作者：李佳蔓，來源：首席商業(yè)評(píng)論

在營(yíng)銷圈一直有個(gè)說法，如果按消費(fèi)力給“人群”排序，應(yīng)該是“女人>小孩>老人>狗>男人”，男人躺平在消費(fèi)鄙視鏈的坑底；還有個(gè)有名的場(chǎng)景，李佳琦在直播中介紹了一款男性護(hù)膚品，劃過的彈幕里寫滿了“他不配”……這些都是廣為流傳的段子，但如果你單純的信了，可能會(huì)錯(cuò)過一座金礦。

越來越多的數(shù)據(jù)、報(bào)告顯示出“他經(jīng)濟(jì)”的崛起?！吨袊?guó)兩性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中指出，去性別化消費(fèi)已經(jīng)成為了當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)升級(jí)語境中的一個(gè)重要趨勢(shì)?！吨袊?guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》則顯示，網(wǎng)絡(luò)奢侈品消費(fèi)人群中男性、女性平分秋色，但男性的客單價(jià)比女性高6%。消費(fèi)頻次在三次以及上的男性用戶也比女性高3%。所以，“敗家的”不僅是“已婚女性”還包括“單身男性”。

那么，接下來我們需要思考的是，企業(yè)要如何獲取“他經(jīng)濟(jì)”帶來的紅利？那些領(lǐng)跑“他經(jīng)濟(jì)”的企業(yè)是怎么做的？

一、他們?nèi)绾蜗M(fèi)？

掘金他經(jīng)濟(jì)，首先需要了解男性的消費(fèi)特征。在這里，我們特別關(guān)注的是Z世代的年輕男性消費(fèi)者，他們的“男性勝男”的典型代表：年齡22歲-30歲，一二線城市生活、單身、財(cái)務(wù)狀況良好在、追求生活品質(zhì)，也因此成為推動(dòng)“他經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展的主力軍。 這些男性消費(fèi)者也呈現(xiàn)出一些明顯的消費(fèi)偏好。 

1、更理性

虎撲（國(guó)內(nèi)最大的直男社區(qū)），虎撲 CEO 程杭認(rèn)為男性消費(fèi)更偏向理性，他們對(duì)品牌建立價(jià)值認(rèn)同的周期更長(zhǎng)，而從事互聯(lián)網(wǎng)電商的人，都覺得從男性口袋里掏錢比較難。男性很大一部分上帶有目的性消費(fèi)，他們不會(huì)把時(shí)間花費(fèi)在篩選比較上。比如京東京造數(shù)據(jù)顯示新中產(chǎn)男性對(duì)智能硬件產(chǎn)品的消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)出高端化、細(xì)分化趨勢(shì)，在選購(gòu)智能硬件時(shí)，數(shù)碼達(dá)人測(cè)評(píng)、線下體驗(yàn)試用、朋友口碑推薦是其選擇消費(fèi)的3個(gè)重要原因。這也代表著新中產(chǎn)男性知識(shí)面更廣更深，消費(fèi)理念也更趨理性，變得更加“會(huì)買”。 

2、更抱團(tuán)（更忠誠(chéng)或者更二次元）

他們對(duì)于游戲、影視、體育、漫畫文學(xué)作品等大IP有很強(qiáng)忠誠(chéng)度，往往聚集在以此為中心的圈層中，并對(duì)相關(guān)產(chǎn)品擁有較強(qiáng)的購(gòu)買意愿。

3、更重品質(zhì)

男性比較認(rèn)可消費(fèi)升級(jí)更注重質(zhì)量、質(zhì)感。在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，對(duì)比女性，男性更加注重質(zhì)量、質(zhì)感，是高端消費(fèi)領(lǐng)域的中堅(jiān)力量。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，超過90%的高消費(fèi)男性對(duì)于商品品質(zhì)更為重視，愿意為高品質(zhì)買單。2020年7月，LV全球首家男士旗艦店“LV澀谷男士專賣店”在東京開業(yè)，主要發(fā)售男裝、鞋履、珠寶、配飾以及門店限定產(chǎn)品等，還包括了如LV旗下生活方式類系列 Objets Nomades Collection 的單品。

