如何利用“生活方式”抓住消費(fèi)者？給你5條建議
原標(biāo)題：《不止是開雜貨鋪，販賣“生活方式”的5條建議》
“我們不鎖定在特定品類，而致力于打造一個(gè)生活方式品牌”
“為顧客提供商品服務(wù)，更是傳遞一種生活方式”
“通過生活方式化的品牌轉(zhuǎn)型，吸引忠實(shí)的品牌粉絲”
和“消費(fèi)升級(jí)” “新零售”等詞匯一樣，“生活方式”這四個(gè)字越來越多地出現(xiàn)在了品牌營銷行業(yè)當(dāng)中，也幾乎和“消費(fèi)升級(jí)”“新零售”一樣，成為了一個(gè)被過度使用的概念。許多成熟品牌將“生活方式化”作為品牌轉(zhuǎn)型的一種方式，許多興起于互聯(lián)網(wǎng)土壤與消費(fèi)升級(jí)浪潮中的新興品牌，一出生便宣稱為“生活方式”品牌，不再以細(xì)分的品類概念定義自身。
在這些看上去很美的宣稱背后，實(shí)際的品牌作為則稍顯單薄無聊：美妝品牌賣咖啡甜品，文創(chuàng)品牌賣書簽背包，互聯(lián)網(wǎng)品牌辦線下市集，在熱鬧的雜貨鋪風(fēng)潮過后，“生活方式”并沒有為品牌本身帶來更多的價(jià)值，僅僅成為了短期趕潮流的自嗨。
在參加某次線下訪談?wù){(diào)研時(shí)，不少年輕消費(fèi)者在對(duì)喜歡的品牌類型進(jìn)行分類時(shí)，直接列出了“生活方式類品牌”，對(duì)于“生活方式”的過度使用，可能也并非是商家的一廂情愿，不斷成長(zhǎng)的消費(fèi)者其實(shí)也亟需用“生活方式”來為自己買買買的行為尋求一個(gè)更冠冕堂皇的借口：“讓每次付賬，都成為是為自己選擇的生活的一次投票投票?！?/p>
維基百科把生活方式（lifestyle）與生活形態(tài)劃上了等號(hào) “是一個(gè)人（或團(tuán)體）生活的方式，包括了社會(huì)關(guān)系模式、消費(fèi)模式、娛樂模式和穿著模式，通常也反映了一個(gè)人的態(tài)度、價(jià)值觀或世界觀。” 但事實(shí)上消費(fèi)者并不會(huì)依據(jù)這樣的標(biāo)準(zhǔn)去判斷或選擇，生活方式品牌的定義可能并不明確，但實(shí)際上消費(fèi)者的感性認(rèn)知足以做出大致的判斷：什么是與什么不是。
MUJI是最多被提及的生活方式品牌，而眾多風(fēng)格接近的追隨者則明顯不是；
蔦屋書店、誠品書店是生活方式品牌，而新華書店似乎還不是；
優(yōu)衣庫似乎算是生活方式品牌，而同為快時(shí)尚的zara似乎不是生活方式品牌；
當(dāng)品牌的生活方式化日益流行甚至泛化的時(shí)候，除了草草開雜貨鋪趕上這波風(fēng)潮，這里提供一些關(guān)于“生活方式”更多的思考與建議。
1、擁有一個(gè)真正的生活觀點(diǎn)
當(dāng)推銷健身卡的小哥也會(huì)說“健身是一種生活方式”的時(shí)候，把“XX是一種生活方式”作為品牌口號(hào)就顯得蒼白無力，既然是生活方式品牌，那么要傳達(dá)的生活方式是什么呢？看似簡(jiǎn)單的問題其實(shí)已經(jīng)讓市面上不少打著“生活方式”旗號(hào)的品牌難以招架。正如同時(shí)尚二字不再能代表一種風(fēng)格，所有的時(shí)尚品牌都需要去注解自己的內(nèi)涵一樣，“生活方式”品牌除了對(duì)于生活方方面面的占據(jù)，最依賴的還是生活觀點(diǎn)的打造。
將無印良品與其他“日式風(fēng)格”雜貨鋪區(qū)隔開來的是其長(zhǎng)期堅(jiān)持并通過每個(gè)產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的campact life理念，而并外在的產(chǎn)品外觀或是店鋪風(fēng)格。擁有一個(gè)長(zhǎng)期的、獨(dú)特的、能引發(fā)共鳴的生活觀點(diǎn)并非易事，卻是生活方式得以生存的關(guān)鍵，甚至很多成熟品牌也難以做到。唯有建立了被品牌及目標(biāo)消費(fèi)者視為“真理”的品牌觀點(diǎn)，生活方式化的品牌打造才擁有立足點(diǎn)。
