獲得某場(chǎng)大型賽事、演出的冠名權(quán)，往往需要投入重金，它們?cè)噲D通過(guò)占據(jù)主要線下渠道，來(lái)獲得用戶注意力，又或者通過(guò)贊助活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的飲品，來(lái)獲得與在用戶面前混個(gè)眼熟的機(jī)會(huì)。但受制于現(xiàn)實(shí)世界的有限性，一場(chǎng)活動(dòng)的容量總是有限的。
而在數(shù)以?xún)|計(jì)用戶聚集的虛擬世界中，“品牌露出”獲得流量將是無(wú)法估量的。在Z世代的虛擬裝扮、娛樂(lè)場(chǎng)景、社交場(chǎng)景中，品牌們都能找到“露出”的機(jī)會(huì)。就像《失控玩家》里蓋穿的夾克衫、喜歡的球鞋，橙色咖啡杯上的logo，都可以成為品牌植入的理想之地。更受Z世代青睞的是，他們可以在虛擬空間中與自己喜歡的明星、歌手進(jìn)行互動(dòng)。
Z世代早已習(xí)慣了與現(xiàn)實(shí)世界并行的“元宇宙”，他們渴望更沉浸式的、不受限制的3D交互世界。他們過(guò)去在線上交友、購(gòu)物、玩游戲，大腦沉浸于線上的感受，身體的一切覺(jué)知仍停留在現(xiàn)實(shí)世界中，而“元宇宙”能實(shí)現(xiàn)的，則是讓他們真正漫游在虛擬世界中，用自己全新的虛擬身份去生活、工作、消費(fèi)、交友。
美國(guó)知名智庫(kù)研究院CEO恰克馬丁，曾在著作《決戰(zhàn)第三屏：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世代的商業(yè)與行銷(xiāo)新規(guī)則》中，提出了一個(gè)概念——“第三屏幕”，用來(lái)意指除了“第一屏幕”電視、“第二屏幕”個(gè)人電腦之外的新媒介，就是我們熟悉的智能手機(jī)。它把手機(jī)引起的生活方式、互動(dòng)體驗(yàn)、消費(fèi)行為等的突破性變化，稱(chēng)之為“一場(chǎng)革命”，Z世代恰恰就生長(zhǎng)在這場(chǎng)革命的成就中。
從小生活在“第三屏幕”環(huán)境中的Z世代，習(xí)慣了一種“拿到眼前式的”娛樂(lè)方式，這種方式相比電視時(shí)代靠著沙發(fā)看的“后靠式”，以及盯著電腦屏幕的“前傾式”，更貼近用戶個(gè)體，它提供的服務(wù)更個(gè)性化，是時(shí)刻在線。而“元宇宙”將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)，一種時(shí)刻在線且完全沉浸式的新體驗(yàn)，“第三屏幕”在VR/AR等技術(shù)的助力下，或許將變成“第四空間”，一個(gè)可知可感可觸可嗅的虛擬空間。
比起容量有限的現(xiàn)實(shí)世界，虛擬世界可以說(shuō)是一塊嶄新、廣闊、待開(kāi)拓的沃土。虛擬世界中人群聚集的任何地方，如戶外商區(qū)、公園、酒吧、博物館等，都是正在“建設(shè)中、待填充的”無(wú)限空間。虛擬場(chǎng)景中的戶外廣告墻？品牌在一場(chǎng)虛擬博物館里舉辦展覽？酒吧飲品瓶身上的設(shè)計(jì)？街道上的車(chē)身裝飾……試想，暢游虛擬世界的Z世代，在上述每一個(gè)沉浸式的場(chǎng)景中，都可以跟品牌相遇，而這類(lèi)用戶的數(shù)量級(jí)，通常以?xún)|計(jì)，畢竟理論上，全球各地的用戶都可以在“元宇宙”中實(shí)時(shí)在線交互。
三、Z世代不愿成為牽線木偶品牌要幫他們實(shí)現(xiàn)“自我推銷(xiāo)”
一雙爆款虛擬球鞋的背后，不過(guò)是一串代碼和3D設(shè)計(jì)，但當(dāng)Z世代聽(tīng)說(shuō)馬斯克、知名歌手Travis Scott穿過(guò)它，就會(huì)很想擁有同款。
