新世相成立3年了，它向我們最大程度展示了一個(gè)自媒體能走多遠(yuǎn)
作者：開氪，來源：36氪
“務(wù)實(shí)”很好的詮釋新世相這三年不斷發(fā)生的各種變化。
01
10月10日下午5點(diǎn)，新世相的150多名員工突然被叫停手上的工作，在辦公室里站成一圈，聽創(chuàng)始人開了一場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)37分鐘的全員會(huì)議。
這是新世相“慶?！惫境闪?周年的唯一方式，也是過去一年里唯一一次集體會(huì)議。（是的，這家公司沒有年會(huì)。）
創(chuàng)始人張偉用“務(wù)實(shí)”兩個(gè)字來形容這樣的公司文化。
“務(wù)實(shí)”，也的確能夠很好的詮釋新世相這三年不斷發(fā)生的各種變化。
36氪采訪獲悉，新世相曾幾次對(duì)全公司發(fā)布自身關(guān)鍵變化的信息，每次都是通過這種快速結(jié)束的全體會(huì)議。最早是前兩年，作為一個(gè)“轉(zhuǎn)型團(tuán)隊(duì)”，張偉指出公司的目標(biāo)很明確：活下來，成為知名品牌，贏得用戶。正是在這明確且強(qiáng)烈的目標(biāo)主導(dǎo)下，新世相做出了“逃離北上廣”和“丟書大作戰(zhàn)”。
兩周年時(shí)，新世相完成了第一階段的目標(biāo)，開始不滿足于純粹的媒體業(yè)務(wù)，尋找第二增長(zhǎng)曲線。這家公司開始探索基于付費(fèi)內(nèi)容的商業(yè)模式，陸續(xù)上線了自己中文閱讀產(chǎn)品、英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品。
然后在媒體業(yè)務(wù)上，它也試圖尋找新的增長(zhǎng)突破口：影視。
“不管從滿足用戶角度，還是從品牌影響力和商業(yè)角度，成功的內(nèi)容公司最終一定會(huì)進(jìn)入影視領(lǐng)域。”張偉說。
張偉告訴我們，一種帶有社交網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的影視開發(fā)將是接下來新世相的業(yè)務(wù)重點(diǎn)之一。新世相正在籌備自己的影業(yè)公司，計(jì)劃在今年年底前成立。
10月17日，新世相發(fā)布了宣布開始影視化以來做的第二支短片《凌晨四點(diǎn)的重慶》。
距上一部《凌晨四點(diǎn)的上海》時(shí)隔5個(gè)月，這一部最大的突破，是新世相獲得了一個(gè)視頻網(wǎng)站深度合作伙伴和聯(lián)合出品方——優(yōu)酷。
“這意味著我們作為影視內(nèi)容生產(chǎn)方，正式被主流視頻網(wǎng)站接納，開展長(zhǎng)期穩(wěn)定合作?！毙率老嘭?fù)責(zé)影視業(yè)務(wù)的聯(lián)合創(chuàng)始人汪再興說。
這是兩家聯(lián)合出品的一部長(zhǎng)達(dá)26分鐘的愛情懸疑片：
*《凌晨四點(diǎn)的重慶》
02
新世相進(jìn)入影視領(lǐng)域，其實(shí)采取了一種“討巧”的方式。用汪再興的話來說，新世相做的是“話題片”，意思是，“把一部短片當(dāng)作一個(gè)事件來對(duì)待?！?/p>
搞事情，制造話題，一直是新世相最擅長(zhǎng)的。如今他們?cè)噲D把這套制造話題的方法搬到影視行業(yè)。這是傳統(tǒng)影視從業(yè)者最痛的點(diǎn)之一：當(dāng)用戶注意力突然轉(zhuǎn)移到社交網(wǎng)絡(luò)上時(shí)，怎樣用新的方法有效觸達(dá)他們。
據(jù)汪再興介紹，正因?yàn)?strong>“XX城市的凌晨四點(diǎn)”具有話題屬性，能夠引發(fā)當(dāng)?shù)啬贻p人的討論，所以成了新世相第試水的第一個(gè)城市題材。
張偉曾經(jīng)在內(nèi)部多次引用一句話：“我們要擁有IP運(yùn)營(yíng)能力，在中國(guó)最大的IP是什么？中國(guó)最大的IP是城市。”，“我們這次的目標(biāo)很明確，就是希望凌晨四點(diǎn)的重慶這個(gè)話題能在重慶年輕人中刷屏，討論?！蓖粼倥d說。
這次新世相花了很多心思在短片的選景上，它對(duì)選景的要求是“能夠讓重慶人一看就知道，卻不老套，能夠帶來新意的地點(diǎn)?！蓖粼倥d說。
比如在佛圖關(guān)輕軌站附近的一家火鍋店取景，可以看到輕軌從火鍋?zhàn)琅源┻^。
