首發(fā)： 濕營銷marketing

周末兩天兩次刷屏，只不過原來是成為行業(yè)的“天花板”，現(xiàn)在卻要變成行業(yè)的“地板”案例。

截止到大濕姐發(fā)稿，奧迪視頻號、劉德華抖音平臺已經(jīng)全線撤掉這個視頻；并且奧迪發(fā)布了聲明，自媒體“北大滿哥”也到了熱榜第一。

為啥大濕姐要寫這篇文章？當(dāng)然除了蹭流量之外（對，我需要粉絲），在和前奧迪員工聊這個事件的時候，他表示這個事情沒什么可說的、他已經(jīng)對品牌營銷的問題和現(xiàn)實理論脫節(jié)等怪現(xiàn)象失望了，可是大濕姐說，自己想談?wù)摰牟皇前素?，而是這個事情特別有代表性，代表了廣告營銷圈大量長期存在可大家保持視而不見的兩大問題：

抄襲與洗稿
數(shù)字時代的內(nèi)容管理與現(xiàn)在代理商運營有多難

奧迪發(fā)布的聲明

以下為正文（4500字）：

營銷圈久未出現(xiàn)刷屏的案例了，沒想到，奧迪*劉德華的短視頻平臺廣告，用一次傳播獲贊、二次被爆“抄襲”的刷屏方式，再次暴露廣告營銷圈諸多典型新問題?，F(xiàn)在，隨著后續(xù)事情解決方案的出臺——是“甲乙方雙撕”還是“內(nèi)部抹平”，大濕姐真心希望還會有第三次刷屏討論的出現(xiàn)，而不是用公關(guān)手段抹平一切，繼續(xù)看不到解決方案和這個業(yè)內(nèi)的底線。

 第一波刷屏：獲贊

這一年，讓營銷人朋友圈、社群等社交網(wǎng)絡(luò)集體轉(zhuǎn)發(fā)“刷屏”同行案例，已經(jīng)變成了一件難度非常高的事情。但是在昨天，也就是節(jié)氣“小滿”這一個周六，大濕姐看到，奧迪*劉德華這條廣告，從TO C市場的反饋，和營銷圈同行的實際行動（轉(zhuǎn)發(fā)討論），都取得了非常難得一見的瞬時效果：

（本來要插播在這里，都被刪了?？梢运叫糯鬂窠慊蛘咦约核眩?/p>

從昨天這個2：07秒長度的劉德華談“小滿”的視頻號在奧迪視頻號平臺上線伊始，就迅速獲得巨量的關(guān)注，不到一天時間，點贊、轉(zhuǎn)發(fā)都破了10萬+，僅僅評論就已經(jīng)超過了1萬，目測全網(wǎng)視頻點擊量過億，討論量肯定也是近期的天量。

排名靠前的評論也有代表性，例如目前排在第一位、獲贊7000多的評論說：“這才是奧迪該干的嘛，不說車、不說事也不是什么大熱的營銷節(jié)日，就是大手筆說品牌態(tài)度，整挺好。”

奧迪視頻號未刪減之前我截屏的評論區(qū)

此視頻也在昨天上線了劉德華的抖音號，看不到具體發(fā)布時間，從評論時間來看至少早于上午9點（有9點的評論）。

從大濕姐的朋友圈看到，從昨天中午12點開始，就有socialbete創(chuàng)始人、新浪網(wǎng)站負(fù)責(zé)人、金投賞創(chuàng)始人、廣告門合伙人、媒介360創(chuàng)始人等幾乎所有的營銷類媒體、機構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)點贊，也有王老吉、優(yōu)色林、欖菊甚至小鵬汽車相關(guān)營銷負(fù)責(zé)人等一眾很珍惜朋友圈羽毛的品牌營銷負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)發(fā)這個視頻，或表揚或附上這首“小滿”詩詞應(yīng)景，其他第三方營銷機構(gòu)更是轉(zhuǎn)發(fā)贊譽有佳，甚至有資深人士用了“近年來最優(yōu)秀的廣告作品，為老客戶驕傲”這樣的字眼。

