最近在看日劇《我們無法成為野獸》，新垣結(jié)衣飾演的深海晶常常在下班后到家附近的居酒屋喝啤酒。就像在沙漠里找到綠洲一樣，想象結(jié)束一天的工作后將一杯生啤一飲而盡的感覺，那種暢快與舒緩實在讓人蠢蠢欲動。
影視作品中對啤酒消費的場景構(gòu)建，總是很戳觀眾。比如我對臺灣啤酒最深刻的印象，還是幾年前臺灣偶像劇《我可能不會愛你》里面程又青和李大仁坐在家門口的山坡上俯瞰臺北夜景時邊喝酒邊聊天的場景。以至于后來和朋友們在臺灣，總覺得也要來幾罐臺灣啤酒才算應(yīng)景。
再比如《獨自等待》里面的陳文明明最喜歡喝喜力而討厭喝百威，卻為喜歡的女孩兒劉榮面前改變自己的喜好?？磥砗绕【埔驳煤鹊玫揭粔K兒去才能做朋友。
啤酒在這些劇情當中是敘事需要，在這種情況下對產(chǎn)品進行自然的植入大概也最能抵達消費者。
作為世界上緊跟水和茶消耗量排名第三的飲料，啤酒廣告較之其他酒精飲料有著更廣泛的消費群體，因而也更具想象空間。除了從自身產(chǎn)品的外觀、口味、包裝等出發(fā)，根據(jù)品牌特性呈現(xiàn)消費場景的方式也很常見，還有聚焦于消費群體特征的創(chuàng)意廣告，更有彰顯自身品牌態(tài)度、打造差異化品牌形象的營銷活動……
沒別的，就是好喝/好看
任何產(chǎn)品的廣告，最直接的都是將產(chǎn)品賣點講給消費者聽。這款啤酒外觀如何、口味如何，看看他喝得有多享受就知道了。
三得利 (SUNTORY) 的The PREMIUM MALT'S啤酒，為了展示其泡沫的綿密，請了大谷亮平、石原里美、竹內(nèi)結(jié)子等明星拍攝了系列廣告，給“神泡”大特寫，不得不說真的很誘人。
麒麟 (KIRIN) 一番榨啤酒的這支由滿島光演繹的TVC也是如此，一個人吃烤肉，配上啤酒，原來那么爽！
像這樣直接展示喝啤酒的鏡頭，其實也根據(jù)品牌特性設(shè)置了相應(yīng)場景，The PREMIUM MALT'S的“神泡”系列主要針對中高端消費人群，所以場景也都是在繁華的城市街頭、舒適有質(zhì)感的家中、有著小資情調(diào)的聚會上，而適合在烤肉店暢飲的麒麟一番榨，走的則是平民化路線。所以在直接傳達“好喝”這一賣點的同時，這些廣告也承載著更多關(guān)于品牌調(diào)性的潛在信息。
至于“好看”，除了啤酒本身的外觀，還有在包裝上下功夫的。
比如青島啤酒借勢世界杯推出的32支球隊加油罐、精釀啤酒 TASTE ROOM 與藝術(shù)媒體 Picture共同推出的插畫風包裝啤酒。
札幌啤酒在2014年推出限定「空模樣」系列啤酒，還獲得了2015年的 GOOD DESIGN 設(shè)計賞。
和其他快消品一樣，利用跨界聯(lián)名、在交互技術(shù)上革新、定制化設(shè)計等方式在啤酒包裝上進行創(chuàng)新，也成為成效顯著的一種營銷方式。
這些場景，適合來一杯
從場景出發(fā)滿足用戶的消費訴求，是場景營銷的核心所在。如果現(xiàn)在讓你想象，什么時候你會想來一杯啤酒？
看球的時候，支持的球隊獲勝那一刻和朋友慶祝；下雪天點了一份炸雞，配上啤酒；大大小小的工作、家庭、朋友聚餐上的碰杯……啤酒在這些場景中，可能是在口干舌燥的時候獲得瞬間的清爽感受，可能是營造快樂熱鬧的氛圍為聚會助興，也可能是讓人借著微醺更加坦誠地面對別人活自己。
臺北奧美為麒麟一番榨啤酒打造的“人生的一番榨”項目，就主張那些獨一無二的第一次，都是“人生的一番榨”，都值得被慶祝。其中“第一次甘愿被套牢”的故事關(guān)于一對路跑的情侶，男生在跑完一枚鉆戒的路線后向女生求婚。麒麟一番榨配合推出五款鉆戒路跑線路，讓用戶們都能創(chuàng)造自己“人生的一番榨”。
