作者：Green，編輯：默止

如何去做和女性相關(guān)的話題營(yíng)銷，已經(jīng)變成了品牌迷思：安全牌不痛不癢，做了仿佛沒(méi)做；激進(jìn)牌容易翻車，引發(fā)輿論危機(jī)，反而讓品牌聲譽(yù)受損。

然而，隨著女性在社會(huì)上的影響力、話語(yǔ)權(quán)的提升，以及消費(fèi)潛力的不斷挖掘，三八已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的重要節(jié)點(diǎn)。回看世界品牌發(fā)展史，其中不乏通過(guò)“女性營(yíng)銷”而快速崛起的品牌。比如聯(lián)合利華旗下的多芬，從 2004-2016 年推行“真美運(yùn)動(dòng)(Real Beauty)”，向世界女性傳遞，美的定義不受限制，簡(jiǎn)單真實(shí)也很美，一躍成為成為世界第一的個(gè)護(hù)品牌，年銷售額超 200 億。

然而，受取消文化(Cancel Culture)的影響，當(dāng)今的社會(huì)思潮越發(fā)謹(jǐn)慎。如何精準(zhǔn)地找到現(xiàn)代女性的痛點(diǎn)？如何通過(guò)好的內(nèi)容去表達(dá)對(duì)女性的關(guān)心與洞察，激發(fā)受眾的共鳴，引發(fā)討論？這些都成為了品牌們思考的著力點(diǎn)。

雖然距離 3 月 8 日 已經(jīng)過(guò)去了 2 天， 但是對(duì)女性的關(guān)注，絕不應(yīng)該只有短短 24 小時(shí)。為此，刀法趕一趟“晚集”，總結(jié)了 38 個(gè)三八節(jié)營(yíng)銷案例，看看國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)外品牌以及電商平臺(tái)都是如何圍繞女性話題做營(yíng)銷的。

我們發(fā)現(xiàn)今年的三八女性營(yíng)銷，品牌對(duì)女性痛點(diǎn)話題的挖掘，有以下幾點(diǎn)趨勢(shì)：

(1)不再止步于“都市女性”群體，而是看到了多元群體背后的共同困境，比如：

• 女性可以成長(zhǎng)為任何自己期望的樣子，而不是傳統(tǒng)刻板印象中“應(yīng)該成為的樣子”；

• 做一位現(xiàn)代女性，不代表這你必須要努力、奮斗，每個(gè)人都有選擇自己想要的生活方式的權(quán)利；

• 女性容易陷入“過(guò)度自省”，但我們都應(yīng)該學(xué)會(huì)接納真實(shí)的自己，更愛(ài)自己。

(2)不再局限于 18-35 歲這個(gè)核心年齡群體，每一個(gè)年齡層的女性都值得關(guān)注。

(3)開(kāi)始嘗試扭轉(zhuǎn)女性長(zhǎng)期被審視的客體視角，鼓勵(lì)女性去“屏蔽”他人不善的審視，掌握主體話語(yǔ)權(quán)。

(4)海外品牌在做 38 節(jié)日營(yíng)銷時(shí)，除了常規(guī)的營(yíng)銷動(dòng)作，還會(huì)把部分收入捐贈(zèng)給公益組織或機(jī)構(gòu)，從物質(zhì)和精神兩個(gè)層面提供支持。

而女性群體作為電商平臺(tái)的主要用戶，每年三八都是它們“收攏人心”的最佳時(shí)機(jī)，它們甚至比品牌更關(guān)注如何讓女性用戶喜歡我，以及如何引起更廣泛的共鳴。

一、現(xiàn)代女子成長(zhǎng)圖鑒

1、可以是“我”，也可以是任何角色

性別問(wèn)題，從來(lái)不只是女性問(wèn)題，對(duì)男性同樣重要。

在過(guò)去，女性常常會(huì)容易被質(zhì)疑，很多事情完不成。但其實(shí)，性別不應(yīng)該成為懷疑自己，又或是給自己設(shè)限的理由。“如果照顧小孩的人一直是女性；如果在外打拼的人一直是男性；如果性別的偏見(jiàn)因我們而生，那它也能因我們而止?！?/p>

