劉丹 Daniel Liu
億滋中國(guó)電商業(yè)務(wù)部市場(chǎng)負(fù)責(zé)人

從2016年的填色裝定制包裝盒，到2017年的餅干音樂(lè)唱片機(jī)，再到2018年的餅干DJ臺(tái)，這個(gè)充滿(mǎn)黑科技的奧利奧已經(jīng)成為“天貓超級(jí)品牌日”中的經(jīng)典案例。上線(xiàn)15分鐘，突破100萬(wàn)的銷(xiāo)售額 ，讓奧利奧不僅成功和年輕人“玩在一起”，還直接實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上銷(xiāo)量的猛增。這個(gè)前幾年還在傳遞親子時(shí)刻的奧利奧，已經(jīng)成功地籠絡(luò)了當(dāng)下這群消費(fèi)主力的心，成為“有趣、好玩”的代名詞。對(duì)于這個(gè)百年餅干品牌，如何在短時(shí)間內(nèi)迅速實(shí)現(xiàn)年輕化？又是如何借助“天貓超級(jí)品牌日”這個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)年年爆款的成績(jī)？成功案例的背后，這個(gè)快銷(xiāo)品行業(yè)的先行者又有哪些獨(dú)特的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)思路？我們找到了負(fù)責(zé)奧利奧"天貓超級(jí)品牌日"的億滋中國(guó)電商業(yè)務(wù)部市場(chǎng)負(fù)責(zé)人劉丹Daniel和他的同事聊了聊。

大創(chuàng)意PITCHINA：奧利奧與“天貓超級(jí)品牌日”合作三年來(lái)，是否有一些意料之外的收獲？

Daniel：三年前，奧利奧第一次參加“天貓超級(jí)品牌日”時(shí)面臨一個(gè)難題：如何讓這個(gè)百年品牌年輕化？相信很多歷史悠久的國(guó)際品牌在中國(guó)都會(huì)遇到這樣的問(wèn)題。奧利奧在全球開(kāi)啟“玩在一起奧利奧”這個(gè)活動(dòng)，就是想讓奧利奧從20多年前針對(duì)媽媽去講親子時(shí)刻的故事，轉(zhuǎn)到現(xiàn)在講年輕人有關(guān)的故事，這是當(dāng)下的一個(gè)大趨勢(shì)。在中國(guó)，我們一直在想如何落地做年輕化，剛好“天貓超級(jí)品牌日”給了我們這個(gè)機(jī)會(huì)。 將奧利奧與年輕人熱衷的黑科技結(jié)合在一塊，就是在數(shù)字平臺(tái)對(duì)“玩在一起奧利奧”最好的一次實(shí)踐。

很多營(yíng)銷(xiāo)人都會(huì)有疑問(wèn)，做營(yíng)銷(xiāo)到底是看中品牌銷(xiāo)量還是看中品牌影響力的提升？對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，更多時(shí)候只講品牌建設(shè)，不談成交，那是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體投入對(duì)線(xiàn)下銷(xiāo)售提升的貢獻(xiàn)很難直接的量化出來(lái)。電商早期注重的是銷(xiāo)量增長(zhǎng)，更多的是一個(gè)成交的平臺(tái)。而天貓近年來(lái)推出的各種營(yíng)銷(xiāo)工具以及大數(shù)據(jù)平臺(tái)可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)品效合一，在建設(shè)品牌影響力的同時(shí)，驅(qū)動(dòng)生意的增長(zhǎng)。在今年“天貓超級(jí)品牌日”，不僅僅全新升級(jí)的奧利奧DJ音樂(lè)盒再次成為網(wǎng)絡(luò)爆款，通過(guò)數(shù)據(jù)賦能，把微博的社交場(chǎng)景和淘系的消費(fèi)場(chǎng)景打通，實(shí)現(xiàn)了在微博種草、淘寶收割的完整鏈路，在投資回報(bào)獲得優(yōu)化的同時(shí)，也是全域營(yíng)銷(xiāo)的一次完美實(shí)踐。

三年來(lái)整個(gè)億滋的電商團(tuán)隊(duì)和天貓超級(jí)品牌日一塊成長(zhǎng)，我們的人員配置也不斷完善加強(qiáng)。成為業(yè)界標(biāo)桿的奧利奧音樂(lè)盒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引到了很多優(yōu)秀人才加入億滋電商團(tuán)隊(duì)，他們不僅擅長(zhǎng)做品牌營(yíng)銷(xiāo)，還有滿(mǎn)腦子的創(chuàng)意玩法，我們現(xiàn)在有擅長(zhǎng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的同事，也有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)媒介、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)家，接下來(lái)我們還會(huì)細(xì)分到流量精細(xì)化、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)等實(shí)現(xiàn)更全面的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，以適應(yīng)不斷變化的平臺(tái)需求。收獲一個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)是我們最大的收獲。

