珀萊雅 38節(jié)特別短片：《醒獅少女》她們將沖破偏見(jiàn)
《醒獅少女》
力量、汗水和獅子同樣也屬于女性；溫柔、細(xì)膩和玫瑰同樣也屬于男性。
此次「三八」國(guó)際婦女節(jié)，珀萊雅延續(xù) #性別不是邊界線 偏見(jiàn)才是# 主題，特別策劃由「廣州南興合興堂醒獅全女班」出演的主題短片——《醒獅少女》，并邀請(qǐng)女足王霜聲音出演及特別出鏡，當(dāng)鏗鏘玫瑰遇見(jiàn)醒獅少女，當(dāng)少女成為獅子，她們將沖破偏見(jiàn)，寫(xiě)下屬于自己的故事。
這里特別提及組建醒獅全女班的兩位男性教練——余教練和張教練，這讓我們更加相信，所有人，無(wú)論性別、地域、職業(yè)，都能分享共同的人性；我們也邀請(qǐng)所有人擁抱共同的人性。
性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是。我們不會(huì)停止吶喊，直到喚醒每個(gè)人心中的獅子。
視頻文案
我知道你會(huì)害怕
我知道你會(huì)擔(dān)心
我知道 你會(huì)憤怒
但我也知道 會(huì)有那么一天
玫瑰也可以用來(lái)形容男生
獅子也可以用來(lái)形容女生
我們不再以性別為邊界
阻止一個(gè)人成為T(mén)A自己本來(lái)的樣子
因?yàn)闅v史不僅是his-tory
也有her-story
如果沒(méi)有人來(lái)書(shū)寫(xiě)
就讓我們自己來(lái)書(shū)寫(xiě)
不要讓任何人阻擋我們
不要去在乎那些爭(zhēng)議
想象自己是一頭獅子
以痛苦 以眼淚
以勇氣 以堅(jiān)韌
無(wú)論何時(shí)
都忠于自己 面對(duì)自己 成為自己
那些看似高大 不可逾越的性別偏見(jiàn)
它們是「紙老虎」
它們阻止不了你成為獅子的決心
你可以是獅子 也可以是玫瑰
性別不是邊界線 偏見(jiàn)才是
海報(bào)
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - proya 珀萊雅，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
近年來(lái)，性別議題的討論熱度居高不下。在日常生活中，很多人會(huì)分性別來(lái)評(píng)價(jià)事物，“女性化”甚至成為了貶義詞，并隨之形成一系列性別偏見(jiàn)，這種現(xiàn)象不僅束縛女性，也在束縛男性，而作為有能動(dòng)性的個(gè)體亟待活出真我。品牌認(rèn)為，“一條好廣告的續(xù)集，也許不僅僅只是另一條好廣告”?；?022年品牌聯(lián)合中國(guó)婦女報(bào)「性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是」的發(fā)聲在社會(huì)取得的良好反響，決定再次從“性別平等”的立意出發(fā)，通過(guò)更多的切實(shí)行動(dòng)為“邁向性別平等世界”的愿景持續(xù)努力。
通過(guò)特殊節(jié)點(diǎn)的整合營(yíng)銷活動(dòng)，提高品牌聲量，強(qiáng)化社會(huì)影響力；傳達(dá)品牌價(jià)值觀，展現(xiàn)品牌人文關(guān)懷；持續(xù)為實(shí)現(xiàn)“性別平等”的美好世界努力，深入影響個(gè)體、社會(huì)乃至世界。
對(duì)品牌而言，在前一年三八國(guó)際婦女節(jié)的基礎(chǔ)上再次實(shí)現(xiàn)突破有一定難度，且在三八婦女節(jié)這一天市場(chǎng)上以女性為目標(biāo)群體的爆炸式營(yíng)銷內(nèi)容易分散用戶的注意力，要想聚焦用戶的注意力、取得一定的影響力是較大的挑戰(zhàn)。此外，“構(gòu)建性別平等世界”的美好愿景由影響用戶的意識(shí)到滲透至其言行中是一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，這對(duì)內(nèi)容傳播質(zhì)量有了更高要求。
【洞察與策略】
一條好廣告的續(xù)集，也許不僅僅只是另一條好廣告。結(jié)合對(duì)社會(huì)性別現(xiàn)狀的洞察，珀萊雅不局限于“女性偏見(jiàn)”，而是把社會(huì)對(duì)男性的偏見(jiàn)也納入討論范圍。希望通過(guò)品牌營(yíng)銷，傳遞性別平等的鮮明態(tài)度，打破所謂“女性應(yīng)該成為的樣子”和“男性應(yīng)該成為的樣子”，突破性別刻板印象的枷鎖，討論性別平等真正含義——在成為一個(gè)“女人”或者是“男人”之前，我們首先應(yīng)該成為“人”。從核心洞察“性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是”出發(fā)，展開(kāi)一系列整合傳播動(dòng)作：
（1）聯(lián)合女足王霜與南興合興堂舞獅隊(duì)，推出TVC《醒獅少女》
