借勢(shì)營(yíng)銷新升級(jí)：中國(guó)的世界球迷，青啤敬你一杯！
作為四年一次的足球盛事，今年莫斯科綠茵場(chǎng)的熱度持續(xù)走高。在巨大的全球傳播力推動(dòng)下，這片綠茵場(chǎng)不僅是球員們的舞臺(tái)，更成為了品牌營(yíng)銷的競(jìng)技場(chǎng)，各大品牌均參與其中，通過(guò)官方贊助的形式，想要搶先收割流量。
而青島啤酒作為國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，如何通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷在一眾官方贊助品牌中脫穎而出，成為本次項(xiàng)目最大的挑戰(zhàn)。
對(duì)球迷的情感洞察，決勝世界杯
在世界杯這場(chǎng)盛會(huì)上，大多數(shù)品牌都以賽事和球星本身做文章，青島啤酒唯有另辟蹊徑，才有可能突出重圍。因此，我們從球迷思維出發(fā)，提出了“中國(guó)的世界球迷，青啤敬你一杯”這個(gè)概念，選擇以“球迷”作為訴說(shuō)主體——球迷本身的故事足夠鮮活，也是最貼近消費(fèi)者的真實(shí)形象。
為什么要致敬中國(guó)球迷？中國(guó)球迷和世界其他國(guó)家球迷的區(qū)別是什么？中國(guó)的球迷其實(shí)是最可愛(ài)的球迷，他們沒(méi)有必須力挺的國(guó)家隊(duì)，沒(méi)有狹隘的民族偏見(jiàn)，他們享受著最純粹的足球樂(lè)趣！他們甚至比德國(guó)球迷更迷德國(guó)，他們可以上一秒跳桑巴，下一秒為 C 羅狂，他們會(huì)欣賞斗牛士的控球藝術(shù)，也愛(ài)法蘭西的優(yōu)雅風(fēng)度，他們不僅僅是中國(guó)球迷，更是中國(guó)的世界球迷。
專屬定制，聽(tīng)懂球迷的心
在賽事開(kāi)始前，青島啤酒特地為32支球隊(duì)分別準(zhǔn)備了“為球迷而生”的繽紛加油罐，并在罐身印制當(dāng)?shù)貒?guó)家的“加油”語(yǔ)言，打造專屬戰(zhàn)隊(duì)徽章，讓同一陣營(yíng)的球迷都能“以罐相認(rèn)”，一起為支持的球隊(duì)加油。
繽紛加油罐的推出，讓廣大球迷可以享受到“私人訂制”的專屬待遇，不僅滿足了消費(fèi)者個(gè)性化定制的消費(fèi)需求，也可以讓球迷找到加油助威的宣泄出口，借助罐身表達(dá)自己的熱愛(ài)。
聚焦球迷故事，以淚點(diǎn)、燃點(diǎn)、熱點(diǎn)共同引發(fā)用戶情感共鳴
在世界杯營(yíng)銷的傳播鏈條下，青島啤酒緊扣“中國(guó)的世界球迷”這一洞察，在社交媒體端率先釋出一支視頻，用真實(shí)溫情的故事，講述了“中國(guó)的世界球迷-張爺爺”為看世界杯所付出努力與堅(jiān)守：一邊是對(duì)足球的熱愛(ài)，一邊是對(duì)老伴的寵愛(ài)，張爺爺用啞劇的形式鮮活演繹出中國(guó)球迷的可愛(ài)。
隨后，以解說(shuō)員黃健翔的主持人身份為話題點(diǎn)，巧妙還原當(dāng)年的激情解說(shuō)，呈現(xiàn)其對(duì)足球滿含激情的熱愛(ài)。
而隨著世界杯賽程推進(jìn)，再借由德國(guó)被淘汰這一“爆冷”熱點(diǎn)，微博大 V 阿福緊跟其后以球迷的身份分享自己身邊真實(shí)發(fā)生的球迷故事——中國(guó)球迷比德國(guó)球迷更傷心。進(jìn)一步推動(dòng)“中國(guó)的世界球迷”概念的影響力，也激發(fā)了更多球迷用戶自發(fā)式傳播的欲望。
除此之外，二更視頻的跟進(jìn)則代表了#中國(guó)的世界球迷#更廣義的詮釋，通過(guò)十個(gè)城市的矩陣力量，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了熱愛(ài)足球的普通球迷，他們有些是退役球員，有些是拉拉隊(duì)長(zhǎng)，但作為中國(guó)的世界球迷，他們各自演繹出了自己身上的不平凡。
二更視頻發(fā)揮其最擅長(zhǎng)的影像語(yǔ)言，以真實(shí)記錄的方式緩緩道來(lái)各個(gè)維度#中國(guó)的世界球迷#故事。鏡頭下形形色色的球迷，擁有不同的身份，但對(duì)足球的熱愛(ài)卻都是一樣的，青島啤酒敬的這一杯，真情味十足。