「珀萊雅」對(duì)女性話題的洞察一直備受稱贊。去年珀萊雅邀請(qǐng)于貞拍攝短篇，希望能聯(lián)合各方，一起對(duì)抗性別偏見(jiàn)，制造了刷屏朋友圈的現(xiàn)象級(jí)案例。今年，珀萊雅延續(xù)了“對(duì)抗性別偏見(jiàn)”這一話題，攜手母嬰品牌 Babycare、花藝品牌 dresscode、玩具品牌 Kidsland凱樂(lè)知、女性運(yùn)動(dòng)品牌 MAIA ACTIVE、家電品牌小天鵝、短視頻平臺(tái)快手和美團(tuán)外賣共同發(fā)起“性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是”主題活動(dòng)，呼吁更多人破除對(duì)性別的偏見(jiàn)。

珀萊雅的動(dòng)作不僅限于此。品牌還策劃主題短片《醒獅少女》，由“廣州南興合興堂醒獅全女班”出演，并邀請(qǐng)女足王霜特別聲音出鏡。當(dāng)鏗鏘玫瑰遇見(jiàn)醒獅少女，直面刻板印象，勇敢沖破邊界。

“力量、汗水和獅子同樣屬于女性；溫柔、細(xì)膩和玫瑰同樣也屬于男性”。

珀萊雅本次的品牌營(yíng)銷事件，不僅僅提到了社會(huì)對(duì)女性的偏見(jiàn)，同時(shí)也提到了傳統(tǒng)文化對(duì)男性的刻板印象塑造。性別問(wèn)題，從來(lái)不就應(yīng)該是女性問(wèn)題，對(duì)男性同樣重要。為此，品牌還制作了特別紀(jì)錄片《一樣的天空——我們?nèi)绾握归_(kāi)性別教育》，“性別教育”需要從娃娃抓起，因?yàn)樗粌H在孩子們的心中埋下了種子，它也影響著我們所有人。同時(shí)，珀萊雅還與方所西安店聯(lián)名，針對(duì)#性別不是邊界線 偏見(jiàn)才是#特別策劃出一份關(guān)于性別、偏見(jiàn)、多樣化的書單。

珀萊雅本次營(yíng)銷活動(dòng)再次出圈，也在電商數(shù)據(jù)上得到體現(xiàn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)， 3 月 4 日 - 3 月 8 日，珀萊雅位列天貓美妝國(guó)貨第一。

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“作為女性，你該……”這樣的聲音總是密集且嘈雜，與之相伴的女性困境也從未停止。

護(hù)膚品牌「至本」組了一場(chǎng)特殊的麻將局，這場(chǎng)麻將沒(méi)有邏輯，牌上寫了什么也不重要，唯一的規(guī)則是：想打什么牌，隨自己；想成為什么樣，隨自己。“ Woman like me, be whoever I want to be. ”

做自己，一個(gè)已經(jīng)被說(shuō)了無(wú)數(shù)次的概念，至本通過(guò)麻將桌這個(gè)新穎的模式，把那些在女性成長(zhǎng)路徑中，無(wú)數(shù)次困擾女性的詞匯，放到牌桌上：“家庭”、“獨(dú)身”、“事業(yè)”、“文科”、“結(jié)婚”等等。這些選擇，從來(lái)都不應(yīng)該是被“默認(rèn)設(shè)置”好的選擇，而是每個(gè)女孩自己根據(jù)初心去做的選擇。

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同樣是鼓勵(lì)女性“做自己”，光電科技美護(hù)品牌「Amiro」則是邀請(qǐng)時(shí)尚自媒體人 CKverymuch，聊聊她對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，同步推出采訪短片記錄，闡述“我先是我，自在覓光”的理念。品牌同時(shí)也向消費(fèi)者們開(kāi)啟“覓光女孩”的故事征集。

而「Newbalance」則通過(guò) TVC 展現(xiàn)董奕杭從舞者、超模到運(yùn)動(dòng)博主的不同人生，并以此告訴大眾，女性們可以是任何角色，也可以隨時(shí)開(kāi)始“新的人生，女性要多挖掘自我潛在的多面性，彰顯個(gè)人的多面力量。

當(dāng)代女性有很多種選擇和活法，戶外品牌「Timberland」今年與嘉人合作拍攝短片，邀請(qǐng) 2022 冬奧會(huì)開(kāi)幕式組委會(huì)指定服裝設(shè)計(jì)師丁潔、時(shí)尚攝影師及視覺(jué)藝術(shù)家童夢(mèng)、《暗黑者3》《沙海》《大主宰》制片人蔡佳等 3 位不同職業(yè)的女性，來(lái)闡述品牌“踢不爛”精神：自我實(shí)現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)只關(guān)于“自我”，每個(gè)人都可以有自己的方式，只管去經(jīng)歷探索、沖撞、堅(jiān)持、成長(zhǎng)，只要一直在路上，并鼓勵(lì)女性走出屬于自己的道路。

