年貨消費(fèi)新趨勢(shì)，餓了么年貨節(jié)這波在“大”氣層
我本以為過(guò)年會(huì)變「大」的除了自己的年紀(jì)，還有就是老板畫(huà)的餅。
卻不料，今年過(guò)年餓了么卻告訴我，會(huì)變「大」的還有“外賣(mài)”？
這幾天，餓了么官博突然宣布把logo變大了，而且很皮的表示想要把頭像一塊換了，換個(gè)簡(jiǎn)單的就算了，關(guān)鍵是它要換的頭像是這樣的：
一時(shí)間激發(fā)了圍觀群眾的創(chuàng)作欲望，紛紛跟進(jìn)創(chuàng)造，只是畫(huà)風(fēng)逐漸跑偏。
有P成人臉的：
還有做成視力表的：
還有懷疑是插座的：
評(píng)論區(qū)玩出花了之后，緊接著餓了么就發(fā)布了這么一個(gè)復(fù)古廣告片。
視頻來(lái)源：官方微博@餓了么
官方宣布餓了么將全面變“大“，不光是logo，還一次性把藍(lán)騎士的小電驢變成了大貨車(chē)，把外賣(mài)小哥一鍵升級(jí)成了外賣(mài)“大哥”，看看這畫(huà)風(fēng)，不明真相的吃瓜群眾還以為餓了么真的要全面大改版了。
當(dāng)然了，餓了么也不單純是在抖機(jī)靈，真相是為了迎接即將到來(lái)的虎年新春，餓了么為之打造了#餓了么年貨節(jié)#，推出多種多樣的大Size大年貨，并通過(guò)不同角度的創(chuàng)新演繹，多場(chǎng)景地與消費(fèi)者玩到了一起。
這一次，餓了么可是真的開(kāi)“大”了。
滿足新需求，餓了么帶來(lái)年貨節(jié)限定“大年貨“
虎年春節(jié)，對(duì)餓了么來(lái)說(shuō)，一切都可以變大。
奶茶變大、零食變大、年夜飯變大、大禮包變更大！今年年貨節(jié)餓了么聯(lián)合多個(gè)頭部商家打造大版年貨。更大、更多、更適合分享的大size年貨，以囤貨送禮、家庭聚會(huì)、親友共享的場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了更加濃厚的年味。
要知道，過(guò)年期間對(duì)于年貨儲(chǔ)備的需求一直很大，早十年二十年的軟糖瓜子花生，到現(xiàn)在的車(chē)?yán)遄印⑶煽肆Φ刃履曦?，中?guó)人一直堅(jiān)持著熱情的待客之道與熱鬧的過(guò)年氛圍營(yíng)造，大份年貨恰恰滿足的這一年味的需求。
1L裝的重磅橙霸、1L裝的饕餮杯凍凍千禧草莓，還有1L裝的一桶全家福、綠光噸噸桶、全家一起吃也吃不完的華萊士全雞餐、肥宅看到最快樂(lè)的漢堡王多雞多牛餐，哄小朋友必備的旺旺大禮包、小寶福氣大禮包等等。
通過(guò)限定的大號(hào)SKU，切入過(guò)年期間必須的聚餐、分享、送禮、囤貨等消費(fèi)場(chǎng)景，是基于人們?cè)谶@些場(chǎng)景下的需求洞察，才提出的產(chǎn)品體量增大的供給動(dòng)作。
為了進(jìn)一步配合餓了么站內(nèi)貨品端的大年貨供給，營(yíng)造消費(fèi)儀式感，餓了么還同步推出了虎年套娃大紅包，在形式上采用俄羅斯套娃創(chuàng)意，象征著紅包帶來(lái)層層心意，在文案上號(hào)召人們下單，增強(qiáng)消費(fèi)者過(guò)年的互動(dòng)感，實(shí)現(xiàn)大紅包在用戶社交圈的留存，為餓了么利用爆款周邊打造移動(dòng)廣告位的策略持續(xù)助力。
上陣代言家鄉(xiāng)大年貨，明星總動(dòng)員宣傳助推活動(dòng)爆發(fā)
活動(dòng)雖好，也得讓大家知道。
為了實(shí)現(xiàn)更大范圍影響力，餓了么的策略是上演大明星“總動(dòng)員”，從代言人王一博，再到之前合作過(guò)張淇、李希侃、孫一文、惠若琪等多位明星，用貫穿我國(guó)南北分布的各地明星力量替網(wǎng)友們做了一回年味復(fù)習(xí)課。
視頻來(lái)源：官方微博@餓了么