第二個(gè)意外收獲是電商和品牌部門(mén)更加協(xié)同融合。億滋中國(guó)電商業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一直以來(lái)有足夠的自由創(chuàng)意空間，當(dāng)奧利奧音樂(lè)盒一戰(zhàn)成名之后，公司的其他部門(mén)都關(guān)注到電商不再只是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，也可以進(jìn)行品牌建設(shè)，公司內(nèi)部很快開(kāi)始整合資源，將更多資源投到了今年的“天貓超級(jí)品牌日”，確保生意達(dá)成的同時(shí)，也繼續(xù)加深品牌在年輕人中的影響力，天貓成為了我們品牌建設(shè)的重要伙伴。

大創(chuàng)意PITCHINA：天貓超級(jí)品牌日在2016年對(duì)奧利奧來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的項(xiàng)目、模式，當(dāng)時(shí)在選擇和阿里合作的時(shí)候，考慮到了哪些因素？

Daniel ：我們的電商團(tuán)隊(duì)從2015年下半年開(kāi)始有了marketing的職能，之前只是銷(xiāo)售。除了策劃電商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)促進(jìn)成交之外，“天貓超級(jí)品牌日”的誕生促使了我們開(kāi)始思考怎么利用天貓這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行品牌建設(shè)。 2016年的合作中，定制化奧利奧填色裝的備貨只有三四萬(wàn)，因?yàn)槭堑谝淮沃?jǐn)慎嘗試，需要多個(gè)維度了解可合作程度。結(jié)果效果非常好，不管是銷(xiāo)量還是消費(fèi)者端的反饋都非常好，于是達(dá)成了持續(xù)合作的愿景?！疤熵埑?jí)品牌日”現(xiàn)在已經(jīng)成為一個(gè)大營(yíng)銷(xiāo)IP，這也是包括奧利奧在內(nèi)的品牌一起努力的結(jié)果，是一加一大于二的效果，我們有幸在早期就參與進(jìn)來(lái)。

盡管天貓有很多營(yíng)銷(xiāo)工具，但不是每個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)做“天貓超級(jí)品牌日”，一是公司戰(zhàn)略層面，阿里巴巴集團(tuán)與億滋國(guó)際的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是我們合作的前提；二是在雙方都整合資源，“天貓超級(jí)品牌日”能夠把天貓的黃金資源聚合起來(lái)的，提供給品牌商做全域露出，億滋也All in了站內(nèi)站外甚至線(xiàn)下的資源，一起來(lái)打造這個(gè)對(duì)單品牌來(lái)說(shuō)不亞于全年最盛大的電商節(jié)日。

大創(chuàng)意PITCHINA：一些外資品牌在最初接觸電商的時(shí)候可能會(huì)存在顧慮，比如天貓超級(jí)品牌日的品牌海報(bào)上一定要出現(xiàn)天貓?jiān)鼗蛘叱啡兆謽?，站在億滋全球的角度上來(lái)說(shuō)，如何說(shuō)服并把這件事推進(jìn)下去？

Daniel：這一點(diǎn)對(duì)國(guó)際大品牌來(lái)說(shuō)都會(huì)有相似的顧慮，我們遵從全球統(tǒng)一的品牌使用規(guī)則，比如奧利奧的藍(lán)色和天貓的紅色搭配起來(lái)可能會(huì)有違和感，但作為合作伙伴我們不能一味說(shuō)“不”；我們把天貓作為重要合作伙伴，一起進(jìn)行聯(lián)合推廣， “貓頭”本身也是一個(gè)受眾極廣的IP，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)共贏?，F(xiàn)在，“貓頭”越來(lái)越多與成熟的品牌、全球化品牌出現(xiàn)在一起。我們很高興億滋中國(guó)是和天貓合作比較早的商家。

大創(chuàng)意PITCHINA：近兩年明星營(yíng)銷(xiāo)的玩法很以前有點(diǎn)不一樣，奧利奧在使用明星代言人時(shí)，有什么新的玩法？ 

Daniel：從全球來(lái)看，奧利奧沒(méi)有“代言人”的概念，而是品牌大使。我們會(huì)在不同的時(shí)期，與不同領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖合作，比如我們?cè)?jīng)合作過(guò)馮小剛、姚明、大鯊魚(yú)奧尼爾。期待他們與奧利奧碰出火花。舉個(gè)例子，今年我們邀請(qǐng)了兩位當(dāng)紅流量明星，讓他們跟奧利奧“玩在一起”，并號(hào)召消費(fèi)者加入，這就不同于傳統(tǒng)只能有一個(gè)代言人的情況。在整個(gè)奧利奧明星策略里還是以?shī)W利奧為中心，所有人都可以跟奧利奧一塊玩，不管是明星還是普通人。