生活方式品牌并非品牌的呈現(xiàn)形式，而是品牌傳達(dá)的觀點(diǎn)態(tài)度。一句 有態(tài)度打動(dòng)人 可持續(xù)的生活觀點(diǎn)，并非易事，但至關(guān)重要。
2、保持和生活不遠(yuǎn)不近的距離
正如同“藝術(shù)來源于生活但高于生活”，所謂的“生活方式品牌”與真實(shí)生活的柴米油鹽之間大概也是這樣一種若即若離的關(guān)系。
一方面，它需要保證和日常生活的貼近性來創(chuàng)造盡可能多的品牌接觸機(jī)會(huì)，而另一方面，它也需要與日常的瑣碎事物保持恰當(dāng)?shù)木嚯x感以更好地創(chuàng)造獨(dú)特的儀式與時(shí)刻。
太接地氣的包子饅頭與陽春白雪的藝術(shù)品其實(shí)都難以成為真正流行的生活方式品牌，前者雖然有極高的消費(fèi)頻次卻難以承載真正獨(dú)特的觀點(diǎn)態(tài)度，后者的確擁有內(nèi)涵價(jià)值卻終究與普通大眾的日常生活距離較遠(yuǎn)。那些與生活距離不遠(yuǎn)不近的咖啡、花藝等便似乎成為了誕生生活方式品牌的高頻領(lǐng)域。
生活方式品牌其實(shí)售賣的正是人們對(duì)于那種自己需要“輕輕踮起腳尖夠得上的生活”的向往和追求，而這輕輕踮起腳尖的距離也正是生活方式品牌最好堅(jiān)持去保持的距離，從設(shè)計(jì)到體驗(yàn)，從品類到定價(jià)。
3、克制地進(jìn)行延伸和跨界
“小型品牌開咖啡館，中型品牌做跨界聯(lián)名，奢侈品牌開豪華酒店”當(dāng)所謂的生活方式化延展變成一種必備套路之時(shí)，售賣生活方式似乎便已經(jīng)偏離了其初衷：為某種特定的生活方式主題，提供最好的“解決方案”。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)A美妝品牌和B科技品牌賣的美式咖啡并無區(qū)別的時(shí)候，他們各自驕傲宣稱的“獨(dú)特生活方式”自然失去了存在的合理性。
“突破品類延伸的限制，去做更多充滿想象力的跨界”聽起來誘人，實(shí)際上的操作卻并不簡(jiǎn)單。當(dāng)品牌尚未建立可延展的影響力之時(shí)，盲目的品牌延伸實(shí)際是進(jìn)入了一個(gè)新的陌生領(lǐng)域，而若品牌的粉絲基礎(chǔ)尚未深厚，過于充滿想象力的跨界反倒會(huì)損害形象。
生活方式化對(duì)于大多數(shù)品牌而言終究只是品牌打造的方式之一，而并非品牌最終目的，任何的跨界與延伸都應(yīng)與品牌的個(gè)性與目標(biāo)受眾相契合，不切實(shí)際的賣咖啡甚至蓋酒店，無疑是對(duì)于品牌的一種傷害。
4、占領(lǐng)一個(gè)生活場(chǎng)景作為陣地
曾有人拿品牌和宗教相比較：品牌理念是宗教教義，粉絲是傳教士……以此來看對(duì)于生活方式品牌而言，一個(gè)場(chǎng)景則是對(duì)其至關(guān)重要的兼具“宗教儀式”“宗教場(chǎng)所”的重要因素。有時(shí)我們難免發(fā)現(xiàn)，太多打著生活方式旗號(hào)的品牌除了內(nèi)涵上的空洞，也有著品牌參與感上的無力，生活方式品牌若只能停留在消費(fèi)者打卡拍照秀炫曬的美圖里，而難以與某種真正的生活活動(dòng)場(chǎng)景相結(jié)合，生活方式便只是空談。