珀萊雅聯(lián)合女足王霜與南興合興堂舞獅隊(duì)，推出TVC《醒獅少女》，喚醒女性心中的“獅子”。王霜作為中國(guó)女足代表，是”她力量“的重要詮釋。南興合興堂舞獅隊(duì)在2019年正月初一在廣州白云區(qū)人和鎮(zhèn)表演時(shí)，被要求把女獅隊(duì)員換成男獅隊(duì)員，而在第五屆廣州市青少年醒獅表演中此舞獅隊(duì)榮獲賽群獅金獎(jiǎng)和最強(qiáng)鼓樂(lè)組合獎(jiǎng)。因而品牌決定以此聯(lián)合「性別不是邊界線 偏見(jiàn)才是」主題活動(dòng)消除性別偏見(jiàn)、打破刻板印象。
（2）聯(lián)動(dòng)7個(gè)品牌從廣告界出發(fā)，為「性別平等」發(fā)聲
珀萊雅特別邀請(qǐng)品牌Babycare、dresscode、kidsland凱知樂(lè)、快手、MaiaActive、美團(tuán)外賣及小天鵝共同參與#性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是#主題活動(dòng)，在廣告中呈現(xiàn)多樣化的女性和男性形象，并投放于各大一線城市商圈。我們相信，品牌和廣告同樣屬于社會(huì)文化的一部分，如果我們想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)更好的世界，需要行動(dòng)的不僅是每個(gè)個(gè)體，品牌也可以通過(guò)廣告的力量，做出自己的行動(dòng)和改變。如果性別偏見(jiàn)因我們而生，那它也能因我們而止。
（3）聯(lián)和劉文利老師、北京行知學(xué)校及木蘭花開(kāi)社區(qū)服務(wù)中心推出性別教育課
珀萊雅特別紀(jì)錄片《一樣的天空——我們?nèi)绾握归_(kāi)性別教育》正式上線。在這紀(jì)錄片中，「一樣的天空」是我們的祝福、期待，我們也將它轉(zhuǎn)化為行動(dòng)——去記錄一堂真實(shí)的性別教育課的展開(kāi)。站在一樣的天空下，希望我們可以不再以性別為標(biāo)簽劃分個(gè)體，而是尊重每個(gè)人的美好特質(zhì)。性別教育不僅在孩子們的心中埋下了種子，它也影響著我們所有人。
(4)聯(lián)合文化IP「西安方所」 合作，推出主題書(shū)單，并向公益組織捐書(shū)
聯(lián)合文化IP「西安方所」，在西安方所書(shū)店推出主題書(shū)桌與書(shū)單。一張書(shū)桌很小，小到只能擺下十幾本書(shū)；一張書(shū)桌很大，大到足夠讓你看見(jiàn)世界。關(guān)于性別與偏見(jiàn)，關(guān)于多樣的疑問(wèn)，我們可以在書(shū)里找到答案。
（5）聯(lián)合梁永安老師從文學(xué)作品出發(fā)，探討女性在當(dāng)代生活中面臨的困境
邀請(qǐng)梁永安老師原創(chuàng)「性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是」相關(guān)內(nèi)容，鼓勵(lì)女性勇感去發(fā)現(xiàn)、追求與實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，不畏懼社會(huì)的壓力和偏見(jiàn)。即使回到現(xiàn)實(shí)來(lái)看，對(duì)大多數(shù)女性來(lái)說(shuō)她們面臨的難處往往要更加復(fù)雜，但這不影響我們拋開(kāi)對(duì)彼此的偏見(jiàn)，一起去面對(duì)與創(chuàng)造一個(gè)對(duì)所有人都更好的、更真實(shí)的、多樣的世界。
【創(chuàng)意闡述】
一條好廣告的續(xù)集，也許不僅僅只是另一條好廣告。珀萊雅希望在「性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是」核心洞察的基礎(chǔ)上，再次將理念付諸為更多有實(shí)際意義的行動(dòng)，讓營(yíng)銷從品牌角度上升到社會(huì)議題層面，推動(dòng)性別平等，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。
（1）簡(jiǎn)化學(xué)術(shù)概念，回歸生活場(chǎng)景
當(dāng)“性別平等”議題回歸個(gè)體的日常生活，抽象的相關(guān)概念在真實(shí)具體的生活場(chǎng)景中得到了再現(xiàn)：或許是“照顧家庭不分性別”“浪漫之心不分性別”“日常的玩具不分性別”“編程不分性別”“有力量的形容不分性別”“在外打拼的騎手不分性別”“使用洗衣機(jī)的個(gè)體不分性別”，珀萊雅緊抓住社會(huì)上不容忽視的性別刻板印象問(wèn)題，同時(shí)跳脫出性別框架，把男人和女人的群體回歸到人的本身，丟棄固有概念，鼓勵(lì)大眾學(xué)會(huì)為個(gè)人的意志而生活。
（2）關(guān)注兒童成長(zhǎng)，表露人文關(guān)懷
承擔(dān)“性別教育”的社會(huì)責(zé)任，以“性別教育課”為切入點(diǎn)，記錄一堂真實(shí)的青少年性別教育課，同時(shí)在性別教育課中展現(xiàn)平凡卻真摯有力量的基層社會(huì)女性角色。當(dāng)行知學(xué)校的孩子們用稚氣而有力的聲音對(duì)我們說(shuō)：“女孩也可以強(qiáng)大”，當(dāng)木蘭花開(kāi)社區(qū)的打工姐妹們用歌聲向我們傳遞性別平等的信念，我們發(fā)現(xiàn)，性別教育不僅在孩子們的心中埋下了種子，它也影響著我們所有人。