大創(chuàng)意PITCHINA：奧利奧如何利用“明星粉絲經(jīng)濟(jì)” ？

Daniel：粉絲不僅僅能帶來(lái)流量，還能帶來(lái)銷(xiāo)量。利用大數(shù)據(jù)和全域營(yíng)銷(xiāo)工具，我們精準(zhǔn)的撬動(dòng)了粉絲經(jīng)濟(jì)，以?shī)W利奧品牌大使為主線(xiàn)，開(kāi)展了一場(chǎng)超大規(guī)模的粉絲跨平臺(tái)、跨場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)。當(dāng)品牌大使在微博為奧利奧品牌發(fā)聲吸引大量粉絲轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊時(shí)，我們借助了阿里巴巴全域營(yíng)銷(xiāo)的力量，將這些與品牌有高度相關(guān)的明星粉絲人群輸出和回流，并與淘系內(nèi)的人群進(jìn)行匹配，捕捉到了品牌大使千萬(wàn)級(jí)別的粉絲客群，并針對(duì)性推出了兩款DJ臺(tái)，粉絲消費(fèi)熱情高漲，產(chǎn)品在1秒鐘便售罄。

大創(chuàng)意PITCHINA：這幾年奧利奧與"天貓超級(jí)品牌日“共創(chuàng)的定制化產(chǎn)品變成品牌粉絲期待的一件事，奧利奧作為先行者，能否分享給其他品牌一些在創(chuàng)作方面的經(jīng)驗(yàn)？如何每次都打造出爆款？

Daniel：我們每年都提前8、9個(gè)月做“天貓超級(jí)品牌日”的準(zhǔn)備，通常會(huì)考慮三點(diǎn)，一是希望對(duì)年輕人帶來(lái)一個(gè)超越他們期待的體驗(yàn)，我們提供的不止是一塊餅干，而是全方位、全鏈路綜合性的體驗(yàn)，從包裝到產(chǎn)品再到各種數(shù)字體驗(yàn)。因?yàn)樵趶?fù)雜的消費(fèi)環(huán)境里面，年輕人的嗨點(diǎn)越來(lái)越高，如果只是一個(gè)普通的零食很難吸引到他們的眼球。二是以產(chǎn)品為核心，比如音樂(lè)盒的本質(zhì)還是打造一塊會(huì)唱歌的餅干，我們不希望這款經(jīng)典奧利奧只是一個(gè)贈(zèng)品，它是能給消費(fèi)者帶來(lái)趣味和科技感體驗(yàn)的。三是希望與天貓有一個(gè)重要的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。比如16年與天貓共創(chuàng)的定制填色裝，17年也使用了定制系統(tǒng)和天貓超級(jí)品牌日更大的傳播資源，今年是從內(nèi)容和數(shù)字端對(duì)人群進(jìn)行了精準(zhǔn)和高效的運(yùn)營(yíng)。我們每一年都受到天貓的啟發(fā)和整個(gè)阿里生態(tài)系的賦能，這在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候就會(huì)考慮進(jìn)去的。當(dāng)然，還有一直不變的是“玩在一起奧利奧” 的品牌精神。

“玩在一起奧利奧”是全球性的市場(chǎng)戰(zhàn)略，落地時(shí)會(huì)有不同的載體。最近兩年我們選擇了音樂(lè)這個(gè)載體，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)他們喜歡音樂(lè)，兩個(gè)本來(lái)不相干的事物結(jié)合在一起，可能會(huì)產(chǎn)生巨大的反差，這是我們?cè)趫?zhí)行戰(zhàn)略時(shí)牢記的事情——從消費(fèi)者出發(fā)。產(chǎn)品和載體能否發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，是我們選擇這個(gè)載體的重要因素。

大創(chuàng)意PITCHINA：億滋與”天貓超級(jí)品牌日“的合作是否改變了以往品牌的促銷(xiāo)策略和思路？ 

Daniel：“天貓超級(jí)品牌日”就是大型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，大型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要具備創(chuàng)意、內(nèi)容和媒介，因?yàn)榘l(fā)生在電商上所以還要具有“品”，這個(gè)“品”又分為兩類(lèi)，一類(lèi)走營(yíng)銷(xiāo)的“品”，能帶來(lái)流量和話(huà)題，但是這款品的銷(xiāo)量可能并不大；二是走銷(xiāo)量的“品”，它的玩法和平時(shí)大促時(shí)的玩法一樣，還是需要通過(guò)一定的促銷(xiāo)提高銷(xiāo)量。變化是我們通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的噱頭將消費(fèi)者吸引到旗艦店，通過(guò)制造爆款的概念，同時(shí)去推動(dòng)其它產(chǎn)品銷(xiāo)量。以營(yíng)銷(xiāo)為開(kāi)頭，最終實(shí)現(xiàn)大促銷(xiāo)量的提升。

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