LV澀谷男士專賣店

4、更要面子

男性消費(fèi)者更看重“社交資本”這一概念，需要購(gòu)得的商品幫助自己在社交場(chǎng)合加分。奢侈品中國(guó)聯(lián)盟榮譽(yù)顧問張培英就曾之處，在千禧一代眼中，奢侈品已經(jīng)成為年輕人的社交資本，幫助他們提升話語權(quán)。而這一點(diǎn)，男性消費(fèi)者比女生看得更重。他表示，在“80后”“90后”職場(chǎng)社交領(lǐng)域，男性扮演的角色更加注重外在形象，這會(huì)進(jìn)一步刺激“他經(jīng)濟(jì)”增長(zhǎng)。 

5、更有購(gòu)買力

2020年“雙十一”全網(wǎng)銷售額排名第一的是家用電器行業(yè)，其次是手機(jī)數(shù)碼和服裝行業(yè)，個(gè)護(hù)美妝銷售額暫居第四位。2019雙十一蘇寧家電3C一分鐘破10億，可見3C產(chǎn)品銷售的火爆，而在購(gòu)買3C產(chǎn)品的用戶中，男性消費(fèi)者占大多數(shù)。 

二、誰在掘金他經(jīng)濟(jì)？

目前，一些行業(yè)正在他經(jīng)濟(jì)的紅利中加速狂奔，美妝、球鞋、體育、游戲、雪茄、汽車等各行各業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。 

1、美妝方面

男士美妝的潛能也越發(fā)顯現(xiàn)出來，據(jù)美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示，MAT2021線上男士美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模近86億元，在2020年11月銷售額達(dá)到峰值12.26億元。其中護(hù)膚大類銷售額占60%，男士彩妝品類占13.8%，仍有較大的增長(zhǎng)空間。近幾年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也涌現(xiàn)出眾多面向男性群體的美妝品牌：親愛男友、藍(lán)系、Menxlab漫仕、JUST A COOL BRAND、HeyBro等等男性化妝護(hù)膚品牌。目碧歐泉、清揚(yáng)等國(guó)際品牌仍處于市場(chǎng)引領(lǐng)者的地位，MAT2021年男士美妝銷售額TOP20品牌中，歐萊雅男士排名第一，銷售額達(dá)8.61億元。國(guó)內(nèi)男士新銳品牌也在蓬勃發(fā)展中，古勢(shì)、理然位列高增長(zhǎng)品牌第一、第二位，銷量同比增速1028%和781%。據(jù)美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示，古勢(shì)在2021上半年總銷售額達(dá)4205萬元+，店內(nèi)銷量最高的產(chǎn)品是頭發(fā)造型類產(chǎn)品，達(dá)46萬+件。 

2、電競(jìng)方面

全國(guó)多家購(gòu)物區(qū)中心舉辦王者榮耀賽事，開設(shè)電競(jìng)館，如深圳卓悅匯的騰訊視頻好時(shí)光、壹方城的NOVA電競(jìng)館等。位于壹方城的NOVA電競(jìng)館，是一個(gè)集電競(jìng)、手游、餐飲、賽事于一體的小綜合體，座無虛席，消費(fèi)群體里還是以年輕男性消費(fèi)者居多。 

3、特色煙酒館

它更能吸引中年男性消費(fèi)者，形式更多元、更高端，以雪茄館和威士忌館最具特點(diǎn)，深圳萬象城的大衛(wèi)杜夫雪茄旗艦店、歡樂海岸的品味煙斗雪茄、深業(yè)上城的矗矗酒業(yè)威士忌精品店、海上世界的酒加wine+前海葡萄酒體驗(yàn)店、布吉萬象匯的特免上品等特色煙酒館，常常是男性消費(fèi)者的聚集地。