「Calvin Klein」 則是與新世相共創(chuàng)女性大片，同樣邀請(qǐng)了三個(gè)風(fēng)格迥異、特色突出的女生，來(lái)鼓勵(lì)女性去追求有趣的生活。短片聚集獨(dú)立攝影師黃楚桐 Eponine、女性IP制片人閃光少女斯斯、原創(chuàng)視頻博主Alex絕對(duì)是個(gè)妞兒，以她們的內(nèi)心自述，用「讓情緒鮮活」、「和她們一起閃光」、「超愛(ài)我自己」三個(gè)答案，作為「我__自有引力」的填空，以探討女性真實(shí)、自由、有趣的內(nèi)心力量。

藝術(shù)香氛品牌「Atypic Edition」則攜手「蔚來(lái)」聯(lián)名推出 2022 NIO Her 限定車載香氛掛片“虎嗅薔薇”。薔薇，代表著女性的浪漫與堅(jiān)定，天生燦爛，時(shí)刻踐行悅己主義，而虎紋則以身披猛獸的力量，致意那些敢于多重身份，不為人生設(shè)限的自由態(tài)度。3 月 8 日當(dāng)天，返?，F(xiàn)身 29 家蔚來(lái)線下開(kāi)放空間、換電站、交付的蔚來(lái)車輛內(nèi)，為上海地區(qū)的女性用戶帶去節(jié)日禮及祝福。

2、可以努力，也可以“躺平”

“女性力量”常常被大家強(qiáng)調(diào)和關(guān)注，并以此作為女性成長(zhǎng)、獨(dú)立的象征。我們欣喜于女性力量的覺(jué)醒與壯大，然而過(guò)分強(qiáng)調(diào)，反而無(wú)形之中給女性套上了一層枷鎖，似乎只有“努力”“拼搏”才是當(dāng)代女性獨(dú)立的體現(xiàn)。

但其實(shí)身為女性，無(wú)論你做出任何選擇，只要是經(jīng)過(guò)深思熟慮，并能夠承擔(dān)對(duì)應(yīng)可能的后果，任何選擇都值得被尊重。

護(hù)膚品牌「韓束」發(fā)起特別企劃“致同齡人”。羨慕是個(gè)怪圈，當(dāng)我們仰望他人，卻不知我們可能也正在被偷偷注視。我們因?yàn)樘焐蚝枚纳w慕，也因?yàn)樾膽训讱舛槐亓w慕。我們與同齡人，相同的只是數(shù)字，不同的是各自精彩的人生。希望每個(gè)人都擁有敢比的勇氣，更祝愿所有人都有不比的底氣。

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「花西子」今年聯(lián)合新世相制作了一支《我們?nèi)绾蔚诌_(dá)平衡》的 TVC，邀請(qǐng)演員陳彥妃 、美妝博主張凱毅 、新人主播田恬 、健康專家殷向洋 、鼻煙壺內(nèi)畫家張禾五位女性分享她們對(duì)于“平衡”的理解。

當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的付出無(wú)法收獲及時(shí)的回應(yīng)，當(dāng)自我的要求和外界的標(biāo)準(zhǔn)漸行漸遠(yuǎn)，在不同身份中來(lái)回切換，在解決一個(gè)又一個(gè)問(wèn)題中獨(dú)自摸索方向……人生沒(méi)有完美的答案，但可以選擇屬于自己的舒適的狀態(tài)。也許我們不需要選擇絕對(duì)的 to be or not to be，而是可以根據(jù)自己的特性去做一些折中的讓自己舒適的選擇。

溪木源借勢(shì)中國(guó)女足奪冠，于 3 月 5 日官宣女足門將趙麗娜為防曬代言人。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“你可以永遠(yuǎn)相信女足姑娘”，來(lái)激勵(lì)更多的女性，讓女孩有積極陽(yáng)光、活出自己的勇氣。事實(shí)上，我們不僅可以永遠(yuǎn)相信女足姑娘，更可以永遠(yuǎn)相信自己。

3、要時(shí)刻記得，多愛(ài)自己一點(diǎn)

