世界讀書日案例集錦：即使趨勢(shì)再快，也還有品牌肯慢下來(lái)耕種
傳統(tǒng)節(jié)日，是民俗文化的組成部分，在本民族中有著約定俗成的儀式習(xí)俗和歷史情結(jié)；而國(guó)際節(jié)日，則將全世界公民召喚至一個(gè)主題下對(duì)話，打破大洋陸地之間的隔閡與分界，創(chuàng)造一次“快閃”式的具有世界主義的溝通生態(tài)。
近年來(lái)，品牌在節(jié)日營(yíng)銷時(shí)，對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日的關(guān)注漸漸趨向平穩(wěn)、保守，而將強(qiáng)調(diào)價(jià)值性、觀念意識(shí)性的傳播活動(dòng)轉(zhuǎn)向國(guó)際節(jié)日。這其中的原因，顯然是品牌對(duì)于傳播目的在品效和價(jià)值層之間有意劃分比重。
每年的4月23日這天，因?yàn)橛辛耸澜缱x書日的“冠名”，各品牌有機(jī)會(huì)擁有自己的一方文化講臺(tái)，但如何讓“讀書”這個(gè)具有羅曼蒂克色彩的話題和品牌自身關(guān)聯(lián)，還要講得自然、有據(jù)，聽(tīng)起來(lái)不是“一廂情愿”？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，從今年的世界圖書日傳播案例中能找到一些策略借鑒、方向指明。
京東圖書·問(wèn)你買書
按照慣常邏輯，世界讀書日是圖書銷售平臺(tái)一年一度的銷售節(jié)點(diǎn)。但也正是這個(gè)賣貨邏輯，讓各大品牌在這一天自廢武功，放棄施展品牌魅力，而讀者自然也就跟隨折扣力度順流而下。至于在這一天除了買好書、買更便宜的好書之外，還有什么其他值得記住的內(nèi)容，大家都無(wú)暇考慮、也確實(shí)無(wú)從說(shuō)起。
但京東在今年的世界圖書日劍走偏鋒，不僅沒(méi)提“快來(lái)買書”，而且反其道而行向讀者買書，買那些被大家置于高閣超過(guò)一年都未拆封的新書。在銷售節(jié)點(diǎn)，降低營(yíng)銷聲量，轉(zhuǎn)變“賣方”價(jià)值取向，回歸書籍本身，品牌通過(guò)重新標(biāo)注閱讀的真實(shí)意義，來(lái)弱化平臺(tái)的商家角色，和讀者建立起共同的價(jià)值準(zhǔn)線，使彼此從分立走向協(xié)同。
不僅如此，京東進(jìn)一步邀請(qǐng)到書籍的源頭——作者，加入這場(chǎng)買書讀書活動(dòng)。其中，品牌作為中間平臺(tái)，不僅通過(guò)對(duì)“即興買書”卸妝，將讀者和作者拉到共識(shí)交點(diǎn)；還自覺(jué)承擔(dān)起為雙方負(fù)責(zé)的大平臺(tái)責(zé)任，傳遞出“不負(fù)每一個(gè)讀書的人，也不負(fù)每一個(gè)寫書的人”的品牌主張。由此，京東圖書在一場(chǎng)節(jié)日傳播活動(dòng)中，完成一次品牌升級(jí)，使得關(guān)系共建從過(guò)去的品牌與消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放婆c讀者，用一次認(rèn)知向的策略，升華了受眾對(duì)品牌的感知和印象。
抖音·春日宜讀書
今年的世界圖書日傳播活動(dòng)中，抖音毫無(wú)疑問(wèn)是最出乎意料的品牌身影，而他也切實(shí)通過(guò)一系列干貨滿滿又有強(qiáng)參與感的具體活動(dòng)，為平臺(tái)用戶、潛在讀者以及更多大眾，帶來(lái)一場(chǎng)匯集明星與名家學(xué)者的知識(shí)盛宴。
一支詩(shī)意混剪視頻《一首詩(shī)，億種生活》。