4、汽車方面

屬于低頻消費(fèi)，但架不住男性愿意花錢，因此越來越多汽車品牌開起體驗(yàn)店，甚至把門店開到購(gòu)物中心內(nèi)，例如奔馳、保時(shí)捷、領(lǐng)克、蔚來等，男士在購(gòu)物中心所開設(shè)的汽車體驗(yàn)店，不再是傳統(tǒng)4S店模式，而是通過場(chǎng)景營(yíng)造強(qiáng)化產(chǎn)品體驗(yàn)感。

5、球鞋方面

“23歲的應(yīng)屆畢業(yè)生阿川，成了整個(gè)90后男性群體消費(fèi)力群像之一，平均每個(gè)月買2-3雙球鞋，一年30雙，2018年整年買球鞋的花銷就在10萬元?！睔W睿國(guó)際發(fā)布了一份數(shù)據(jù)，顯示球鞋市場(chǎng)還在持續(xù)火爆。

據(jù)歐睿國(guó)際提供的數(shù)據(jù)顯示，2019年全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模將從去年的 1343.1 億美元增至 1460.9 億美元， 2020年預(yù)計(jì)球鞋市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 1589.5 億美元。球鞋市場(chǎng)的火爆很大程度上得益于年輕一代男孩消費(fèi)力量的崛起，作為運(yùn)動(dòng)服飾和街頭服飾的忠實(shí)擁躉，年輕男孩一直是拉動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋銷售的重要群體。Highsnobiety的《二手球鞋行業(yè)的觀察報(bào)告》顯示，目前全球二手球鞋市場(chǎng)規(guī)?；蛞堰_(dá)到60億美元。而國(guó)內(nèi)的球鞋市場(chǎng)也達(dá)到了10億美元。而中國(guó)已經(jīng)是僅次于美國(guó)的世界第二大球鞋市場(chǎng)。

6、體育方面

而根據(jù)中國(guó)群眾體育調(diào)查課題組的研究《中國(guó)體育人口年齡性別結(jié)構(gòu)》指出，女性比率明顯低于男性。中國(guó)體育人口性別比為 179.17%，和中國(guó)現(xiàn)階段總?cè)丝谛詣e比103.34%相比，高出 75.83。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，高消費(fèi)男性對(duì)于健康運(yùn)動(dòng)、戶外運(yùn)動(dòng)興趣更突出。表現(xiàn)在對(duì)相關(guān)物品的購(gòu)買率更高，在運(yùn)動(dòng)健身、智能設(shè)備行業(yè)的活躍滲透率更高。 

3、他經(jīng)濟(jì)的未來增量在哪里？

1、產(chǎn)品種類上存在真空地帶

很多需求沒有被滿足。 

2、價(jià)格上存在真空地帶

相比“她經(jīng)濟(jì)”，“他經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)品還未實(shí)現(xiàn)全面消費(fèi)升級(jí)，以化妝品領(lǐng)域?yàn)槔?，?duì)比女性護(hù)膚品動(dòng)輒數(shù)百上千元的定價(jià)，絕大部分男性面部產(chǎn)品單價(jià)都不超過百元，個(gè)別產(chǎn)品的定價(jià)甚至處在50元以下。男性化妝品的消費(fèi)趨勢(shì)，雖然這幾年增長(zhǎng)很快，但仍然處于中低檔的消費(fèi)?？梢哉f，男性化妝品類還遠(yuǎn)未接近消費(fèi)升級(jí)。所以，就成長(zhǎng)而言，還是“他經(jīng)濟(jì)”增量不可限量。 