刀法團(tuán)隊(duì)大部分都是女性，大家常常會(huì)在一起聊一些八卦和個(gè)人生活。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)面對(duì)生活里的煩惱時(shí)，大家下意識(shí)會(huì)覺(jué)得是自己的問(wèn)題，是自己做得還不夠好。自省，的確可以快速成長(zhǎng)，但是，當(dāng)一個(gè)人過(guò)度自省時(shí)，會(huì)讓自己的生活變得疲憊。在學(xué)會(huì)愛(ài)別人之前，先學(xué)會(huì)愛(ài)自己。多愛(ài)自己一點(diǎn)，讓自己發(fā)自內(nèi)心的覺(jué)得更幸福，更美麗，更值得。

婚紗和婚禮，無(wú)疑是承載女孩們最多愛(ài)意與幻想的場(chǎng)景之一。不同于常見(jiàn)模式，「好望水」組織了一場(chǎng)線下派對(duì)，與 100 個(gè)穿婚紗的女孩探討幸福的含義。幸?？梢允仟?dú)立選擇，是家庭美滿，是擁有夢(mèng)想……但好望水覺(jué)得幸福是沒(méi)有答案的。

在品牌 TVC 中，100 位女孩成為了主角，向我們展示了幸福的多種可能以及一個(gè)更多元的世界。短片結(jié)尾寫到：“多愛(ài)自己一點(diǎn)，然后去愛(ài)整個(gè)世界。”這是品牌想要去希望女孩們可以做到的事情，同時(shí)也希望大家都能追尋真我，勇敢做自己。

在這個(gè)時(shí)代，無(wú)法躲避總有人將“美”凝聚成一把尺，我們被迫用外在標(biāo)準(zhǔn)丈量自己。無(wú)處不在的容貌焦慮，讓我們不停追逐美，卻忽略了自己真正的感受。學(xué)會(huì)忽視他人的審視目光，同樣也是自愛(ài)的方式。

天然護(hù)膚品牌「MKMAKANE百奈子」與 9 位中日女性一起聊了聊容貌焦慮，和那些“女性”身份帶來(lái)的快樂(lè)和驕傲。呼吁所有女性“愛(ài)自己的臉，更對(duì)生活保持信心?！?/p>

「麥吉麗」則為文詠琪、張柏芝、裴蓓、楊天真、Papi醬等拍攝了素顏大片，見(jiàn)證女性以自信姿態(tài)詮釋自己的獨(dú)特之美。

麥吉麗的這組海報(bào)，鼓勵(lì)女性接納真實(shí)之美。真正的容貌自由，是我們可以選擇靚麗地全妝展現(xiàn)自我，也可以自信坦然地素顏面對(duì)世界。

「歐萊雅」邀請(qǐng)了楊天真、Eva Longoria、Andie Macdowell、Kate Winslet、王菊、熱依扎拍攝《我說(shuō)我值得》短片，通過(guò)展現(xiàn)那些站在更多人面前的被注視的女性，敘說(shuō)她們?cè)诔砷L(zhǎng)過(guò)程遇到的質(zhì)疑時(shí)，她們的個(gè)人態(tài)度，進(jìn)而鼓勵(lì)女性“相信自己值得”。

歐萊雅本次的活動(dòng)也不局限于女性的表達(dá)，還聯(lián)合吳彥祖、馬龍、王安宇等群星在喜馬拉雅進(jìn)行“我說(shuō)我值得”的專題分享。

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「如里 Relief 」則攜手 7 個(gè)小眾女性品牌 Today Well Spent、nudepechce裸桃、Cozy Blue輕崧、LuunaNaturals、The Oh Collective、FREJA芙芮雅、SOBER BEAUTY素辛，共同開(kāi)啟 “SelfLove” 活動(dòng)，從各類小眾好用的生活方式相關(guān)切入，針對(duì)不同的需求，提供產(chǎn)品與解決方案，改善女性生活品質(zhì)，不僅能從各個(gè)維度減輕來(lái)自社會(huì)、精神以及物質(zhì)上的負(fù)擔(dān)，同時(shí)還能為地球“減負(fù)”。

「GENBEN根本」發(fā)起“她自在”這個(gè)主題，首發(fā)兩位健康大使，同時(shí)創(chuàng)始人 Xinjie Ma 邀請(qǐng)創(chuàng)投基金 SoGal 創(chuàng)始合伙人、珠寶品牌「Yin」CEO等 4 位嘉賓進(jìn)行首期圓桌直播，品牌希望聯(lián)合那些有力量、悅納、自在的女性，分享一種由內(nèi)而外更“她自在”的生活方式。

女性的力量，從來(lái)都是通過(guò)相互賦予的，當(dāng)看見(jiàn)足夠多女性的人生可能，看見(jiàn)足夠多有力量女性的選擇，也許會(huì)影響更多女性做出忠于自己內(nèi)心的決定。