Z世代從小就習(xí)慣了在社交網(wǎng)絡(luò)上分享自己的生活，也習(xí)慣將自己暴露在公共視野中，他們希望自己在虛擬世界中呈現(xiàn)出最好的一面。對(duì)此，他們是用心甚至焦慮的。對(duì)品牌而言，這是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)。
未來(lái)，不是一個(gè)品牌向用戶推銷(xiāo)自己產(chǎn)品的時(shí)代了。未來(lái)將是一個(gè)品牌需要與用戶建立合作關(guān)系，幫助用戶實(shí)現(xiàn)“自我推銷(xiāo)”的時(shí)代。那些可以幫助Z世代展現(xiàn)自己、推銷(xiāo)自己的品牌，將有更多機(jī)會(huì)贏得他們的喜愛(ài)和信任。
“Z世代都希望成為自己的超級(jí)英雄，而不是某個(gè)品牌的牽線木偶?！保ā禯世代營(yíng)銷(xiāo)》）而虛擬世界，恰好可以為Z世代展現(xiàn)自己提供一片更光鮮、更廣闊的舞臺(tái)。
創(chuàng)立于2017年的Genies是一家虛擬形象科技公司，在Genies APP上用戶可以根據(jù)自己的喜好定制自己的虛擬形象。去年，Gucci就與Genies合作設(shè)計(jì)了上百套服飾造型，以供用戶挑選。
當(dāng)很多人覺(jué)得花錢(qián)買(mǎi)虛擬服裝是浪費(fèi)錢(qián)的時(shí)候，Z世代已經(jīng)被時(shí)尚品牌推出的虛擬商品“種草”了。今年5月，意大利奢侈品牌Gucci與游戲平臺(tái)Roblox推出了一款虛擬潮鞋，用戶可以花費(fèi)11.99美元購(gòu)買(mǎi)這款鞋，他們的虛擬形象還可以在游戲平臺(tái)Roblox中試穿，然后截圖或者錄視頻，發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上。Gucci首席營(yíng)銷(xiāo)官羅伯特·特里菲斯表示：“虛擬時(shí)尚世界正在創(chuàng)造自己的經(jīng)濟(jì)價(jià)值?！?/p>
雖然很多年輕人買(mǎi)不起或者認(rèn)為沒(méi)必要為自己購(gòu)置一身Gucci的行頭，但他們已經(jīng)有了新的選擇——在虛擬世界中將自己打造為“人間Gucci”，這同樣可以彰顯他們的時(shí)尚品牌與喜好，向自己虛擬世界的好友進(jìn)行“自我推銷(xiāo)”。
未來(lái)，只要品牌能為Z世代的“自我推銷(xiāo)”助力一把，無(wú)論是在現(xiàn)實(shí)世界還是虛擬世界，都更有可能得到Z世代的買(mǎi)單，而在虛擬世界，這種買(mǎi)單或許會(huì)來(lái)得更容易。
四、小結(jié)
隨著Z世代年齡的成長(zhǎng)，他們已經(jīng)成為虛擬經(jīng)濟(jì)的主要消費(fèi)群體。這一群想要成為自己世界中的超級(jí)英雄的年輕人，正在向世界展示著自己驚人的想象力和購(gòu)買(mǎi)力。
他們?cè)敢馀c人格化的品牌建立共振，他們熱衷沉浸式的數(shù)字體驗(yàn)，喜歡遨游在五彩斑斕的賽博世界中，并愿意為自己喜歡的虛擬產(chǎn)品買(mǎi)單。他們渴望展示自己，擅長(zhǎng)利用虛擬世界完成自己個(gè)性的延伸。對(duì)于品牌而言，想在“元宇宙”中實(shí)現(xiàn)開(kāi)疆辟壤，Z世代必定是開(kāi)啟虛擬營(yíng)銷(xiāo)的一把關(guān)鍵鑰匙。
作者：海海
編輯：烏瑪小曼
作者公眾號(hào)：烏瑪小曼（ID：wumaxiaoman）
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（4條）