3、本來的他經(jīng)濟(jì)的品類

比如男性本來喜好品類，例如游戲是不可限量的，并且，這些幾乎是隱形的，看不見的，現(xiàn)在已經(jīng)在調(diào)整未成年人游戲時(shí)間，但架不住單身“勝男”也玩游戲舒壓。有人分享了虎撲社區(qū)的一段對(duì)話，一位網(wǎng)友提問：為什么女生的消費(fèi)力好像總比男生要強(qiáng)一些？經(jīng)?？吹脚I了新包或是新的潮玩，但男生卻仿佛不怎么花錢。另一位網(wǎng)友跟帖回復(fù)：誰會(huì)把自己的Steam游戲庫背在身上？在Steam平臺(tái)購(gòu)買一款游戲需要一兩百塊錢，一個(gè)男生擁有幾十款游戲是很正常的，但是這樣的消費(fèi)往往在一些行業(yè)調(diào)查中被忽略了。男生光是買游戲的消費(fèi)，就撐起了中國(guó)很多互聯(lián)網(wǎng)公司的收入。

《原神》

4、運(yùn)營(yíng)手段上存在真空地帶

產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷手法是從女性產(chǎn)品中借鑒來的，缺少針對(duì)男性的特別洞察和設(shè)計(jì)，并且這期間其實(shí)有大量需求，據(jù)淘寶發(fā)布的《中國(guó)男性消費(fèi)報(bào)告》中顯示，中國(guó)男人越來越會(huì)穿，潮牌搜索量已超三億，成為了男性服飾消費(fèi)的新選擇。因此，具有設(shè)計(jì)感、獨(dú)特性的服飾成為了新生代的男性消費(fèi)者追求的一種城市時(shí)尚文化，同時(shí)也使消費(fèi)者愈發(fā)對(duì)潮牌產(chǎn)生了非一般的購(gòu)買欲望。從意識(shí)上忽略男性市場(chǎng)，受到傳統(tǒng)思維影響，比如文章開頭的觀念，從產(chǎn)品的立項(xiàng)上忽略男性，導(dǎo)致許多男性買粉底液也只能買女士款。 

5、男性也要求定制

DSC公司是一家男性剃須刀O2O公司，成立于2011年，為用戶提供剃須刀包月供應(yīng)服務(wù)，每個(gè)月1美元，就可以得到5個(gè)雙刀片刀頭，價(jià)格越高，相對(duì)應(yīng)的刀頭就越好，最貴的套餐每個(gè)月9美元。在剃須刀的基礎(chǔ)上，DSC還推出了男士美容產(chǎn)品套餐，銷售男用護(hù)膚水、保養(yǎng)品以及造型類產(chǎn)品，因此這家公司絕塵而去，供不應(yīng)求。 

男性要什么？那就要看他對(duì)自己的認(rèn)知，是馬斯洛需求定理的低端，還是為了喜歡的姑娘打扮？還是滿足衣食住行，“愛自己”消費(fèi)？ 

我們知道根據(jù)STP理論中，首先是市場(chǎng)細(xì)分“男、不差錢”，接下來是目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)景分析“精致的早上，舒適愜意的下班時(shí)刻，讓姑娘迷上自己的時(shí)刻”，最后是市場(chǎng)定位“把原本屬于男生和女生的市場(chǎng)，都按照男生的邏輯都培養(yǎng)起來，到底什么路徑走得通，讓市場(chǎng)快速反饋”，反正上檔次，精致，就是切入女性賽道反哺男性賽道，“解壓，滿足好勝心，滿足獵奇心，”滿足一切男性天性的男生賽道也是永續(xù)的。 

品牌如何掘金他經(jīng)濟(jì)？歸納起來一句話：“愛漂亮愛生活的單身男士不差錢只差產(chǎn)品?！?/strong> 

作者簡(jiǎn)介：李佳蔓，電子科技大學(xué)碩士，信奉以最笨的努力，遇最好時(shí)代

作者公眾號(hào)：首席商業(yè)評(píng)論（ID：CHReview）