整合多方媒體資源征集 UGC，向消費(fèi)者身邊的真實(shí)球迷致敬
借由情感故事的共鳴，除了向中國(guó)的世界球迷致敬外，青島啤酒還專門打造了一個(gè) H5，用以收集發(fā)生在消費(fèi)者身邊的真實(shí)球迷故事。用戶可通過(guò)分享故事，生成專屬 UGC 海報(bào)，來(lái)贏取限量繽紛加油罐產(chǎn)品。
微博端則同步攜手藍(lán) V 聯(lián)盟多家品牌共同發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)聯(lián)動(dòng)，讓這波活動(dòng)持續(xù)升溫引爆。并在微信朋友圈、今日頭條、一點(diǎn)資訊、懂球帝等球迷最常出沒(méi)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同步發(fā)布 UGC 征集，實(shí)現(xiàn)多維度多領(lǐng)域的消費(fèi)者參與。
在球迷圈層的自傳播帶動(dòng)下，此次活動(dòng)的外圍聲量也十分可觀。微博平臺(tái)的話題#中國(guó)的世界球迷#25日登上微博熱搜，相關(guān)話題頁(yè)閱讀量超過(guò)3億，討論量達(dá)12萬(wàn)，觸達(dá)人群范圍廣泛，重復(fù)加深著受眾記憶，讓品牌從冰冷的物質(zhì)形象轉(zhuǎn)變?yōu)檠庳S滿的情感形象，借此拉近品牌與消費(fèi)者的距離。
借由強(qiáng)大的微博討論和 H5 互動(dòng)，青島啤酒將收集到的真實(shí)用戶故事整理輸出，通過(guò)海報(bào)的方式實(shí)現(xiàn)話題二次傳播。
青島啤酒攜手高夫，創(chuàng)意腦洞玩跨界
在強(qiáng)勢(shì)的情感營(yíng)銷之外，青島啤酒與高夫一拍即合，從“熬夜看球”的中國(guó)球迷視角出發(fā)，聯(lián)合打造了#敬可攻顏可守#熬夜看球戰(zhàn)術(shù)包——?dú)g呼助威，有青島啤酒為你加油；熬夜看球，有高夫面膜為你控油。
兩個(gè)品牌從球迷思維出發(fā)，找到了用戶所面臨的問(wèn)題——熬夜看球，如何助興？第二天上班又如何獲得整潔面容？然后解決問(wèn)題——喝青島啤酒助興為球隊(duì)加油，熬夜萎靡不振用高夫控油。除了發(fā)現(xiàn)用戶問(wèn)題與解決用戶問(wèn)題的共同認(rèn)知，品牌屬性也成為兩個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)合作的內(nèi)在原因：
1、用戶群體高度重合：高夫作為專業(yè)男性護(hù)膚品牌與青島啤酒男士為主的消費(fèi)人群高度重合，兩者的結(jié)合達(dá)到傳播聲量最大化。
2、產(chǎn)品使用功能的趣味互補(bǔ)：熬夜看球有青島啤酒助興，熬夜出油又有高夫?yàn)槟憬鉀Q。兩者的結(jié)合將看球時(shí)的問(wèn)題與看球后的問(wèn)題一并解決。出人意料有在情理之中的產(chǎn)品組合，不僅讓消費(fèi)者感受到了無(wú)微不至的關(guān)懷，還自帶一些幽默感，也讓此次青島啤酒關(guān)愛(ài)球迷的足球營(yíng)銷更加立體。
3、顏值即正義：此次合作款產(chǎn)品的美貌外觀也是讓人不容忽視的一個(gè)點(diǎn)，紅與綠是高夫和青島啤酒的代表色，也正好是色輪中的對(duì)比色，強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊與時(shí)尚的設(shè)計(jì)感令人過(guò)目難忘。
正是由于青島啤酒和高夫面膜的諸多契合，才促成其順利在天貓超級(jí) CP 日活動(dòng)中得到 S 級(jí)資源，成功在眾多 CP 品牌中脫穎而出。
總結(jié)
在這次全球性的熱點(diǎn)中，青島啤酒不再將目光放在賽事本身，而是將焦點(diǎn)放在一個(gè)個(gè)有思想、有情感、有溫度的球迷身上。重視“中國(guó)的世界球迷”情感表達(dá)，致敬“中國(guó)球迷”的心中熱愛(ài)，將球迷思維落到實(shí)處。你是中國(guó)的世界球迷，讓青島啤酒敬你一杯！
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
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