生活方式品牌「SHAN宮小膳」 聯(lián)名香氛品牌「ME Ft.WE 謐意」推出 2022 限定情緒禮盒“向內(nèi)告白”，內(nèi)含宮小膳冷酵人參液和謐意香氛蠟燭，以東方哲學(xué)和草本調(diào)理的理念，表達(dá)對(duì)于女性健康、身心療愈的理念引導(dǎo)。值得一提的是，品牌搜集了許多女生快樂(lè)的記憶，并將其制作成音頻，收到禮盒的用戶可以點(diǎn)燃香薰，品嘗人參原液的同時(shí)細(xì)品他人的愉悅，共享由內(nèi)而外的情緒，開(kāi)啟一段平靜的旅程。

二、從“嬰兒”到“姥姥”，每個(gè)年齡層都值得關(guān)注

14 歲以上的女性就可以被稱為是“婦女”，每個(gè)年齡層的女性都值得關(guān)注。女性議題從來(lái)不止步于 20-35 的都市女性，這次也有品牌，選擇從不同年齡層的女性去切入。杜蕾斯選擇從嬰兒角度切入，從女孩出生的那一刻，通過(guò)多國(guó)語(yǔ)言形容對(duì)女孩出生的喜悅感，以反抗中國(guó)傳統(tǒng)遺留的“重男輕女”的糟粕。

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「元?dú)馍帧箘t以#她有無(wú)限可能#為話題，邀請(qǐng)谷愛(ài)凌向小女孩們發(fā)起關(guān)于夢(mèng)想的討論，聆聽(tīng)她們的聲音和想法。當(dāng)女性還是孩童時(shí)，我們?cè)还噍斄撕芏唷芭⒉豢梢浴焙汀芭⒉粦?yīng)該”的概念，事實(shí)上沒(méi)什么是女孩不可以或者說(shuō)做不到的。谷愛(ài)凌用她自身的成績(jī)，向全世界證明了“女孩可以”，每個(gè)女孩都可以成為夢(mèng)想中的自己，女孩要敢做夢(mèng)，更敢說(shuō)“我可以”。

而「moodytiger」則發(fā)布 TVC，通過(guò)女孩們跳舞、跑步等不同運(yùn)動(dòng)的展現(xiàn)，體現(xiàn)品牌產(chǎn)品可以賦予女生“自由、不被束縛、專注熱愛(ài)、全情投入”的特點(diǎn)，旨在突出品牌重新定義兒童運(yùn)動(dòng)舒適。

再長(zhǎng)大一點(diǎn)，女孩子們就步入了可以被稱為“婦女”的年紀(jì)。然而“婦女”在很多語(yǔ)境下，卻已經(jīng)被污名化。許多品牌商家在慶祝婦女節(jié)時(shí)，也開(kāi)始用“女神節(jié)”、“女生節(jié)”等來(lái)代替。

然而今年，刀法研究所發(fā)現(xiàn)，有越來(lái)越多的品牌開(kāi)始為“婦女”正名。專為亞洲女性定制的運(yùn)動(dòng)服品牌「MAIA ACTIVE」就在今年拍攝了 TVC，以兩個(gè)不同年齡的女孩視角去展示她們心中的“三八婦女節(jié)”，同時(shí)還采用提問(wèn)的方式，問(wèn)女孩們對(duì)三八節(jié)的想法，以傳達(dá)多元化的視角。

同樣是做三八節(jié)活動(dòng)，獨(dú)立包袋品牌「Songmont」，則選擇了為姥姥們拍攝了一組時(shí)尚大片。

在 Songmont 的團(tuán)隊(duì)里，姥姥團(tuán)隊(duì)是一個(gè)特別的組成部分，是創(chuàng)始人付崧的母親帶著平均年齡 65 歲，有手工經(jīng)驗(yàn)的姥姥們?cè)谏轿骼霞页闪⒘艘粋€(gè)小型工坊，從最初的包袋制作，到如今負(fù)責(zé)售后維修。在本次活動(dòng)，Songmont 將姥姥團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)來(lái)到北京，讓走出工作環(huán)境的姥姥們親自上身體驗(yàn)了幾款產(chǎn)品，并為她們拍攝了一組形象大片，幫助她們切身體會(huì)到 Songmont 能為用戶帶去的時(shí)尚氛圍感。

三、我們不必羞恥

女性常常會(huì)下意識(shí)會(huì)有很多羞恥感：生理期不愿意被注意拿姨媽巾的羞恥感，覺(jué)得身材不夠完美而產(chǎn)生羞恥感，因?yàn)樾卮蟛缓每炊グ芫o實(shí)的羞恥感，在兩性問(wèn)題很難去主動(dòng)談?wù)摵芏嘣~匯的被動(dòng)與羞恥感...