所以，從當(dāng)日效果而言，奧迪+劉德華的這個“小滿”篇，的確是無論在 TO C端，還是營銷圈，都是獲得非常正面當(dāng)日效果的一篇，無論從點贊、轉(zhuǎn)發(fā)還是互動。這種瞬時效果，按照大濕姐之前混跡多個營銷獎項終審會的經(jīng)驗，是馬上可以拿垂類金獎的（大品牌大明星+逼格調(diào)性+實際效果數(shù)據(jù)+TO C &B全覆蓋）。

為什么這篇昨天會爆？大家愿意表揚和轉(zhuǎn)發(fā)它？歸結(jié)到底，是內(nèi)容。

這個內(nèi)容，包括了讓一個什么樣的人，說了什么樣的話；然后這個話又說到了這個品牌目標(biāo)受眾的心里。

奧迪能拍出這畫面品質(zhì)與節(jié)奏的視頻短片，也是常規(guī)動作；請劉德華作為代言方，也并不稀奇。但是，在奧迪自己的視頻號上，這篇的10萬+是近期爆品了，其他視頻點贊大多幾百，最多的也就是4800。

這就是好內(nèi)容：這個內(nèi)容的底蘊+非常合適的代言人——歷經(jīng)滄海的劉德華說出來，這也就是應(yīng)該奧迪說的話。

而且，這個文案，真的很好。

所以，我不訝異這個創(chuàng)意內(nèi)容為什么能在甲方奧迪那邊一稿過（據(jù)當(dāng)時的廣告公司執(zhí)行團隊已經(jīng)刪除的個人微博表示），我要是甲方，也能一稿過。

那么，接下來，說說“抄襲的事情”。

第二波刷屏：自媒體人質(zhì)疑“抄襲”

也就是在昨天晚上的23:45，做教育的自媒體人“北大滿哥”，在自己抖音號上發(fā)了這個視頻，應(yīng)該也是同步（大濕姐沒找到具體時間）在視頻號上發(fā)布了同樣一條、也是他第一條視頻號；也就是昨天的13:40（大濕姐都截屏了），他也到劉德華抖音號那條視頻留言質(zhì)疑抄襲，并被推至頂端。

這個視頻已經(jīng)說的非常清楚且有煽動性。在大濕姐的朋友圈和所在的多個營銷人社群、媒體社群，這個視頻也被廣泛傳播。

作為一個前傳統(tǒng)媒體人，大濕姐還是對這種熱點事件抱有謹(jǐn)慎的態(tài)度。我覺得這里有幾個疑點：

1、 奧迪視頻是昨天發(fā)布的，北大滿哥沒有特別說清楚他的這個直播是什么時候做的；按照這個行業(yè)的流程，這個片子的周期怎么也得一周以上；那么北大滿哥是什么時候出的文？

2、 關(guān)于這首廣受贊譽的詩“花未全開月未圓，半山微醉盡余歡；何須多慮盈虧事，終歸小滿勝萬全。”，百度搜索是曾國藩的。雖然百度也不靠譜，但是搜不到北大滿哥的痕跡。

為了去求證，大濕姐還花了一定時間去查資料，包括業(yè)內(nèi)一些同行的討論，我求證的結(jié)果是：

1、 北大滿哥同文案的直播剪輯的短視頻，的確是在一年前，也就是2021年5月21日他自己的抖音賬號上有發(fā)布，文案也一致。一年的時間，夠抄襲者用的了；

北大滿哥抖音號對應(yīng)截圖，可以自己去看原視頻

2、 這首詩，雖然百度某網(wǎng)頁顯示是曾國藩的，但的確原文只搜索到了曾國藩家書里面出現(xiàn)了第一句，寫給他的九弟；北大滿哥的抖音留言的評論也吵的厲害，目前的說法是，“廣告文案里采用的4句詩，第一句滿哥說是借用曾國藩的，但其實是曾國藩借用蔡襄的。后3句是滿哥延展的、自創(chuàng)”，證據(jù)就是2018年滿哥自創(chuàng)，2018年之前是搜不到這首詩的。

當(dāng)然，滿哥自己，有可能也是“借鑒學(xué)習(xí)發(fā)揮的”。例如下面這個。但是文字上的一個字不落的抄襲，和借鑒升級綜合，還是有本質(zhì)差別的。

