看完美團買藥的過敏季短片，我立即轉(zhuǎn)發(fā)給了打噴嚏的同事
人是季節(jié)性的情緒生物，而春天尤其能帶來透氣、輕盈的愉悅。但也正是在這個時節(jié)，有一群人卻沒有興致賞春作詩，因為他們經(jīng)歷著種種粉塵化、難以解脫的困擾——換季過敏。
一向善于觀察留意的美團買藥關(guān)注到這點，以反其道而行的創(chuàng)意，推出一支過敏季廣告《尋找不愿過春天的人》，呼吁更多人和品牌一起送出春日關(guān)懷。
溫暖的畫外音配合情景寫實的鏡頭，讓這支廣告褪去商業(yè)內(nèi)容的人造光影，自然煥發(fā)人文關(guān)懷色彩。
聚焦換季過敏人群
講真實故事，說給不過敏的人聽
或許對于很多不過敏的人而言，過敏像一件小事，因為無法感同身受，所以沒有特意了解。但對過敏人群而言，每一年春天換季，卻意味著一份實在的困擾?；谌后w處境的洞察，也出于真切關(guān)懷的底色，美團買藥將品牌視角投向換季過敏的議題。
如何在兩個人群之間，實現(xiàn)“過敏”的科普與共鳴，成為創(chuàng)意的思考原點，也成為品牌的破題之道。
因此，短片聚焦于換季過敏的人群，以生活感的畫面基調(diào)，描摹出過敏人群的真實經(jīng)歷，也刻畫出一個個熟悉的“身邊人”身影。
如果你身邊存在一位天然的花粉探測器，他紅腫的雙眼可能比每年的花開，更早寓示了春天的來臨；如果你用心留意，或許會想起那個“每逢考試，十分鐘就能用掉一卷紙”的同學(xué)，如果你認(rèn)識一位過敏體質(zhì)的朋友，他可能會不乏幽默地“把蕁麻疹當(dāng)做南方的土特產(chǎn)”……基于細(xì)膩的生活經(jīng)驗、誠懇的創(chuàng)作技巧，美團買藥關(guān)注到過敏人群的多重經(jīng)歷，又將各個敏感時刻，用更克制、柔和的筆調(diào)刻畫出豐富的情感肌理。
而平緩的敘事節(jié)奏、場景化的表達(dá)，為觀眾提供了一種現(xiàn)場感。無論是迎風(fēng)流淚的不適，電梯間被圍觀的小困擾，還是全副武裝出門的奇異感……真實的情境再現(xiàn)，制造了恰如其分的代入感，它能在不經(jīng)意間，激活每個人內(nèi)心深處的情感按鈕，喚醒人與人之間心意傳達(dá)、相互關(guān)懷的動機與心念。
與此同時，短片也將各種過敏的場景化表達(dá)，作為一種認(rèn)知杠桿，縮短了“過敏人群”與”不過敏人群”之間的感知路徑。在這個相互認(rèn)知、轉(zhuǎn)化的過程中，美團買藥所嫁接的，不僅是大眾對于過敏的深度感知，還有“讓關(guān)心，比過敏更早來到”這一品牌主張的悄然傳遞。
在情感基調(diào)上，美團買藥站在一個溫暖的知情人立場，透過平實的口吻與娓娓道來的文案，將換季過敏的話題擴展到更大的公共空間，也有力調(diào)動了更多社會面的人情——從“關(guān)懷”這一情感出發(fā)點，建立起一種對話溝通的機制，奏出溫暖感性的交響樂章。在此過程中，美團買藥也以一種人格化角色的定位、更親切的姿態(tài)陪伴在用戶身側(cè)，讓品牌溫度在大眾心中留下更深刻的印跡。
如廣告大師奧格威所言，“廣告是信息的載體，不是娛樂活動或某種藝術(shù)形式，我不想聽到你說我創(chuàng)作的某廣告‘很有創(chuàng)意’，我希望廣告能吸引你購買商品?！痹诔薪舆^敏故事的感性共鳴之后，短片直觀宣告了美團買藥“24小時在線問診，平均30分鐘送達(dá)”的實用功能。這不僅強化了美團買藥「解決方案提供者」的角色認(rèn)知，也同步夯實了品牌的心智占位，強化了產(chǎn)品的價值體感。
全民三重“接力”，讓關(guān)心比過敏更早來到
如果說一個能引發(fā)共鳴的故事是言之有物，那么一場具有共情的傳播，就能激發(fā)出更大的社會效用。