我們常常以為已經(jīng)生活在一個(gè)思想足夠開(kāi)放的社會(huì)環(huán)境里，但是這些羞恥感無(wú)一不在時(shí)刻困擾我們。有一些品牌看到了女性的這些困境，選擇講出來(lái)，我們并不需要為此而感到羞恥。

“一位女性的一生，至少要走 2.16 億步，喝 88 噸水，洗洗 5.2 萬(wàn)次臉，經(jīng)歷 400 次月經(jīng)。月經(jīng)是正常的生理現(xiàn)象，不應(yīng)該被隱藏，而應(yīng)該大大方方地對(duì)待。”

「Libresse薇爾」第三年開(kāi)啟“月經(jīng)不隱藏”活動(dòng)，在今年的品牌 TVC 中，演員周冬雨發(fā)出“月經(jīng)，需要隱藏嗎？”的疑問(wèn)，并邀請(qǐng)更多人把衛(wèi)生巾和自己的觀點(diǎn)都放上臺(tái)面，自信表達(dá)、敢于被看見(jiàn)。

咖啡品牌「永璞」也加入了 #月經(jīng)不隱藏# 行動(dòng)的隊(duì)伍，號(hào)召大家正視月經(jīng)，鼓勵(lì)大家 #把衛(wèi)生巾放上臺(tái)面#，成為和咖啡一樣的日常。

「高潔絲」同樣發(fā)布 TVC，通過(guò)講述三個(gè)女孩在不同場(chǎng)景，面對(duì)月經(jīng)這件事從害羞、羞恥到勇敢面對(duì)的過(guò)程，借以闡述“生理期會(huì)困擾女孩，但不會(huì)困住女孩”，鼓勵(lì)女孩子們不被生理期左右。

同樣是 3 年之期，內(nèi)衣品牌「NEIWAI 內(nèi)外」開(kāi)啟了「NO BODY IS NOBODY」收官季，以“身心之路，見(jiàn)微知著”為主題，用鏡頭記錄下女性真實(shí)的身體、勇敢的心靈，和真實(shí)多元的美。3 月 1 日至 3 月 30 日，同名攝影及紀(jì)錄片作品也在上海安福路的線下空間同步展出。

從 2020 年，以“沒(méi)有一種身材，是微不足道的”為主題開(kāi)始，到 2021 年演變?yōu)椤拔⒍愕?，無(wú)分你我”，NEIWAI內(nèi)外在 3 年前敏銳地抓住了女性思潮的崛起，在內(nèi)衣市場(chǎng)中梳理了差異化的品牌形象，并吸引了一批與之調(diào)性相匹的客戶群體。

在品牌十周年之際，NEIWAI內(nèi)外再次通過(guò)記錄 30 位女性真實(shí)的身體和勇敢的心，來(lái)展示女性個(gè)體的覺(jué)醒、成長(zhǎng)和思考。女性的每一種神態(tài)、身體形態(tài)都值得被記錄，生而為女性，我們的存在本身足夠美好。

大杯文胸「奶糖派」通過(guò) 15 位不同年齡段的大胸女性的想法，來(lái)闡述“奶糖女孩大可不避”的理念，鼓勵(lì)女性身材沒(méi)有絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，美還有更多定義。

原創(chuàng)女性情趣品牌「大人糖」則是希望重新定義一些與兩性關(guān)系相關(guān)的詞匯，幫助女性剝離“被審視”的客體身份。從“女上位”到“性冷淡”，從“前戲”、“倒追”到“女人說(shuō)不就是要”，再到”婦女”的概念與定義，女性可以勇敢打破思維定勢(shì)，看到自己的主體性。

四、有意思的創(chuàng)意海報(bào)和 TVC

作為本次婦女節(jié)營(yíng)銷最出圈、且好評(píng)度較高的電梯廣告，「膜法世家」發(fā)布了“中國(guó)女生不容易，今天廣告不上班......”的字樣，以此來(lái)慶祝婦女節(jié)。在其他品牌紛紛都展開(kāi)敘述價(jià)值時(shí)，膜法世家反其道而行之，用最簡(jiǎn)單卻也最直白的信息點(diǎn)，觸達(dá)所有用戶，讓大家不自覺(jué)地轉(zhuǎn)發(fā)和討論。