說完了文案的出處，說一下現(xiàn)在營銷圈各方對這個事情的態(tài)度（以下都來自于大濕姐所在的群和朋友圈的非常資深的營銷好友評論，一些小的觀點沒有一一打招呼，一些匿名了），可以代表主流營銷圈對此事的幾個討論方向：

在營銷圈專業(yè)人士的討論中，會分為以下幾個態(tài)度：

第一個點：“這個廣告片真好，剛想表揚，結(jié)果出現(xiàn)了抄襲事件，真是替廣告人丟臉?！?/strong>

這種，都在表達(dá)對這次這個廣告片文案的欣賞、對廣告圈營銷抄襲事件無底線的不解和失望。天與空CEO、瑞幸CMO、天貓相關(guān)垂類負(fù)責(zé)人等都是這個反饋。

第二個點：對文案創(chuàng)意的不尊重和抄襲，已經(jīng)是這個圈子的常規(guī)；這次只不過是個極端案例。

很多的甲方乙方營銷人都表示了這個觀點。不過，大濕姐朋友圈最有代表性的一個點評就是：“我剛?cè)胄械臅r候都知道稿子要東拼西湊這奧迪策劃幾乎一字不差怕不是個SB吧”。

怎么說呢，大濕姐看到后又哭又笑。

作為一個寫字出身的營銷人，深切感受到了這個評論說的真好，赤裸裸顯示出真實的現(xiàn)實是怎樣的。一方面，是絕大多數(shù)營銷人都說，“創(chuàng)意、文案、內(nèi)容很重要”；另一方面，又是從日常操作層面，或是不尊重這些內(nèi)容知識產(chǎn)權(quán)，或是覺得好東西是可以抄出來的。而不是獨特和個人創(chuàng)造力值得尊重的，需要為此付出更高的金錢成本的（工資和版權(quán)）。

正如瑞幸CMO楊飛對此事評價：“做營銷都知道文案難，長文案尤其難，有時候純文案加上好的排版就是好設(shè)計。兩句三年得，一吟雙淚流?？上I(yè)內(nèi)普遍愿意為設(shè)計付費，不愿為文案買單?！?/p>

這其實也不是營銷圈的亂象，而是整個中國對于文字版權(quán)的亂象。用了大濕姐1000多篇文章（多年前數(shù)據(jù)，現(xiàn)在無法再查）但是大濕姐每查一篇自己文章都要交錢的知網(wǎng)，還在賺著錢，就是一例。

第三個點：甲方應(yīng)該如何管理\避免\拯救這種慘?。?/strong>

圈里人都知道，通常來說，甲乙雙方合作條款中，都有關(guān)于版權(quán)歸屬、違約負(fù)責(zé)的條款，而且這個條款的責(zé)任方通常都由乙方來背負(fù)。

從奧迪現(xiàn)在發(fā)布的聲明來看，這個事情的原因應(yīng)該出在代理公司——頂級4A廣告公司 M&C Saatchi 上思廣告身上。

但是，從更廣泛的非專業(yè)人士層面，大家肯定會把板子打在品牌奧迪和代言人身上。有一個泛娛樂圈的朋友說，這次也就是劉德華，要是換個流量型、更資淺的藝人，說不定一下子就被罵死了。更別提這件事對奧迪品牌的影響了。

在這個情況下，品牌方的內(nèi)容負(fù)責(zé)人應(yīng)該如何管理呢？

罰款和換供應(yīng)商肯定是最終的方案，但是誰都不想這種事情發(fā)生?？墒菍τ诩追絻?nèi)容負(fù)責(zé)人來說，橫跨幾個、十幾個甚至幾十個自運營的官方賬號，每天運營大量的賬號、發(fā)布大量的內(nèi)容，這個內(nèi)容的管理本來就是難題。

群里有朋友笑著含淚表示，原來我們要做一個營銷圈的“知網(wǎng)”，去看創(chuàng)意文案的查重率。

還別說，從這個事件來看，這個工具真心可以賣。因為大濕姐了解，這個技術(shù)對視頻方來說，已經(jīng)有且不難，改吧改吧就可以賣了：“防版權(quán)視頻、文案查重入口”。按照知網(wǎng)那么收費。

否則，不用技術(shù)，除了培養(yǎng)長期合作的團隊/不輕易換團隊，哪個廣告主也不敢打包票下面的人不會抄襲、創(chuàng)意總監(jiān)能夠負(fù)責(zé)查出來（大概率不會查）。