在傳播環(huán)節(jié)，美團買藥借力微博這一社媒輿論場，發(fā)起一場換季尋人啟事。將“尋找”作為心智關(guān)鍵詞，品牌借力#尋找不愿過春天的人#的話題觸動、戶外海報的場景共感，讓過敏人群產(chǎn)生一種“被懂得”的偏愛感，也讓大眾了解到過敏人群的困擾與不易，從而喚醒群體間的情感聯(lián)結(jié)。各領(lǐng)域KOL，以過敏人群親歷者的身份，對這場暖心尋人事件形成回應(yīng)，讓品牌達(dá)成更大范圍的社會認(rèn)知。
伴隨話題的討論關(guān)注與內(nèi)容的自發(fā)生長，美團買藥短片的真誠發(fā)聲，對于換季過敏問題的深度聚焦，放大換季過敏人群的真實小事，引起大眾人群的深度關(guān)注與共情。
承接這一份關(guān)懷的傳遞和大眾的熱情，品牌還聯(lián)動到各類藥企、以及健康相關(guān)的各領(lǐng)域品牌參與其中，從實際支持的角度，為過敏人群提供周到的關(guān)懷守護，與美團買藥一起送出這份春日的心意與關(guān)懷。這份發(fā)乎于誠的參與感，帶動了醫(yī)藥行業(yè)的共同參與，不僅在社會面形成傳播，也增添了一份人文價值和溫度。
從超出預(yù)期的關(guān)懷—“懂”，到引發(fā)共情全民傳播—的“找”，再到行動轉(zhuǎn)化、讓愛抵達(dá)的“到”，美團買藥在這個春天，與大眾開啟了一場對話，也讓春日關(guān)懷在群體間流轉(zhuǎn)。
而從社媒用戶的實際反饋中，可以看到過敏親歷者的有力聲援，看到人與人之間分享關(guān)懷的心意，也能看到目標(biāo)人群對于換季過敏的實際需求……這種品牌與大眾之間良性、有情的溝通、互答，為噪聲漸漲的行業(yè)帶來一種自然、親切的回音，也讓更多品牌看到了傳播活動中兼具情感和轉(zhuǎn)化效果的可行性。
始終前置情感關(guān)懷，才能超越傳播的尋常意義
有效的信息傳遞，往往避不開漏斗效應(yīng)；而在情感向的品牌表達(dá)中，要想使感性層內(nèi)容被受眾完整接收，其中離不開那個神秘的作用力——“真”。如果往前追溯，美團買藥在品牌首次發(fā)聲中，就采取坦率真誠的溝通方式，擊中目標(biāo)人群夜間買藥的剛性需求，切實從需求角度“告知消息”——真的值得更多人知道。到了此次過敏季的表達(dá)，盡管美團買藥聚焦的人群與痛點更加細(xì)分和縱深，但一以貫之地延續(xù)了既定的品牌溝通策略——以真切關(guān)注的本心、自然道來的手法，關(guān)懷過敏人群、告知解決之道。
正是基于對“人”的真切關(guān)懷，真實、有情，成為兩次溝通的價值共通點。具體而言，美團買藥在發(fā)聲時選擇自動降噪，用慢下來的耐心、平實溫暖的口吻，照亮過敏人群的脆弱時刻；將真實的困擾用細(xì)心呵護的手勢，捧到大眾視野中，引發(fā)共情；而“尋找”這個關(guān)鍵動作也連結(jié)到更多人，撬動大眾的關(guān)懷和參與，實現(xiàn)從情感共鳴到關(guān)懷共振的轉(zhuǎn)化，共同傳遞一份春日溫情。
溝通是一門藝術(shù)，而品牌和大眾的溝通又是一門可以抹開“商業(yè)面兒”的藝術(shù)。在這其中，品牌的發(fā)聲動機、價值立意、人格角色、以及具體的情感觸手，究竟要趨向于“短時逐利”還是“真誠對話”的哪個層面，都能在受眾的感知之中。
而美團買藥的這次發(fā)聲，沒有節(jié)日性傳情達(dá)意的刻意，只有發(fā)乎本心的真誠、細(xì)致入微的視角。在這樣一條情感化溝通路徑、溫度感關(guān)懷的傳播語境之下，美團買藥與大眾實現(xiàn)了從認(rèn)知到認(rèn)同，從情緒共鳴到價值共識的互通。同時，也恰好為行業(yè)提供了一份具有向內(nèi)回溯意義的樣本參考。
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