無(wú)糖氣泡酒「從減Lightly」發(fā)布海報(bào)，倡議不需要刻意劃分性別邊界。自信、獨(dú)立、堅(jiān)強(qiáng)本就是生而為人應(yīng)該習(xí)得的品質(zhì)，而不是單單僅限于女性。而這也和刀法今年提出的“她不是女創(chuàng)業(yè)者，她就是創(chuàng)業(yè)者”不謀而合。我們不需要特意被性別修飾，我們只需要做該做的事，習(xí)得該有的品質(zhì)。

從相同的角度出發(fā)，探探則圍繞“女人本兇猛，無(wú)需被允許”的主題做出了六張海報(bào)。將過(guò)往總是被當(dāng)做是負(fù)面詞匯、是對(duì)女性的蔑稱的“母老虎”、“大象腿”、“狐貍精”等詞語(yǔ)進(jìn)行了再次闡釋，挑戰(zhàn)社會(huì)的刻板印象：這些特質(zhì)不應(yīng)該以性別劃分，不應(yīng)該被指責(zé)。

體育是最早開(kāi)始通過(guò)宣揚(yáng)“女性力量”來(lái)爭(zhēng)奪用戶好感度與品牌美譽(yù)度的領(lǐng)域。今年三八，運(yùn)動(dòng)品牌自然也不會(huì)缺席?！赴蔡ぁ孤?lián)合谷愛(ài)凌、關(guān)曉彤、張雨霏等發(fā)出一組海報(bào)，鼓勵(lì)大家勇敢做自己、不迎合、不恐懼、不在意別人、不糾結(jié)、不投降，做自己人生的支配者，成為更好的自己。

彩瞳品牌「可啦啦Kilala」于 38 前推出新品“鏡頭感系列日拋彩瞳”，并同步推出創(chuàng)意 TVC《不怕不上鏡，就怕太搶鏡》，表達(dá)“不是誰(shuí)的配角，有些人生來(lái)是主角”的主題，以“一步上鏡、天生主角”為話題，為鏡頭尷尬癥提供全新的解決方案。

五、電商平臺(tái)如何慶祝婦女節(jié)？

在沒(méi)有節(jié)都要“造節(jié)”大促的電商環(huán)境下，更何況與女性消費(fèi)群體息息相關(guān)的婦女節(jié)？毫不意外地，婦女節(jié)不僅成為了電商大促的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，更是各大平臺(tái)展示對(duì)用戶洞察與關(guān)懷的大型秀場(chǎng)。

天貓攜手著名導(dǎo)演賈樟柯，推出三八國(guó)際婦女節(jié)新作《孔雀，孔雀》。該短片改編自真實(shí)故事，有兩位女主角，一位是工廠流水線上的縫紉女工，一位是在辦公室格子間里的白領(lǐng)女工，以她們?yōu)槔?，集中顯示了當(dāng)下女性會(huì)面臨的共性困境，并延伸至現(xiàn)實(shí)生活中各行各業(yè)的普通女性，引起共鳴。

生活是在平凡里顯現(xiàn)出偉大。女性也許這一生，并不需要活得轟轟烈烈，在活得平凡而普通的同時(shí)，也可以活出自己的精彩。天貓通過(guò)《孔雀，孔雀》鼓勵(lì)用戶們勇敢追求理想，這其實(shí)也與天貓本身的 slogan“理想生活上天貓”一脈相承。

時(shí)尚奢品平臺(tái) NET-A-PORTER 攜手四位中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌代表 SAMUEL GUì YANG、WINDOWSEN、SHUSHU/TONG、RUI，發(fā)布膠囊系列服飾，同時(shí)聯(lián)合中國(guó)女子短道速滑前奧運(yùn)冠軍楊揚(yáng)、演藝明星朱珠、青年演員劉美彤以及時(shí)尚博主阿桔，上線廣告片《了不起的一天》，演繹畢業(yè)、婚禮、懷孕、登臺(tái)四個(gè)重要的人生節(jié)點(diǎn)。

畢業(yè)、結(jié)婚、懷孕...這些都是女性生活里很重要的節(jié)點(diǎn)。但現(xiàn)在，女性生活的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)不再止于此，這些也已經(jīng)不再是必須完成的事件。當(dāng)時(shí)代在進(jìn)步，女性們也可以選擇，不受社會(huì)時(shí)鐘的限制，選擇所喜歡的，做所想做的。