重視選景，是汪再興在上一部《凌晨四點(diǎn)的上海》中學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)。在短片上線后，“南浦大橋”被上海網(wǎng)友叫成了“情人彎”，無意間成了一個(gè)話題點(diǎn)。于是汪再興意識(shí)到，賦予城市地標(biāo)新的生活化意義，是一部城市話題片很重要的元素。
*《凌晨四點(diǎn)的上?！?/span>
在宣發(fā)上，除了聯(lián)合多個(gè)公眾號(hào)做推廣，新世相這次還在線下做了多種嘗試。在重慶人流量最大的解放碑周邊、兩江四岸的摩天大樓上，都出現(xiàn)了《凌晨四點(diǎn)的重慶》的戶外廣告。
在16日短片推出的當(dāng)晚，新世相還在重慶大學(xué)城舉辦了一場(chǎng)大型無人機(jī)表演，把火鍋、解放碑等短片中出現(xiàn)的重慶元素搬上了天空，現(xiàn)場(chǎng)聚集了上萬名年輕觀眾。
在新世相的影視業(yè)務(wù)模式里，“凌晨四點(diǎn)”本質(zhì)是一個(gè)能喚起人們對(duì)于自己所屬城市歸屬感的話題，而短片和文章、無人機(jī)表演一樣，是這個(gè)話題的一個(gè)載體。
通過這種強(qiáng)話題和強(qiáng)互動(dòng)的帶動(dòng)，新世相希望贏取整座城市人群的關(guān)注，為自己在每一座城市的細(xì)致運(yùn)營(yíng)快速建立基礎(chǔ)。
03
把一部影視作品變成一個(gè)城市年輕人的熱議話題，這也正是新世相的合作方們看重的能力。
在阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)高級(jí)副總裁楊振看來，雖然《凌晨四點(diǎn)》系列不會(huì)是全民爆款，但它可能是圈層爆款，而不同人群中出現(xiàn)的圈層爆款是視頻領(lǐng)域未來的一個(gè)趨勢(shì)。
今年上半年優(yōu)酷推出的《北京女子圖鑒》和《上海女子圖鑒》，在很大程度上與《凌晨四點(diǎn)》系列很相似，都是試圖針對(duì)一個(gè)城市人群做圈層爆款。“《凌晨四點(diǎn)》很像是《女子圖鑒》的姊妹篇，”楊振說。
因此，同樣服務(wù)都市女性目標(biāo)受眾的優(yōu)酷和新世相，在影視領(lǐng)域不謀而合。
為了增加話題性，《凌晨四點(diǎn)的重慶》在新世相和優(yōu)酷上還推出了雙版本的故事。在優(yōu)酷平臺(tái)推出的32分鐘版本增加了男二的角色和副線故事，情節(jié)更豐富、完整。
據(jù)汪再興透露，這次兩家聯(lián)合出品是一次相當(dāng)深入的合作，也是未來長(zhǎng)期合作的一次試水。在《凌晨四點(diǎn)的重慶》之后，雙方將共同開發(fā)更大規(guī)模的影視作品。
在視頻網(wǎng)站對(duì)于未來的布局中，高質(zhì)量、快節(jié)奏的短劇是一個(gè)投入重點(diǎn)?！靶率老嗪芊衔覀儗?duì)于合作伙伴的預(yù)期：有制作能力，還有話題傳播能力。能把這兩點(diǎn)結(jié)合在一起是市場(chǎng)上很罕見的?！睏钫裾f。
04
新世相在影視業(yè)務(wù)上目前的主要變現(xiàn)途徑，依然是品牌贊助。
這也是現(xiàn)實(shí)主義題材的影片在商業(yè)化上有天然的優(yōu)勢(shì)，可以相對(duì)自然的植入品牌廣告。“《凌晨四點(diǎn)》系列可以有針對(duì)性的幫品牌撬動(dòng)一座城市的消費(fèi)者，與當(dāng)?shù)啬贻p人建立精準(zhǔn)的深度情感聯(lián)系?！蓖粼倥d說。在這次《凌晨四的重慶》中，植入的品牌就有百事可樂和安吉星兩家。
基于廣告植入的影視變現(xiàn)模式，意味著新世相在探索影視業(yè)務(wù)這條路上，投入的成本和風(fēng)險(xiǎn)會(huì)相對(duì)小。但同時(shí)，這也意味著它的步伐會(huì)相對(duì)慢，在內(nèi)容上需要做更多的平衡。不過據(jù)汪再興透露，之后會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向版權(quán)和商務(wù)分成模式，向真正的影視模式靠近，基于這個(gè)模式的嘗試合作正在開展中。
在汪再興的近期影視業(yè)務(wù)規(guī)劃中，除了凌晨四點(diǎn)系列，還會(huì)嘗試迷你綜藝和迷你劇，題材大都將圍繞著城市生活和女性展開。