這個案例曾獲得2017年大中華區(qū)艾菲獎互動社群類金獎等諸多獎項，它在為消費者創(chuàng)造喝酒慶祝的場景之外，更重要的是讓人們開始慶祝以往被忽略的時刻，與其說是打造場景觸點，不如說是提醒用戶感恩當下或許微不足道的那些美好瞬間。
場景營銷的魅力也在于此，或許看到廣告的當下沒有購買的欲望和沖動，但留下的對品牌、產(chǎn)品的印象會在下一次碰到相似場景時被記憶提醒，然后毫不猶豫地采取行動。
我們的消費者什么樣
如果將前面兩部分通俗地表達為告訴消費者“我們的產(chǎn)品有多好”、“我們的消費場景有哪些”，那么這一部分則是展示“我們的消費者有多么愛喝我們的啤酒”——在對消費群體進行深刻洞察的基礎(chǔ)上，用不同的創(chuàng)意進行包裝與呈現(xiàn)。
所以接下來要介紹的四支短片就特別好玩了。
BUD LIGHT 是百威旗下的一款淡啤，是目前全球品牌價值最高的啤酒品牌。這支《Magic Fridge》講的是一位沙雕青年為了不讓來做客的朋友喝光自己冰箱的啤酒，干脆在那堵墻上設(shè)置了旋轉(zhuǎn)機關(guān)，將冰箱轉(zhuǎn)到隔壁去。而隔壁的沙雕青年們看到這個神奇有魔力的冰箱出現(xiàn)，瘋狂地搬運里面的啤酒，還祈禱魔法的再次降臨。只能說 BUD LIGHT 讓大家愛到失了智。
第二支短片同樣來自BUD LIGHT，創(chuàng)意依然圍繞冰箱。
片頭那位不停讓室友遞工具的撅著屁股的男子讓人摸不著頭腦，鏡頭一轉(zhuǎn)我們才知道他穿墻到了隔壁的冰箱里！隔壁女主人打開冰箱看到碩大的人頭嚇得大聲尖叫，男主人跑過來看也發(fā)出了驚恐的叫聲，但實際上穿墻男子早已回去，男主人叫的是啤酒被偷光了。
雖然夸張，但卻能夠清晰地明白廣告所要傳達的：消費者對于失去 BUD LIGHT 的感覺，就跟你在冰箱里看到人頭一樣恐怖，可見我們的啤酒有多受消費者歡迎。
將對啤酒的喜愛，跟其他易于理解的感受類比，就能將其精準地具象化。而縱觀過去國外的啤酒廣告，很不少以男女差異、男性對啤酒與美女的反應(yīng)展開的創(chuàng)意，放至今天有可能會有制造刻板印象甚至物化女性之嫌，在這里暫不展開討論。而要分享的這第三支片子，是跟前兩支有異曲同工之妙的《Walk-In-Fridge》，來自喜力 (Heineken) 。
向朋友展示新家的時候，女人們在巨大的衣帽間里興奮地尖叫，但發(fā)現(xiàn)男人們的尖叫聲蓋過了他們。原來他們在一個裝滿喜力啤酒的步入式冰箱前歡呼。男人們對于喜力有多愛，瞬間具體可感。
澳大利亞的啤酒品牌 CARLTON DRAUGHT 更是將消費者對自身產(chǎn)品的喜愛放進警察追搶匪的橋段中。
當搶匪和警察對上眼，一場緊張刺激的追逐開始，搞笑的是誰都沒放下自己手中那杯啤酒。
在這種莫名的反差萌當中，品牌的忠實消費者或許會會心一笑，而作為潛在消費者來說的我們，也很想試試看，解答“是不是真的值得那么喜歡”的疑惑。
想給你留下一個特別的好印象
除了有直接利益訴求的產(chǎn)品廣告，啤酒品牌也會通過廣告營銷來塑造自身品牌形象，更深入一些是通過品牌價值觀的輸出來積累品牌資產(chǎn)。說到底，是想給消費者留下一個具有差異化的、好感度高的品牌形象，常規(guī)的有和消費者進行互動，打造品牌人設(shè)、秀出態(tài)度，推出或參與公益項目等形式。
1、互動
臺灣啤酒為推廣其水果啤酒推出了一款“高科技”自動售貨機，經(jīng)常調(diào)戲便利店里的消費者，包括讓老爺爺在空氣中寫字，讓呆萌少年用中指按著太陽穴感應(yīng)腦電波，讓女孩用手機捕捉屏幕中的影像，跟大叔飆方言……即便知道這是營銷手段，還是對臺灣啤酒好感度暴增，而且居然也默默期待能夠被“整蠱”一次。