京東聯(lián)合時(shí)尚芭莎為 PMPM 創(chuàng)始人閃爍拍攝視頻，以“每一面，都了不起”為核心，在表達(dá)品牌本身的探索精神所帶來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，也傳達(dá)“女性可以是任何樣子，美不止屬于一種風(fēng)格”的理念。

六、海外國(guó)際婦女節(jié)營(yíng)銷怎么玩？

作為「三八國(guó)際婦女節(jié)」的起源地，包括美國(guó)在內(nèi)的海外市場(chǎng)，自然也不會(huì)放過(guò)這個(gè)重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。

經(jīng)過(guò)一代又一代的女性，不斷為爭(zhēng)取自己的合法權(quán)利不斷奔走，越來(lái)越多的品牌與機(jī)構(gòu)意識(shí)到，想要改善女性的社會(huì)現(xiàn)狀，精神與物質(zhì)都要跟上。因此，許多海外品牌在做節(jié)日營(yíng)銷時(shí)，都會(huì)把部分收入捐贈(zèng)給公益組織或者機(jī)構(gòu)，幫助女性更好地生活。

「UGG」在延續(xù)了#PoweredByHer#營(yíng)銷話題的基礎(chǔ)上，今年邀請(qǐng)了女演員兼作家湯米·多夫曼和其他四位曾激勵(lì)到她的女性，拍攝廣告大片。她們都穿著 UGG “Purple Sky”系列中的 Fluff Yeah 款式，并分享了自己關(guān)于野心、激情和堅(jiān)韌的故事。

同時(shí)，3 月 1 日到 3 月 14 日期間，Ugg.com和 UGG 零售店銷售每賣出一雙 Purple Sky  Fluff Yeah ，UGG 都將捐贈(zèng) 25 美元給 Planned Parenthood Southeast（東南計(jì)劃生育聯(lián)合會(huì)）。

運(yùn)動(dòng)品牌「Puma」和服裝公司 「Modibodi」 則計(jì)劃推出一系列防漏經(jīng)期內(nèi)衣和運(yùn)動(dòng)服，以幫助女性在經(jīng)期時(shí)保持舒適和活躍。第一個(gè) Puma x Modibodi 系列將于 2022 年 5 月發(fā)布，兩家公司將與 Puma 慈善合作伙伴 Women Win 合作，向 500 名有需要的女孩和婦女捐贈(zèng)一包五件內(nèi)褲。

「Vans」于 2 月發(fā)布了“Divine Energy Collection”膠囊系列，采用中性色調(diào)和拼湊細(xì)節(jié)，以慶祝多個(gè)社區(qū)的合二為一，同時(shí)代表了對(duì)那些自我認(rèn)知為女性的人的包容性。從 2022 年 2 月 1 日到 8 月 1 日，Vans 將把 Vans.com上該系列每筆銷售額的 2.5% 捐贈(zèng)給 Oasis for Girls 和其他賦予女性權(quán)力的組織。

線上拍賣及購(gòu)物平臺(tái)「eBay」則推出了開(kāi)拓者系列(Trailblazers Collection)——由女性設(shè)計(jì)或?yàn)榕栽O(shè)計(jì)的標(biāo)志性運(yùn)動(dòng)鞋，來(lái)慶祝女性對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋文化的影響。

eBay 北美時(shí)尚副總裁 Charis Marquez表示：“女性對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋文化的貢獻(xiàn)常常被忽視，盡管是熱情的運(yùn)動(dòng)鞋迷，但許多女性覺(jué)得她們的聲音沒(méi)有被聽(tīng)到。我們想關(guān)注和慶祝這些對(duì)社區(qū)產(chǎn)生積極影響的女性。”同時(shí)，eBay 還與 Air Jordan 2 Retro 的設(shè)計(jì)師 Kola 合作，分享她的旅程故事和運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的演變。

七、結(jié)語(yǔ)

每年的三八節(jié)，都是品牌們展現(xiàn)理念，和消費(fèi)者溝通的很好的時(shí)間點(diǎn)。三八節(jié)營(yíng)銷，看起來(lái)并不簡(jiǎn)單，但是其實(shí)也并不困難。

在消費(fèi)者角度，也許需要的并不是品牌方給出她們多么大膽、新奇、獨(dú)特的活動(dòng)，而是可以真正洞察到女性們內(nèi)心深處的想法，理解她們所面對(duì)的彷徨、疑惑以及人生困境。

真正地與女性站在一體，也就真正地獲得了她們。