但是，從另一個角度說，在全網(wǎng)好的文案、視頻創(chuàng)意層出不窮的基礎(chǔ)上，如何鼓勵代理商正確去和第三方版權(quán)方合作，也是需要制度的搭建。

網(wǎng)圖，侵刪

這又要扯出另一些大問題：中國4A數(shù)字化下的衰敗、比稿中間的壓價、無底線報價和把創(chuàng)造力的服務(wù)當(dāng)產(chǎn)品來搞價的中國營銷行業(yè)的可悲現(xiàn)實。

不說了，要扯這個話題，大濕姐還能扯出一萬字。

關(guān)于更多解決方案，營銷圈大家出主意的不要太多。這塊看看《廣告黑榜》在發(fā)布質(zhì)疑這個事件后的后面評論，真是八仙過海各顯神通。

最后，總結(jié)一下

這次的這個案例，一定會敲響一些業(yè)內(nèi)的警鐘，讓品牌主，開始重視版權(quán)的事情，并用更為嚴(yán)格的管理和條款，去約束乙方。但是，大家愿意以更多的成本，給予外部的內(nèi)容原創(chuàng)團隊嗎？乙方團隊愿意壓縮利潤成本，去給予內(nèi)容版權(quán)方，以更多的費用嗎？

雖然不管怎樣，“原創(chuàng)贏，才是正道的光”（選自代理機構(gòu)人員語）；但是大濕姐拿一萬塊打保票：這是個制度/法律問題，而不是一個人性問題。

雖然營銷圈充滿了人性，但是人性是解決不了這個問題的。后續(xù)會怎樣？

雖然有資深人士說，這個事情發(fā)生，應(yīng)該奧迪老板出來道歉、市場部辭職、代理公司破產(chǎn)，才能對業(yè)界有所震動；

我也認(rèn)同，這件事，不是考驗奧迪公關(guān)能力的事。正像有營銷圈甲方朋友說：“品牌出了事，不用公關(guān)，越公關(guān)事越大，品牌和人一樣，做錯了事，該道歉道歉，該負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)，真是誠意的，最重要的是及時發(fā)布，及時解決，你一拖，消費者各種猜疑各種想象就來了，不需要刪帖子，造輿論，搞公關(guān)那一套?！?/p>

但是，中國營銷圈哪有這么理想的事情。很多弊病，不是一次解決的。大濕姐希望，借助對這個事情我們推波助瀾的討論，能通過對重要人認(rèn)知的改變，慢慢改變一些事情。這也是大濕姐犧牲周末玩樂時間寫這篇文章的原因。特別希望你們留言討論。

預(yù)測下，大概率，會發(fā)生這個事情：

1、 甲方對于乙方關(guān)于版權(quán)的簽約條款，會更嚴(yán)苛、罰金會更高；
2、 看哪家先上線能賺錢的工具——文案/視頻版權(quán)查重工具，營銷圈“知網(wǎng)”，便于甲方管理；（大濕姐就給粉絲們免費送這個工具的idea了）

大濕姐希望發(fā)生這樣的事情：

1、 CEO會更重視營銷人員對于公司官方賬號的管理，給予營銷負(fù)責(zé)人更多的預(yù)算；
2、 除了“品牌營銷題”、“預(yù)算數(shù)學(xué)題”，營銷人也能夠更擅長“內(nèi)容的體系化管理題”，好的甲方營銷負(fù)責(zé)人是擅長解這三個題的人、有這種能力的人能盡快有機會脫穎而出。 營銷，創(chuàng)意很重要，但絕不僅僅是創(chuàng)意。十幾年的圈子打拼，大濕姐始終認(rèn)為，這是中國商界最聰明的一群人，他們在中國商業(yè)變化最迅速的前端，去解決掙錢的問題，和花錢的問題。但是，在如此繁雜、信息爆炸、隔墻有耳的今天，營銷，就是人性。用最簡單直接的人性，把聰明用在正地方。

最后，暴露下這個視頻的制作方。需要被吊打。

這個不知道真假，社群討論發(fā)出的。真的話就太無語了，值得被吊打。

來源公眾號：濕營銷marketing（ID：SOmarketing）