進(jìn)入影業(yè)，幾乎是所有傳媒屬性公司擴(kuò)張之后必定會(huì)試圖爭(zhēng)奪的一個(gè)領(lǐng)域。從新世相正在籌備建立子公司，可以看出它對(duì)影視業(yè)務(wù)未來的期待。
不過，從視頻廣告到真正的影視領(lǐng)域，遠(yuǎn)比從文章到視頻廣告之間的跨越大得多。
如何補(bǔ)足制作能力的經(jīng)驗(yàn)和資源，是新世相目前最棘手需要不斷完善的。汪再興看來，挖掘新導(dǎo)演、新演員是最適合新世相的模式。 《我不是藥神》和《延禧宮略》的成功讓他看到，話題比明星更能帶流量?！?strong>這是一個(gè)相對(duì)低成本，以小博大的方式”。
比起演員和導(dǎo)演，劇本的挑戰(zhàn)更大，這也是整個(gè)影視行業(yè)面臨的困境?；谏习偃f的讀者故事庫，新世相希望建立起自己的劇本模式——像做選題一樣，從海量UGC素材里提煉話題和故事，然后通過采訪做深度故事挖掘，最后再進(jìn)入劇本開發(fā)。
汪再興的目標(biāo)是，在未來一年，做出短片領(lǐng)域的《延禧宮略》。
不過要從UGC素材中找到合適的故事，以及把一個(gè)故事打造成優(yōu)秀的劇本，并不是一件容易的事。
新世相是否能從零開始在影視行業(yè)吸引人才，建立起自己的影視資源生態(tài)，制作出真正的影視爆款作品，還需要時(shí)間來證明。
05
“創(chuàng)業(yè)開始進(jìn)入深水區(qū)。”張偉這樣總結(jié)新世相現(xiàn)階段的狀態(tài)。對(duì)于張偉來說，在“創(chuàng)業(yè)深水區(qū)”持續(xù)保持高速增長(zhǎng)是一個(gè)越來越大的挑戰(zhàn)。這與兩年前那個(gè)為生存和爆款焦慮而奮戰(zhàn)的階段完全不同。張偉說，那對(duì)新世相都是“容易做的事”，后面才是難做的事。
“只要公司核心價(jià)值和文化不變，我們不給自己設(shè)限，一直探索新的邊界。我們做事情就務(wù)必堅(jiān)定，但遇到錯(cuò)誤就果斷改正?！睆垈フf。
全體會(huì)上，張偉花了一整段時(shí)間談?wù)撃瓿鯓O具爭(zhēng)議的“新世相營(yíng)銷課”事件。他對(duì)所有同事說，那是一次充滿若干錯(cuò)誤決定的嘗試，他對(duì)這件事的反思一直持續(xù)到現(xiàn)在：“即便內(nèi)容價(jià)值足夠，但拔苗助長(zhǎng)、急功近利，能帶來短期效果，也不再符合我們的核心利益。”
在“營(yíng)銷課”之后，新世相決定拋棄行業(yè)里通行的簡(jiǎn)單粗暴的付費(fèi)邏輯，內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)開始轉(zhuǎn)向以教研和教學(xué)為主的教育化運(yùn)營(yíng)，更關(guān)注持續(xù)留存和活躍。據(jù)張偉說，新世相的英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品“水滴閱讀”在經(jīng)歷了不到半年的運(yùn)營(yíng)后，目前單月收入已經(jīng)穩(wěn)定在幾百萬。“按照這個(gè)速度，再過半年我們就可以說，我們又造了一個(gè)新世相?！?/p>
在過去3年里，很多人問新世相到底是一家什么公司。而在內(nèi)部，張偉一直說，新世相是一家內(nèi)容公司，核心目標(biāo)是通過提供內(nèi)容，獲得對(duì)中國(guó)城市女性人群的影響力。這與《凌晨四點(diǎn)的重慶》為代表的影視業(yè)務(wù)定位，思路是一致的。張偉說，新世相希望為生活在城市里的人打造有共鳴的影視內(nèi)容，展現(xiàn)他們的喜怒哀樂和生活方式。
如今，“五環(huán)外人群”，也就是大量下沉用戶聚集的地方，成了熱門，幾乎所有公司都沖向那里，但新張偉稱，3年里新世相一直做的是“五環(huán)內(nèi)”，也就是“城市人群”。
在張偉看來，這不只是個(gè)地理位置，也是生活方式的劃分。
“‘五環(huán)外’是中國(guó)大部分人口現(xiàn)在所處的位置，但‘五環(huán)內(nèi)’卻是所有人都希望去的地方，也是人們最終會(huì)到的地方?！?/p>
“我們選擇站在人們想去、一定會(huì)去的地方?！睆垈フf。
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