lululemon在全球各地除了借助各種網(wǎng)紅力量的推廣，更在于其對(duì)于瑜伽運(yùn)動(dòng)的深深綁定，門店不僅僅用作售賣，而直接成為從菜鳥到高手都能參與其中的瑜伽課堂。而airbnb也是將自己作為在地化深入旅行的倡導(dǎo)者與推廣者，當(dāng)旅行的觀念不再是景點(diǎn)拍照而真正變?yōu)樯钊肓硪环N生活之時(shí)，airbnb便自然成為了向往這種方式的人們的第一選擇。
一種生活場(chǎng)景的流行離不開社會(huì)流行文化的助推，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)那些兜售生活方式的品牌除了“讀書” “旅行” “健身” 這樣無比正確卻稍顯乏味的事情之外再難以拿得出更多的玩法的時(shí)候，事實(shí)上，生活場(chǎng)景的再挖掘可能才正式開始。
5、不必做一個(gè)生活方式品牌
我們真的需要那么多的生活方式品牌么？
信息爆炸的時(shí)代，總有太多的品牌在眼前與耳邊妄圖吸引我們的注意力，妄圖在生活的方方面面占領(lǐng)一席之地。完整的生活其實(shí)早已經(jīng)被切割成了零碎的生活板塊。這樣的情況下，“安守本分”的不打擾也不失為為一種讓人記住并愛上的獨(dú)特方式，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于種種企圖灌輸一種理念或者傳遞一種態(tài)度的品牌變得越來越無感的時(shí)候，與其說些大而無當(dāng)?shù)睦砟?，不如真正地幫他們做點(diǎn)減法。
從封箱膠帶訪霾口罩到凈水器空氣凈化器，3M似乎有不小的資格宣稱是包攬方方面面的生活方式品牌，但多年來似乎長(zhǎng)期保持“單純不做作”的形象，而在咖啡這一充滿了生活方式光環(huán)的領(lǐng)域，從肯德基的“單純一杯好咖啡”到異軍突起的瑞幸，其實(shí)都在一定程度上剝離咖啡的額外符號(hào)屬性，走去生活方式化的道路。
消費(fèi)社會(huì)中的消費(fèi)對(duì)象，誠然經(jīng)歷了從消費(fèi)功能利益到消費(fèi)情感利益再到消費(fèi)符號(hào)利益的轉(zhuǎn)變，但這種轉(zhuǎn)變其實(shí)并非是高級(jí)替換低級(jí)的迭代，而應(yīng)是一種多元選擇中的共存。不妨給予“生活方式品牌”這個(gè)看上去很美的概念多一點(diǎn)冷思考，適當(dāng)?shù)刈鲆恍┫M(fèi)意義的剝離，也許更是個(gè)不錯(cuò)的品牌打造之道。
曾經(jīng)有一種說法是“未來所有的品牌都會(huì)是生活方式品牌”，我所認(rèn)為的事實(shí)則是：所有看似生活方式化的品牌打造其實(shí)并不會(huì)脫離品牌化（branding）打造的實(shí)質(zhì)，因?yàn)閺南M(fèi)主義的觀點(diǎn)來看，對(duì)于品牌的消費(fèi)本身其實(shí)就暗含了對(duì)于生活方式與自我態(tài)度的表達(dá)。所謂的生活方式化只是在消費(fèi)日益多元與自由的今天，從品牌的角度幫助消費(fèi)者賦予本身更多的意義和符號(hào)價(jià)值，去幫助更多略顯“無助”的消費(fèi)者建立一套更加自信而美好的消費(fèi)價(jià)值體系。
“消費(fèi)社會(huì)”其實(shí)早已經(jīng)構(gòu)成了我們生活的一層底色，對(duì)于商品符號(hào)價(jià)值的關(guān)注度早已超過了其實(shí)用價(jià)值，底色無可指摘，只愿當(dāng)我們?nèi)ヘ溬u對(duì)于更好生活的向往的“生活方式”時(shí)，能夠在雜貨店之外，或多或少地帶去些真正有價(jià)值的生活靈感與啟發(fā)。
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作者公眾號(hào)：晴檐摸象 （ID：qingyanmoxiang）
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