（3）融入民間藝術(shù)，再現(xiàn)女性力量
首次將舞獅元素注入廣告短片中，廣州南興合興堂醒獅全女班作為T(mén)VC《醒獅少女》的主角，將女性力量與中國(guó)優(yōu)秀的民間藝術(shù)相融合，輔之以女足王霜生動(dòng)有力的文案旁白，在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)與心靈上共同強(qiáng)化TVC的核心主張與用戶的感受力。期望當(dāng)鏗鏘玫瑰遇見(jiàn)醒獅少女，當(dāng)少女成為獅子，她們終將沖破偏見(jiàn)，寫(xiě)下屬于自己的her-story。
【結(jié)果與影響】
截至2022年3月9日下午14：00時(shí)，“性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是”的系列營(yíng)銷內(nèi)容被大量用戶自行轉(zhuǎn)發(fā)與且表達(dá)認(rèn)可態(tài)度。微博話題#性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是#話題總閱讀量達(dá)3億，討論次數(shù)達(dá)18萬(wàn)+；品牌聯(lián)動(dòng)海報(bào)投放轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)50000+，點(diǎn)贊量130000+；《醒獅少女》TVC轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)1.9萬(wàn)，點(diǎn)贊量盡5萬(wàn)，B站上播放量達(dá)30萬(wàn)+；《醒獅少女》TVC預(yù)熱海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)量19000，點(diǎn)贊量38000。此外，梁永安、劉文利、游識(shí)猷、張春等KOL也都參加了相關(guān)話題內(nèi)容的創(chuàng)作與討論；眾多廣告營(yíng)銷行業(yè)垂類自發(fā)報(bào)道案例，例如SocialBeta、SocialMarketing、休克文案、營(yíng)銷兵法等。
項(xiàng)目信息
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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一條好廣告的延續(xù)，是一種態(tài)度。 -
“性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是”態(tài)度主張非常棒，借鑒中國(guó)獅子元素，撕掉性別標(biāo)簽，很容易打動(dòng)人心。 -
借助重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，關(guān)注“性別””偏見(jiàn)“等議題，體現(xiàn)了一定的社會(huì)責(zé)任和關(guān)懷。
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
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太觸動(dòng)人心了。結(jié)合三八婦女節(jié)，鏡頭聚焦到曾經(jīng)因?yàn)椤芭浴倍鴨适П硌輽C(jī)會(huì)的廣州師團(tuán)，汗水、努力、憤怒、堅(jiān)持，每一幀都彰顯了女性的力量和張力。特別感動(dòng)的是，并沒(méi)有只強(qiáng)調(diào)女權(quán)主義，而是說(shuō)“男生可以是玫瑰，女生也可以是獅子”。最后那句“我們不會(huì)停止吶喊，直到喚醒每個(gè)人心中的獅子”是那么有力量！既體現(xiàn)了品牌對(duì)社會(huì)議題的關(guān)注、對(duì)傳統(tǒng)文化的融合，也體現(xiàn)了對(duì)女性力量、聲音的再現(xiàn)。特別有震撼力。
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故事很好 -
難得的不帶爹味審視地講述女性話題。
技藝單元-文案類
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耳目一新的美
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前面的文案比較常見(jiàn)，最后一句是亮點(diǎn)，略微沙啞的配音也為這個(gè)主題增添了力量。 -
先看文案，再看影片，效果極佳。 整個(gè)影片的情緒在一點(diǎn)點(diǎn)的鋪墊，最終由那句“性別不是邊界線，傲慢才是”爆發(fā)，畫(huà)面雖然克制，但是文案極具穿透力。 也傳達(dá)出品牌的一種力量。
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