14位詩(shī)人的14個(gè)經(jīng)典詩(shī)句，串聯(lián)出普羅大眾平凡中富有生機(jī)、有內(nèi)力的生活。當(dāng)書中的詩(shī)意照進(jìn)用戶真實(shí)故事，平凡中見(jiàn)偉大，將來(lái)源于生活的藝術(shù)再次置入生活，兩者有機(jī)作用出超越商業(yè)傳播的力量；除了深度捆綁平臺(tái)用戶外，還有效占領(lǐng)更多大眾心智，將此次活動(dòng)推向更廣闊的、能夠以共情抵達(dá)的價(jià)值空間。
在具體承接中，抖音在平臺(tái)發(fā)起「陪你讀詩(shī)」特別活動(dòng)。肖戰(zhàn)、陳偉霆、歐陽(yáng)娜娜、丁真等多位明星、達(dá)人的參與，為此次讀詩(shī)合拍活動(dòng)注入了強(qiáng)大聲量，也從流量端為后續(xù)線上活動(dòng)鋪就雄厚勢(shì)能。
明星、達(dá)人先行參與后，名人作家接力上陣，作為“開(kāi)閱領(lǐng)讀人”為抖音發(fā)起的此次「春天開(kāi)閱季」集結(jié)發(fā)聲。具體來(lái)看這份熟悉、震耳的名單：莫言、賈平凹、麥家、俞敏洪、易中天、李銀河、于丹、馬未都、洪晃、羅振宇、樊登；以及業(yè)內(nèi)名人主持，張宏民、吳小莉、竇文濤、徐俐、金龜子、李小萌等。
這種來(lái)自行業(yè)內(nèi)的代表性聲援不僅讓這次讀書活動(dòng)名符其實(shí)、擲地有聲，一改大眾對(duì)品牌做節(jié)日營(yíng)銷時(shí)“趁東風(fēng)”的慣性印象，也使抖音第一次亮相世界讀書日活動(dòng)就獲得了值得擁有的滿堂彩。
經(jīng)歷了兩輪調(diào)動(dòng)，大眾閱讀熱情業(yè)已高漲飽滿，抖音及時(shí)推出內(nèi)容課堂，將積累的勢(shì)能、聲量一并融于這場(chǎng)線上知識(shí)嘉年華。來(lái)自元宇宙的創(chuàng)作者柳夜熙對(duì)談文學(xué)大家莫言；“高校公開(kāi)課”版塊匯集清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國(guó)科學(xué)院大學(xué)等頂尖高校的名師課堂；“學(xué)點(diǎn)興趣課”，抖音邀請(qǐng)眾多知識(shí)創(chuàng)作者，推出11堂符合年輕人興趣的創(chuàng)意課程。
這場(chǎng)匯集明星與名家學(xué)者的知識(shí)嘉年華，為大眾帶來(lái)難得一見(jiàn)的各界人才代表聯(lián)歡盛況。強(qiáng)話題性，重知識(shí)內(nèi)容性，強(qiáng)互動(dòng)性，抖音在這次世界讀書日傳播活動(dòng)中，充分發(fā)揮平臺(tái)超大流量的資源優(yōu)勢(shì)，貫通內(nèi)容輸出者和接收者之間的阻隔，讓讀書分享、知識(shí)碰撞、視頻課程在雙向流動(dòng)之間最大化發(fā)揮能動(dòng)作用。而抖音也從過(guò)去印象中的短視頻社交平臺(tái)，進(jìn)化為重視站內(nèi)知識(shí)氛圍并創(chuàng)意化傳播，在公眾間鼓勵(lì)讀書、終身學(xué)習(xí)，傳遞文化正能量的社會(huì)角色擔(dān)當(dāng)，提高大眾對(duì)品牌的社會(huì)角色和價(jià)值認(rèn)知。
網(wǎng)易文創(chuàng)·女性的答案之書
閱讀能影響人格塑造。而女性在人格形成上受到傳統(tǒng)觀念、家庭教育等多方轄制，同時(shí)又面臨著承擔(dān)多重角色之責(zé)任。這種同時(shí)背負(fù)著遺留標(biāo)簽和承擔(dān)多樣角色的新挑戰(zhàn)，除了女性自身外，也是全社會(huì)都要去關(guān)注的議題。如何解綁對(duì)女性的種種要求和完美期待？網(wǎng)易借世界讀書日從認(rèn)知層面，通過(guò)三重內(nèi)容構(gòu)建并詮釋了這份#女性的答案之書#。
哪本書影響了你的人生?