通過(guò)明星上陣代言自己家鄉(xiāng)大年貨，喚起就地過(guò)年消費(fèi)者對(duì)家鄉(xiāng)味的想念與追求，助推消費(fèi)情緒；再通過(guò)社交媒體端發(fā)布的明星單人海報(bào)傳遞明星寵粉文案，則是激發(fā)了粉絲下單熱情。
發(fā)力多人群興趣點(diǎn)，多渠道營(yíng)造大年味
為了實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕人群的一網(wǎng)打盡，此次年貨節(jié)，餓了么也通過(guò)在核心渠道發(fā)力，貼合不同社交平臺(tái)屬性，迅速找到了各年齡層用戶的話語(yǔ)體系，多維角度場(chǎng)景地詮釋了大年貨如何帶來(lái)大年味。
在抖音，河馬君、維維啊、KC等頂流創(chuàng)作者，充分發(fā)揮了他們對(duì)用戶的喜好拿捏，通過(guò)人們最喜聞樂(lè)見(jiàn)的劇情類(lèi)內(nèi)容消費(fèi)，從年輕人喜愛(ài)的話題——新年戰(zhàn)袍、燙頭、聚會(huì)等話題切入，提前演繹南北年貨大PK，詮釋沙雕網(wǎng)友的過(guò)年行為圖鑒，在一幕幕場(chǎng)景教育中種草大年貨。
圖片來(lái)源：抖音 @河馬君、抖音 @維維啊
此外，餓了么還聯(lián)合B站打造“最飽的夜”虛擬晚會(huì)，官方先是用超低成本，拍攝了一支無(wú)厘頭魔性開(kāi)場(chǎng)短片，作為晚會(huì)的開(kāi)場(chǎng)短片。
視頻來(lái)源：B站 @餓了么
接著就是聯(lián)動(dòng)瘋狂小楊哥、鄭麗芬er、P嬢駕到、咕嘰ペ 4位up主,共同打造年味滿滿的節(jié)目單。其中,宅舞、游戲化、鬼畜元素直接撬動(dòng)了B站更低年齡層用戶的參與度，讓人想要直接一鍵三連。
此外,餓了么還聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）、阿里新服務(wù)研究中心共同發(fā)布了《2022年輕人過(guò)年新趨勢(shì)洞察》，呈現(xiàn)當(dāng)代年輕人接過(guò)“年貨采辦權(quán)”后的過(guò)年新趨勢(shì)新場(chǎng)景。并以趨勢(shì)表情包的形式，將這些趨勢(shì)洞察生動(dòng)呈現(xiàn)，讓年輕人迅速get其中的槽點(diǎn)。
結(jié)語(yǔ)
其實(shí)仔細(xì)復(fù)盤(pán)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)這一次餓了么全部活動(dòng)的傳播軌跡，幾乎都在年輕人盤(pán)踞的主陣地上，將有情懷、有誠(chéng)意、有槽點(diǎn)、有噱頭的內(nèi)容全面鋪開(kāi)，這樣高契合度的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作甚至讓人懷疑餓了么是不是在自家互聯(lián)網(wǎng)裝了監(jiān)控。
在情感線上，抓住了消費(fèi)群體對(duì)于過(guò)年的期待情緒，溝通大年貨消費(fèi)場(chǎng)景；在公關(guān)線上，利用官博矩陣的沙雕風(fēng)格，對(duì)餓了么進(jìn)行了一系列品牌“升級(jí)“，持續(xù)用年輕化的內(nèi)容沉淀品牌資產(chǎn)；在傳播線上，從多渠道的不同特寫(xiě)切入，結(jié)合不同平臺(tái)特點(diǎn)精準(zhǔn)產(chǎn)出內(nèi)容，為站內(nèi)供給帶來(lái)了實(shí)際的供給曝光。
通過(guò)不同業(yè)務(wù)層面的聯(lián)合發(fā)力，餓了么年貨節(jié)上實(shí)現(xiàn)了口碑和業(yè)績(jī)的雙豐收。有效挖掘新場(chǎng)景，切合洞察產(chǎn)內(nèi)容，這些傳播姿勢(shì)為行業(yè)提供了新的發(fā)力思路，給品牌的新年?duì)I銷(xiāo)提供了優(yōu)秀的參考案例。
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