德國貝克啤酒 (BECK'S) 也曾推出過一款互動裝置，你在一間類似K歌房的小屋子里講話的聲音將實時播放給種植園里的啤酒花聽。貝克啤酒聲稱你多跟啤酒花們說說話，它們便會長得更好。
路人們進入小屋子后的表現(xiàn)簡直就是搞笑視頻集錦。
這樣的活動，僅僅只是好玩嗎？真正進過這間屋子的路人因為自己的參與而和貝克啤酒之間有了一種聯(lián)系，這種對于品牌的歸屬感能夠使貝克啤酒在消費者的認知當中占據(jù)有利地位。而制作的活動視頻，因為有趣而具有較高的傳播性。
2、彰顯態(tài)度
什么是人生？北野武說到達終點時的回首一瞥，大概就是人生。
什么是活著？高田純次說應(yīng)該就是不斷地丟臉吧。
什么是大人？中川雅也說：“所謂的大人，只是小孩子想象出來的產(chǎn)物。我想象中的自己是比現(xiàn)在更成熟的大人才對?！?/p>
札幌啤酒 (SAPPORO) 從2010年起陸續(xù)推出的《人生的電梯》系列廣告里，妻夫木聰乘坐一部神奇電梯到代表年齡的各個樓層，與在行業(yè)中頗有建樹的前輩們對話人生。SAPPORO的黑標生啤定位為“大人的啤酒”，所以在談話都是圍繞人生、大人、責任這樣龐大而又深刻的話題；對于妻夫木聰?shù)膯栴}，那位對應(yīng)的“大人”給出的答案總能讓我們眼前一亮，大多在俏皮中帶了些哲學的味道，而這才是SAPPORO結(jié)合自身品牌（星星LOGO）和產(chǎn)品（大人的啤酒黑標生啤）想要傳遞的核心價值：不要變得圓滑，要變成星星。
這款黑標生啤就像是一位知世故而不世故的長者，沒有說教，只有自己的真誠感受。也因為這個系列的廣告，我對札幌啤酒這個品牌充滿了好感。
札幌啤酒在2012年由村上春樹執(zhí)筆、是枝裕和擔任導(dǎo)演的廣告《關(guān)于跑步的故事》，在日本Hakone Ekiden長跑接力賽期間限時投放，在激勵長跑者的同時也試圖鼓勵在東部大地震中心靈受創(chuàng)的民眾。村上春樹將他的稿費經(jīng)日本紅十字會悉數(shù)捐給受災(zāi)地區(qū)。
啤酒品牌呈現(xiàn)的個性大多是酷炫、自我的，札幌啤酒成熟堅忍的形象因而更顯特別。
這一類品牌廣告的作用，往往是讓消費者了解品牌的內(nèi)在價值，舉個可能不是很恰當?shù)睦樱a(chǎn)品訴求廣告就像是認識一個新朋友初期的聊天過程，話題多圍繞興趣和經(jīng)歷等具象的事物展開，而彰顯態(tài)度的品牌廣告就像是在長期共同生活中慢慢明白對方待人接物和處世的原則，三觀一致才能維系更加長久也更加穩(wěn)固的關(guān)系。
3、公益
商業(yè)品牌進行公益活動，一方面是本著社會關(guān)懷與責任感回饋社會，另一方面也是品牌形象的持續(xù)性塑造。
舉個百威 (Budweiser) 的例子。百威有一個堅持了三十年的老習慣——每當有自然災(zāi)害發(fā)生，便把啤酒換成水裝在易拉罐里，送到災(zāi)區(qū)。
短片以一名真實的百威員工深夜在一通電話后緊急趕往生產(chǎn)間開始。百威堅持了三十年的這件事，用潔凈的罐裝飲用水救助了大量飽受颶風之苦的受災(zāi)地區(qū)人民。百威與群眾之間建立的這種聯(lián)系，讓品牌形象瞬間高大，對于社會也有正向的引導(dǎo)作用。
不管是好玩的互動裝置，品牌形象廣告還是公益項目，啤酒品牌們希望通過這些方式，給消費群體留下一個獨特的好印象。
啤酒廣告好玩的地方在于，它可以像軟飲一樣富有年輕活力、詼諧又搞笑，也可以借度數(shù)不高的酒精沉淀一些思考，提供消費者成長的空間。
來來來，喝完這杯還有一杯，喝了一杯還有三杯。
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