讓女性來(lái)解釋女性的困境和問(wèn)題，是網(wǎng)易提供的解決之道。
網(wǎng)易文創(chuàng)聯(lián)合15家出版社，推出「女性的答案之書」盲盒。其中隨機(jī)放入的女性作家作品，和先行公布的女性作家書單形成呼應(yīng)，以及承接互動(dòng)類小游戲“答案之書”，讓具體作品和動(dòng)圖中同性作家的妙語(yǔ)警句互作附言。
三重內(nèi)容互為表里，這份#女性的答案之書#為作家和讀者之間創(chuàng)建認(rèn)知層面的良性溝通，也為女性代表和女性同胞建立起來(lái)自同性的關(guān)懷、支持、理解、這種具有影響力的精神聯(lián)系。WOMEN看見(jiàn)WOMEN，WOMEN更懂WOMEN，WOMEN支持WOMEN活出更有力的自己，這是網(wǎng)易提供的女性的答案之書。
OPPO×看理想·讀書，可以任性一點(diǎn)
至此，世界讀書日這天大多是來(lái)自品牌面的發(fā)聲，或借公共話題傳遞品牌價(jià)值理念，或完成品牌升級(jí)，為了特定產(chǎn)品打造傳播活動(dòng)，實(shí)屬不多見(jiàn)，但OPPO就這樣做了。
#OPPO Find N#折疊屏，和讀書之間有什么關(guān)聯(lián)？OPPO的答案是：讓讀書更任性了。
世界讀書日當(dāng)天，OPPO聯(lián)合文化知識(shí)媒體「看理想」，特邀嘉賓竇文濤、史航、張悅?cè)?，推出圓桌對(duì)談節(jié)目《讀書，可以任性一點(diǎn)》。活動(dòng)圍繞讀書話題，從個(gè)人閱讀經(jīng)驗(yàn)、對(duì)閱讀的思考、現(xiàn)今閱讀新方式、新模式等不同方向展開(kāi)對(duì)話，探討更多的閱讀新可能和新生態(tài)。
節(jié)目這種溝通形式需要豐滿、自足的內(nèi)容支撐，這也就意味著品牌在其中的角色必須強(qiáng)關(guān)聯(lián)，因?yàn)樗唾澲@種模式并不相同。當(dāng)然，OPPO無(wú)意于更多品牌向露出，而是將自身產(chǎn)品特性——折疊屏，作為一種新的閱讀可能性，介紹給廣大觀眾。
#OPPO Find N#打開(kāi)閱讀新可能。
在讀書這個(gè)主題下，讓產(chǎn)品始終以“新可能性的提供者”角色出現(xiàn)并作為。這種強(qiáng)調(diào)功能、重體驗(yàn)的理性溝通，使品牌無(wú)論從節(jié)日營(yíng)銷角度，還是借公共話題傳播這個(gè)方面，都能講得自然妥帖而圓滿。其中的關(guān)鍵在于，OPPO敏銳挖掘到產(chǎn)品和話題之間的直接聯(lián)系，以及選擇理性的溝通立場(chǎng)，讓活動(dòng)在受眾間形成融洽的對(duì)話氛圍。
沒(méi)有讓品牌在節(jié)日“強(qiáng)光”下曝光，而是針對(duì)性地就產(chǎn)品的功能點(diǎn)和相關(guān)話題，創(chuàng)建溝通線索；這是OPPO在這次世界讀書日活動(dòng)中，為今后品牌在節(jié)點(diǎn)傳播留下的單點(diǎn)突破模式的參考。
回顧上述案例，品牌在溝通策略上普遍傾向于和閱讀作更綠色、有機(jī)的融合，讓世界讀書日活動(dòng)保持其根本意義的同時(shí)，品牌也因真誠(chéng)的動(dòng)機(jī)、重視知識(shí)文化的出發(fā)點(diǎn)，自然煥發(fā)出美育精神和人文魅力。這是品牌在發(fā)展到一定程度時(shí)，對(duì)公共議題、社會(huì)價(jià)值的自覺(jué)守護(hù)，也體現(xiàn)出品牌對(duì)國(guó)際節(jié)日根本意義的尊重和實(shí)際踐行。
如果向上溯源，自然能得出，品牌之所以在世界讀書日選擇面向社會(huì)發(fā)聲，而且有意適度縮小logo ，原在于其有意通過(guò)這次傳播活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化品牌價(jià)值建設(shè)和資產(chǎn)培育。而品牌之間這種默契同步傳遞出，在日新月異的消費(fèi)趨勢(shì)中，品牌除了細(xì)分賽道、深耕場(chǎng)景外，重視品牌自身的底蘊(yùn)、與大眾之間的價(jià)值互聯(lián)，是同樣關(guān)鍵的重任，并且須持續(xù)、深情地投入。
形勢(shì)也好，趨勢(shì)也罷，都只是市場(chǎng)翻涌的浪花，品牌如果將瞬息萬(wàn)變的環(huán)境當(dāng)作參照物，終究難以穩(wěn)固基業(yè)，也不入上品。只有不斷提升自身的品牌力，創(chuàng)建與目標(biāo)人群之間的情結(jié)并深度捆綁，品牌才能在萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中始終挺立，以及在更清晰的視角中展望，謀得更加壯闊、光輝的未來(lái)。
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